《网络营销》习题

《网络营销》练习及参考答案

项目一

选择题

1、微软公司的浏览器软件是（）

A．outlook express B IE C navigator D wind98

2、E-mail是指（）

A 浏览器B 主页C防火墙 D 电子邮件

3、internet诞生于20世纪（）年代。

A60 B70 C80 D90

4、网络营销诞生于20世纪（）年代。

A60 B70 C80 D90

5、下列属于合法电子邮件地址的是（）

c:iknowdocsharedatacur_work C

6、网络营销使企业与消费者之间的距离（）

A增加B减少C没有变化D无法判断

B D B D B B

判断题

1、网络营销就是在网上进行产品销售（ ）

2、企业可以通过互联网实现一对一的营销（ ）

3、企业要开展网络营销，必须建立企业自己的网站（ ）

4、“钻石小鸟”是国内最早从事网络钻石销售的专业珠宝网店（ ）

5、网络营销独立于传统营销而存在，两者没有任何关系（ ）

6、开展网络营销的企业都会获得可能的收益（ ）

× √ × √ × ×

思考题

1.什么是网络营销？你是如何理解网络营销内容的？

答：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，

以互联网为基本手段，营造网上经营环境的各种活动。

网络营销的内容：1.网络消费者行为分析；2.网络市场调研；3.网络营销策略；4.网络营

销管理与控制；5.网络广告；6.搜索引擎优化；7.无线营销

2.与传统市场营销相比，网络营销具有哪些特点与优势？

答：（1）传播的超时空性；（2）交互的便捷性；（3）运作的低成本性；（4）媒介的多维性；

（5）市场的全球性；（6）效果的可监测性；（7）投放的针对性；（8）可重复性和可检索性

3.你认为将来网络营销会取代传统营销吗？请谈谈你的观点。

答：网络营销不会取代传统营销。它们两者之间必将是一个相互配合、相互协调、相互融

合，以至逐步整合的过程。其原因表现在以下几个方面。

首先，从心理学的角度看，对于消费行为，至少有两种动机，一种是真的产生了购买的需

要，这种动机的需要可以被网络满足。另一种则是为了享受消费的过程，这种动机的消费者

则是把整个挑选、试货等过程看做一种享受，不会愿意把这个过程缩短。传统营销过程中的

这种优点是网络营销无法取代的。

其次，消费者购物往往有“眼见为实”的心理。在商品的挑选上，传统营销比网络营销有

更大的自主性，消费者可以了解到想知道的几乎所有信息。但网络营销方式的商场是虚拟的，

从网上对商品的了解程度在于营销人员输入到计算机中的信息量。有些信息，不一定会在网

上全部介绍。所以对有的产品、有的企业完全用网络营销取代传统营销，并不能取得预期效

果。

再次，网络营销还要面对许多传统领域无法体会的问题。网络给人们带来了种种便利，同

时也带给人们更多的烦恼。尽管电子商务日益普及和完善，但网络依然存在着安全的脆弱性。

金融结算体系还不能完全适应电子商务的要求，无法消除用户对交易安全性的顾虑。

最后，互联网上的销售市场，只是整个商品市场的一部分，覆盖的消费者群体只是整个市

场中的某一部分。许多消费群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，比如老年人，

还有一些无法上网的消费者。而传统的营销策略和手段却可覆盖这部分群体。

4.目前我国企业开展网络营销还存在哪些问题？企业应如何解决这些问题？

答：（1）企业网络营销的意识不强，知识不足；（2）网络营销效果不明显，营销手段较单

一 ；（3）整体营销策略水平不高，网络营销效益不佳；（4）网络营销专业服务水平有待提升

5.网络营销与传统营销相比有哪些缺点？

答：网络营销尤其是网络分销，无法满足顾客社交的心理需要，无法使顾客通过购物过程

来满足显示自身社会地位、个人成就或支付能力等方面的需要。

项目二

选择题

1、网络直复营销为企业和用户之间实行（）的信息沟通和交流

A 一对一 B 一对多 C 多对一D多对多

2、网络整合营销的4C是指（）

A顾客B成本C沟通D方便

3、合作营销的形式是（）

A水平型B垂直型C交叉型D网状型

4、CRM的全称是（）

A客户中心管理B客户关系管理C企业资源管理D企业人力管理

5、体验营销是通过（），充分刺激和调动消费者的一切感性和理性因素

A看B听C说D参与

6、娱乐营销不同于以往营销活动的最显着的特点是（）

A三位一体B互动C个性化需求D娱乐性

A ABCD ABC B ABD AB

思考题

1、什么是网络整合营销？你认为应如何开展网络整合营销？

答：网络整合营销是利用互联网特性和技术，更加有效、高性价比地完成整合营销计划，

达到传统的IMC不能达到的高效客户关系管理等，从而精准地实施营销策略，实现企业营销

的高效率、低成本、大影响。

网络整合营销的步骤：

（1）、找准市场机会和营销目标。

（2）设计客户体验功能。然后是通过取得第一批客户，建设以他们为主导的信息和商务

服务网站。

（3）就是利用技术和数据库手段，根据这部分用户反馈的信息进行分析，确定主要营销

战术，满足更多更重要的用户需求。

（4）设计论坛和社区，建立用户与用户的交流平台，设计商家与顾客的交互功能，以需

求一种用户的忠诚度。

（5）就是确定对外传播信息，根据已有用户的信息涉及和分配各人群的需求，进行对外

口碑传播。

（6）就是分析各传播工具的特性以及信息需求，引导外在用户产生兴趣和需求。

（7）实施各种免费服务策略，发现用户潜在需求，诱导传播和消费。

2、网络定制营销的特点有哪些？

答：（1）规模化生产 （2）网络数据库营销 （3）完全细分

3、关系营销的本质特征是什么？

答：（1）双向沟通 （2）合作（3）双赢 （4）亲密（5）控制

4、客户关系管理的功能有哪些？

答：（1）客户信息管理（2）市场营销管理（3）销售管理（4）服务管理与客户关怀

5、体验营销有哪些实施模式？

答：（l） 节日模式（2）感情模式（3）文化模式（4）美化模式（5）服务模式（6）环境

模式（7）个性模式（8）多元化经营模式

项目三

选择题

1、网络营销环境的内容主要包含（）

A 网络营销宏观环境 B 网络营销微观环境 C 互联网应用环境D网络市场环境

2、下面属于网络营销微观环境的因素有（）

A顾客B营销中介C竞争者D经济

3、网络营销宏观环境主要包括（）

A政治法律B社会文化C人口D科学技术

4、营销中介主要包括是（）

A中间商B物流配送机构C金融机构D营销服务机构

5、电子签名法的颁发时间是（）

A2004年12月31日B2005年4月1日C2006年6月30日D2008年10月1日

ABC ABC ABCD ABCD B

思考题

1、什么是网络营销环境？它有哪些要素构成？

答：网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销

活动有关联因素的部分集合。构成要素有：（1）提供资源（2）全面影响力（3）动态变化（4）

多因素互相作用（5）反应机制

2、网络营销环境包括哪些内容？

答：网络营销环境可以分为网络营销宏观环境、网络营销微观环境和互联网应用环境三部

分

3、网络营销人文与社会文化的构成要素有哪些？

答：（1）网络语言（2）网络礼仪（3）网络习俗（4）社会文化差异

4、网络经济呈现哪些特点？

答：（1）网络经济是全球一体化的经济

（2）网络经济的正反馈机制

（3）网络经济的冒尖市场原理

（4）网络经济的核心是创新，创新的核心是速度

（5）中小企业的地位提升

（6）个性化、多样化的产品趋势越来越明显

（7）网络经济时虚拟经济 （8）长尾效应出现

5、互联网应用环境主要包括哪些方面？

答：（1）网民规模（2）接入方式（3）网民属性

项目四

选择题

1、下面不属于网络消费者群体特征的是（）

A 注重自我 B 头脑冷静 C 喜好新鲜事物D有耐心

2、网络消费者类型有（）

A简单型B冲浪型C接入型D议价型

3、网络消费的特点是（）

A先精神后物质B先物质后精神C先低级后高级D先高级后低级

4、网络消费的心理动机主要体现在（）

A理智动机B感情动机C惠顾动机D认识动机

5、网络购买过程的起点是（）

A商品的色彩B诱发需求C商品的图片D商家的服务

D ABCD AD ABC B

思考题

1、网络网络者有哪些需求特征？

答：（1）消费者消费个性回归（2）消费者需求的差异性（3）消费者的主动性增强。

（4）消费者直接参与生产和流通的全过程（5）追求消费过程的方便和享受。

（6）消费者选择商品的理性化（7）价格仍是影响消费心理的重要因素（8）网络消费的需求

具有层次性、交叉性

2、网络时代消费行为发生哪些方面的变化？

答：（1）消费产品个性化（2）消费过程主动化（3）消费行为理性化（4）购买方式多样化

3、影响网络消费者购买的主要因素有哪些？

答：(1)产品的特性（2）产品的价格（3）购物的便捷性（4）安全可靠性

（5）网站建设（6）商品的挑选范围。

4、网络消费者的购买过程有哪些步骤？

答：（1）确认需要；（2）收集信息；（3）比较选择；（4）购买决策；（5）购后评价。

5、网络购买者在购买决策时主要呈现哪些特点？

答：（1）网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小

（2）网络购物受外界影响小

（3）网上购物的决策行为与传统购买决策相比速度要快。

项目五

选择题

1、网络市场调研的主要方法有（）

A 直接调研法 B 网络调研法 C 间接调研法D问卷调研法

2、网络直接调研法主要包括（）

A网上问卷调研法B网上专题讨论C网上观察法D搜索引擎检索法

3、网络市场间接调研的方法有（）

A利用搜索引擎查找资料B访问相关的网站收集资料C利用相关的网上数据库查找资料D以上

都对

4、网络调研的对象主要是（）

A企业消费者B企业竞争者C企业合作者D行业内的中立者

5、网络用户目前获得信息最主要的途径是（）

A电子邮件B BBS C搜索引擎D新闻组

AC ABC ABCD ABCD C

思考题

1.与传统调研方法相比，网络市场调研有哪些特点？

答：（1） 及时性和共享性；（2）便捷性和经济性；（3）交互性和充分性；（4）可靠性和客

观性；（5）无时空和地域的限制；（6）可检验性和可控制性；（7）更加准确的统计；（8）更

好的保密效果

2.开展网络市场调研应坚持哪些原则？

答：（1）合理设计在线调查问卷；（2）网站吸引力强，参与者多；（3）尽量减少无效问

卷；（4）公布保护个人信息的声明；（5）避免滥用市场调研功能；（6）尽量降低样本分布

不均衡的影响；（7）奖项设置合理；（8）采用多种网上调研手段

3.简述网络市场调研的步骤。

答：（1）确定调研目标；（2）确定调研对象；（3）制定调研提纲；（4）明确调研方案；（5）

安排调研项目执行进度；（6）收集、整理信息；（7）完成调研报告

4.试述网络商务信息的收集渠道与方法。

答：（1）使用合适的搜索引擎查找商务信息；（2）利用网上商务资源网站查找商务信息

5.撰写网络市场调研报告应注意哪些问题？

答：（1）调研报告应用清楚的、符合语法规则的语言表达。

（2）调研报告中图表应该有标题，对计量单位应清楚地加以说明，如果采用了已公布

的资料，应注明资料来源。

（3）正确运用图表，对于过长的表格，可在调研报告中给出它的简表，详细的数据列

在附录中。

（4）调研报告应该在一个有逻辑的框架中陈述调研结果，尽管特定的调查有特定的标

题，但在调研报告中应对特定标题给出一些具体的建议。若涉及宣传方面的问题，调研

报告的内容和形式都应满足特定要求。

（5）调研报告的印刷式样和装订应符合规范。

项目六

选择题：

1、营销型网站的用户体验感主要体现为（）

A 网站的易用性 B 网站的沟通性 C 网站的可信度D方便传播

2、LOGO是指（）

A网站标识B导航栏C广告条D以上都不对

3、（）不是网站尾部的内容

A版权声明B LOGO C联系方式D导航栏

4、（）不是营销型网站导航栏里的常见内容

A首页B简介类C展示类D管理入口

5、不符合营销型网站页面设计原则的是（）

A网页命名要简洁有规律B 确保页面的导览性好 C首页设计要一目了然D页面色彩越丰富

越鲜艳越好

ABCD A B D D

判断题

1、网站规划对网站建设起到计划加指导的作用，对网站的内容和维护起到了定位的作用

（ ）

2、网站的代码融合是在前台美工设计完成之后，后台模块编写之前进行的（ ）

3、所谓网站的发布就是指将已经制作的网站刻录成光盘。（ ）

4、企业营销型网站的改版工作是指用新制作的网站覆盖原网站（ ）

5、每一个网站要有统一的风格，但二级、三级页面风格随意。（ ）

√ × × × ×

思考题

1.营销型网站与普通网站有什么不同？

对比内容 营销型网站 普通网站

站点规划 以促销销售为直接目标 综合性规划，希望各种职能

于一体

搜索引擎优具备SEO技术优势 建站之初，多数未考虑在内

化

转化手段 有机整合了各种流量转化因网站而异，未能整合多种

工具 转化工具

效果评估 绑定了专业流量统计和网一般只能申请免费流量统

站分析系统 计系统

客户管理 具备专业的客户注册系统都是静态页面，没有客户注

和管理客户功能 册、管理系统

手机短信 可以定期地给客户发短信，死板的网站，没有和客户做

做好客户关系维护 任何的互动

电子邮件营可以定期地给客户发邮件 没有邮件群发功能

销（EDM）

在线下单 方便客户了解产品直接下没有在线购买功能，客户只

单购买 能看，不能买

在线支付 方便客户直接网上支付 没有在线支付，客户只能通

过跑银行汇款

2.企业建设营销型网站应坚持哪些原则？

答：建设以营销为导向的企业网站，其一般原则可归纳为系统性、完整性、友好性、简单性、

适应性等原则。

3.企业建设营销型网站有哪些步骤？

答：营销型网站建设有八个步骤：

（1）总体定位；（2）结构规划；（3）视觉布局；（4）内容规划；（5）搜索优化；（6）后台规

划；（7）销售沟通；（8）开发控制和测试

4.网站评价对企业开展网络营销活动有什么意义？

答：网站专业性评价不仅是对企业网站建设水平的检验，也是将网站综合分析结果作为网络

莺销策略升级的依据。专业的网站评价分析可发挥多方面的作用，网站评价对企业开展网络

营销活动的意义有以下几个方面：

（1）全面的网站评价与诊断有利于及时了解网站的问题，帮助企业少走弯路，降低贻误

时机可能造成的损失；

（2）网站的功能、结构、内容要素等决定了哪些推广策略更有效，网站专业评价为制定

有效的网站推广策略提供决策依据；

（3）网站专业性评价可获得专业网络营销人士的分析建议，对有效开展网络营销工作具

有指导意义；

（4）网站专业性评价结果为改善网站基本要素的表现以及网站升级再造提供参考；

（5）了解网站的专业性与主要竞争者之间的优势和差距，采用第三方中立的网站评价更

有公正性；

（6）综合性网站诊断评价报告是检验网站前期策划以及网站建设专业水平的依据之一。

5.常用的营销型网站的推广方法有哪些？

答：通过企业的网站进行宣传，主要推广方法有：

（1）搜索引擎推广；（2）网络广告推广；（3）电子邮件推广；（4）电子公告板BBS推广；（5）

交换链接推广

项目七

选择题

1、网上实体产品策略包括（）三个方面

A 开发策略 B 包装策略 C 定制策略D新产品策略

2、网络产品的（）几乎很少，因为只需稍作改动就可以

A价格差异B价格弹性C价格歧视D标价成本

3、免费价格策略最适合（）产品。

A软件类产品B 资讯类产品 C无形商品D有形商品

4、淘宝的聚划算属于（）竞价策略

A竞价拍买B折扣C团购D竞价拍卖

ABC D BCA C A

判断题

1、网络并不适合销售服务等无形产品（ ）

2、现实中知名的品牌一定就在网络中有很强的影响力这是必然（ ）

3、商业域名被抢注对企业的影响是巨大的，所以有时候细节也必须提前考虑（ ）

4、比如产品和服务进行捆绑式免费销售其实就是购买某产品时赠送了其他产品（ ）

5、网络营销渠道的直接渠道就是网上直销（ ）

× × √ × √

思考题

1、目前可以借鉴的网络营销战略有哪些？

答：（1）留住顾客、增加顾客数量，增加销售；（2）提供有用信息、刺激消费；（3）简化

销售渠道、减少管理费用；（4）让顾客参与、提高客户的忠诚度；（5）提高品牌知名度、获

取更高利润；（6）数据库营销

2、网络营销计划应该包括哪些内容？

答：（1）计划；（2）网络营销现状；（3）机会与问题分析；（4）目标；（5）制订有针对性

的市场营销战略；（6）行动方案；（7）预算；（8）维护；（9）控制

3、网络资讯类产品的策划应该包括哪些策略？

答：常见的资讯产品主要包括以下几种：行业和企业的信息以及产品的目录和技术资料，

方便客户获取所需的企业资讯；网上虚拟社区(BBS和Chat)，提供给客户发表评论和相互交

流学习的园地；媒体产品(电子报刊、杂志等)以及网络软件；提供客户数字化资讯与媒体产

品；常见问题解答FAQ(Frequently Asked Questions)，帮助客户解决疑难问题；在线服务(在

线订购、金融、旅游服务)，方便客户进行网上交易；音乐、体育、电影、游戏等，提供客户

休闲和娱乐的专业资讯；客户邮件列表，以便客户可以自由登记和了解网站最新动态，企业

及时发布的消息。而网络资讯产品策略的研究，主要针对网络资讯产品的剥离策略、相关性

策略、开放性策略和定制策略等几个方面。

4、你如何理解网络价格策略中的团购策略，请举一个网络团购的例子？

略

5、B2C网络渠道的建设应该考虑哪些方面的因素？

答：在建设B2C网络营销渠道时，要考虑到下面几个问题。

首先，从消费者角度设计渠道。其次，设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填

写太多信息。再次，在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况。最后，关键是建立

完善的配送系统。

6、常见网络促销方法有哪些？

答：（1）返利；（2）网上折价促销；（3）网上赠品促销；（4）网上抽奖促销；（5）积分促

销；（6）节庆促销；（7）联合促销

项目八

选择题

1、搜索引擎营销和搜索引擎优化分别用字母表示为（）

A SEO、SEM B SEM、SEO C SER、SEO DSEO、SEN

2、搜索引擎营销的几种手段分别是（）

A搜索引擎优化B固定排名C关键词竞价排名D点击付费搜索引擎广告

3、内容优化策略中要求注意的问题中以下那个不恰当（）

A标题直接简明B 网站有3-5个核心关键词 C写好网站的说明D风格一定多样化

4、搜索引擎优化的SEO的主机选择策略中正确的是（）

A避免使用免费主机B选择有信誉的主机提供商C一开始就选虚拟高机不考虑共享主机D转移

主机服务时找好新的供应商

5、URL的优化设计技巧中说法正确的是（）

A动态有URL不利于搜索引擎抓取B URL里带有关键字更容易提高排名 C URL越长越好 D

URL里面不带关键字更好一些

6、对于搜索引擎对图片的搜索应注意（）问题

A文字如果在图片内是无法搜索的B 图像文件影响页面加载时间 C 最好给图片alt属性中

都加文字描述 D 图片下方加关键词描述文本

B ABCD D ABD AB ABCD

判断题

1、搜索引擎就是一个页面，是帮助人们检索信息的，他从未对任何信息归类过（ ）

2、SEO指的是搜索引擎优化，它是搜索引擎营销其中的一个主要模式（ ）

3、在搜索引擎营销的发展中一直都是免费的（ ）

4、SEO就是通过各种技术手段，使自己的网站，排在搜索引擎搜索结果的前列就可以了，不

存在违规的问题（ ）

× √ × ×

思考题

1、什么是SEO？和SEM有什么不同？

答：搜索引擎营销（Search Engine Marketing）,缩写为 SEM，是指试图从搜索引擎上获

得新鲜的访问者。从广义上说，所有依靠搜索引擎来实施营销方案的网站推广方式，都是 SEM。

目前搜索引擎营销的模式主要有：搜索引擎优化、固定排名、关键词竞价排名、点击付费搜

索引擎广告等。

搜索引擎优化（Search Engine Optimizer，SEO），用于提高网站自然搜索排名的一系列

技术和方法，是指按照规范的方式，通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网

页布局等网站基本要素的合理设计，提高网站对搜索引擎的友好性，使得网站中尽可能多的

网页被搜索引擎收录，并且在搜索引擎中获得好的排名，从而通过搜索引擎的自然搜索获得

尽可能多的潜在用户。

2、对搜索引擎发展的历史，印象深刻的是哪些内容，通过这些你有哪些思考？

略

3、索引擎营销的基本模式有哪些？

答：SEM就是搜索引擎营销，要想在网站推广中取得成功，必须综合运用搜索引擎优化（SEO）、

固定排名、关键词竞价排名，来电付费广告（PPC）等模式。其中，搜索引擎优化在整个搜索

引擎营销中占据着更为重要的位置。

4.搜索引擎优化的价值是什么？

答：（1）节省费用 ；（2）全面覆盖；（3）自然排名结果，商机更大；（4）更好的用户体验

5、搜索引擎优化的策略有哪些？

答：内容优化、域名优化、SEO的主机选择、URL 的优化设计、对搜索引擎友好的设计、导航

结构、框架结构优化、图片优化、FILASH优化、404 错误页设置、W3C浏览器兼容验证

6、搜索引擎营销的影响因素有哪些？

答：（1）企业网站建设的专业性；（2）被搜索引擎收录和检索到的机会；（3）检索结果被用

户发现并点击的情况；

项目九

选择题

1、以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，

但却较为有效果的网络广告形式属于（）

A 直投广告 B 弹出式广告 C 文字链接广告D电子邮件广告

2、以下哪一条不属于网络广告的视觉设计原则（）

A保证网络广告布局的秩序性B尽量多的展示文字C合理运用视觉设计元素D注重视觉效果的

简洁明快

3、哪条不属于广告投放中需要注意的问题（）

A预留一定的测试时间B 广告创意的更换C对投放不需要任何监控D网络广告的设计整合

4、制作网络广告前必须了解上网用户的需求包括（）三方面的内容

A内容需求分析B网络广告的受众分析C网络广告的点击率D网络广告受众的视觉认知心理

5、每千人成本：就是广告投放过程中，比如说一个广告，一条的单价是元/CPM的话，意味着

每一千个人看到这个广告的话就收1元。表示为字母（）

A CPM B CPC C CPS D CPA

C ACD C ABD A

判断题

1、综合运用了flash、视频和javascript等脚本语言技术制作的，具有复杂视觉效果和交互

功能的网络广告叫做富媒体广告（ ）

2、创意出的广告最好每两周更换一次，以防止视觉疲劳，点击率下降（ ）

3、广告的投入产出比大于100%说明广告投入是合理的（ ）

4、网络广告的核心思想在于引起用户关注而不是点击（ ）

5、电子邮件广告媒体邮件跟进就是大量发送垃圾邮件来提高认知。（ ）

× √ × × ×

思考题

1、网络广告的特征，分析它与传统媒体广告的差异？

答：（1）广泛性和开放性

网络广告不受时空限制，传播范围极其广泛。因此，网络广告的目标群体是目前社会上

层次最高、收入最高、消费能力最高、最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于

其他消费层次之和。

（2）交互性和针对性

较强的交互性和针对性，是互联网媒体的最大优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，

网络广告采用信息互动传播方式，投放更具有针对性。通过提供众多的免费服务，网站一般

都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、

爱好等。

（3）实时、灵活、成本低

在传统媒体上投放广告，发布后很难更改，即使可改动也往往付出很大的经济代价。而

在Internet上投放广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误。这就使经营决策

的变化可以及时地实施和推广。作为新兴的媒体，网络媒体的收费也远低于传统媒体，若能

直接利用网络广告进行产品销售，则可节省更多销售成本。一个广告，一年的费用大致为几

千元人民币，而且主页内容可以随企业经营决策的变更随时改变，这是传统广告媒体不可想

象的。

（4）网络广告是多维结合体

传统媒体是二维的，而网络广告则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一

起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络广告的载体基本上是多

媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解。

（5）完善的统计和监控

“无法衡量的东西就无法管理。”网络广告通过及时和精确的统计机制，使广告主能够直

接对广告的发布进行在线监控。而传统的广告形式只能通过并不精确的收视率、发行量等，

统计投放的受众数量。 广告主能通过互联网即时衡量广告的效果。通过监视广告的浏览量、

点击率等指标，网络广告为精细化营销带来了可能。

2、网络广告主要形式有哪些？

答：网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、赞助、与内容相结合的广告、插播式广告、

Rich Media 、其他新型广告、EDM直投

3、网络广告的核心思想是什么？

答：网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。

网络广告承载的信息有限，难以承担直接销售产品的职责，其直接效果主要表现在浏览

和点击上，因此网络广告策略的核心思想，在于引起用户关注和点击。而其表现形式以新、

大、奇等更能引起注意，这也说明，为了解决网络广告点击率不断下降的困境，网络广告形

式不断革新的必然性。

4、网络广告策划的步骤有哪些？

答：步骤一：了解上网用户的需求

步骤二：根据产品特点，确定合适的最期望反应和广告活动的主题

步骤三：选择大流量且访客覆盖企业目标市场的网站

步骤四：分析并选定网站中最具广告效果的广告形式

步骤五：设计广告文案和配图

步骤六：设计与广告紧密联系的、提供高质量信息或娱乐的登录页面

步骤七：收集访客的电子邮箱地址

步骤八：用正确的销售信息促使访客做出行动

5、网络广告常用的计费方式有哪些？

答：CPM（每千人成本）：就是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到

多少广告成本。比如说一个广告，一条的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这

个广告就收1元，如此类推，10，000人次访问的主页就是10元。至于每CPM的收费究竟是

多少，要根据主页的热门程度（即浏览人数）划分价格等级，采取固定费率。

CPC（每点击成本）：以访问者每点击广告一次，作为计费标准。这样的方法加上点击率

限制可以加强作弊的难度，而且可以确切地统计出有多少人确实对广告作出了响应。但是，

不少经营广告的网站认为，虽然浏览者已经看到了广告，但没有点击，这就会出现网站的访

问量很大，而广告的点击率很低，因此，有很多网站不愿意这样做。

CPA（每行动成本）：，按广告投放的实际效果付费，即按回应的有效问卷或订单来计费，

而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益

也比CPM的计价方式大得多。广告主为了规避广告费用风险，只有当网络用户点击广告，链

接到广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。

CPR（每回应成本）：以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及

时反应、直接互动、准确记录”的特点。这属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要亮

出名字就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网店都会给予拒绝，因为这种方式得

到广告费的机会比CPC还要渺茫。

包月：很多国内网站都是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对顾客

的网站都不公平，无法保障广告客户的利益。不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个

价。

其他计价方式。即以搜集潜在客户名单多少来收费；还有CPS，以实际销售产品数量换算

广告刊登金额等。

6、网络广告的效果是通过哪些指标来衡量的？

答：点击、访问、访问路径、退出页面、访问者成本、转换率、广告费用的投入产出比

7、网络广告效果评价应注意哪些问题？

答：第一，网络广告的投放只是影响商品销售的因素之一，产品最终的销售业绩还与产品

本身的质量、价格、渠道策略等因素有关，这些因素组成商品促销系统的有机整体，因此，

网络广告投放效果的好坏与产品的销售情况并无唯一对应的关系。对于网络广告效果的认识

不能仅仅停留在销售量的增长上，需要建立长远的眼光；

第二，网络广告对商品销售和知名度的影响是需要一定的周期才能体现出来的。如果没有

考虑到网络广告影响的周期性和滞后性，得到的效果测评和结论只能是不准确的；

第三，对于网络广告效果的测评可以选择四种方式：通过第三方评估机构、通过访问统计

工具、通过广告管理软件以及根据客户反馈情况。广告主可以根据需要的信息精度和种类，

在广告合同中就测评的方法进行约定。

随着互联网在国内应用的普及，网络广告的目标市场中潜在顾客的数量必然会呈现扩张的

趋势，样本也不再局限于中高学历的年轻人，任何商品都可以在网络上进行宣传销售，这就

意味着网络广告的覆盖市场将会更大、更广。

项目十

选择题

1、在线论坛分为（）三类

A 社区论坛版面 B 企业自身论坛 C 专业论坛D邮件列表

2、许可邮件营销的几个必要条件是（）

A必须经过接收方的同意B接收方可以随时自由加入退出C联系人的信息私有化D不能出售私

人信息给第三方

3、在线客服的管理指标包括（）

A顾客投诉率B 顾客满意度 C处理投诉及时率D客户增加率

4、客户邮件列表用于（）

A客户满意度调查B新产品资料的发送C个性化客户信息的反馈D建立客户资料

5、客户关系管理系统简称为（）

A CRM B CER C CRN D CEO

ABC ABCD ABC ABC A

判断题

1、论坛是一个自由言论的地方，不需要制定什么相应的规则（ ）

2、许可邮件营销就是发送垃圾邮件给客户，只要达到广告的目的就可以（ ）

3、虚拟社区的类型包括针对在校大学生专门的论坛（ ）

4、客户邮件列表（ ）

5、客户关系管理系统是营销管理系统的演变（ ）

× × √ √

×

思考题

1、在线论坛的分类和要求是什么？

答：分类分为：社区里的论坛版面、专业论坛、企业论坛

要求：定位、专一、简约；版面的书写；要有自己的风格；论坛规则的制订；完善的服务

2、许可营销有哪些步骤和过程？

答：（1）让潜在顾客产生兴趣，并使其有获得某些价值或服务的需要，加深他们的印象和注

意力，愿意按照营销人员的引导，自愿加入到许可营销行列中；

（2）当潜在顾客投入注意力后，应该利用潜在顾客的注意，比如可以为潜在顾客提供一

套演示资料或者教程，让消费者充分了解公司的产品或服务；

（3）继续提供激励措施，保证潜在顾客维持在许可名单中；

（4）为顾客提供更多的激励，从而获得更大范围的许可，例如给予会员更多的优惠，或

者邀请会员参与调查，提供更加个性化的服务等；

（5）经过一段时间后，营销人员可以利用获得的许可特权，改变消费者的行为。从顾客

身上赚到第一笔钱，这正是将潜在顾客变为真正顾客的开始，如何将顾客变成忠诚顾客，甚

至是终生顾客，仍然是营销人员工作的重要内容。

3、客户邮件列表服务的内容是什么？

答：客户满意度调查、发送新的信息和产品资料、个性化客户服务、优惠政策回馈

4、虚拟社区有哪些特点？

答：社区通信、聊天服务、张贴讨论、投票、游戏和各类互动连接

5、即时通讯服务应该注意哪些技巧？

答：（1）亲切接待客户、注意沟通技巧；（2）注意说话的内容；（3）安排好时间；（4）提

高客户服务的效率和质量；（5）将常见问题的答案放在网上，供客户随时了解

项目十一

思考题

1.什么是无线营销，它有哪些特点？

答：“无线营销”是一个既涉及无线通讯，又与有关的跨领域交叉学科.。“无线营销”

是“网络营销”的一个技术性延伸，但它们的基础都是市场营销。“ 无线营销”使人们可以

在任何时间（Any time）、任何地点（Any where）、做任何事情（any thing）。这也是未来“无

线营销”将给人们的学习、生活和工作带来翻天覆地变化的关键之处。

2.请谈谈无线营销的主要应用。

答：(1) 无线广告；(2) 无线娱乐；（3）无线传媒；

3.你认为发展无线营销应采取哪些策略？

答：（1）以“客户”为导向，做好关系营销；（2）实行准入营销；（3）精准营销

4.在网上寻找中国知名的家电企业：海尔集团，在无线营销领域开拓的新业务，通过资料，

深入分析无线营销给拥有着稳定传统销售渠道的海尔集团带来的变化。写一篇1000字左右的

小论文。

答：略。

项目十二

思考题

请你为我国某一大中型食品企业(如娃哈哈集团)，撰写一份企业网络营销方案策划书。

包括网络市场调研的方法步骤、网络营销计划、网络营销广告的形式、网络营销评价分析指

标等内容。

答：略

项目十三

思考题

选择题

ABD ABCD BCD ABC ABCD ABC

1、下列网站属于SNS的是（ ）。

A 开心网 B Facebook C 新浪网D天际网

2、常用的即时通讯工具有（）

A、MSN B、百度HI C、阿里旺旺D、UD

3、营销人员对于使用RSS和Email营销的态度，不正确的是（）

A两种营销方法同时使用B 只使用RSS营销方法 C只使用E-mail营销方法D哪种方法都不

采用

4、RSS作为网络营销工具的主要优点是（）

A送达率几乎100%，完全杜绝未经许可发送垃圾邮件B无须担心传递内容过大，没有图片被

邮箱系统阻止显示等问题C、RSS信息的点击率比电子邮件高D购买每千次RSS广告展示的成

本高于购买每千次E-mail展示的CPM广告成本

5、RSS营销的基本要素是（）

A 要提供RSS信息源 B 要为用户持续提供有价值的信息

C 通过RSS及时向用户传递D让尽可能多的用户通过RSS获取信息

6、企业开通博客的目的主要在于（）

A 以营销自己为目的 B 以为公司管理、销售、服务为目的

C 以营销产品为目的D以自娱自乐为目的

判断题

1、web2.0是面向程序员等专业人士的互联网应用模式（ ）

2、六度分隔理论，认为世界上任意两个人之间建立联系，最多只需要6个人（ ）

3、网摘是一种收藏、分类、排序、分享互联网信息资源的方式（ ）

4、现在许多web1.0网站都属于SNS网站（ ）

5、在线阅读器的不需要消耗客户端的资源，但速度一般比较慢（ ）

6、采用第一人称的方式写博客，是博客写作与其他写作的最大区别（ ）

× √ √ × × √

思考题

1.简述Web2.0的主要应用。

答：（1）Blog——博客/网志；（2）RSS——站点摘要；（3）WIKI——百科全书；（4）网摘；

（5）SNS——社会网络；（6）P2P——对等联网；（7）IM——即时通讯

答：Web1.0到Web2.0的转变，具体地说，从模式上是单纯的由“读”向“写”、向“共同

建设”发展；由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息迈进。从基本构成单元上，是

由“网页”向“发表/记录的信息”发展；从工具上，是由互联网浏览器向各类浏览器、Rss

阅读器等内容发展；运行机制上，由“Client Server”向“Web Services”转变；作者由程

序员等专业人士向全部普通用户发展；应用上由初级的应用向全面大量应用发展。

答：（1）用户参与网站内容制造；（2）Web2.0更加注重交互性；（3）符合Web标准的网

站设计；（4）Web2.0网站与Web1.0没有绝对的界限；（5）Web2.0的核心不是技术而在于

指导思想

有哪些主要的营销模式？

答：（1）内部RSS营销；（2）通过RSS阅读器服务商投放广告；（3）直接在其他网站的

RSS信息源中进行推广

5.简述RSS的营销步骤。

答：（1）制定RSS营销战略；（2）使用RSS收集商业情报；（3）计划RSS全文输出内容；

（4）确定RSS营销要求，选择RSS营销代理；（5）修饰RSS输出内容；（6）站内优化RSS Feeds；

（7）优化RSS Feeds推广；（8）分析优化RSS Feeds；（9）用RSS供稿传播内容；（10）

使用RSS推广网站和品牌

6.企业在撰写博客时应遵循哪些原则？注意哪些问题？

答：（1）遵循写作的基本法则；（2）简明扼要；（3）新闻价值；（4）内容实用；（5）

便于浏览；（6）标题出秀；（7）第一人称；（8）延续链接；（9）做好编辑；（10）关注

好博；（11）更新适度；（12）真实诚信

应注意的问题：（1）专业而不枯燥；（2）巧妙的广而告之；（3）博客文章重在给予和分

享；（4）博客文章切磋与交流