营销策划asics

百度文库 - 让每个人平等地提升自我

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营销策划

小组成员

1113000207 吴淼

1113000241董帆

1113000238 林远豫

1113000234 张凯程

指导教师

齐源

专 业

市场营销

二〇一四年十月

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一.营销策划的目的

本次营销策划主要是为了提高asics跑鞋在中国的品牌知名度，成为中国跑步爱好者

的第一选择。并在青年潮流人士中掀起一股时尚潮流。

二企业背景状况分析

Asics，是日本大家鬼冢八喜郎先生创立的跑鞋品牌，中文译名“爱世克斯”，意为“身

体中的健康”，代表着日本精致、专业的民族文化。坚持高科技、高品质的标准，研发多项

专利，将防止穿着者伤害与运动乐趣相结合，奠定了第五大运动品牌的地位。

在1950年，公司更名为“ONITSUKA TIGER”。公司的第一大突破是在1951年，一个穿着

TIGER跑鞋的长跑运动员在波士顿举办的马拉松长跑竞赛中一举夺冠。销售量超过了BOSTON

MARATHON。公司在室内直也有长足的进步，发明了CUPSOLE，为运动员提供稳定性能更好的

鞋类产品。在1956年的筹备过程中，ONITSUKA设定了ASCIS公司的经营理念：开发最适合

运动的产品。新的橡胶配方提供了良好的缓冲性能。

于是1960年魔术跑鞋诞生了。这是每一款带有通风系统的鞋子。马拉松传奇人物

ABEBEBIKILA在1961年开始穿跑鞋时，首选了TIGER鞋。为使鞋子更加的舒适贴脚，TIGER

测量了不少于2万人的脚，以作技术资料参考。在1964年上，身着TIGER品牌鞋子的运动

员共获得了46块奖牌。

2002年,asics(爱世克私)挤身全球第五大运动用品品牌的行列,成为全球职业运动员

和运动爱好者热爱的知名品牌。

三营销环境分析

①当前市场状况及市场前景分析：

A、asics现今在中国慢慢成为许多跑步爱好者的选择之一，但与nike，adidas以及NB

这些更早进入中国市场品牌和品牌李宁、匹克等本土品牌等并没有形成绝对的优势。在如今

跑步健身已经逐渐成为了最风靡白领和学生群体的运动，而在网络论坛，微信和微博风行的

信息时代，消费者对于专业知识信息的汲取也变得越来越方便，对于跑步鞋有需求的消费者

对于产品的选择也趋于理性和专业，因此asics可以利用本身对于跑步鞋领域的权威，以及

其高科技和高品质的标准成为消费者的宠儿。

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B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的

产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。；

Asics本身已经是处于产品成熟期，而在中国市场刚进入成长期，在本身中国跑步爱

好者的数量逐渐增大的背景下，中国的跑鞋市场也在不断地成长，asics有机会去占领中国

跑鞋市场。

C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

消费者趋于专业和理性形成对于品质的追求，就很容易接受拥有权威的产品

②对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如

消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计

算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

宏观环境：中国经济的腾飞，白领阶层的数量壮大具有积极影响

民族关系：对于日本产品的抵制

消费者：我们主打高端市场，主要诉求对象是白领阶层和大学生，对于asics具有很强的消

费能力。

四市场机会与问题分析

①产品目前的问题

1品牌知名度不高

Ascis作为一家高端专业的日本跑鞋公司，在中国主流消费群体中并没有很大的影响力，

品牌知名度较之其他国际品牌nike、adidas、newbalance等有较大差距，市场占有率也很

低。目前，产品只在跑步爱好者这个群体中有着较好的品牌印象。产品在中国并没有大规模

的投放广告，几乎没有使产品始终停留在少数人的圈子。没有品牌知名度，就无法招徕顾客，

就没有销量，好的产品就无法得到认可，所以，将顾客领进门是要做的重点一步。

2产品渠道不畅

Asics在中国的定位是高端的，所以一般小城市是没有销售的，在大中城市也只有在少

数商场设有专柜，另外专卖店也设立的很少。目前asics在天猫和京东都设立了旗舰店，开

通了网购渠道。但总的来说，线下铺货渠道太少，限制了人们购买的需求，限制了销售量。

3.产品定位

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Asics原本定位是专业安全的跑步鞋，但他是兼具美观与时尚的，现在中国跑步的流行，

主要原因是青年群体的大批加入，而他们对于产品的需求是要兼具专业与时尚的。所以针对

他们，稍微改变下产品定位就能吸引到这批主流消费群体，产生购买力，提升产品销量。

②产品的优、劣势。

1优势：asics的跑鞋具有很高的技术含量，在保护性和稳定性方面，为跑步者的跑步运动

提供了极大的保障。

ASICS的黑科技与分析

首先来一张ASICS鞋的结构示意图，这是一张旧图，上面还有当时的技术，现在已经有

些技术有了更新版本，在接下来的部分，我们来详解ASICS的这些黑科技。

3.1 外底技术

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Guidance Line™：可以有效地引导脚跟到脚趾的姿势，提供一个平稳而舒适的跑步旅程，

同时还可以减少能量消耗和延缓疲劳。

此技术在前几年还没有，我的感觉Guidance Line能有效的缓解不严重的内翻和外翻，

我的NIMBUS 12的鞋底前掌磨损就是在中间的位置，我自己原来是under pronation的，但

现在是neutral了，窃以为有此技术的部分功劳。

Trusstic System®：我一般称其为中桥。它一般用树脂叠加在中足部位，来加强强韧性，

提高稳定性。最早的中桥是比较厚的塑料片（我的NIMBUS 7就是如此），现在的中桥比以前

薄了许多，并由以前的完全覆盖形式变成了条状，我感觉这种条状材料和MIZUNO的WAVE

片材料接近。

Space Trusstic System®：中空中桥。这个技术比中桥技术更新，此技术更像MIZUNO

的WAVE技术了，不过是用于足弓部分而不是后跟部分。

中桥技术是为了保护足弓的，即使ASICS自己的赤足系列跑鞋都没有放弃，这一点比其

他家的赤足跑鞋厚道多了。另外，自从Guidence Line运用以后，中桥和以往的结构也发生

了显著的变化，从以前的全覆盖变成了现在的条状，个人感觉，中桥技术现在已经比较完善

了，估计以后不会再有更多改进了。

AHAR：外底技术，最早被称为AHAR，后来有了进化型AHAR+，现在均统称AHAR了，其

意在做到鞋底的最大耐磨。个人感觉AHAR技术比MIZUNO的X10和New Balance的N-durance

都要耐磨。

WETGRIP OUTSOLE：这是所谓的湿抓地技术，此技术多用于马鞋和铁三鞋。这是因为这

二者一定会接触潮湿地面，这样的话，鞋的湿抓地性能就一定要好才行。

3.2 中底技术

3.2.1 一般中底技术

第一代KAYANO采用的是EVA，但到了KAYANO 8，就已经升级成SPEVA了，比一般EVA

材料轻35%，KAYANO 13更是把SPEVA升级成了SOLYTE材料（所以GT2120有SPEVA和SOLYTE

两种版本……），比标准EVA轻50%，此材料也成为各家缓冲材料中的顶级货色。

I.G.S. Impact Guidance System：专利缓冲吸震系统，这是个技术包的统称。窃以为

购买ASICS跑鞋至少要买到有I.G.S.标志的跑鞋，这是一系列技术综合运用的标志。据ASICS

官方宣传采用I.G.S.技术集合的跑鞋在避震性，抓地性，透气性，弯曲性，轻量化，耐久

性，稳定性和包裹性方面都有更出色的表现——这TM简直是十全大补丸啊！

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SOLYTE：缓震中底材料，比老的spEVA更轻30%，比标准EVA轻量50%，但是它的本质

仍然是EVA系物质。已知有三种硬度——45，55，65。45硬度最软，用于缓震系跑鞋；55硬

度居中，适用范围也广，除了控制系跑鞋以外，像DS TRAINER这种准马鞋也是这种硬度；

65硬度的缓震材料用于支持跑鞋，现在ASICS已经取消了支撑系的名称，不过FORTE仍然

接过了前辈Evolution的大旗，采用了此种硬度的中底。

spEVA：也是缓震中底材料，算是老一代的中底材料（相比SOLYTE），即使如此，它也

比标准EVA轻35%。它也有45,55,65三个硬度版本。需要说明的是，spEVA作为老一代的缓

震技术，一直都没有死，在NIMBUS 15身上，spEVA又逆袭了……

众所周知，密度越低的缓震材料，寿命会越短；相反，密度高的缓震材料，尽管重量略

重，但是寿命相应的也会长一些——对于竞赛跑鞋来说，轻量化是命脉，但对于我们这些业余

爱好者来说，反正我们平时用跑鞋也并非做竞赛用途，长寿命应该比轻量更重要。所以在新

一代的鞋里，spEVA又复活了——所谓的FLUIDRIDE材料，就是一部分spEVA和一部分SOLYTE，

兼顾了长寿命和轻量。

3.2.2 GEL技术

此技术在1980年发明以后，就成为了ASICS的看家本领。号称6米高落下鸡蛋在硅胶

材料上都不会摔破。

以前的时候，ASICS对其硅胶做过完善的介绍，包括T-GEL,R-GEL,P-GEL,α-GEL等等，

不过这些年，GEL的分类已经弱化了。目前我所知道ASICS鞋应用的硅胶种类只有两种：一

种是T-GEL，广泛应用于各类顶级次顶级乃至实用级的跑鞋当中；另一种是采用了发泡GEL

技术的R-GEL，此技术一般应用于高级的准马鞋——这是由于发泡GEL虽然轻量，但是不耐操，

只能干这个用，也因此，采用的α-GEL的鞋一般都以内置为主，这样中底缓冲材料会保护

GEL使它能有更长的寿命。

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FOREFOOT GEL® CUSHIONING SYSTEM：此技术应该称为前掌缓震技术，其要点不只在于

前掌的硅胶，还包括硅胶上覆盖的一层缓震材料。

REARFOOT AND FOREFOOT GEL® CUSHIONING SYSTEM：这应该叫做全掌缓震技术，此技术

运用于高大上的鞋款之中，比如KINSEI,KAYANO,NIMBUS等等。

总结中底技术，从密度方面来看，SOLYTE，密度越低的物质寿命也越短，gel

算是中底中最长寿的组成部分。但是由于gel比较贵和重，所以如果使用全掌gel，必然会

带来更高的价格和大的重量——比如kini或是ndai。然而，从缓震的角度，完全gel的

缓震不见得比gel+ p="" speva效果更好（asics在t-gel上积累很很多年，因此三明治的

材料排布效果已经非常好了），所以大家要慎重选择。<="" speva效果更好（asics在t-gel

上积累很很多年，因此三明治的材料排布效果已经非常好了），所以大家要慎重选择。

3.3 内底技术

COMFORDRYTM：鞋垫技术，主打吸汗快干和防菌，看起来和O记鞋垫区别不大，似乎也

是发泡PU的内垫，因为密度足够低，所以足够软，也足够与脚型贴合。早期的ASICS是使

用双密度海绵来达到这一点的（比如我穿过的NIMBUS 7），随着技术的进步，双密度海绵的

鞋垫也被扫入历史的故纸堆了。

3.4 其他技术

P.H.F. Personalized Heel Fit：记忆型智能泡棉。我06年买过的NIMBUS 7还是C.H.F.，

现在的P.H.F.是升级版的C.H.F.，其实它不作为一项技术独立存在，而是一般I.G.S.系统

的标配。

BIOMORPHIC FIT：鞋面减轻装置，位于前掌外侧与鞋面足弓，减少运动时压力，一般是

一块软性合成材料。具有一定的延展性，防止在脚面弯曲的部位产生额外的压力而引起水泡

等症状。同样它不是独立技术，而是一般I.G.S.系统的标配。

2劣势：nike在它的跑步鞋中加入了nike+系统，增加了跑步数据的记录和分析功能，为跑

步者增加了更多的跑步乐趣和科学有效且真实的数据。能够使使用者与朋友圈有了个多的互

动，增加了跑步的社交性，使跑步运动达到了新的境界。Adidas则一直使用他的明星效应，

一直邀请各种明星如贝克汉姆，angelababay，陈奕迅等，代言其跑步鞋产品，引领时尚潮

流。带动潮人购买其产品。

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五营销策划

① 营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：

Asics品牌定位高端市场，其广告的目标客户群定位在中高收入家庭成员，尤其是其中的跑

步爱好者。中国市场的广告重点首先需要突出其专业性：对于跑步来说没有什么其它牌子的

装备会比Asics来的更加专业。其次则突出Asics品牌更加符合亚洲人脚型的特点，抢占一

些地域上的优势。最后是严肃Asics品牌的目标是以体育狂热者为主的人群而非休闲时尚运

动的人群。其销售渠道以商场专卖店为主，为客户提供最为专业的选鞋建议和最大程度上对

产品真实度以及质量的保证，另外则与专业的体育门户类网站合作，类似虎扑等，开设网上

直营店。

② 品牌策略：

Asics品牌73.8%的营业收入来自于其品牌的运动鞋，作为目前世界排名第五的日本运动品

牌依旧以“最符合人体工程学”的运动鞋为主打产品。服饰、配件则是起到辅助营销的作用。

因此以大约800元左右的中高端价格，商场实体专卖店与网络直营店为销售地点，节假日跟

随商场做促销、品牌自身较少出现价格波动的促销方式，结合最专业最狂热最舒适的跑步鞋

产品形成有效的4P组合，达到预期的销售成果。

产品定位在中高端市场，其第一目标人群是收入较高有一定能力承担近千元一双跑步鞋的家

庭（包括了老年人、中年人、青年、儿童4个年龄层次）。第二目标人群是对跑步或是健身

的狂热爱好者，不吝惜钱购买专业的运动装备的人群。

产品质量功能：

每一双鞋都具备日本最为前沿的运动科技：

• COMFORDRY SOCKLINER舒适快干鞋垫

柔软舒适的鞋垫，使用了在抗菌，防臭，吸汗，速干性方面优越的泡棉。

• AHAR+ASICS/亚瑟士高耐磨橡胶(AHAR)是一种用在外底厚接触面的高硬度复合材料，比

如后跟。它帮助减少过度的磨损。在保持历来橡胶同等轻量性与抓地性的同时，发挥出约3

倍耐磨性的外底材料。泡棉式的在缓冲性方面也很优越。

• I.G.S.避震、抓地、透气、易曲、轻量、稳定耐久、包覆是鞋子最基本的八个功能。当

这些功能发挥到最高水准时，就具有IGS标准。而基于不同的运动特性及理论，各项运动鞋

款有属于各自的IGS，如慢跑IGS，路跑IGS，排球等。所谓的IGS，是符合运动所

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需目的，脚步的移动方式，以生物力学为本，材料力学、冲击工学等广泛知识为基础设计，

属于亚瑟士运动工学院所研究开发的重要功能认证。

• Guidance Line重心引导线设计于大底上的中部，始终保持压力中心点总是沿着最适合

当轨迹运行的引导线凹槽。将压力中心点沿着这条凹槽推行，可以有效提高跑步（或行走）

的效率。因此帮助跑者，特别是长距离的，维持一个自然有效的步态。

除了能够享受日本尖端的运动科技之外，每一双鞋都是国家三包产品------保修、包退、包

换。

产品品牌。

超过60年的现代运动品牌。

世界4大跑步鞋品牌。

全球第5大运动品牌。

产品服务。

为所有潜在客户提供专业的慢跑健身建议。

为所有门店客户提供最专业的Asics选鞋建议。

③价格策略。

定价在 800元以上1600元以下，针对中高端客户群。

④销售渠道。

销售渠道主要以商场专卖店代理商和网络直营店为主。

代理商方面：将全国划分为华东、东南、西北、东北、中部五个大区。寻找当地实力较强的

代理商为合作对象，根据每月的销售量制定折扣方案。

直营店方面：同样将全国划分为5块并建立一个发货中心。以代理商的最低价为网络销售价，

直接销售给顾客。

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具体行动方案。

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在全国各大城市的绿地、广场、公园等场所开设Asics专业慢跑群。Asics雇佣专业的健身

教练驻扎在这些场所，配备Asics的专业装备。他的工作任务则是主动向附近的慢跑人群提

供私人的定制化的健身建议，吸引并带领人群共同进行夜跑活动。在活动进行中逐渐吸引更

多的人参与其中，最终实现一个人数可观的慢跑社交团体，这个团体的成员将会是具备较高

的消费能力、自身是亚健康或是热爱健身且社会地位相接近、相互之间有聊天内容等。健身

教练以微信微博的方式与团体中的成员进行联系与宣传Asics品牌。

通过这样的社交团体建立，健身教练的正面宣传辅以微信微博的广告宣传，将品牌和产品推

向目标客户群。

7）策划方案各项费用预算。

兼职健身教练：2000元/月

健身教练装备：1000元/人

社交平台广告宣传成本：2000元/月

在全国50个一线二线城市雇佣300位健身教练进行宣传活动。

总计：大约200万一个季度。

每位教练每晚吸引3位潜在客户，一个季度能够有效对80000名目标客户群进行广告宣传。

每位潜在客户的单位成本约为25元。

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