网络营销基础——第6章

第6章 许可Email营销基础

6.1 许可Email营销的基本原理

（一）Email营销的定义

Email 从普通的通信发展到营销工具需要具备一定的环境条件，如：

一定数量的 Email 用户；

有专业的 Email 营销服务商，或者企业内部拥有开展 Email 营销的能力；

用户对于接收到的信息有一定的兴趣和反应。

Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。

三个基本要素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户有价值

垃圾邮件：未经用户许可而大量发送的电子邮件。Spam被用来称呼互联网上到处散布垃圾广告消息的现象。在搜索

引擎上的Spam通常也称为作弊。

《中国互联网协会反垃圾邮件规范》对垃圾邮件的定义本规范所称垃圾邮件，包括下述属性的电子邮件：

（一） 收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件；

（二） 收件人无法拒收的电子邮件；

（三） 隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件；

（四） 含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。

（二）Email营销的类别

1、是否经过用户许可：

许可Email营销（Permission Email Marketing，缩写为PEM）

未经许可的Email营销（Unsolicited Commercial Email，UCE）

2、Email地址资源的所有权：内部Email营销（内部列表）外部Email营销（外部列表）

3、按照营销计划分类 ：长期和短期Email营销

4、按照Email营销的功能：顾客关系Email营销、顾客服务Email营销 等

实现许可营销的五个基本步骤：

（ 1 ）要让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，从而加深印象和注意力，值得按照营销人员的期望，

自愿加入到许可的行列中去。

（ 2 ）当潜在顾客投入注意力之后，应该利用潜在顾客的注意，让消费者充分了解公司的产品或服务。

（ 3 ）继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中。

（ 4 ）为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可。

（ 5 ）经过一段时间之后，营销人员可以利用获得的许可改变消费者的行为，也就是让潜在顾客说：“好的，我愿意

购买你们的产品”，只有这样，才可以将许可转化为利润。

（三）Email营销和其他网络方法的关系

Email营销和企业网站：相互独立又可以相互促进。

Email营销和搜索引擎营销：前者是用户被动获取信息，后者是用户主动获取信息。

Email营销和网络广告：Email广告是网络广告的一种形式，但Email营销并非都是网络广告。

Email营销和其他网络营销方法：病毒性营销的信息传递；在线优惠卷发送；在线调查问卷发送和回收。

6.2 Email营销的基本方法和过程

（一）Email营销的基本方法

内部列表和外部列表 Email 营销方法

1、内部列表 Email营销的三项基本内容是：建立自己的邮件列表、获得尽可能多的用户加入列表、向用户发送有价

值的信息。

2、可供选择的外部列表Email营销资源主要有：免费电子邮箱提供商、专业Email营销服务商、电子刊物和新闻邮

件服务商、专业网站的注册会员资料等。

3、内部列表 Email 营销：利用用户自愿注册的资料

4、外部列表 Email 营销：利用专业服务商的用户资源

（二）内部列表和外部列表Email营销的比较和营销过程的比较

（三）开展Email营销的主要步骤

1、制订Email营销计划；

2、决定是否利用外部列表，并选择服务商；

3、针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；

4、根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；

5、对Email营销活动的效果进行分析总结。

6.3 开展Email营销的基础条件

（一）开展Email营销的三个基础条件

1、邮件列表的技术基础：

从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能。

2、用户Email地址资源的获取：

在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户Email地址资源，是Email营销发挥作用的必要条件。

3、邮件列表的内容：

有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提。

成功开展Email营销：高质量的内容策划（标题和正文）+精准的投放对象+合理的发送频率

（二）Email营销基础之一：邮件列表的技术基础

1、邮件列表发行平台的基本功能

用户加入、退出列表包括新用户加入时的确认、错误邮件地址识别和提醒等。

：

用户地址管理增加、删除、编辑用户的Email地址。

：

查看注册用户信息管理员查看列表用户总数、每个用户的Email地址、加入时间等。

：

注册用户资料备份为防止数据丢失，定期将注册用户资料备份。

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邮件内容编辑如果是通过WEB方式发送邮件，需要提供在线编辑区域。

：

邮件内容预览正式发送邮件列表之前先发送给管理员，可以尽可能减少错误。

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删除邮件列表及Email地址当不再利用该发行平台时，可以删除列表并清空所有注册用户地址。

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2、邮件列表平台的高级管理功能

邮件格式选择提供纯文本、HTML、Rich Media等不同格式的邮件内容选择。

：

批量导入用户资料已有的邮件列表转换新的发行平台时，这个功能尤其重要。

：

退回邮件管理退回邮件管理将可以提高邮件送达率。

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用户更换Email地址管理争取更换Email地址的用户重新加入列表，提供方便的更换程序。

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个性化设置如用户提交Email地址后的反馈信息页面定制、发送给用户确认邮件的设置等，对于用户最终确认加入

：

列表具有重要的促进作用。

（三）Email营销基础之二：Email地址资源获取

1、获取内部列表用户资源的基本方法

常见的用户许可方式比较

获得内部列表用户Email地址的基本方法

充分利用网站的推广功能：仅靠在网站首页放置一个订阅框是不够的，需要设置在显著位置并且给用户以提醒。

合理挖掘现有用户的资源：在向用户提供其他信息服务时，不要忘记介绍最近推出的邮件列表服务。

提供部分奖励措施：比如，通过邮件列表发送在线优惠卷，以引起用户加入邮件列表的积极性。

向朋友、同行推荐：如果对邮件列表内容有足够的信心，可以邀请朋友和同行订阅。

其它网站或邮件列表的推荐：新的电子杂志如果能够得到相关内容的网站或者其他电子杂志的推荐，对增加新用户会

有一定的帮助。

2、增加订阅邮件列表成功率的建议

尽量简化订阅手续，不收集不必要的用户信息；

在订阅反馈页面上给出提示，请用户尽快完成确认手续；

在给用户发送的确认邮件中，不要忘记邮件列表的名称以及简介等信息；

经常测试邮件列表程序的工作状态，遇到故障尽早解决；

定期分析新用户的增长情况，分析问题的原因。

3、增加用户邮件地址的有效性

尽量避免错误的邮件地址；请求用户使用可以正常通信的邮件地址；鼓励用户更新Email地址

对邮件列表地址进行必要的管理；尽可能修复失效的邮件地址；对邮件被退回的过程有正确了解

4、公布个人信息保护政策

争取邮件列表服务商的推荐：如果采用第三方的专业发行平台，可以取得发行商的支持，在主要页面进行重点推广。

（四）Email营销基础之三：邮件内容设计

邮件内容直接影响Email营销最终效果；

邮件列表内容策略有可遵循的规律，有必要充分认识邮件内容一般原则；

邮件内容设计方法和技巧非常重要。

1、邮件列表内容的六项基本原则

目标一致性、内容系统性、内容来源稳定性、内容精简性、内容灵活性、最佳邮件格式

2、邮件列表内容的一般要素

邮件主题、邮件列表名称、目录或内容提要、邮件正文、退出列表方式、其他信息和声明

6.4 内部列表Email营销策略

（一）内部列表Email营销的一般步骤

1、确立指导思想 2、确定营销目的 3、制订内容策略 4、邮件发送 5、跟踪营销效果

（二）内部列表Email营销的常见问题

1、目的不明确 2、技术基础不完善 3、邮件内容设计不合理 4、内容过大的邮件

4、邮件没有一定的发送周期 5、会员通讯成了垃圾邮件 6、缺乏个人信息保护

邮件列表营销十忌

并非完全基于用户许可；没有个人信息保护声明；过量收集用户关心的个人信息；邮件列表发行系统功能不完善；

对邮件列表没有合理的推广；邮件内容对用户价值不高；邮件内容版面和格式设计不合理；邮件内容基本要素不完整；

没有固定的邮件发送周期；没有退订说明或者退订手续复杂。

内部邮件列表经营决策

经营资源评估；邮件列表的期望功能；邮件列表的类型和内容；建立邮件列表的时机

6.5 外部列表Email营销策略

（一）选择Email营销服务商的参考因素

服务商的可信任程度；用户数量和质量；用户定位程度；服务的专业性；合理的费用和收费模式

（二）外部列表Email营销的常见问题

发件人信息不明确；邮件无法回复；用第三方的邮件服务器发送Email广告；邮件主题意义不清晰

邮件无法正常显示；别出心裁的邮件广告；把注册用户当成了终生财产

Email 营销十忌

滥发邮件；邮件没有主题或主题不明确；隐藏发件人姓名和地址；邮件内容繁杂；邮件内容采用附件形式；

6.6 Email营销效果评价

（一）Email营销的评价指标体系

1、获取和保持用户资源阶段的评价指标：有效用户总数、用户增长率、用户退出率等

2、邮件信息传递评价指标：送达率 、退信率

3、用户对信息接收过程的指标：开信率、阅读率、删除率

4、用户回应评价指标：直接收益、点击率、转化率、转信率

（二）外部列表Email营销的有效性

➢

邮件可以送达尽可能多的目标用户电子邮箱；

➢

反应率指标不低于行业平均水平；

➢

获得的直接收益大于投入的费用，或者达到期望的目标。

（三）内部列表Email营销的有效性

➢

稳定的后台技术保证；

➢

获得尽可能多的用户加入列表；

➢

保持Email营销资源稳步增加；

➢

信息送达率高，尽可能减少退信；

➢

邮件内容获得用户认可，有较高的阅读率；

➢

邮件格式获得用户认可；

➢

获得用户信任并产生高的回应率；

➢

用户资源对企业有长期营销价值；

➢

在多方面发挥作用，综合使用效果好。

影响Email营销效果的主要问题

1、垃圾邮件对Email营销效果的影响：

➢

降低了用户对Email营销的信任，从而降低了回应率。

➢

有价值的信息淹没在垃圾邮件中，很容易被误删。

➢

邮件服务商的屏蔽，降低了正规邮件的送达率。

➢

反对垃圾邮件对许可Email营销的伤害。

2、用户行为变化对Email营销的影响：

➢

部分许可邮件并不规范，影响用户行为；

➢

任何不感兴趣的电子邮件都被认为垃圾邮件，不管这些邮件是否是自己曾经主动订阅。