“4S”营销理论视角下服务型企业营销策略分析——以海底捞为例_百度文

经营管理

科技·经济·市场

“4S”营销理论视角下服务型企业营销策略分析

——以海底捞为例

张 晔

（郑州商学院，河南 郑州 451200）

摘 要：当今，全球化和市场化的快速发展使得服务型企业的服务质量与顾客需求之间存在偏差，因此，掌握有效的营销策略是其

制胜的关键。将餐饮界标杆企业海底捞作为案例，运用“4S”营销理论中“满意”“服务”“速度”“诚意”等基本要素详细阐述了其一

线服务人员：人本导向，顾客至上；主动服务，细心周到；快速反应，有求必应；诚心诚意，贴心服务的成功实践。对于服务型企业来

讲，应以顾客需求为导向，以全员营销为基础，以制度建设为保障。

关键词：4S理论；营销策略；海底捞；服务

1 “4S”理论阐释

“4S”营销理论由满意（Satisfaction）、服务（Service）、

速度（Speed）、诚意（Sincerity）四个要素组成，是继

“4C”“4R”理论之后，以“顾客”为中心的营销思维“4P”

的扩展和深化。“4S”营销理论主要是从营销人员的视

角，以顾客为中心，通过对其满意指数和等级的测评来

促进企业产品、服务质量和品牌的改进和提升，从而

扩大企业知名度，提升美誉度和忠诚度。具体来讲，

即追求顾客满意，企业通过产品、价格、促销、服“满意”

务等让顾客满意。“服务”是营销过程中的关键环节，

营销人员应以优质的服务让顾客有良好的体验感，进

而提升对企业的忠诚度。具体包括：首先，要精通产品

知识，为顾客提供专业化服务。其次，对待顾客要亲切

友善，体贴入微。再次，秉承“顾客是上帝”的原则，认真

对待每一位顾客。另外，以温馨的环境、暖心的服务留

住顾客。最后，以最真诚的微笑打动顾客。“速度”体现

企业对市场的反应能力，当顾客有需求时，营销人员必

须迅速反应，灵活应对。“诚意”是服务顾客的基础和前

提，营销人员对顾客要以诚相待、诚实守信，让顾客感

受到企业的诚意，才能获得顾客的信任。

2 海底捞“4S”营销案例分析

2.1 海底捞基本简介

海底捞是一家集餐饮、火锅及底料生产和原料配

送为一体的大型连锁、直营火锅店。自1994年成立以

来，始终以绿色、健康、营养、特色的经营理念和优质

的服务获得良好的口碑。截至2020年6月底，公司直

营店面多达935家，拥有员工近10万名，每年服务的

顾客远超1亿人次，顾客回头率高达80%，并先后赢

得“消费者满意单位”“五星级火锅店”等荣誉称号，

其创新而富有特色的服务成为餐饮界各企业学习的

标杆。

2.2 海底捞的“4S”营销实践

2.2.1 人本导向，顾客至上

海底捞始终奉行顾客至上的服务宗旨，将顾客满

意作为市场营销的出发点和落脚点，通过量身定制的

服务满足每一位顾客的个性化需求，以获得美誉度和

顾客忠诚度。在创立初期，海底捞公司就以顾客满意

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为原则，这种营销思路在物质生活较为匮乏的20世纪

90年代实为罕见，随着社会经济水平的提升，消费者

对于服务行业的服务质量有了更高的要求和期望，

因此，海底捞追求顾客满意的服务理念在当今更为流

行。追求顾客满意既是海底捞的基本宗旨也是其培

训、考核、激励员工的重要砝码，因此，每一位服务人

员都是企业品牌的营销人员，通过细心观察顾客需

求，尽力满足顾客期望，以贴心、暖心的服务让顾客享

受尊荣与自我价值感，为顾客提供超出预期的满意。

在服务中创新，在创新中服务，海底捞服务的超前性

主要来源于一线服务人员基于顾客视角的“金点子”创

意服务，以及他们付诸实践的决心和信心，每一位服

务人员的用心服务都是海底捞品牌形象和企业文化的

展示牌，也在无形中发展成为其独特的竞争优势。由

此，一线服务人员在为企业创造效益的同时也达到了

顾客满意的目标。

2.2.2 主动服务、细心周到

在餐饮市场同质化竞争的今天，海底捞以特色服

务和优质产品实现了差异化竞争，而海底捞服务的精

髓则在于“在顾客提出要求之前提供服务”。现如今，

海底捞的服务已经趋于制度化和成熟化，在实践的积

淀下逐渐形成“海底捞服务的86个细节”，成为餐饮界

争相学习的模范。

（1）用餐前：热情微笑，主动迎接。良好的第一印

象能够产生先入为主的效果，海底捞候餐服务的多样

化、娱乐化和人性化为顾客留下了良好的第一印象。

当顾客进入服务员的视野中服务就已经开始，顾客刚

进入电梯口时，负责接待的门迎会热情地上前接待，

问候客人是否需要就餐并安排桌位；当顾客有停车需

要时，泊车服务员会主动帮客人停车，并提供免费擦

车服务；当客人等候就餐时，服务员会送上免费零食、

水果和小吃，并提醒顾客可以享受免费擦皮鞋、修指

甲、上网等服务，以温馨、快乐的环境和贴心的服务轻

松消除其等位时的烦躁心理，其中服务人员超前的服

务意识和点滴的服务细节会让顾客感受到海底捞独有

的热情和系统化的优质服务。

（2）用餐时：细心周到，体贴入微。在服务营销理

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论中，顾客感知服务质量的关键环节在于服务过程，

而服务过程的差异性、有形化和标准化能够帮助企业

获得更多的“顾客让渡价值”，提高顾客满意度。近年

来，海底捞公司深受顾客青睐的关键在于其差异化、

系统化和有形化的服务过程。当顾客入座之后，服务

人员会亲切地为顾客送围裙、毛巾、饮料等，并提供点

菜、捞菜、抻面等常规服务，除此之外，负责每桌的服

务员会根据不同顾客的年龄、口味、特征等有针对性

地提供非常规服务，例如：给孕妇送猪蹄汤、做小孩的

临时保姆、为过生日的顾客唱生日歌等。总体来讲，

海底捞在顾客用餐时所提提供的多元化和人性化的服

务，让顾客倍感贴心、温馨和舒心。

（3）用餐后：小恩小惠，有始有终。系统理论认

为，任何一个系统整体都是由若干个相互依赖、相互

作用的子系统组成，在服务的大系统中，每个环节的

服务都是环环相扣的，顾客对于任何一项服务不满

意，都会对企业的整体服务质量带来负面评价，进而

损害企业品牌和形象。海底捞的一线服务人员在顾

客用餐后会热情地送果盘、续饮料，主动提供菜单明

细，告知赠品菜、折扣和付款事项，并打包好免费小

吃让顾客带走。当顾客要求多带水果、零食时，服务

员会立刻打包好并亲切地递到顾客手中。顾客对用餐

过程或服务不满意时，服务员会主动赠菜，提供折扣

甚至免单等方式消除顾客的不满情绪，客气地引导客

人离开，并面带微笑表示感谢，让每一位顾客高兴而

来，满意而归。

2.2.3 快速反应，有求必应

响应性是服务质量评价的重要维度，对于一线营

销人员来讲，随时准备、及时响应是提供高质量服务

的前提和基础。海底捞一线服务人员快速反应、有求

必应的职业素养在顾客用餐的整个过程中发挥得淋漓

尽致。负责每个区域的服务员在工作时会密切关注客

人动态，发现顾客有需求时立刻小跑上前提供服务，

例如：发现筷子落地后迅速拿出新餐具；客人起身则

主动询问是否需要去洗手间；客人还未走到台阶前则

会提醒：注意脚下台阶；看到顾客感冒、打喷嚏时及时

送上姜汤；见到孕妇立即拿出靠枕；看到小孩主动赠

送玩具等，让顾客于细微处感受到海底捞服务的前置

化和响应性。

2.2.4 诚心诚意，用心服务

餐饮行业的高质量服务不应仅限于顾客用餐时

所提供的服务，而应在顾客用餐的整个过程中创造全

面、统一的个性化服务，让顾客感受到企业全心全意

为顾客服务的诚意。对于餐饮界领军企业海底捞来

讲，每一位服务人员的诚心服务即是企业服务营销的

范例，例如：洗手池旁服务员微笑递出的一张纸巾；等

位时不断续杯的免费小吃和饮品；单人用餐时陪同对

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面的玩具熊；温馨提示的半份菜品；发现顾客不满及

时消除，重新赢得顾客的决心；及时、周到的常规服务

以及对老人、小孩、孕妇等特殊群体无微不至的照顾。

海底捞的一线服务人员在日常工作中充当着企业品牌

的营销人员，每一个细节的用心服务都体现出服务人

员对顾客发自内心的尊重和关爱。

3 海底捞“4S”营销理论实践对服务型企业的启示

3.1 以顾客需求为导向

及时把握顾客需求并满足其需求是提高企业竞争

力的核心，也是一线营销人员工作的重心。对于服务

型企业来讲，为顾客直接提供服务的一线工作人员所

有工作应紧紧围绕顾客需求来展开，及时关注并满足

顾客需求，将顾客满意作为服务的起点和落脚点。除

此之外，一线服务人员要具备快速反应、灵活应变的

能力，当顾客有特殊需求时，能在制度的刚性与柔性

之间灵活把控，及时满足顾客要求，为顾客提供适时、

有效的服务。

3.2 以全员营销为基础

随着市场经济的发展和知识经济的到来，顾客对

于物质产品的需求不仅仅停留在“物美价廉”的阶段，

而更多考虑其服务的及时性、便捷性、差异化、人性化

等是否能满足其需求，因此当今服务型企业面临着其

服务能否满足消费者需求的严峻挑战。对于餐饮界标

杆海底捞来讲，产品只是其服务的附属品，而服务才

是真正的商品。因此，服务型企业必须树立全员服务

意识，每一位成员即是企业服务营销的一面旗帜和典

型代表，培养全员服务理念，提升全员服务能力，让每

一位员工能以良好的职业素养、专业的服务技能、优

质的服务质量服务好每一位顾客。

3.3 以制度建设为保障

满意的员工才能创造满意的服务，而让员工满意

的关键在于个人价值、理念与企业管理制度、经营宗

旨、文化内涵的融合性。海底捞“五星级服务”成熟营

销的基础在于其管理制度的规范化、员工管理的人性

化、企业文化的“亲情”化等。因此，服务型企业要以

顾客、员工满意为宗旨，建立健全产品、服务质量等管

理制度，加强员工、客户关系等方面的管理，创新员工

薪酬、绩效等激励机制，通过严格的制度约束和规范

每一位员工的行为，让顾客满意的同时使企业和员工

受益。

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