网络市场调查与网络营销策略

第三节 网络市场调查与网络营销策略

一、教学目标

1、使同学理解网络市场调查的重要性。

2、使同学掌握网络市场调查的基本方法。

3、让同学掌握并能初步运用网络营销策略

二、教学重点

网络市场调查与网络营销策略的运用

三、教学方法

理论讲解、上机实训

四、教学课时

理论讲解2课时、实训2小时

五、教学步骤

1、网络市场调查的基本概念

(1) 网上市场调查的概念和重要性

① 网上调查将会成为调查的一种主流形式。 ② 有助于传统市场营销活

动的开展。

③ 市场调查是认识市场、获取市场信息的最基本的方法。

(2) 网上市场调查的特点

① 及时性和共享性。 ② 便利性和低成本。

③客观性、准确性和可处理性比较高。

(3) 网上市场调查的内容 ① 企业产品消费者的需求信息。

② 目标市场信息。 ③ 竞争对手信息。

④ 市场环境信息。 ⑤ 其他信息。

2、网上调查的方式与过程

(1) 网上调查的方式

①自行调查。 ②委托调查。

(2 网上调查的过程

调查准备阶段：第一，确定调查目标、对象与项目；第二，选择调查方法，

如通过网络搜索引擎来调查市场信息。

调查实施阶段：这个阶段主要是对调查目标、对象与项目实施具体的操作，

并要进行查询调查对象、编写调查问卷、具体策划利用热点话题进行调查等工作，

并安排在互联网上进行相关的查询方式。

调查结果处理和分析阶段。首先，把调查信息送入数据库，有些信息可直接

转入数据库(如问卷答案)，而有些信息需要人工整理后再输入数据库(如通过电

子邮件、新闻组)；其次，通过分析策略从数据库中提取所需资料，通常是利用

专门的软件来提取资料，同时，对这些资料的提取需要结合本单位的实际状况、

经营目标等；第三，编写调查报告，为网络营销提出建议和意见；最后，进行事

后追踪调查，看与市场形势发展是否相符，以便积累经验，改进调查方法，提高

调查质量。

3、网上调查吸引客户的技巧

(1) 网站本身要具有吸引力 (2) 调查问卷设计的合理性

(3) 与其他手段相结合

4、网上市场调查的常用方法

(1) 网上问卷调查法：网上问卷调查法是在网上发布问卷，被调查对象通过

网络填写问卷，最后网络回收(甚至整理分析)问卷完成调查的方法。

(2) 网上讨论法：网上讨论法可以通过多种途径实现，如BBS、OICQ、

Newsgroup，网络实时交谈(IRC)，网络会议(Net Meeting)等。

(3) 网上观察法：网上观察法是对网站的访问情况和网民的网上行为进行观

察和监测。大量网站都在做这种网上监测。

(4) 利用检索工具进行市场调查

5、传统营销策略(4P’s策略)的主要内容

(1) 传统营销的含义与功能：市场营销 ( Marketing )，指通过市场交易满

足现实或潜在需要的综合性经营销售活动的过程。因此，市场营销的目的是满足

消费者现实或潜在的需求，市场营销的中心是促成交易活动的实现，实现交易活

动的手段是开展综合性的整体营销战略和策略。

(2) 传统营销的组合决策—— 4P’s

①产品(Products)决策。 ②分销(Place)决策。

③ 促销(Promotion)决策。 ④ 价格(Price)决策。

5、网络营销策略组合

企业的营销手段 消费者的需求

(Product) 产品 需求 (Consumer’s Wants and Needs)

(Price) 定价 成本 (Cost)

(Place) 渠道 方便 (Convenience)

(Promotion) 促销 沟通 (Communication)

(1) 网络营销产品策略

①网络营销产品的概念。市场营销一般把产品定为：商品交换活动中，企业

为消费者提供的能满足消费者需求的所有有形或无形的产品的总和，包括三个层

次：核心产品、有形产品、附加产品三个层次。核心产品指企业借助实物产品消

费形式向消费者提供的基本效用或核心利益、形式产品指核心产品借以存在并传

递给消费者的形式与内容，它包括品牌、包装、式样、特色与品质等内容；附加

产品指消费者因购买核心产品而得到的附加利益的总和，包括服务、保证、承诺、

信贷等内容。

信用 保证

包装

质量 核心利益层 特色

品牌

安装 售后服务

图7— 5 整体产品的三个层次

②网络营销产品的分类与策略。网络营销的商品按商品形态的不同可分为实

物产品、信息产品和服务产品三大类。

(2) 网络营销中定价策略

① 网络营销中影响价格的因素。营销价格是指企业在营销过程中买卖双方

成交的价格。企业营销价格的形成是极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。

一般来说，影响企业产品网上定价的因素主要有几个方面： 成本因素；供求关

系；竞争因素。

②网络营销的定价方法。

成本导向定价策略：计算公式为：

单价=单位产品成本ⅹ(1+期望利润率)

目标利润定价法指定价时主要考虑目标利润，根据目标利润制定出最低价格

或最高价格的一种方法，计算公式为：

单价=单位产品成本+目标利润值

满足需求定价策略：成本导向定价法是企业从自身的角度出发运用的一种定

价方法，而在网络时代，企业根据消费者和市场的需求来计算满足这种需求的产

品和成本。首先，企业利用网络的互动性、快捷性与准确性对网络产品的价值进

行评估，及时准确地掌握消费者或用户的预期价格，从而正确地确定商品的价格；

其次，在网络市场上，企业也可以准确地把握消费者的需求变化 ，根据满足不

同消费者需求的各种产品制定出相应的价格；最后，在网络营销中，对于同种产

品来说，企业就可根据消费者的个性化需求，让消费者来自行设计产品的外观、

式样、花色、档次等，并依次确定商品的价格，充分使消费者的个性化与多样化

需求得到满足。

竞争导向定价策略：在网络市场中，同样存在着竞争，因而企业制定产品

的价格时，不仅要考虑产品的成本与消费者的需求，也要考虑到竞争者的价格策

略。在网络营销中，以竞争为基础的定价方法主要有网上招投标定价法和网上拍

卖定价法。

招投标定价法是招标单位通过网络发布招标公告，由投标单位进行投标而

择优成交的一种定价方法。对于招标单位来说，网络招标定价法扩大了招标单位

对投标单位的选择范围，从而使企业能在较大的范围内以较优的价格选择优秀的

投标单位；对于投标单位来说，网络投标定价法不仅增加了投标的市场，而且使

企业能获得较为公平的竞争环境。招投标定价法一般适用 于大型工程承包、商

品或劳务贸易等项目。

拍卖定价法是市场经济中常用的一种定价法。它是指拍卖行受出售者委托，

在特定的场所公开叫卖的，引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择

最高价格的一种定价方法。目前，在网络上消费者之间进行二手商品的拍卖已成

为十分普遍的现象，如易趣网、雅宝网等。

(3) 网络分销渠道策略

①网络营销的交易方式。网络营销中的交易过程基本上可以分为交易前、交

易中和交易后三个阶段。交易前，主要指参与交易的各方在签约前的准备活动，

如搜索信息、选择交易对象等；交易中，主要包括交易谈判、签订合同和办理交

易手续等；交易后，主要是交易合同的履行、售后服务和索赔等活动。

②网络营销分销渠道的选择。合理的分销渠道，一方面可以最有效地把产品

及时提供给消费者，满足用户的需求；另一方面也有利于扩大销售，加速物资和

资金的流转速度，降低营销费用。

双道法：双道法是指企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，

以达到最大销售量的目的。

评估、选择网络交易中间商的因素：企业采用间接分销渠道，在筛选电子商

务中介商时，必须考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素。这五大因素

可以称为网络间接销售的关键因素，又称为“5C”因素。

(4) 网络促销策略

①网络促销的特点：(1) 网络促销是通过网络技术传递商品和劳务的存在、

性能、功效及特征等信息； 网络促销是在Internet虚拟市场上进行。Internet

不仅连接世界各国，并且取信了广泛的人口，融化了多种文化成分； 虚拟市场

的出现，将所有的大、中、小企业，都推向了一个世界统一的市场。

② 网络促销组合的策略。网络促销的形式有许多种，如网络广告、站点推

广、销售促进、网络公关、网络营业推广等方式，网络广告和站点推广是两种主

要的网络促销方式，特别是网络广告已成为一种新兴的产业。

③ 网络促销的程序。首先， 确定促销的对象。其次， 设计网络促销内容。

第三，决定网络促销组合。第四， 进行网络促销预算。制定促销预算时需要注

意：A， 确定网络促销组合方法。选择不同信息服务商，宣传的价格可能悬殊极

大。如自己设立站点宣传价格最低，但宣传的覆盖面可能最小。所以，企业应当

认真比较投放站点的服务质量和服务价格，从中筛选适合于本企业的、质量与价

格匹配的信息服务站点。B， 确定网络促销的目标。网络促销的目标不仅仅是树

立企业形象，并且还要宣传企业产品与售后服务。C， 明确目标市场。第五， 衡

量网络促销效果。第六，加强网络促销过程的综合管理。

六、课后作业

1、网络营销中的4C’s与4P’s各指什么？

2、网络营销策略组合包括哪些常用策略方式？