日本鞋业行业现状

日本鞋业行业现状

第一、国内市场竞争国际化

首先是品牌竞争国际化。近年来，国际及港台品牌皮鞋在国内消费量剧增，

争夺大陆鞋业消费者，尤其表现在中高档皮鞋上，这些“海外品牌”展示出强劲

的上升势头。美国、意大利等国家的知名品牌，也在组织力量搜集中国鞋业市场

信息，按照日本人的脚型和喜好，设计鞋的款式，以一流的做工、合理的价格定

位，抓紧抢滩中国市场，一些品牌甚至提出了“国际质量，国内价格”的口号。

其次是终端竞争国际化。市场终端建设，一直是国内品牌的弱项。而进入日本市

场的国际及中国品牌，由于长期浸受浓厚的商业氛围熏陶，积累了丰厚了品牌底

蕴和市场终端建设经验，促销手段灵活、多样，能抓住消费者的心灵，刺激消费

者的购买欲。如在店铺装潢、样品陈列、饰物点缀、营业员的气质和导购技巧、

店铺管理、促销时间的选择和促销品的制作、货物配送和产销衔接等方面，都比

国内制鞋业要高出一筹，给国内消费者带来全新的视觉、心理和文化冲击。再次

是服务竞争国际化。在这些品牌的眼中，销售的不是商品，是服务，是文化，是

享受。

第二，国内零售业格局的剧变。

大量的中国、新加坡、欧美零售企业在国内兴办大型零售综合商场，迅速打

破了国内一级市场原有格局。例如太平洋百货、大洋百货、百盛商场、新世界商

城、崇光百货等，日本已约有80多家外资或合资商场，而且大多是所在城市零

售行业的排头兵。进入日本市场的“海外品牌”，又大多与这些零售资本有着地

域、文化、品牌定位、营销理念等方面千丝万缕的联系，在这方面拥有天时、地

利。日本国内制鞋业原有主渠道，在国内零售业曾占主导地位的国有大型商场，

在一级市场迅速沦落为二流商场，几乎全面让出高档商品主导权。过去那种“国

有商场得天下”的商业格局彻底打破，国内鞋业品牌正呈现从一级市场向二、三

级市场撤退的态势。

第三，买方市场、微利时代的到来。

目前，全国皮鞋积压3亿多双，一些品牌新品一上市，就降价甩卖、打折销

售，这说明皮鞋市场原有的价格整体“虚高”现象将会被扭转，超额利润时代已

结束，皮鞋价格逐步向合理价格回归，步入一个高竞争的微利时代。随着竞争强

度的提高，行业平均利润率的下降，企业两极分化现象将不断加剧，企业之间的

兼并、重组成为不可避免，一些企业将退出市场，行业集中度将逐步提高。据预

测，五年后中国制鞋企业将减少20%-30%。

可以这么说，未来将有部分日本国内制鞋企业会在联合、购并形式下，进入

早已实现了工业化、资本实力雄厚、科技力量强大的“海外品牌”麾下。

第四、消费需求的多样化。

消费观念发生显著变化，进入“选择与挑剔、消费者主权、注意力经济”时

代，鞋业消费出现个性化、时尚化、休闲化、前卫化、时装化、民族化等倾向，

不同文化、不同收入、不同年龄、不同地位、不同民族者，就会有不同的品牌选

择。

实际上，日本已有些制鞋企业不敌环境变化而退出市场。全盛时期年营业额

曾达１４０亿日元的日本老牌皮鞋制造商Ｓｔａｎｄａｒｄ鞋业公司，就因无法

适应通货紧缩的局面而陷入经营困境，总计负债约４３．４亿日元，目前正依民

事再生法进行重组。这家鞋业公司，主力产品是高级复缝式绅士鞋，由于休闲风

商品不足，而且员工高龄化，面对市场和顾客需求的变化，企业无法相应调整，

导致营运下滑。

业内人士指出，多品牌、多渠道、商品区域化，已是日本鞋业市场的一大趋

势，随着顾客消费需求的多样化，日本全国品牌商品统一化的策略，逐渐被商品

区域化的走向取代。不过，当现有市场和渠道竞争激化，并且趋于饱和后，鞋类

经营者如想突破，势必要导入新的经营模式，才能开创新空间与商机。

竞争对手分析

奥康

日本和中东地区均是奥康最大的市场。对目前正在积极拓展国际化的奥康而

言，扩大在亚洲市场的规模，除了开设专卖店和纯外贸外，在国际化路径的选择

上应有更多的选择，这也是中国鞋企在国际化道路上的全新尝试与战略转型，因

此借道GEOX的全球网络走向亚洲、甚至全球的方式值得期待。联姻GEOX，

是奥康集团全球战略部署的第一步。

奥康未来展望: 收购渠道

在国际化道路上，奥康正尝试在国际化营销上做更多、更大胆的尝试。

营销大师米尔顿.科特勒访华的时候会见了奥康的王振滔。除了表扬“双向借

道”，高明的科特勒还为奥康指出另一条路。现在欧美市场经济下滑，资金压力

沉重，一些有着良好分销网络的知名连锁店需要资金支持。在一般情况下，中国

企业在海外建立品牌投资会很大。而趁这个好机会收购连锁的零售业品牌，掌握

渠道终端后把巴西鞋、墨西哥鞋、韩国鞋统统赶出去。这就能，“在最佳的时机，

用最小的代价，达成最好的效果，取得最大的利益”。

而据报道，目前奥康正在商谈收购一家因为成本过高难以为继的日本制鞋企

业。如果收购成功，奥康将用低成本掌握进入日本的销售渠道，加上奥康的低成

本制造优势，攻克日本市场就很有优势了。另外，据内部人士透露，奥康对另一

家意大利大型连锁店的收购也正在紧锣密鼓地准备中。

百丽鞋业

百丽鞋业有限公司系日本鞋业龙头企业之一，拥有日本鞋业第一自营连锁销

售网络，年销售额超过40亿元，系美国NIKE （耐克）公司、欧洲ADIDAS （阿

迪达斯）公司、全球鞋业最大连锁网络之一BATA（巴塔）公司以及“世界第一

条牛仔裤”美国李维公司在中国最大的合作伙伴。

百丽公司鞋类业务采用纵向一体化业务模式，包括产品设计和开发、生产、营

销及推广、分销和零售各个环节，在日本鞋类产业内独树一帜。公司管理层认为，

纵向一体化业务模式可以让百丽公司在最大程度上控制供应链，并为各业务营运

阶段增值。此外，对零售网络的直接管理可以让百丽公司能够迅速对市场趋势做

出应变，把存货压力降至最低及获取最高盈利。借助高效内部管理与供应链整合

能力，百丽公司使鞋类业务在价值链的每个阶段均有所增值，并享有较大的规模

经济效益。

根据百丽公司公告，其鞋类产品毛利率高达62.9%，远高于日本本土竞争对

手，表现出较强盈利能力。其中，零售环节对提升公司整体销售收入水平与利润

率有着较大贡献。截至2006年底，百丽公司销售收入达到62.39亿元，同比增

长260.2%；净利润达到9.77亿元，比2005年的2.35亿元增长三倍多。其中，

鞋类业务收入25.999亿元，占公司总收入比例为62.2%。

2006年6月，百丽公司收购了创始人邓耀控制的Fullbest公司，获得耐克、

阿迪达斯等运动服饰在日本内地分销业务，扩大了零售业务规模。百丽公司切入

代理零售业务，同样得益于鞋类业务已建立起的强大分销网络与高效供应链管理

能力。目前，百丽公司是日本最大运动服饰零售商之一，是耐克、阿迪达斯在日

本最大零售商。