火烧温州鞋案例分析

案例分析：

火烧“温州鞋”

2004年9月17日，“欧洲鞋都” ——西班牙东部

小城埃尔切的中国鞋城，约400名不明身份的西班牙

人聚集街头，烧毁了一辆载有温州鞋集装箱的卡车和

一个温州鞋商的仓库，造成约800万元人民币的经济

损失。这是西班牙有史以来第一起严重侵犯华商权益

的暴力事件。

仅仅六天后的9月23日，当地又爆发了一次针对

中国商人的示威游行，示威者扬言以后将每周举行一

次抗议示威，以抵抗中国商人的廉价产品给西班牙本

地商人带来的不公平竞争。连续发生的上述事件让在

当地经营的温州鞋商感觉到不可思议，也引起了国际

多方人士的关注。

事实上，有资料显示，从2001年开始，温州鞋海

外遭抵制事件年年都有发生，且有上升趋势：

2001年8月至2002年1月，俄罗斯曾发生过一

次查扣事件，温州鞋卷入其中。那次查扣货物历时最

长，整个浙商损失大约3亿元人民币，个别企业损失

达千万元以上。

2003年冬，20多家温州鞋企的鞋类产品在意大利

罗马被焚烧，具体损失不详。

2004年1月8日，尼日利亚政府发布“禁止进口

商品名单”，温州鞋名列其中。

2004年2月12日，俄罗斯内务部出动大量警力

查抄莫斯科“艾米拉”大市场华商货物，包括温州鞋

商在内的中国商人此次损失约3000万美元……

相关数据和背景资料显示，温州外销鞋产量早在

2001年就猛增了40%，接近总产量的30%，仅从温州

海关出关的皮鞋就价值4.6亿美元。温州排名前10

位的鞋厂里好几家以生产外销鞋为主，如“东艺”、“泰

马”等，包括“泰马”在内的几家温州鞋厂也和沃尔

玛签订了生产协议，为这个全球零售业霸主大量生产

供超市出售的廉价皮鞋。

我国是世界上最大的鞋类生产和出口国，目前有各

类制鞋企业两万多家，出口企业超过5000家，2003

年全国制鞋总产量近70亿双，占世界总产量的53％，

鞋类出口占世界出口总量的60％以上，并处于主导地

位，在资源、劳动力、价格等方面有比较大的优势，

“中国鞋”出口的主要市场是美国和欧盟，其中美国

市场占出口的50％以上。

从产品层次看，目前我国鞋业出口绝大部分仍是

中低档品种，价格较低，一般在10美元～30美元之

间，很多甚至低于10美元。今年9月发生在西班牙的

“焚鞋”事件中被烧掉的鞋平均单价只有5欧元。出

口鞋中高档及自有品牌所占比例很小，且出口产品多

以贴牌生产（OEM）方式进行。例如，我国生产的鞋类

产品大都在美国的低档鞋店销售，虽然在美国的中、

高档鞋店中也可觅到“中国鞋”的影子，但价位明显

低于意大利、西班牙、巴西等国的产品，而且所有中

国制造的皮鞋都没有自己的品牌，均使用国外商标和

品牌。一些同档次鞋价格在国外市场都要低于原产国

产品，有些甚至低于越南、泰国等国的出口产品。从

出口企业看，民营企业占绝大部分；从出口地域看，

主要分布在浙江温州、福建晋江、泉州以及广东、山

东、四川等地区，并已建立起多个鞋业制造基地；从

出口规模看，目前出口金额在10万美元以下的企业超

过2200家，占出口企业总数的近一半。

在传统东方文化“财不外露”思想的影响下，华

商在国外一般本着“多一事不如少一事”的态度，只

管埋头赚钱而极少“参政”。这种低调的姿态刚开始还

是可行的，但随着当地华商数量越来越多、生意越做

越大，必然会引起一系列的问题。“海外华商必须学会

组织起来，用团体力量去影响当地的政治生态，如有

意识地去游说当地政府，从而确保自身权益得到有效

保护。” 商务部研究员梅新育进一步指出，“如果海外

华商能从这次事件中有所警醒，不再是一盘散沙，坏

事也许可以由此变成好事。” 事实上，为了使温州鞋

更好地参与国际竞争，温州鞋革协会早在2003年就开

始筹办“鞋类出口委员会”，筹备组由东艺、泰马、吉

尔达等外销鞋大户组成。去年3月，鞋类出口筹备委

员会在柏林进行了第一次大动作，“组织13家企业联

手在柏林开了一个新市场，统一了价格、装修和竞争

策略，这样我们就以集体的形式参与竞争，会更强一

些。” 温州鞋革协会秘书长朱峰表示，以后肯定要推

广这一模式，“西班牙事件加速了我们的筹备进程。”

“西班牙事件中，我们更需要思考的是品牌。我

们还没有世界知名品牌，这是中国鞋在国际竞争中的

最大困难。”康奈常务副总经理周津淼接受记者采访时

说。温州轻工业进出口公司外贸员陈伟似乎比任何人

都清楚中国鞋在国际市场的品牌困境。“欧洲著名的连

锁超市BATA，有很多来自世界各地的鞋，但我从来没

有发现过有超过100欧元的中国鞋。中国鞋在世界上

根本没有品牌，只能以低档鞋参与竞争。西班牙烧鞋

正是低端竞争的结果。”

目前我国鞋业生产能力过剩，出口企业数量过多，

相当一部分制鞋企业，特别是一些规模不大的企业普

遍存在着短视行为。一方面，企业不注重科研、开发、

设计，多以来样加工或以相互模仿、抄袭为主，很少

投入必要的资金研究、开发产品，很少投入时间和精

力去搞系列的市场调查、分析等。这种状况导致企业

在国际市场上信息不灵通、产品设计式样滞后、花色

品种单一、舒适性差等问题，致使出口档次提不高，

价格卖不上去，总在中低档市场徘徊。而中低档市场

也已面临越南等新兴鞋类生产国的竞争，鞋类出口已

经受到严重威胁。对此，一些出口企业不练内功，反

而采取降价手段应对。一些新的出口企业为挤入国际

市场，多以低价策略为先导，另外，“外商招标”压价

成风也使得鞋价无法提高。在广交会上，中国企业自

相残杀、恶性竞争，而外商从中渔利的现象并不少见。

另一方面，由于企业规模小，不注重产品的开发和质

量，最终使中国鞋在国际市场上长期摆脱不了低价路

线。如今中国的迅速崛起正给世界利益格局、市场格

局和资源格局带来深刻的变化，在这一形势下，也许

这个问题更具价值、更值得探讨和反思。因为在很长

一段时间里，“我们左右不了国际环境，能够改变的只

有自己。”

温州鞋商面前的生死抉择。

思考题

1．利用SWOT矩阵分析法，为我国制鞋业等劳动

密集型产品制定合适的发展战略。

2．在反全球化现象存在的今天，对于我国鞋类等

劳动密集型产品在海外市场的发展，你有何建议来克

服“劳动力优势”可能带来的问题？