网络营销与策划形成型考核答案

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任务一

一、连线题（共 1 道试题，共 20 分。） 得分：0

1.

请将名词与其解释匹配成对，将正确解释对应的选项填入即可，注意字

母大小写

A.网络调研:

B.市场挑战者:

C.表现型动机:

D.网络目标市场:

E.网上实验调研:

a.是以互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现

营销目标的一种新型的市场营销方式。

b.是指借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体，在互联网上实现

的调查。

c.指调研者通过改变一个或几个变量，测量它们对另一个或几个变量影

响的方法。

d.是指消费者通过购买商品来达到宣扬自我、夸耀自我的一种购买动

机。

e.是指企业对网络市场细分后准备进入的最佳市场。

f.是指在相关产品的市场中市场占有率最高的企业。

g.是那些为了争取市场领先地位，向竞争者挑战的企业。

试题满分：20 分

第 1 空、 满分：4 分 得分：0 分 正确答案：b

第 2 空、 满分：4 分 得分：0 分 正确答案：g

第 3 空、 满分：4 分 得分：0 分 正确答案：d

第 4 空、 满分：4 分 得分：0 分 正确答案：e

第 5 空、 满分：4 分 得分：0 分 正确答案：c

二、单项选择题（共 5 道试题，共 15 分。） 得分：0

1. BtoG是指企业与（）之间的交易模式。

A. 企业

B. 消费者

C. 政府

D. 慈善机构

正确答案：C 满分：3 分

2. 网络市场中买卖双方签订合同是在（）阶段。

A. 查询信息

B. 交易中

C. 交易后

D. 售后维修

正确答案：B 满分：3 分

3. 能够充当客户和商家之间信用中介的支付平台是（ ）。

A. 支付宝

B. 快钱

C. 易宝支付

D. 上海环迅IPS

正确答案：A 满分：3 分

4. 下列哪种方法可以作为网上间接调研的方法。（）

A. 问卷调查

B. 专家访谈

C. 网上实验调研

D. 利用搜索引擎进行搜索

正确答案：D 满分：3 分

5. 小梅单位不少女同事都购买了某知名品牌的皮包，为了不显得

落伍，她也从网上订购了该品牌的一款女式包。这种购买动机是（）。

A. 表现型动机

B. 心理平衡型动机

C. 好奇型动机

D. 方便型动机

正确答案：B 满分：3 分

三、多项选择题（共 5 道试题，共 20 分。） 得分：0

1. 网络营销的基本职能主要有（）。

A. 发布信息、推广企业

B. 建立渠道、促进购销

C. 服务顾客、保持客户

D. 实施调研、确定目标

正确答案：ABCD 满分：4 分

2. 网络市场的主要功能有（）。

A. 聚集功能

B. 匹配交易功能

C. 交易支持功能

D. 保障功能

正确答案：ABCD 满分：4 分

3. 市场需求调研包括（）。

A. 供应商调研

B. 市场需求容量调研

C. 消费者调研

D. 消费行为调研

正确答案：BCD 满分：4 分

4. 关于网络消费者需求特征的说法正确的是（）。

A. 网络消费者更加关注价格的影响。

B. 消费需求差异化变小。

C. 消费具有主动性。

D. 选择商品更加理性化。

正确答案：ACD 满分：4 分

5. 国内的网络营销战略的发展经历过的阶段有（）。

A. 绿色营销

B. 网站型营销

C. 网络会员制营销

D. 行业网营销

正确答案：BCD 满分：4 分

四、判断题（共 15 道试题，共 45 分。） 得分：0

1. 网络营销实现了信息共享，给大、中、小企业带来了机遇和挑战，

并且为它们提供的机会是均等的。

A. 错误

B. 正确

正确答案：B 满分：3 分

2. 网络营销仍然是一种强势营销。

A. 错误

B. 正确

正确答案：A 满分：3 分

3. 在网络市场上小公司更容易克服资金、人才和地域的限制。

A. 错误

B. 正确

正确答案：B 满分：3 分

4. 网上交易的都是虚拟产品和服务。

A. 错误

B. 正确

正确答案：A 满分：3 分

5. CA认证中心通过向网络市场上从事经济活动的企业、个人颁发数

字证书，为交易者在虚拟的市场环境中确定身份提供帮助。

A. 错误

B. 正确

正确答案：B 满分：3 分

6. 网络调研费用比传统市场调研费用高很多。

A. 错误

B. 正确

正确答案：A 满分：3 分

7. 网络市场调研受成本限制，调查地区和样本的数量均有限。

A. 错误

B. 正确

正确答案：A 满分：3 分

8. 传统市场调研的运作速度慢于网络市场调研。

A. 错误

B. 正确

正确答案：B 满分：3 分

9. 网上间接调查只能通过外部资源收集信息。

A. 错误

B. 正确

正确答案：A 满分：3 分

10. 弹出式问卷调查是指网民在访问网站过程中，自动弹出网络调

查窗口。

A. 错误

B. 正确

正确答案：B 满分：3 分

11. 市场追随者是那些安于次要地位，意欲在当前的状态下求得尽

可能多收益的企业。

A. 错误

B. 正确

正确答案：B 满分：3 分

12. 竞价排名是一种按网络效果付费的网络推广方式。

A. 错误

B. 正确

正确答案：B 满分：3 分

13. 广告收费是早期综合信息网站主要的盈利方式。

A. 错误

B. 正确

15. 网络营销规划成功的关键在于，企业是否真正理清了企业自身

的资源优势，并将优势与网络化手段做了合理的整合。

A. 错误

B. 正确

正确答案：B 满分：3 分

任务二

一、作品题（共 1 道试题，共 100 分。） 得分：100

1. 登陆淘宝网 “中央广播电视大学音像出版社旗舰店” （），选出

自己喜欢的一本书，应用第六章中所讲的网络营销工具之一对该书进

行网络营销推广，写出推广的步骤和注意问题。并将在网上进行推广

的操作页面下载下来作为附件提交（如果推广的页面较多，难以上

传，也可以从电脑屏幕上复制下来，粘贴在word文档中作为附件提

交。另外，本题要求的推广操作均为免费的操作模式，请同学们不要

在网上付费推广）。

可以运用搜索引擎(打开IE浏览器进百度搜《三十六计方与圆》)，QQ邮件（打开邮件发送给好友），好友传递（打开

任务三

一、单项选择题（共 10 道试题，共 30 分。） 得分：0

1. （）是指能够提供给消费者基本效用或益处的产品。

A. 形式产品

B. 核心产品

C. 潜在产品

D. 期望产品

正确答案：B 满分：3 分

2. 原来经营抵挡产品企业改为增加经营高档产品，这种网络营销

策略属于（）

A. 向上延伸策略

B. 向下延伸策略

C. 缩减策略

D. 双向延伸策略

正确答案：A 满分：3 分

3. 企业给出产品一个底价及加价幅度，吸引消费者竞价购买，在

规定的时间期限内，商品出售给加价最高的顾客，这种促销方式是

（）。

A. 拍卖促销

B. 折价促销

C. 联合促销

D. 捆绑销售促销

正确答案：A 满分：3 分

4. （）是指采用电子邮件的方式对企业的内部人员，包括企业的股

东、经营者、管理者和企业员工进行的营销行为。

A. 企业内部邮件列表营销

B. 企业外部邮件列表营销

C. 企业内部电子邮件营销

D. 企业外部电子邮件营销

正确答案：C 满分：3 分

5. （）即通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，

确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同

传播工具的优势， 从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强

冲击力，形成促销高潮。

A. 电子邮件营销

B. 博客营销

C. 搜索引擎营销

D. 整合营销

正确答案：D 满分：3 分

6. 病毒性营销是利用（）进行促销。

A. 生产企业

B. 原材料供应商

C. 消费者

D. 销售企业工作人员

正确答案：C 满分：3 分

7. （）是为了向用户表达企业信息所采用的网站栏目设置、网页布

局、网站导航、URL层次结构等信息的表现形式等。

正确答案：A 满分：3 分

8. 关于网上商店与实体店铺说法正确的是（）。

A. 实体店铺经营成本低

B. 实体店铺经营方式灵活

C. 网上店铺没有店面租金

D. 实体店铺比网上商店销售区域大

正确答案：C 满分：3 分

9. 回扣是一种（）定价策略。

A. 个性化

B. 直接折扣

C. 声誉

D. 间接折扣

正确答案：D 满分：3 分

10. 日本精工手表采用低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺取

了瑞士手表的大部分市场份额，这种定价策略是（）

A. 撇脂定价策略

B. 个性化定价策略

C. 渗透定价策略

D. 竞价策略

正确答案：C 满分：3 分

二、多项选择题（共 5 道试题，共 20 分。） 得分：0

1. 一个完善的网络营销渠道应有的主要功能有（）

A. 订货功能

B. 配送功能

C. 视频播放功能

D. 结算功能

正确答案：ABD 满分：4 分

2. 搜索引擎的组成包括（）

A. 搜索软件

B. 索引软件

C. 查询软件

D. 用户接口

正确答案：ABCD 满分：4 分

3. 病毒性营销的传播模式有（）

A. 被动传播

B. 主动传播

C. 意外传播

D. 积极传播

正确答案：BCD 满分：4 分

4. 企业网站的一般要素包括（）

A. 结构

B. 内容

C. 服务

D. 功能

正确答案：ABCD 满分：4 分

5. 企业网站的功能主要有（）

A. 企业宣传

B. 网上销售

C. 客户关系管理

D. 网上调查

正确答案：ABCD 满分：4 分

三、判断题（共 10 道试题，共 30 分。） 得分：0

1. 数字化、信息化的产品以及标准化程度较高的产品最适合网络营

销。

A. 错误

B. 正确

正确答案：B 满分：3 分

2. 招投标定价法采用的是买方公开竞价的方法。

A. 错误

B. 正确

正确答案：A 满分：3 分

3. 站点评估可以帮助顾客选择站点，降低交易风险。

A. 错误

B. 正确

正确答案：B 满分：3 分

4. 插播式广告通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志

（Logo），并注明“点击我（Click Me）”字样。

A. 错误

B. 正确

正确答案：A 满分：3 分

5. 赞助式广告把广告主的营销活动内容与网络媒体本身的内容有

机地融合起来，取得最佳的广告效果。

A. 错误

B. 正确

正确答案：B 满分：3 分

6. 进行搜索引擎营销需要对过程保持监测，监测的目标包括：关

键词的查询率、点击率、转化率、营销信息的更新频率等等。

A. 错误

B. 正确

正确答案：B 满分：3 分

7. 电子邮件营销无需事先得到用户的许可，是一种针对目标客户

群强行插入电子邮件的营销方式。

A. 错误

B. 正确

正确答案：A 满分：3 分

8. 博客营销成本较高。

A. 错误

B. 正确

正确答案：A 满分：3 分

9. 病毒式营销是以病毒的形式进行营销信息传递。

A. 错误

B. 正确

正确答案：A 满分：3 分

10. 病毒性营销的最终结果是无法控制的。

四、案例分析题（共 1 道试题，共 20 分。） 得分：20

1. 长期以来，可口可乐公司一直通过体育和音乐这两个主要平台与青

年人沟通，但去年4月底可口可乐开通了iCoke网络平台，目的是试

图通过网络吸引更多年轻族群。 可口可乐公司看好网络游戏《魔兽世

界》在青少年中的影响，与暴雪娱乐和第九城市共同合作推出“要爽

由自己，冰火暴风城”的促销活动，这是可口可乐在中国迄今为止最

大的市场推销活动。本次活动在全国超过50个城市展开，近3亿名消

费者将有机会参与此次活动，赢取可口可乐提供的包括笔记本电脑在

内的4000万份奖品。这次合作将传统营销模式与新型互联网平台有机

结合，目的是通过网络吸引更多的青年消费者，树立公司的形象。

请你根据可口可乐公司本次促销活动的目标，为该公司策划网络促销的

整体策略（要求指明：目标消费者的特点，网络促销组合策略、网络

促销工具或方法等）。

广告

要爽由自己，冰火暴风城”

神兽vs魔兽 追逐传世神兵。。成仙成佛在此一举。。疯

狂吧。。此时不争谁与争锋

流光闪烁神兵现。。。他的出现让一个时代的为他疯狂。。超与极限

无限自我。。

促销

现在喝可口可乐开盖赢大奖。。送《魔兽世界》传奇装备还有机会赢

得笔记本电脑心动不如行动

吧。。多买多送。。现在就拿起你手中的可乐。。等大奖的到来吧

市场活动

在节假日后事其他一些节日中。。。开演唱会吸引群众。。并现场送

可口可乐。。病举行和可口可乐的比赛。。即参与都有奖。。分鼓励

奖冠军奖等

公共关系

无论在网上还是在其他地方。。只有你想喝可口可乐我们的服务团就

会为你们送到。。群众可以用支付宝人能给你不出门也能品尝到可口

可乐的美妙味道。。。详细情况可以关注我们的网站和微博

网站

开通可口可乐专门的网站。。第一网速要快不能打开页面会出现停滞

现象。。第二网站要有自己的风格色条不单一但不能出现一些与可口

可乐无关的小广告。。第三可以让广大对我们的产品有意见的人题建

议。。或在其他大型网站在她们的首页中出现关于可口可乐的产品

任务四

一、作品题（共 1 道试题，共 100 分。） 得分：100

1.

设计网络营销策划方案

请为淘宝网 “中央广播电视大学音像出版社旗舰店”

（）设计一份网络营销策划方案（该方案应包括策划目的、当前营销环境

分析、市场机会与问题分析、营销目标分析、营销战略分析、策划方

案各项费用预算等内容）。

网络推广尤其是网络品牌推广，不能仅局限于中央广播电视大学

音像出版社旗舰店网站的高访问量，还要保证各门户网站,行业网

站，社区论坛等网络媒体对品牌频繁的曝光率，利用主流网络媒体对

中央广播电视大学音像出版社旗舰店的品牌的正面报道，引导其他网

络媒体的大量转载，以传播央广播电视大学音像出版社旗舰店品牌的

核心信息，增强央广播电视大学音像出版社旗舰店的网络口碑及美誉

度，提升央广播电视大学音像出版社旗舰店品牌在目标客户群中的知

名度和号召力，最终影响网络用户的合作意向。央广播电视大学音像

出版社旗舰店根据网络发展现状，竞争对手和央广播电视大学音像出

版社旗舰店的实际情况，结合2011年央广播电视大学音像出版社旗舰

店年度战略方向，制订了2011年6月20日~2012年2月20日的网络

推广策划方案。

央广播电视大学音像出版社旗舰店在策划方案中，首先确定了央广播

电视大学音像出版社旗舰店网络营销推广的年度目标。主要包括品牌

网站建设，网络推广方法整合，品牌新闻报道数量，网站访问量等7

项目标。其次，制订了年度具体工作时间安排表，将网络推广将分四

个阶段进行（2个月为一个阶段），确定了个阶段的具体任务。最后，

依据年度目标，编制了费用预算。具体类容如下：

一） 时间：2011年6月20日~2012年2月20日

二） 2011年年度目标

1） 完成品牌网站建设（改版）。

2） 完成对网站诊断，优化，增强网站用户体验，方便运营推广。

3） 整合各种网络推广方法。结合社会热点，事件进行炒作，利用差

异化的传播途径，避免与竞争对手正面冲突。持续加大网络宣传的

覆盖面，增强品牌的正面形象，为央广播电视大学音像出版社旗舰

店战略方向提供支持。

4） 控制网络推广费用，实现精准营销，增加网站非付费广告点击的

比重。

5） 实现品牌新闻报道超过25个行业网站以上的10篇，报道超过15

个行业网站以上的8篇，社区论坛品牌帖子浏览量超过3万人的15

篇，浏览量超过5千人的帖子35篇，浏览量超过1千人的帖子100

篇。

6） 实现网站访问量达到40万人，行业论坛社区帖子浏览量120万

人，品牌软文行业网站转载超过400次。

7） 安装网上监控代码，对网站流量等数据进行有效的监控，分析，

优化。实现在行业淡季网站日均访问量大于800人，行业旺季网站

日均访问量大于1200人，并对网络客户的转化率进行跟踪统计。

三）2011年度具体工作安排表

我央广播电视大学音像出版社旗舰店网络推广将分四个阶段进行（2

个月为一个阶段）

1） 第一阶段：6月20日~8月20日

① 完成品牌网站制作（改版），整合相关内容并添加完毕。

② 对网站全面优化，重点针对搜索引擎优化（第一阶段），实现央

广播电视大学音像出版社旗舰店主要关键词搜索自然排名居于

前列。

③ 分析网名搜索习惯，针对付费搜索筛选适合央广播电视大学音

像出版社旗舰店不同阶段推广的关键词，并整合相关宣传推广

内容。

④ 配合央广播电视大学音像出版社旗舰店年度战略方向，选取有

影响力的新闻网络宣传平台，并制定品牌软文内容年度性方

案。

⑤ 筛选出较有影响力的20个论坛社区平台，并对论坛帖子炒作制

定年度性方案。

⑥ 每周跟进付费广告，品牌新闻发布，撰写帖子并发布论坛社区

等方式进行推广宣传。

⑦ 整理和收集潜在客户，竞争对手等信息，并负责跟进清理网络

侵权行为及品牌负面报道。

⑧ 发展网络，媒体免费合作平台，并充实和完善相关专栏内容。

⑨ 实现网站访问量3万人，论坛发帖200篇，浏览人数10万人，

品牌新闻报道40篇以上，实现alexa网综合排名在70万内，PR

值保持为3，网站跳出率低于30％，网站转化率高于1％。每月

总结，主要针对中央广播电视大学音像出版社旗舰店网络推广

效果进行分析评估，并制定相关优化建议方案。

2） 第二阶段：8月20日~10月20日

① 重点针对搜索引擎进行网站优化（第二阶段），实现我中央广播

电视大学音像出版社旗舰店主要关键词居于搜索引擎前列。

② 按品牌新闻及论坛帖子的年度性规划，整合相关新闻及每周攒

写帖子，并完成个网络媒体的发布，更新等工作。

③ 针对中央广播电视大学音像出版社旗舰店十一促销活动，制定

网络宣传专题，加大网络宣传力度。

④ 调整，优化付费广告。

⑤ 整理和收集潜在客户信息，分析竞争对手信息，并负责跟进清

理网站侵权行为及品牌负面报道。

⑥ 发展网络媒体免费合作平台，并充实和完善相关专栏内容。

⑦ 执行中央广播电视大学音像出版社旗舰店安排的其他事物。

⑧ 实现网站访问量3万人，论坛发帖200篇，浏览人数10万人，

品牌新闻报道60篇以上，网站alexa综合排名在70万内，PR

值保持为3，网站跳出率低于25％，网站优化率高于1％。

⑨ 月结，半年总结，主要针对中央广播电视大学音像出版社旗舰

店网站推广效果进行分析评估，并制定相关优化方案。

3） 第三阶段：10月20日~12月20日

① 按品牌新闻及论坛帖子的年度性规划，整合相关新闻及每周攒

写帖子，并完成各网络媒体的发布，更新等工作。

② 针对中央广播电视大学音像出版社旗舰店元旦促销活动，制定

网络宣传专题，加大网络宣传力度。

③ 调整，优化付费广告宣传。

④ 整理和收集潜在客户信息，分析竞争对手信息，并负责跟进清

理网络侵权行为及品牌负面报道。

⑤ 发展网络媒体免费合作平台，并充实和完善相关专栏内容。

⑥ 执行中央广播电视大学音像出版社旗舰店安排的其他临时性任

务。

⑦ 完成网站访问量8万人，论坛发帖200篇，浏览人数25万人，

品牌新闻报道60篇以上，实现网站alexa综合排名在50万以

内，PR值升级为5，网站跳出频率低于22％，网站转化率高于

1％.

⑧ 周结，月结，主要针对中央广播电视大学音像出版社旗舰店网

站推广效果进行分析评估，并制定相关优化方案。

4） 第四阶段：12月20日~2月20日

① 按品牌新闻及论坛帖子的年度性规划，整合相关新闻及每周攒

写帖子，并完成个网络媒体的发布，更新等工作。

② 调整，优化付费广告宣传。

③ 整理和收集潜在客户信息，分析竞争对手信息，并负责跟进清

理网络侵权行为及品牌负面报道。

④ 发展网络媒体免费合作平台，并充实和完善相关专栏内容。

⑤ 执行中央广播电视大学音像出版社旗舰店安排其他临时性事

物。

⑥ 完成对跟竞争对手网络推广的比较，分析及总结。

⑦ 实现网站访问量10万人，论坛发帖200篇，浏览人数25万人，

品牌新闻报道120篇以上，网站alexa综合排名在30万以内，

PR值为4，网站跳出率低于20％，网站转化率高于1％.

⑧ 月结，年结，并针对下一年度制定网络推广计划。

四）计划投入网络金额

百度预计：10000元

Google:预计5000元

搜索引擎关键词优化：中文站点优化3000元

阿里诚信通会员续费：2600元

行业网VIP会员费用：2000元

中文站国内双线路虚拟服务器空间费用：600元/年

其他：

总共预计：27200元