电子商务网站建设与网络营销

电子商务网站建设与网络营销—— ——京东商城案例分析

B2C 电子商务网站建设与网络营销——京东商城案例分析永灿科技在 B2C

电子商务网站建设方面也取得了一定的成绩， 这些都得益于永灿 科技不断的研究成功案例

的分析与分享，在不断的学习和总结中不断的进步，为 网站建设客户提供更全面更专业的

网站建设和网络营销服务。

京东商城案例分析

一、案例简介 京东商城是中国 B2C 市场最大的 3C 网上购物专业平台，是中国电子商务

领 域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一，是中国最大的电脑、数码 通

讯、家用电器网上购物商城，产品包括数码、家电、手机、电脑配件、网络产 品等数

万种商品直销。

京东商城自 2004 年初涉足电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展， 凭借在 3C 领

域的深厚积淀，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见 地将华北、华东和华南

三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在 360buy 京东 商城的物流配送网络之下；同时

不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售 后服务、物流配送及市场推广等各方面的

软、硬件设施和服务条件。根据战略规 划，360buy 京东商城将组建以北京、上海、广州和

成都为中心的四大物流平台， 以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和

拓展公目前，京东商 城已经在北京和上海拥有了自己全资子公司和自己的服务、物流系统，

为了确保 全国客户服务质量和速度，京东商城正在建立管理中心、物流中心、采购中心和 呼

叫中心。

二、京东商城创始人 京东商城由刘强东于 2004 年初创办。

刘强东，网名“老刘”。1996 年毕业于中国人民大学社会学系。尽管大学 期间学的是文科

专业，但酷爱编程的他将所有课余时间用在了学习编程上。并通 过独立开发几个项目标程

序掘到了人生中的第一桶金， 并为今后的创业之路奠定 的坚实的基础。 年“老刘”领导

的京东商城迎来了丰收的一年： 成功吸引千万美元的风险投 资； 销售额完成从千万元到

亿元的完美逾越； 受到业界及用户的广泛关注与好评； 作为创业者“老刘”也在同年的“IT

两会”、 “中国信息产业经济年会”、 “中 国 IT 渠道精英”等多个评选活动中获得嘉奖。

刘强东是一个在创业道路上充满坚定信念的人， 踏实地走好每一步路是他信 奉的人生准

则。 我们相信在他的带领下京东商城将在不远的未来努力发展成为一 个百亿规模的大型专

业 3C 网购平台。

四、京东商城市场定位：中国最大的电脑，数码，通讯，家用电器产品网上 购物商城。 交

易模式：在线交易，第三方交易平台。 支付方式：货到付款，在线交易[支付宝，快钱]，

银行转帐，邮局汇款，上 门刷卡。 物流方式：建立自己的物流体系，与第三方合作，高校

代理。 营销策略：价格策略

五、京东商城优缺点 京东商城优点：

立体化三维图片显示， 从不同的视角显示商品的全貌， 详细的商品规格参数， 让顾客充

分了解产品的技术参数；提供价格举报功能，保持自己优质低价的经营 理念。 、京东商城

支持分期付款；支持支付宝、QQ 会员登陆，用户可以不用注册， 就可以通过自己的 QQ 账

号和支付宝账号登陆京东商城，给顾客提供了省时省力 的优质服务。 京东商城缺点： 、

同类产品，没有价格排序、售出量排序功能。 、商品种类不够齐全，不能满足客户需求。

很多顾客往往希望一次性把所有 的东西都买齐，以节省运输费用和减少购物麻烦。这样的

缺点，使得京都流失了 很多潜在的购买力。 、没有即时的聊天工具，客户不能及时和客服

交流，顾客只能通过留言来向 京都反映自己的需求，但是留言的方式存在一个时间差，不

利于有效的沟通。 、不少时候客服电话基本属于打不通状态，消费者很难及时反映自己遇

到的 问题或者需求。而京都的送货效率也让很多顾客不满意，不仅速度慢，工作人员

的素质有待提高，部分商品的包装也存在一定的缺陷。 、售后服务方面，京都也有不足的

地方，很多顾客购买的商品在相应的厂商 售后部门却得不到应有的售后服务支持，返修给

京都，效果也令很多故顾客不满 意。

改进措施： .网站设计的功能不全，如同类商品没有可供顾客选择的排序方式，也缺乏

同类商品销售排行榜等电子商务网站常有的功能。对此，我们建议京东商城在其 网站上增

加更多的排序功能，帮助消费者找到符合自己要求的商品。

.京都商城的商品种类还有限，有时许多商品的选项栏里，只有几项可供顾 客选择。因此，

京东需要根据顾客的需求，尽可能多的为增加自己的商品供应种

类，以满足顾客的需求。 .顾客需要和销售方对有些问题进行即使沟通，虽然京都有服务电

话，但是 网购的顾客更希望有网络即时通讯工具。

建议京都在自己的网站上增加可以与顾 客即使沟通的的工具，可以采用 QQ、MSN、阿里

旺旺或者自己研发一款工具。

.京都的人气很高，因此服务热线也很拥挤，在有些时段，服务电话很难打 通，造成了很多

顾客的问题无法得到反映和解决。京东可以租用更多的呼叫中心

资源，或者自己加强服务热线的硬件设施。以让更多的顾客的意见或者问题可以 得到及时

响应。 .很多在京都购物的顾客都反应，自己买的商品存在不少的售后服务问题，

厂商的售后部门不提供服务， 或是把东西返回到京都售后部门修理也得不到满意 的效果

等。前者是京都商城和厂商的沟通和相关协议问题，京都应和厂商建立更

好的合作，同时完善自己的售后服务中心，为顾客提供更好的售后服务。 六、传播营销的

几个要素分析 第一，广告。由于京东的营销模式决定了其在广告投放方面的特性，以网络

营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购 买之目的。

如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告达到了

有价值目标精准投放； 但在户外广告的投放中京东只是简单的投放了部分公交车 体户外广

告，且广告内容不够清晰化，只是简单的提升了京东的知名度和形象，

没有传达给客户明确的传播点使广告的部分价值丧失了意义。 第二，促销。京东的促销对

于企业的发展至关重要，京东做了很多的促销专

场和夜黑风高的抢购，以及送代金卷，对于商城暂时的销量提升确实起到了巨大 作用，但

在促销方面存在随意性、实效性，没有形成独特的主题促销行为，只是

简单的做出国庆节专场等促销，促销方式单一不利于形成客户忠诚与习惯性消 费；如配合

节日做出相应的主题促销则能将促销行为发挥至极致，吸引客户形成

习惯性消费，如在父亲节做父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销， 使客户形

成习惯性消费达到促销与稳定客户忠诚的目的。 第三，DM。京东目前没有在 DM

方面做出任何行动，可以说使商城整合营销 传播中的严重缺失。在 B2C 领域同样成功的

红孩子则将 DM 发挥至极致，以母婴

用品在行业占优势地位的优势的成功点正在于红孩子采用 DM 目录直投和网络直 销的营

销方式获得了大量的客户，使红孩子获得巨大成功。京东要做 DM 有先天

的大量会员优势，又可以在定向的目标中实施大规模、高频率的 DM 客户覆盖， 使之转

化为直接的购买行为；京东 DM 传播的缺失使京东的销售形成阶段性的增

长，不利于商城的长期销售增长与商城的品牌发展。 第四， 市场活动。 市场活动是配合

广告、 促销等提高市场占有率的有效行为，

如果活动创意突出，而且具有良好的执行性和操作性的市场活动策划案，无论对 于企业的

提升销售额、知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作 用。

市场活动策划针对于不同的企业情况和市场分析， 都可以衍变出无数的形式， 是整合营销

传播中的一个重要组成部分。京东在此方面形式单一，只是简单的与

广告、促销相互渗透，并没有形成品牌与商城特色相适合的市场活动。 第五，公共关系。

淘宝网 2007 年京东商城宣布与支付宝、财付通正式达成

战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行 网上付款，

更加便捷地完成购物环节，促进京东商城的用户量和销售量的大幅提

升。神州数码京东商城的合作，使京东商城实现供货渠道的正规化、集成化和专 业化， 也

是对京东商城在 B2C 电子商务领域所表现出来的实力与未来发展潜力的

认可。京东在新闻发布会、展会、论坛等相关组织的公共关系方面的未有动作， 对于要提

升京东的品牌形象来说迫在眉睫。

第六，网站。网站的内容化发展将是网站发展的大趋势，京东论坛的单一性 与专业购物论

坛相距甚远，没有形成完整的营销传播链，与网站论坛内容来带动

流量的趋势有一定距离； 京东获得风险投资后的发展使京东成为行业最具影响力 的电子商

务网站，但京东网络整合营销传播没有形成系统有效的传播策略，与绿

森、红孩子等电子商务网站相比发展速度慢了很多；从网站的互动营销传播看还 有许多未

尽之处。 总体来讲，京东的市场整合营销传播还能符合目前的发展速度，虽然在广告

方面如购买北京 668 路公交车体户外广告可以在北京站及国贸周边产生巨大的 传播效应，

但因其线路有接近 50％路程使行驶在京通快速，且通向的通州终点

人口密集程度与城区相比减少了许多，使传播力和影响力没有得到最大的发挥。 促销方面

的“各项专场”促销、 “月黑风高”等促销活动确实赚足了现有客户及

潜在客户眼球，也提高了商城的部分销量，但对于一个要稳步扩展客户，实现稳 定增长的

京东来说还是要用战略的眼光来组织系统的整合营销传播， 如针对大学

生用户可以细分市场做出结合“DIY”节、“音乐节”赞助“校园个手大赛”等 市场活动，

扩大京东的知名度来挖掘潜在的市场。当然，每个 B 2C 企业的整合

营销策略不尽相同，在整合营销传播策略中也都是摸索前进的；期望京东的整合 营销传播

越来越完善。