网络营销试卷C参考答案

教育学院考试试卷

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试题号 一 二 三 四 五 六 七 八 九 十

成 绩

试卷类型

2012–2013学年第 二 学期 网络营销 课程试题 [ C ]

考试时间 2013 年 月 日 教师姓名 吴宗祥 共 10 页

年级 商务策划 专业 班

考生姓名 学号

总

分

一.名词解释（每题5分，共15分）：

网络营销e – Marketing（要简要展开）

本教材作者认为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是企业为实

现总体经营目标，利用计算机、互联网等技术所进行的各种营销活动。

网络消费者的确认标准（要简要展开）

关于消费者的概念，在各国法律以及一国各部门法中不尽相同。按不同的确认

标准，大体分为三种。

1．以经济领域为主要确认标准

2．以消费目的为主要标准

3．以自然人为主要标准

网络个人消费者的行为模式

1．AIDMA模式

即Attention（注意）Interest（兴趣）Desire（欲望） Memory（记

忆）Action（行动）。

2．AISAS模式

该模式由电通公司提出，即“Attention（注意）Interest（兴趣）

Search‘搜索)Action‘行动’÷Share‘分享’”。

3. 4I模型

1

4．MIND模型

该模型是由腾讯公司提出的。

二.问答题（每题15分，共45分）：

1.

论述网络营销与传统营销的区别和联系。

网络营销与传统营销的区别和联系，主要体现在营销的内容体系和环境要素方

面：

I. 内容体系（要简要展开）

1．网上市场调查

2．网络消费者行为分析

3．网络营销策略的制定

4. 网络产品和服务策略

5．网络价格营销策略

6．网络渠道选择与直销

7．网络促销与网络广告

8．网络营销管理与控制

II. 环境要素

（要简要展开）

1. 外部环境：

包括网络用户、法律和政策、第三方认证、电子支付、虚拟营

销环境、营销中介、竞争者等

2. 内部环境：

广义的内部环境因素包括产品特性、财务状况、企业领导人对

待网络营销的态度、拥有网络营销专业人员的状况等；狭义的内部环境因素

主要包括企业网站的专业水平、对网站推广的方法和力度、企业内部网络营

销资源的拥有和利用状况等。

2.试述网络市场细分常用的方法与步骤。

网络市场总是由消费者和潜在消费者构成的，而每个消费者的需求又各不相同，

是受多种因素影响的，通过这些影响因素就可以间接掌握消费者的需求。

由于网络市场细分工作过程复杂、工作量巨大，所以其工作程序对于企业成功地

开展营销活动事关重大。网络市场细分的程序一定要科学合理。

I. 网络市场细分常用的方法（要简要展开）

按影响消费者需求的因素和细分的程度，进行网络市场细分一般有以下方法。

1. 完全细分

2．单因素法

3．多因素法

4．系列因素法

II. 网络市场细分常用的步骤（要简要展开）

一般情况下，网络市场细分通常包括如下步骤。

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1．了解基本情况，明确研究对象

2．拟定市场细分的方法、形式和细分标准

3．收集信息

4．分析数据，进行评价，构建细分市场，描述细分市场结构

5．明确准备进入的细分市场

3.网络渠道有哪些模式？网络渠道与传统渠道的区别是什么？

营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，互联网作

为一个中间商或者辅助商，一方面向消费者传递产品和服务信息，另一方面进行交易、

货款收付，并承担产品的实体流动。

I. 与传统的营销渠道相比较，网络营销渠道的结构要简单得多。网络渠道的类型

主要有以下几种。

(1)网络直销。

(2)网络间接销售

(3)双道法

II.

网络渠道是一种特定技术环境下的营销渠道，同传统的营销渠道既有联系，

也有区别。

1)两者的结构不同

(1)传统分销渠道，按照有无中间商分为直接分销渠道与间接分销渠道。

(2)网络分销渠道也可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。

2)两者的费用不同

(1)在传统的营销渠道中，有直接分销渠道和间接分销渠道。

(2)网络直接分销渠道运用功能强大的互联网，极大地减少了人员和场地等费用，

企业只需要支付网络管理员的工资和较低的上网费。即使是网络间接分销渠道，

由于只包含一级分销商，大大降低了商品的流通成本，互联网的双向信息传播功

能也为企业减少了广告宣传费用。

3)两者的作用不同

传统的分销渠道，通过独立的分销商和代理商完成商品所有权的转移，其作用是

单一的，只是把商品从生产者向消费者转移的通道。从广告等媒体获得商品和服

务信息的消费者，通过直接或者间接的分销买到自己所需要的商品，这种分销渠

道得以运行，一则依赖于大量的广告促销费用，二则靠的是产品本身。这种比较

被动的分销模式，需要极大的推广费用和人员推销成本，由此必然抬高商品价格，

而买方市场的微利时代，在客户和消费者越来越注重价格的市场环境下，必然失

去竞争优势。

网络渠道的作用是多方面的。①网络营销渠道提供了双向信息传播模式。②网络

分销渠道是销售产品、提供服务的快捷通道。③网络营销渠道是企业进行交易及

相关业务活动的理想场所。

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三.试对下列案例进行分析并回答问题（每个20分，共40分）：

(一) 亚马逊的网络营销策略

问题：

1．分析亚马逊网站营销策略。

2．借鉴亚马逊书店的经验提出我国网上书店的网络营销策略。

参考答案：（答案有三点以上并简要展开）

1.

亚马逊网站营销策略有以下几点：

（1） 产品策略，亚马逊根据所售产品的种类不同，将其产品分为三大类，每

一类都设置了专门的页面，并在各个页面中也很容易得到了其他几个页

面的内容和消息，且对不同电子商品实行不同的营销对策和促销手段。

（2）

定价策略，亚马逊书店采用了折扣价格策略，通过扩大销量来弥补折扣

费用和增加利润，并对大多数商品都给予相当数量的回扣。

（3）

促销策略，包括广告，人员推销，公共关系和营业推广等成为企业和顾

客公众沟通的主要工具。

2.

借鉴亚马逊书店的经验，我国网上书店的网络营销策略可在以下几点中予以加强

和学习：

（1）吸引顾客购买商品同时，注重企业良好形象的树立。

（2）做好网上书店网上营销策略方案，并予以贯彻执行。

（3）在经营销售上下功夫，对产品定位，产品定价，产品促销上形成

网络营销的优势。

（4）在售前售后服务上下功夫，建立方便顾客使用的搜索引擎；把顾

客的技术问题解答放在第一位；认真负责地研究用户反馈，并对用户信息

及时回应；搭建读者沟通交流平台，是读者之间通过信息交流对产品更全

面认识。

(二) 戴尔公司的网络营销

问题：

1．戴尔网络营销获得成功的关键是什么？

2．戴尔的网络营销特点给我们的启示是什么？

参考答案：（答案有三点以上并简要展开）

1.

（1）按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使得它能够

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更有效和明确地了解客户的需求，并作出迅速回应。

（2）建立网络营销成为最主要的营销方式，并给带来了每年40%

—50%营业额。

（3）开创革命性的“直线订购模式”，与大型跨国企业，政府部

门，教育机构，中小型企业以及个人消费者建立直接关系。

（4）并首创向客户提供免费直拨电话技术支持，以及第二个工作

日到场服务的计算机供应商。

（5）公司与技术开发的缔造者建立一对一的直接关系，为顾客带

来许多实质性的好处。同时，公司提供广泛的增值服务。

（6）公司推出了网络，加入电子商务功能，这更加推动了商业向

互联网方向的发展。使它成为全球最大规模的互联网商务网站。网站

销售额占总公司收益40%-50%，发挥巨大的效益。

（7）在推行网上直销时专门针对不同区域市场推行特定的网上直

销。而且在互联网上开展具有价格竞争优势。

2.

（1）网络营销提供了制造商直面顾客的可能，制造商完全按消费

者需求开展生产经营活动，拉开市场需求带动制造生产的大帷幕。

（2）网络营销由点对点模式，消除了众多中间环节和部门，节省

制造商生产制造的成本，从而给消费者直接购买提供了现实可能。

（3）网络营销给制造商和消费者都带来了空前的便利性，产品可

在制造完成后第一时间销售出去，消费者可在第一时间，不受空间约

束获得产品信息和产品问题的解决方案。