网络营销复习资料部分参考答案

网络营销复习资料部分参考答案

(仅供参考)

网络营销直接环境因素有哪些？

答：企业内部条件、供应商、营销中介、顾客、竞争者、合作者、公众等企业开展电子商务、网络营销的上

下游组织机构。

什么是产品的核心价值（理解）

答：产品核心价值是指一个产品组织的最基本和持久的东西，具有内在性，被组织内的成员所看重，独立于

环境、竞争要求和管理时尚的价值，

什么是功能折扣、现金折扣、数量折扣、季节折扣 ？

答：功能折扣:又称交易折扣策略，这种折扣策略是生产企业给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他

们愿意执行某种市场营销职能。

现金折扣：是企业给那些以现金付款或提前支付货款的客户的一种减价。

数量折扣：是卖方因买方购买数量大而给予的一种折扣

季节折扣：企业给那些购买过期商品或服务的顾客提供一种减价。

网站推广指标有哪些？

答：数量 ，时间段 ，坚持性，覆盖域，到达率，并读性，注意力，权威性，感染力，时效性，持久性

搜索引擎的收录和排名状况，获得其他网站链接的数量，用户注册数量

具有“一对一”优势的网络营销方式有哪些？

答：一对一的电子邮件、

一对一网站个性化的应用、

一对一网上推送、

一对一网上社区、

一对一网上展示与网络会议、

一对一网络广告和促销、

一对一网站跟踪

企业自建聊天室和论坛在产品营销中能起到什么作用

答：（1）．不需要专门的服务器，在聊天服务器里完成必要的工作，避开耗时的CGI 过程。

（2）．如果使用单进程服务器，就不需要每次产生新进程。

（3）．数据交换完全在内存中进行，不用读写文件。

（4）．不需要定时刷新，减少屏幕的闪烁，减少对服务器的请求次数。

论坛是Internet上的一种电子信息服务系统。它提供一块公共电子白板，每个用户都可以在上面书写，可发

布信息或提出看法。它是一种交互性强，内容丰富而及时的Internet电子信息服务系统。用户在BBS站点上

1

可以获得各种信息服务，发布信息，进行讨论，聊天等等。

产品组合策略及其风险

答：产品组合策略：指企业根据市场需要，考虑企业经营目标和企业实力，对产品组合的广度、深度和关联

性等作出的最佳决策。

风险：

1、企业的资源条件总是有限的，企业在经营产品时必须考虑自己的特长和薄弱环节，一定要与企业的自

身能力相适应。

2、企业需求情况

3、竞争条件

网络市场细分(结合案例理解)

答：市场细分：就是以消费需求的某些特征为变量，把市场划分为一定的消费者群的过程。

1、网上消费者市场细分：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素、利益因素。

2、网上产业市场细分：地理因素、经营因素、行为因素、个性因素。

3、网上市场细分应注意的问题：

（1）、同质化的市场没有必要进行细分。

（2）、市场应避免过度细分

（3）、借助于网络，通过网上消费者的自主选择，实现市场细分。

如何对产品进行定位(结合案例理解)

一、在网络环境下经营的产品应充分考虑：

1、产品的性能。⑴ 可鉴别性产品—— 客户在购买时就能确定或评价其质量的产品；

⑵ 经验性产品—— 客户在使用后才能确定或评价其质量的产品。

2、产品的销售覆盖范围与物流配送体系的有效支撑。

3、产品的生命周期。

引入阶段： 利用网络推广新产品（广告）；

成长阶段： 利用网络拓展市场空间（网站）；

成熟阶段： 利用网络了解新需求，调整产品，控制销售费用， 实现直复营销，通过交互式的互联

网渠道来设计、研制、生产和销售产品；

衰退阶段： 利用网络销售库存产品，为新产品铺平道路。

二、产品定位必须遵循两项基本原则，即适应性原则和竞争性原则。

产品定位基本上取决于四个方面：产品、企业、消费者和竞争者，即产品的特性，企业的创新意识，消费者

的需求偏爱，竞争对手产品的市场位置，四者协调得当，就能正确地确定产品地位。

三、产品定位的基本方式

产品定位常见的方式有二，一是初始定位，一是再定位。

四、产品定位的主要步骤

2

1．进行市场细分，选择目标市场——为自己找到合理的市场位置，确定好自己的服务对象，为产品定位提供

重要的决策依据。

2．综合分析消费者对某种产品的态度，了解消费者的不同偏好和需要，以确定或调整产品特性。

3．进行市场调查，分析竞争对手，挖掘市场潜力。即根据竞争对手产品的市场位置，根据其开发技能、企业

生产能力、资源保证和经济能力等，选择相应的定位策略，最大限度地挖掘市场潜力。

4．在了解了消费者对本产品所期望的形象之后，根据竞争对手的产品定位及企业自身的资源、技术生产和经

营能力等，尽快做出产品定位的决策。

5．产品定位评价。在进行了前四项工作后，还要对上述各方面进行综合分析、评价，最后确定是否定位，如

何定位，定位在何处。

网络营销的微观环境因素包括哪些

1 、企业内部环境 2、供应者 3、营销中介 4、顾客或用户 5.、竞争者

网络营销的免费产品的特性有哪些

数字化、无形化、零制造成本、冲击性、成长性、间接收益性

从互联网上获取竞争者信息的调查方法有哪些?

一、网上有价值商业信息的来源

1．来自政府机构的资源

2．来自国际组织的资源

3．来自专业调研机构的资源

4．来自相关行业或企业网站的资源

二、网上直接市场调研：

1、在线问卷法：站点问卷法、电子邮件问卷法、

2、专题讨论法

3、实验调查法：观察法、人机实验法、利用网上提供的流量检测统计服务。

网络营销手段有哪些

搜索引擎营销、即时通讯营销、网络病毒式营销、BBS营销、网络博客营销、聊天群组营销、网络知识性

营销、网络事件营销、网络口碑营销、网络直复性营销、网络视频营销、网络图片营销等

网络用户的总特征

年轻、个性、乐于尝试。网络用户的这些特点使他们更加注重自我。他们具体要求越来越独特，越来越

变化多端，绝不能像过去那样对他们一概而论。

头脑清净，擅长理性分析是网络用户的另一个显著特点。他们是那种不会轻易受舆论左右、受潮流影响

的人，对铺天盖地的官方广告轰炸也有相当的抵抗力，对数据库资料苦苦推敲，并据此作出决定。

网络用户价值观的变化使得他们采取了不同以往的态度和期望。

提高网站的用户访问率的方法

3

提高网站的用户访问率应从如下两方面考虑：

1、如何让用户知道并访问你的网站

a. 口碑 b. 搜索引擎 c. 友情链接 d. 传统的方式：您的名片、产品说明、包装、传统媒体等

e. 其他：比如Email、QQ、论坛、功能代码外嵌等

2、如何让用户回访并依赖你的网站

a. 内容吸引：网站的关键在于内容，只有用户对您的内容感兴趣才能不断的回访您的网站。

b. 功能吸引：如果您的网站中有一些功能会是对方实用的，感兴趣的也会留住用户

c. 利益：你的网站能带给用户利益，比如，非常便宜的产品、免费的服务等

d. 会员服务：通过会员服务带给用户更多的信息和功能

适合采用网络营销的产品或服务应具备的特征

（1）产品性质。由于网上用户在初期对技术有一定要求，因此用户上网大多与网络等技术相关，因此网上

销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。还

有一些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程医疗。

（2）产品质量。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使

得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。

（3）产品式样。通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰

和教育水平。同时，由于网上消费者的个性化需求，网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。

（4）产品品牌。在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，一方面要在网络中浩如烟海的信息中获得

浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者可以面对很多选择，同时网上的销

售无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。

（5）产品包装。作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的要求。

（6）目标市场。网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。

（7）产品价格。互联网作为信息传递工具，在发展初期是采用共享和免费策略发展而来的，网上用户比较认

同网上产品低廉特性；另一方面，由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品，在网上销售产品

一般采用低价位定价。

什么是网络市场

网络市场是以现代信息技术为支撑，以互联网为媒介，以离散的、无中心的、多元网状的立体结构和运作模

式为特征，信息瞬间形成、即时传播，实时互动，高度共享的人机界面构成的交易组织形式。

直复营销

直复营销是使用一种或多种广告媒体在任何地点达成交易或可度量反应的一个互动的市场营销体系。

网络市场调查

基于互联网环境的收集、整理、分析与研究与营销活动相关信息的过程。

个性化服务

个性化服务是一种有针对性的服务方式，根据用户的设定来实现，依据各种渠道对资源进行收集、整理和分

4

类，向用户提供和推荐相关信息，以满足用户的需求。从整体上说，个性化服务打破了传统的以被动服务模

式，能够充分利用各种资源优势，主动开展以满足用户个性化需求为目的的全方位服务

搜索引擎

搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，

为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。搜索引擎包括全文索引、目录索引、元搜

索引擎、垂直搜索引擎、集合式搜索引擎、门户搜索引擎与免费链接列表等。百度和谷歌等是搜索引擎的代

表。

网络顾客有哪些需求？

生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求、自我实现需求

网络商品交易中介存在的原因是什么？

由于网络市场是一个虚拟市场，在进行网络直接分销时，交易双方都会考虑对方的信誉，担心出现对方收钱

不给货或者拿货不付钱的问题，从而影响完整交易过程的实现。为了克服网络直接分销的缺点，网络商品交

易中介机构，即网络中间商应运而生。这类机构成为连接交易双方的枢纽，使得间接网络分销成为可能，如

阿里巴巴B2B网站就是这类中介机构。

网络产品的包装策略有哪些？

类似包装策略：企业将其生产的各种产品在包装上相同他图案，近似的色彩，共同的特征，使顾客容易

辨认是同一企业的出产品。

等级包装策略：企业将产品分为若干等级，高档优质产品采用优等包装，一般产品采用普通包装，使包

装的价值和质量相称。

多种包装策略：企业将使用时有关联的多种产品，纳入一个包装内同时销售。

双重包装策略：即原包装的产品用完后，空的包装容器可以移作其他用途。

一次性包装策略：商品消费完毕其包装物便被废弃的包装，称为一次性包装。

附赠品包装策略：企业在商品包装物内附赠给购买者一定的物品。

更换包装策略：当原来的商品包装因陈旧、落后而丧失影响力时，企业要即使更换新的包装，以保护和

提高商品形象。

网络营销定价策略包括哪些？

1、新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价、满意定价

2、折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、季节折扣、功能折扣、折让定价

3、心理定价策略：声望定价、尾数定价、习惯定价、整数定价、招徕定价、分级定价

4、动态定价策略：定制定价、使用定价

5、产品组合定价策略：产品线定价、产品功能分解定价、

6、免费价格策略：

网络产品品牌命名和设计应注意什么问题？

一、域名的商标特性与商业价值：

二、网络品牌的命名与设计：

1、与企业既有的品牌名称或商标名称想关联。

5

2、名称应尽量简洁，易于记忆与使

3、选择独特的专有词汇而不是通用词汇作为品牌名称

4、名称应具有亲和力，有利于口碑传播。

5、讲究品牌命名的国际性，注意避免与地域文化相冲突

6、注意品牌命名的审美，不要取缺乏美感的品牌名称。

市场调查者收集消费者信息的有用工具有哪些?

在线问卷法、站点问卷法、电子邮件问卷法、专题讨论法、实验调查法（观察法、人机实验法、利用网上

提供的流量检测统计服务）

提供价格和分销信息的主要方法

故作沉默法、在网上提供分销商信息、提供定购的电话和传真、电视广告

数据库营销

数据库营销是企业通过收集和积累客户的大量信息，经过处理后的预测客户的购买意愿，并利用这些信息实

现产品的精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服客户购买产品的目的

探测性调查

探测性调查是指在企业对市场状况不甚明了或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种方式，其目的是要

发现问题的所在，并明确地提示出来，以便确定调查的重点。

网络目标市场

市场=人口+购买力+购买欲望

产品整体概念

由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品组成。

核心产品：是产品能够提供给消费者的基本效用或核心利益，这是消费者想要获得的基本需求。

形式产品：是产品在市场上出现是的外观形状及主要特征。

期望产品：指消费者在购买产品时期望得到的与产品相关的一系列基本的属性及条件。

延伸产品：指消费者在购买产品时附带获得的各种附加利益的总和。

潜在产品：指现有产品可能演变的趋势和前景，是对消费者新需求的满足的延伸。

网上销售渠道应有的三大功能

订货功能、结算功能和配送功能

企业促销非人员推销有哪些形式

网络广告、网上销售促进、网络公关关系

企业的公共关系

企业公共关系是指企业在运营过程中，有意识、有计划地与社会公众进行信息双向交流及行为互动的过程，

以增进社会公众的理解、信任和支持，达到企业与社会协调发展的目的。

网络促销的方式有哪些

网络广告、网上销售促进、网络公关关系、人员促销

网络市场细分的标准有哪些

6

地理因素、人口因素、心里因素、行为因素、用户规模、最终用户、企业购买状况

网络营销的客观环境

政治法律环境、经济环境、人文与社会环境、科技与教育水平、、自然环境、人口

网络营销调研中的调研方法

访问调查法、观察调查法、实验调查法

网络新产品应具备哪些特点？

首创、改进

网络营销产生的现实基础？

市场竞争的日趋激烈是网络营销产生的现实基础。

随着经济全球化，市场的竞争也愈加激烈，为了在竞争中获得优势，企业需要不断地实现营销模式、手段

和方法的创新，尤其需要在更深层次上对传统营销管理进行改造，降低营销成本，提高营销效率。

网络广告的优势

1、网络广告是多维广告

2、网络广告拥有最有活力的消费群体

3、网络广告制作成本低，速度快，更改灵活

4、网络广告具有交互性和纵深性

5、网络广告能进行完善的统计

6、网络广告可以跟踪和衡量广告的效果

7、网络广告的投放更具有针对性

8、网络广告的受众关注度高

9、网络广告缩短了媒体投放的进程

10、网络广告传播范围广、不受时空限制

11、网络广告具有可重复性和可检索性

12、网络广告具有价格优势

谈谈我国企业目前网络营销过程中存在的问题及对策

问题：

1、网站设计问题

2、营销问题

3、网络传输问题

4、网络营销意识不强问题

5、网络营销专业化程度不强问题

对策：

（一）更新营销观念：

1、对传统的营销方式进行反思。

2、将网络营销观念与传统网络营销观念相结合。

（二）优化网站设计，发挥营销职能：

1、量身定做。

2、一切从实际出发。

（三）组建专业化网络营销队伍：

1、形成产业链的建设观念。

7

2、把配套建设放在重点

（四）加大网络投资方面力度：

1、加大技术的投资力度。

2、完善各种服务。

3、加大宣传资金的力度

网络广告同传统广告的优势比较

传播范围最广：互联网作为新型的媒体通路，被大家认可为继纸介媒体、电波媒体、视频媒体之后而出现的

“ 第四媒体 ” ，其传播的最大特色为不受任何时间与地域的限制，通过国际互联网络把各类信息或广告 24

小时不间断地传播到世界各地。

交互性强： 传统媒体基本上只能进行大众传播，而在互联网上，既能进行大众传播，又能进行个人传播、人

际传播、群体传播和组织传播。交互性强是互联网络媒体的最大优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，

而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用得信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。

针对性强： 根据各方面的调查分析显示，网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最

强的群体，这样的背景特点，无疑显示了此阶层无与伦比的消费能力，因而网络广告可以帮您直接命中最具

潜质的用户群。

受众数量可准确统计： 利用传播媒体做广告，虽然有众多的收视（听）率、阅读率调查数据，但仍很难准确

地知道有多少人接受到广告 信息，而在互联网上则可通过权威公正的外判中央管理系统，可精确统计出每个

客户的广告被多少个用户看过， 以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效

果，审定广告投放策略。

实时、灵活、成本低： 在传统媒体上做广告，广告发布后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代

价。而在互联网上做广告能按照需要及时变更广告内容，这样，经营决策的变化也能及时实施和推广，并且

无需太大的成本花费。

强烈的感官性： 网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详

细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让

顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大大增强网络广告的实效。

取得顾客反馈信息的方法

（1）定期采用调查表及问卷。可以用多种方式公布调查表，如发布在您的网站、电子刊物、新闻通讯、直邮

资料、以及放置在产品包装箱内等，也可以张贴在网上信息公告板、电子邮件讨论列表或新闻组中。

（2）为顾客创建在线社区。包括聊天室、公告板、讨论组等，你可以作为主持人定期了解顾客对你的业务的

谈论和看法。

（3）向一组顾客分发产品。通过这种方式请顾客使用并评论你的产品，请顾客将评论表寄回给你，有的顾客

会填写你的调查表，也有的顾客将不会给你反馈信息，但只要能得到的反馈信息大都很有价值。

(4)为你的网站访问者提供免费的在线产品。这些产品可以是电子书籍、搜索引擎登记、e-mail咨询、网站设

计等，作为回报，请他们填写一个关于你的网站、产品或服务、顾客服务等的简短的调查表。

（5）创建顾客服务中心小组。邀请10—12个最忠诚的顾客定期会面，他们会给你提供改进顾客服务的意见，

你可以付给他们酬劳、请他们出去吃饭或者提供给他们免费产品。

（6）定期与顾客保持联系。为顾客订阅免费的电子刊物，询问顾客你的网站更新时是否用e-mail通知他们，

每次购买之后，继续了解顾客对购买是否满意。

（7）使顾客便于和你联系。提供尽可能多的联系方式，允许顾客通过e-mail与你联系，把你的e-mail地址

做超级链接设置免得顾客重新输入地址，提供免费电话号码和传真号码，这样方便顾客表达他们的意见。

（8）在顾客的生日或假日定期保持联系。为终生顾客发送礼物以示感谢，通过E-mail发送问候卡，打电话

亲自祝贺顾客节日愉快，你可以询问他们对我们的服务是否满意。

（9） 邀请顾客出席公司会议、午宴，参观车间或参加讨论会。为顾客创造特别的参与机会，如晚会、野餐、

舞会等，在这些活动中公司员工与顾客可以相互交流，可以得到对公司业务有价值的反馈信息。

8

网上产品服务包括的内容

网上市场调查、网上消费者行为分析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、网站推广

直接销售渠道

一般是指依照生产商规定经批准采取直销方式销售产品的销售方式。

另外一种就是生产商不从事下游销售活动，在某个区域指定一家直销单位，且不增加二级销售商的行为。

间接销售渠道

间接渠道（Indirect Channel）指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。基本模式为：

生产者——中间商——消费者。

网络整合营销

网络整合营销就是整合各种网络营销方法，和客户的客观需求进行有效比配，给客户提供最佳的一种或者多

种网络营销方法。

网络营销的基本原则

趣味原则

网络营销软文的撰写就要遵循这一原则，记住，网络营销不是一味的推销产品，让人觉得你和店里急于把产

品卖出去的店员没什么两样。而是要用一些带有趣味性的话题去引起消费者注意，只有当消费者在看到你的

第一段后觉得它是有兴趣的内容，他才会继续停留在你的页面。

互动原则

再好的产品，消费者一笑而过便敬而远之了，那你的网络营销就是失败的。所以，企业务必要遵循互动原则，

时时和消费者保持互动，引导其在线下单，预订你的产品，这才是你最终的目的。

利益原则

企业做网络营销的目的肯定是为了盈利，的确，企业应该重视自己的利益，但是别忘了，顾客毕竟是上帝，

你不可能采取高压政策对其一味地压榨。而是在兼顾自身利益的同时更加注重消费者的利益，拿出实际的彰

显消费者利益的东西，对方自会为你买单。

个性原则

顾名思义，就是要把网络营销做得有个性，把产品做的有个性，和别人做的不一样，让消费者感觉到你的特

别之处，甚至使其对你的产品页面流连忘返，这一不但能使消费者更容易下单，还能帮助企业有效滴树立起

企业形象。

如何进行渠道的选择与管理

选择：

1、循序渐进

2、渠道应与产品属性相匹配

管理：

1、注重传统渠道与网络渠道的整合。

a、具有强大的品牌效应和明显的行业的领先优势。

b、网上网下经验紧密结合，产品、服务和品牌形象在战略方向上高度统一。

c、有清晰的盈利模式。

2、渠道合作与掌控。 成本、信用、覆盖、特色、连续性。

思考题(评分标准:（1.涉及到的基本概念理解正确;2有自己的想法）

思考题在课本上都有答案

9