基于明显陵旅游市场营销与遗产可持续发展战略研究

第２７卷 第１期

阿坝师范高等专科学校学报

２Ｏ１Ｏ年３月

Ｖｏ１．２７ ＮＯ．１

Ｊ０ＵＲＮＡＬ ０Ｆ ＡＢＡ ＴＥＡＣＨＥＲＳ Ｃ０ＬＬＥＧＥ

Ｍａｒ．２０１０

基于明显陵旅游市场营销与遗产

可持续发展战略研究

张俊锋

（西南民族大学旅游与历史文化学院，四川成都 ６１００４１）

【摘要】湖北省钟祥市明显陵白２０００年被列入世界文化遗产以来，虽然引起旅游业内的广泛关注，但其旅游开发现状不容乐观，主

要表现在影响力和知名度不高，旅游开发利用程度还处于初级阶段。明显陵目前需要解决的问题。就是既要扩大明显陵在旅游界的知名

度，又要实现明显陵遗产可持续发展。基于此，笔者提出建立以保护与利用为基础的旅游市场可持续发展战略。

【关键词】明显陵；遗产营销；遗产可持续发展

【中圈分类号】Ｆ５９０．３ 【文献标识码】Ａ 【文章编号】１００８－４１４２（２０１０）０１－００５８－０２

明显陵位于湖北省钟祥市，是明世宗嘉靖皇帝朱 （二）明显陵旅游开发现状

厚熄父亲恭睿献皇帝和母亲章圣皇太后的合葬墓，建

明显陵自２０００年成为世界文化遗产之后．名声大

于公元１５１９－－１６６６年，距今约五百年。２０００年１１月

噪，湖北省和钟祥市政府借此机会，加大对显陵旅游经

３０日。明显陵与河北的清东陵、清西陵一起作为“明清 济的开发。目前，在明显陵遗产旅游开发过程中，钟祥

皇家陵寝”单元项目正式被联合国教科文组织列入《世

市政府将明显陵定位为湖北旅游产品精品和世界级旅

界文化遗产名录》。 游产品，通过加强政策引导，充分利用显陵独特的遗产

一

、

明显陵遗产旅游发展现状分析

资源，不断进行道路升级改造、排水系统建设、修建游

（一）明显陵资源特征与开发价值 客中心、改建入口停车场，完善景区基础设施，逐渐将

明显陵位于钟样市东北郊，交通便捷．区位条件

明显陵建设成为“神秘钟祥之旅”的主打产品。近几年

好。在规划布局上，显陵利用中国传统的风水理论，依 来，显陵游客量逐年递增，影响力不断提高。

据“陵制当与山水相称”的明代帝陵制度而建，山水环

但明显陵也面临一个问题。一方面，明显陵在遗产

抱．与周边环境融为一体。明显陵原始建筑保存完好．

旅游上开发得较早，但是与同类旅游景点（例如明十三

建筑规模宏大，陵寝结构独特，文化内涵丰富，是目前

陵、明孝陵）相比，知名度和影响力却远远不及；另方

明朝１８座皇陵中唯一被列入世界文化遗产的帝陵，具

面，随着旅游经济的蓬勃发展，旅游者人数的增多，明

有一定的知名度。

显陵如何做到既能有效利用遗产资源。满足不断扩大

占地１８３．１５公顷的明显陵，是所有明代帝陵中规

的旅游需求，又要合理保护和管理景区，实现旅游发展

模最大的一座单体陵墓。与其他明代陵墓相比，显陵一 和文化遗产保护的有机统一。

陵二宝城、内外明塘、龙形神道、九曲御河、金瓶状罗

二、明显陵旅游市场营销策略

城．世所罕见。其大门两侧基本完整的琉璃琼花壁和背 （一）立足“世界文化遗产”开发良机 立品牌形

面的双龙壁，在各朝帝陵中也是独一无二，工艺水平可

象标识 ．

与故宫媲美。作为明朝第１２座皇陵，显陵承上启下，其

明显陵从一默默无闻的偏僻之地一跃成为世人瞩

陵墓形制、独特的排水系统等，对后世帝陵影响深远。

目的焦点，公众关注度迅速提高。作为世界文化遗产，

显陵的建造是明嘉靖初年的重大历史事件——“大礼 显陵紧紧抓住这一旅游开发机遇，因势利导，将其标志

议”的产物．对研究嘉靖初年社会思想以及一些政坛首 性建筑“明楼”确定为形象标识，编制切合的营销词句，

脑人物的命运，具有重大的历史意义。 无论从宣传资料还是到官方网站，都在向游客频繁传

【收稿日期】２ＯＯ９—１２—３０

【作者简介】张俊锋（１９８５一），男，湖北荆门人，西南民族大学旅游与历史文化学院２００８级专门史硕士研究生，研究方向：民族文化与旅

游经济。

第１期 张俊锋：基于明显陵旅游市场营销与遗产可持续发展战略研究 ５９

达显陵的感官印氦，提升社会形象获知程度。 旅游城市，尚未联成网络，从而降低了旅游产业效益，增

加了游客的开支，分流了客源量。为了充分开发种用旅

（二）突出项目建设，打造精品名牌

品牌是无形资产，是市场地位，树立品牌是旅游市

游资源，钟祥市政府今后应努力突出显陵的遗产特色，

提高产品文化内涵，在更大的市场范围内，形成点、线、

面统一的旅游区域，形成紧密的旅游网络，把以显陵为

龙头的旅游开发纳入湖北省及全国旅游开发系统．使 愁湖建设与西安“大唐芙蓉园”规模相似的大明承天府，

旅游者在一次旅游中，享受到不同风格、不同特色的旅

场开发的关键。为实现品牌由非市场化向市场化的转

变，明显陵突出历史文化，建设明显陵文化景观带，在莫

形．成明文化大品牌，重点开辟以显陵、元佑宫、兴王宫、

小皇陵、文风塔、关公古戏楼为主的帝王陵墓游、明清建 游活动内容，从而提高旅游兴趣，增加游客流量。

筑游、道家逍遥游、荆楚文化游、人文古迹游和风景名胜 （三）加强文物修复，开展环境整治

游、名城钟祥游等项目，争取以品牌战略带动市场效应。

明显陵距今约五百年，由于年代久远，自然和战争

（三）广泛开展营销宣传，提高显陵公众知名度 因素的影响，许多文物古迹都受到不同程度的破坏。目

明显陵富有独特的旅游价值。虽然成为世界文化

前显陵已开展了抢救性维护，主要是对重点部位进行

遗产，但由于管理不善，营销不力，在业内影响力还不 抢险加固工程，但对日常参与游览展示的建筑则缺少

大。为了充分发挥文物古迹旅游资源的独特优势，显陵 必要的维护措施。如对琉璃影壁等建筑尚未完全采取

重视对外促销工作。不断扩大显陵在全省乃至全国的

化学防风化处理以及防渗水和加固处理，文物原貌残

影响力和知名度，坚持做到采取多种形式常年对外宣 损现状仍未改观。

传。通过借助广播电视、报刊杂志、文艺作品、因特网、 另外，明显陵旅游开发尚处于初级阶段，旅游环境

宣传栏、宣传册等形式，及旅游公司、宾馆、车站、机场 保护至关重要。市政府应该对明显陵大门区及停车场

等人流集散场地的广告宣传；２００１年，显陵投资１００万 进行绿化、美化建设；对明显陵对面的山冈进行绿化建

元．成功举办了“世界文化遗产文化遗产明显陵标志碑

设，开辟为游客休闲公园；在遵循明代陵寝规划意图、

揭碑仪式暨第一届显陵文化节”活动：强化招商引资宣

提高环境质量的前提下，退耕还林，将陵区四周农田改

传，以提高显陵的知名度。

为常绿和速生的经济林木。并根据功能、景观和旅游项

（四）适时调整门票价格，拉动需求，扩大影响 目的需要加以分区，做到常绿、速生、果木、花卉、草地

旅游活动具有明显的周期性，淡旺季分明。显陵在

的合理配置，明塘种植荷花、养鱼；林区放养长生鹿等；

景区门票价格上采取灵活处理方法．如在节假日等旅

恢复明代陵寝受损部分的原貌．加强对陵区内绿化隔

游旺季每人５０元，淡季调整为每人３５元，以此手段吸

离带的建设，确保原有的环境风貌和设计意向；规划陵

引游客，提高收益，扩大影响。

区四周的电线、电缆，使之避开陵区的视点和视线：严

三、明显陵旅游市场的可持续发展战略

禁破坏松林山、天子岗等四周山峦的现有植被。

遗产营销是遗产旅游管理的重要内容．根本目的在

（四）严格土地利用，防止商业倾向

于促进人们对遗产的关注和认知．增强遗产保护的社会

随着显陵旅游开发的不断升级，相应旅游配套设

共识，实现遗产旅游的可持续发展。明显陵目前需要解

施不断完善．目前显陵周边植被状况、民居建设及住宅

决的问题，就是既要扩大明显陵在旅游界的知名度，又

区趋势日渐明显．持续增长的土地利用程度和商业化

要实现明显陵遗产可持续发展。充分考虑到显陵独特的

倾向严重影响了显陵未来旅游发展前景。为此，明显陵

资源类型、区域经济水平和生态环境，笔者认为需建立

旅游管理部门必须严格控制明显陵周边土地利用方

以保护与利用为基础的旅游市场可持续发展战略。

向，防止无序不合理利用；严格控制进入明显陵的公路

（一）丰富旅游内容，改善客源结构

沿线两旁的建设，保护两旁的农田景观；严格控制明显

明显陵属文化遗产，观光为其主要旅游产品，一般

陵景区内居民点．明显陵绝对保护范围以内建成无居

情况下，观光旅游产品是低收入型。由于显陵游览内容 民居住区：严格控制景区内及其周边的建设和旅游活

单调，观光型旅游产品的食、住、娱、购，比例低，从而影

动，特别要防止景区的商业化趋向。

响了旅游市场消费水平。然而旅游业的经济效益，很大

●

【参考文献】

程度上又依赖于其游客的消费结构。因此，显陵应加大

【１】范成玉．明清皇家陵寝【Ｍ】．广州：广东旅游出版社，２００２．

旅游项目的投入，针对不同年龄、不同层次的游客。增加

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不同的旅游内容，努力发展观光——购物、商务——观

ｏ１．城乡建设，２００３，（１１）．

光、观光——修学等合二为一的旅游产品。以延长旅游

［３】黄耀文．新视角看世界文化遗产湖北明显陵的开发——分

者在显陵停留时间，提高旅游市场消费水平。

析旅游消费者消费心理塑造“市场品牌”Ⅱ１．科教文汇，

（二）提高产品内涵，建立旅游网络

２００６，（５）．

【４】陶伟．中国“世界遗产”的可持续旅游发展研究Ｕ】．旅游学