火烧'温州鞋'案例分析

火烧“温州鞋”的案例分析

1 ．

从本案例中你认识到对环境的分析在中国企业国际化营销中作用如何？

随着中国加入WTO，全球经济一体化时代已经到来。温州制鞋业紧紧抓住这个有利

时机，加快了进入国际市场的步伐，此次西班牙埃尔切发生“烧鞋”事件，不能不说给快速发

展的温州鞋业的国际化进程敲响了一次警钟。

40年代廉价的东洋货大量的涌入中国及南亚各国，使当地的民族工业受到了严重的

挤压，各国也都曾发生了各种形式的抵制日货的活动，但如今日本的产品不仅没有被抵制回

去，反而受到中国及东南亚各国消费者的喜欢，究其原因，就是人家的“高、精、新”的产品

征服了消费者，人家的国际知名品牌让各国的消费者信服。

目前，在全球经济的舞台上，中国制造已经逐步得到外界的认可，然而中国至今还

没有在世界的舞台上出现知名的品牌，这是我们实施国际化的一大障碍。国际知名品牌不一

定是高档产品，物美价廉的中低档产品照样可以创出世界名牌，美国的可口可乐、沃尔玛等

世界知名品牌，不也是中档的定位吗？

温州的制鞋业在争创国际知名品牌的征途中已经迈出了重要的第一步。1987年杭州

发生火烧温州鞋事件，促使温州鞋业抓质量、创名牌，使温州鞋企迎来了一个大发展时期，

我想今年发生的西班牙埃尔切火烧中国鞋的事件，也要争取使坏事变好事，让中国鞋业融入

国际市场，与世界知名品牌共舞，打造出属于中国的、温州的国际鞋业知名品牌。

近期西班牙惊曝焚烧温州鞋这一恶性反倾销事件后，关于″中国制造″的话题在西方

媒体中再次升温。为避免恶性反倾销，中国应作出改变，低价产品不是中国轻工业出口的最

后出路。2004年以来，中国轻工业产品遭遇了几轮反倾销冲击。近期更是曝出了西班牙埃

尔切市焚烧温州鞋事件，这次事件显然是反倾销事件的一个极端表现，可以说是一次恶性反

倾销。在英国、德国和美国，抵制海外产品的多次反倾销都遭到了失败。其中关键的因素恐

怕是消费者的选择。

在这种情况下，各种恶性反倾销事件的出现恐怕也就不让人惊奇了。然而，为了避

免这种情况，中国是否也应该作出改变，毕竟世界著名的襄阳路并没有给中国产品带来真正

的好名声，而是不断招惹侵权官司。同时，我们也必须承认，即使是独霸低价产品市场，利

润也是有限的，低价产品不会是中国轻工业出口的最后出路。

2 ．你如何理解 “我们左右不了国际环境，能够改变的只有自己。”

入世10年间，浙江省温州市是全国遭受国际贸易壁垒的“前沿阵地”和“事故多发地段”。

面对挑战，当地企业、行业协会和政府处惊不变、积极应对，接连攻克了一个又一个国际贸

易壁垒，为中国企业成功应对国际贸易纠纷提供了借鉴。

挺身而出 ,敢于应对

中国企业积极采用法律手段，利用国际贸易法的明文规定，应对国外反倾销、反补

贴、保障措施。

对土尔其眼镜出口企业大多在温州。当年12月28日，温州顺威光学公司等眼镜

企业向土方递交了抗辩书，此举成了中国“入世第一辩”，开创了中国企业积极应对国外反

倾销、反补贴、保障措施（两反一保）的先河。以奥康鞋业集团公司为代表的五家中国鞋企

继续上诉欧盟初级法院。当两年反倾销税到期后，欧盟再次发起期终复审，将反倾销措施再

延长15个月。2010年4月，欧盟初级法院驳回五家中国鞋企的诉讼请求。然而，在其他鞋

企宣布放弃上诉的情况下，奥康却继续上诉至欧盟高院。在锲而不舍的抵制下，温州鞋企“柳

暗花明”，2011年3月31日，欧盟对华皮鞋反倾销终于“寿终正寝”。

“十筷捆一”善于应对

当时，温州企业首次遭遇如此大风大浪般的国际贸易摩擦。企业是应对国际贸易壁垒的主

角。但他们都是些小微企业，势单力薄，如一盘散沙，企业家们人人内心有四惧：“怕官司、

怕花钱、怕麻烦、怕吃亏”，因而一时陷入彷徨和困境。另一头，时间进入倒计时，几天后，

若不再应诉则全军覆没。

10年来，温州鞋革、眼镜、拉链、合成革、电器等行业协会等均在组织企业参与应对国外

贸易摩擦、制定应诉方案、协调应诉工作等方面发挥了积极的、不可替代的作用，具有深远

的意义。

精心组织 有效指导

建立预警机制，开展“对外贸易预警示范点”和“贸易壁垒预警应对服务点”建设。

贸易壁垒预警应对机制的建立，十分有效地收集国外贸易壁垒信息，及时向政府和企业传递。

它使广大企业尽早掌握贸易壁垒的“征兆”和“苗头”，未雨绸缪，防患于未然。如今已在

全市15个国际贸易摩擦敏感度较高的行业商协会组织设立了贸易壁垒预警应对机制服务点

基本上涵盖了我市出口金额的66%。

优化产品结构和产业结构，争创国际名优品牌。

目前我国鞋业生产能力过剩，出口企业数量过多，相当一部分制鞋企业，特别是一些规

模不大的企业普遍存在着短视行为。一方面，企业不注重科研、开发、设计，多以来样加工

或以相互模仿、抄袭为主，很少投入必要的资金研究、开发产品，很少投入时间和精力去搞

系列的市场调查、分析等。另一方面，由于企业规模小，不注重产品的开发和质量，最终使

中国鞋在国际市场上长期摆脱不了低价路线。

所以，制约我国制造业外贸发展的瓶颈问题还是品牌问题，即新产品的开发与设计，质

量的提升和保证，品牌的营销与推广等。力争打造出推出国际市场的具有影响力的”高、精、

新”产品。