晋江,40年鞋业历程的崛起!

晋江，40年鞋业历程的崛起！

鞋服产业算得上是福建的“⼟特产”之⼀， “中国鞋都”晋江在全国运动鞋服市场占有不容⼩觑的份额。伴随着改⾰开放驶

到40年，从“⼟特产”到品牌林⽴，晋江鞋 服产业不断突围、创新、壮⼤。

⽆品牌的阵痛与崛起

作为中国最早的对外开放地区之⼀，在福建沿海，从上世纪80年代初起，⼀⼤批来⾃民间、能筹集到原始资本的能⼈

借“三来⼀补”，“下海”起家。

依靠地理优势，晋江的陈埭镇形成了⼀个兜售货品的集市，制造业的苗头逐渐显露，⽽制作门槛低、需求量巨⼤的旅游

鞋成为晋江⼈瞄准的新产业。

1987年，丁世忠背着⼏百双鞋⼦北上闯荡，丁⽔波在河边搭起了棚⼦，创办三兴制鞋⼚，那年他俩17岁。林⽔盘已经

在鞋⼚当了2年学徒；丁明亮已经营了4年的鞋⼚……

这四⼈，分别是安踏、特步、喜得龙和德尔惠的创始⼈。⽽“德尔惠”这个连员⼯都觉得“⼟得要命”的名字是⼯商局⼯作⼈

员临时取的。

晋江⾦丰鞋业有限公司董事长林瑞滨说：“最初我在陈埭⼀家鞋⼚打⼯，1985年开始跟我爱⼈、⽼丈⼈、⼩舅⼦买了针

车、烘箱，就开⼚了，投资不到⼏百元钱。没有请⼯⼈，我们就⾃⼰车、⾃⼰缝，当时也没有裁床，⼿⼯裁的，然后缝

起来成型。做好的鞋⼦，我骑摩托载去安海、青阳卖。后来越卖越远，最远卖去沈阳。到1988年、1989年已经有20名

⼯⼈了。后来，我就和我⼤哥⾃⼰开⼚了。有⼀年，我去⾹港买了⼀双凉鞋回来研究，⼀⽣产下去就⽕了。只有我们⼚

掌握技术，价格⼀度从16元加价卖到20多元，供不应求。1990年⾄1999年，我们从⼀年做40多万双发展到100多万

双。”说起创业史，晋江不少⽼⼀辈鞋服从业者都有着相近却不相同的故事。

当时，⼈⼯成本低，运输配套相⽐内陆优势⼤，晋江获得许多国外客户的青睐。到了上世纪90年代，以陈埭镇为中⼼的

鞋产业遍地开花，家家户户都做着和鞋有关的买卖。然⽽，这些产业在形成集聚以后，随着外部环境的变化，低端竞争

已经不可持续。有挺长⼀段时间，福建鞋服产业的加⼯⼚处于全球价值链低端，得到的仅是微薄的加⼯费⽤。

越来越多企业主意识到，需要给⾃⼰的产品赋予更响亮的名号。在那个还对品牌懵懂的年代，丁明亮1989年在晋江注册

了当地第⼀个鞋服产业商标“德尔惠”，紧接着，“安踏”也出世了。当了多年学徒的林⽔盘成⽴了⾃⼰的鞋⼚九州奔克，丁

⽔波的三兴进⼊俄罗斯市场做起外贸。

如果说上世纪90年代晋江鞋服产业的发展是飞速的，那20世纪初的晋江鞋服产业是热⾎沸腾的。当地迎来了历史性跨越

——⾸次进⼊全国百强县前⼗。新的区域经济发展格局初步成形之时，继续从事代⼯还是⼤⼒发展⾃主品牌，成为摆在

许多鞋服企业⾯前的难题。

新世纪当⼝，安踏以80万元请男⼦乒乓球世界冠军孔令辉代⾔，并在CCTV-5投放⼴告，为晋江鞋服产业品牌之路打响

了第⼀炮。

⼀位“⽼晋江”鞋服⼈回忆：“安踏在中央台的那个⼴告⼀播出，整个仓库的鞋被⼀扫⽽空。”

⼀时间，众多⼚商纷纷效仿。⾦莱克选择了⼥⼦乒乓球世界冠军王楠代⾔，并拿下“中国第六届⼤学⽣运动会专⽤运动

鞋”的赞助权益。喜得龙请来了时任中国乒乓球总教练的蔡振华代⾔。就连当时已经成为外销⼤王的丁⽔波也把⽬光转

向了正在崛起的本⼟市场，三兴也随之改名为特步。德尔惠签下周杰伦为其代⾔⼈。安踏再签萧亚轩。喜得龙请来郭富

城，赞助了中国流⾏⾳乐排⾏榜颁奖盛典……⼀时间，晋江诞⽣了上百个体育鞋服品牌，也催⽣了“代⾔⼈+CCTV-

5”的“晋江频道”。

代⾔⼈加上漫天的电视⼴告给品牌知名度带来很⼤提升，⾃此，晋江鞋服品牌深⼊⼈⼼，家喻户晓。紧接着，上市⼤幕

迅速拉开。2007年，安踏成为晋江鞋服品牌中的第⼀股，上市当天在⾹港资本市场的收盘市值达到187亿港币。361°、

匹克在⾹港上市，喜得龙在纳斯达克借壳上市……

数据显⽰，在晋江规模以上⼯业企业中，2007年，纺织服装业产值288.55亿元，⽐上年增长22.3%；制鞋制⾰业产值

287.63亿元，增长33.4%。⽽到了2017年，纺织服装业产值1124.61亿元，⽐上年增长11.2%；制鞋业产值1112.85亿

287.63亿元，增长33.4%。⽽到了2017年，纺织服装业产值1124.61亿元，⽐上年增长11.2%；制鞋业产值1112.85亿

元，增长8.4%。⼗年间，纺织鞋服业产值有3倍左右的增长，但涨幅⽐起⼗年前，却颇显窘迫。⼗年前晋江鞋服产业的

沸腾之势令⼈侧⽬。

品牌发展的⾃救与突围

“晋江的产品质量没问题，那些倒下的企业，是倒在⾃⼰的品牌梦前⾯。我们⽐阿迪达斯、耐克差的不是制鞋技术，⽽

是品牌。”原特步员⼯丁明说。

曾经，晋江鞋服产业⾯临棘⼿的问题。

⾸先， “傍品牌”⼀定程度存在。⼀些企业在名称标识上与知名品牌相近相似，试图迷惑消费者。在某种程度上，这种⽅

法解决了品牌打造以及研发成本的⼀些问题，但较为短视。

笔者通过不记名问卷的形式获取了75名16岁⾄25岁的消费者的看法。结果显⽰，这些消费者对“傍品牌”的情况⼤致分为

两种，⼀是误以为它就是原品牌，但⼀旦发现它是“傍品牌”后，就会将其列⼊⿊名单；⼆是明知道它就是“傍品牌”，因为

价格低廉⽽去消费，却往往贻笑⼤⽅。

其次，⾃创品牌并不容易。

“我有做国际知名快时尚品牌的单，也有做国外的超市单，量都⾮常⼤，但是价格很低。⼯价太⾼了，外国⼈也不傻，

他们在福建设办事处，办事处的⼈到处询价，所以我们其实很被动地⼀直在追求产量，只有把量做起来，才能赚钱，你

不接，别的⼚就接去了。”晋江昌铭体育⽤品有限公司总经理陈啸铭说，⾼峰期⼯⼈接近200⼈，⼀天能做5000双⾄

6000双鞋⼦。

这正击中了晋江鞋服产业多年来挥之不去的⼀个痛点。

晋江⾦丰鞋业有限公司总经理林清峰是⼀位留学归来的晋江鞋服⾏业⼆代，接⼿了家⾥的鞋⼚。第⼀年，他想⾃创品

牌，在国内外市场考察了⼀圈后，便放弃了。他说：“晋江的中⼩型鞋⼚开发能⼒不够强，你没技术就要跟⼈家拼价

格。这是恶性循环！早些时候，客户提供了⼀款国际运动⼤牌的样鞋要我们开发，我跑遍了陈埭的鞋材市场，拜访了⼀

些世叔伯的⼯⼚，没有⼀家能做那款材料。我觉得晋江的中⼩型⼚没有本事真正意义上⾃创品牌。我⼀个同学家⾥做的

是⼭寨品牌，开发部到全世界各地买样鞋回来，然后改版，做成他们的鞋服。⽽且让我最感意外的是，就是这样的开发

部，⼀年的经费也最少要上百万元。”

正是技术和设计的创新能⼒的匮乏导致晋江鞋服业在⼀定程度上缺失了⾏业话语权，使得当地企业长期以来⼀直处于微

笑曲线的底端。

在品牌路上，晋江鞋服企业前仆后继，⼤浪淘沙始见⾦。

早在2005年，安踏就已花费近千万元资⾦，建⽴了国内⾸个⾼科技的运动科学实验室，如今已为安踏贡献了超过41项

国家级专利，被誉为“中国体育科技孵化器”，带动了安踏品牌的全⽅位“技术升级”。

⼀⽅⾯，安踏不断赞助体育赛事，与CBA职业联赛、中国奥委会、国家体育总局等机构开展全⾯合作。安踏还成为NBA

官⽅市场合作伙伴以及NBA授权商。

另⼀⽅⾯，安踏开启多品牌战略，推出了ANTA KIDS、安踏-NBA联名品牌、收购了斐乐(FILA)、斯潘迪(Sprandi)、迪

桑特(Descente)、可隆(Kolon Sport)、⼩笑⽜(KingKow)等⼀系列品牌的商标使⽤及业务权等。

安踏已步⼊4.0时代，⽤⼯匠精神专注运动鞋服⾏业，多品牌组合满⾜不同细分市场需求，全渠道零售关注消费者体

验，集团化运作强化资源整合。

安踏的成长反映了晋江鞋服业的蜕变。

现在，晋江鞋服企业通过细分市场、精准定位、渠道下沉、电商平台等⽅式开拓延伸着新通路。在不少三四线城市，来

⾃晋江的鞋服品牌在县区、镇街的商场、旺区⼗分常见，成为“⼩镇经济”的⼀名主⾓。

形成产业集群联盟品牌

事实上，晋江鞋服制造业只不过是万千制造业中的⼀个缩影，从“中国制造”⾛向“中国品牌”是必然趋势。这样的转型需

要“领头雁”，引导企业协作，形成产业集群联盟。

“我原来在陈埭⼀家鞋⼚做，后来⾃⼰出来接单。很多⼯序都外发，成型在⾃⼰⼚⾥做。”晋江聚安鞋⼚⼚长陈⽅(化名)

说，他的鞋⼚从旧鞋都对⾯⼀条⼩路进去，稍微⼤点的货车都没法进去，机器和设备都略显陈旧，但据介绍，这⼀条流

⽔线⼀个⽉能做6万双⾄7万双鞋⼦。在晋江陈埭、洋埭⼀带，这样的⼩型鞋⼚可以说是三步⼀家。

这样低附加值的企业，为了维持⽣存，只能不断地扩充产能。只要市场萎缩、产品价格下降，企业将马上⾯临⽣存危

机。但是，假如这些⼩⼚各有所长并串联成产业集群品牌的组成部分，将可能出现1+1>2的效应。

林清峰说：“我做的是服装的品牌代⼯。去年，我请了⼀批⼯程师及开发团队研发和提升我的产品。我认为，只要我的

产品质量好、技术超前，代⼯也能创出品牌。”

⽬前，制造业出现了⼀种轻资产的趋势。在泉州，中⼩企业为本地⼤品牌代⼯的情况成为趋势。本地⼀些⼤品牌企业把

代⼯作业外发到中⼩企业，集中⽕⼒做推⼴、做研发、做品牌。在这些企业的带动下，以龙头企业为引领、中⼩企业做

配套的产业集群联盟品牌逐渐显现成型。

当然，要形成成熟的产业集群联盟，光靠企业⾃⾝远远不够。

在全球化经济的刺激下，市场主体需求猛增，电商已成为晋江鞋服产业的重要渠道。

“鱼游千⾥，⼼在故港”——这是⼀家泉州原创鞋服电商品牌的新设计。

⾼旻玥说：“把服装作为⽂化传播的载体，诉说⼀个故事、表达⼀种精神，其实在国外早有这种跨界联名的形式了。我

们和泉州留学⼈员联谊会联名发布了这件产品。我从泉州精神中提炼出两个要素——‘爱拼才会赢’‘爱家爱故乡’。以鲤城

区的⾦鱼巷为灵感，提炼出三只在地的⼩⾦鱼，象征多元包容的⽼泉州⼈、新泉州⼈、海外泉州⼈，⼤家⼀起‘争上

游’，才能真正把泉州带向世界，让世界了解泉州。”

品牌最可贵的地⽅就在于能够打动消费者。将品牌付诸⽂化，不仅增添了产品的⽣命⼒，也提升了产品的附加值。晋江

鞋服业迫切需要更多这样有⽂化底蕴和艺术内涵的设计，夯实核⼼竞争⼒和时尚引领⼒，⾛向微笑曲线⾼端。