营销专业毕业论文文献综述

学校代码：11517

学 号:2

HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING

文献综述

题 目 微信和微博营销模式比较研究

学生姓名 李东瑛

专业班级 市场营销 1041

学 号 2

院 (部） 工商管理学院

指导教师 王晓天（讲师）

完成时间 2014年2月20日

微信和微博营销模式的比较研究

微信和微博营销模式比较分析文献综述

摘要:

随着移动互联网时代的到来的进一步的发展，网络已经成为我们生

活中必不可少的一部分.与此同时,网络营销也被进一步重视，成为企业营销活动

当中举足轻重的一部分。而近几年智能手机的大规模普及也使网络营销呈现出一

些新的面貌.在众多的网络营销模式中,新浪的微博和腾讯的微信由于其巨大的

用户数量、强大的互动性、便捷高效、直观简介等天然的优点逐渐成为网络营销

中的重要工具,并且产生了相当大的社会效应.因此，越来越多的企业开始关注这

两种社交工具在营销领域的巨大威力，并且付诸营销实践中.虽然微博和微信同

属于社交类的应用工具，并且具有其他网络营销工具的共同特点,但他们也具有

各自的显著特征和独一无二的优势。并且他们二者之间也具有许多相似和区别.

了解这两种网络营销模式各自的优势和不足，可以更好地把这两种工具应用在营

销实践中，为企业的营销活动带来极大的便利。

关键词：

网络营销;微信营销；微博营销

1 网络营销理论研究

营销策划(Marketing Plan）是在对企业内部环境予以准确地分析,并有效运

用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以

及实施方案与具体措施进行设计和计划。营销策划的实质，是通过各种形式和媒

介平台，实现和消费者的心理沟通，以达到销售的目的.营销策划包括六个步骤：

情景分析、目标、战略、战术、预算和控制.

菲利普·科特勒认为营销策划的过程：营销开始于业务计划过程之前。与制

造和销售观点不同，该业务过程由价值创造和随后的传递组成，这个过程包括三

个阶段。第一:阶段是选择价值；第二：一旦业务单位选择好了将提供给目标市

场的价值，它即准备提供价值工作；第三：这个阶段的任务是传播价值。

［1]

冯英健认为，网络营销(On-line Marketing或E—Marketing）就是大量的

供应商通过互联网，找到某网站、商铺，查看商品卖点，通过电话、邮件、QQ

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微信和微博营销模式的比较研究

等各种方式联系到卖家或者厂家，将一个潜在客户变成有效客户的过程称之为网

络营销。即网络营销就是以企业实际经营为背景，以网络营销实践应用为基础，

从而达到一定营销目的的营销活动。其中，还可以利用E-mail营销、博客与微

博营销、网络广告营销、视频营销微信营销等。

[2］

陈志浩认为，网络营销就是以国际互联网为媒体，用文字、图片、视频等信

息和互联网的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式：整合网络

营销.简单地说,网络营销就是以互联网为主要手段进行的，以互联网为载体，从

而达到一定营销目的的营销活动。

［3］

杨军认为，网络营销就是企业通过网络调查收集消费者需求和市场空缺产品,

或者通过与消费者的进一步沟通获得其对产品的个性化诉求，并且向消费者和市

场展示新理念、新产品、与新服务等，这些通过网络实现的产品和服务的营销目

的都属于网络营销的范畴。

[4]

2 微信、微博营销相关理论

程小勇和李建国认为,微信是移动互联网时代最便利的沟通工具，因沟通而

为企业打开了移动互联营销大门，同时微信给予了各行各业在移动互联网取得商

机的机会，假以时日，微信营销必然是移动互联网领域唯一最可靠的营销手段。

王金泽在新作《微信营销完全攻略》中指出微信营销是网络经济时代企业营

销模式的一种创新，是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存

在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系,用

户订阅自己所需的信息,商家通过提供用户需要的信息,推广自己的产品,从而实

现点对点的营销。微信营销主要体现在以安卓系统、苹果系统的手机或者平板

［6］

电脑中的移动客户端进行的区域定位营销,商家通过微信公众平台，结合转介率

微信会员卡展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动,已经形成了一

种主流的线上线下微信互动营销方式。

徐兴旺任为，微信所拥有的巨大用户群，借助移动终端、天然的社交和位置

定位等优势，可以实现信息推送，能够让每个个体都有机会接收到这个信息,继

而帮助商家实现点对点精准化互动营销。微信是移一个社交的互动平台，其本质

基于现实的社交圈子,微信可以实现点对点的精准化营销,传播受众更有针对性。

其点对点产品形态注定了其能够通过互动的形式将普通关系发展升温,从而产生

[5]

1

微信和微博营销模式的比较研究

更大的价值。它通过互动的形式与用户建立联系，有互动才有互动营销，用一切

形式让企业与消费者形成朋友的关系，可以更容易取得顾客的信任。

［7］

杜子健认为，微博是影响他人购买决策的一个有效工具，在社交广告即将或

者已经成为最主流的社会化营销解决方案的现在微博能够帮助企业建立一个企

业和用户之间沟通、互动、达成互相信任的平台；而且是新的网络工具,比过去

的网络工具从功能上更加综合，所能完成的任务更加丰富多彩，技术的进步能带

来各种可能，这种可能由不同的人用它，就会达成不同的效果；微博使经典的营

销理论遭遇撞击，微博的出现改变了危机管理的原则.用微博来做营销,可以扩

［8］

大企业的销售能力或顾客群。

廖信伟，谢云天在《浅谈微博的价值和营销策略》中指出微博作为一种新的

信息传播和交流方式,其价值主要体现在便利的信息传播和沟通、方便的双向互

动、防范危机公关、大大节省营销成本等几个方面.微博营销的路径网络是企业

开展营销的重要阵地。在实际操作中，应该充分了解消费者的心理,推行品牌服

务，尽量满足顾客的沟通互动和多样化需要。

［9］

3 微信和微博营销的比较

徐兴旺认为，微博注重内容，而弱社交，可以实现点对点，也可以实现一点

对多点的信息分享，从营销的角度来看就是用户发布的信息可以随时传播到他的

粉丝圈子里，这些对于商业推广具有巨大的价值，其本质是信息共享。然而微博

的迅速发展，并没有给新浪带来一种成熟的盈利模式。而微信的本质则是沟通和

交流，基于现实的社交圈子，微信可以实现点对点的精准营销.

杜子健认为，微博与微信最重大的差异只是：微博玩的是消息，微信玩的是

关系。 微博玩的是公共关怀，微信玩的是自我关怀.即微博更多的是一对多的交

流，微信则更多地是一对一的交流.

[10]

邱诗雨通过对微博和微信的信息接收方式、信息内容形式、名人效应、服务

链等方面的对比，分析了两种工具的营销能力,认为利用微博的营销环节基本停

留在前期宣传和活动，微信不但能做前期宣传，还能作为重要的售后服务工具。

并且对两种模式的发展提出了合理的建议。

[11]

王建涵以信息和关系两个维度来分析，与微博相比,微信的信息开放度低，

更多基于一对一的隐私对话,微博信息开放度要高很多，是开放的个人媒体信息

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微信和微博营销模式的比较研究

平台。在关系维度也一样，微博强调信息并不过分强调关系，而微信中，信息则

更多是基于关系核心的。微信的在关系强度上要高于微博.浪微博与微信是互补

性工具：新浪是做新闻起家的，所以微博办着办着就成了自媒体，信息受众面广

但不受控制。腾讯是做QQ起家的，所以微信强调沟通对象的特定和可控性，适

合朋友圈和私人话题.微博微信差异化定位,可以共同做大，满足两种不同类型的

沟通需求。

［12]

贺骏认为，微博追求的是“关注”，微信追求的是“关系”，这也是两者最大

的不同。

[13]

总结

综合众多学者的研究结合多方面的资料，本文认为微博和微信的营销都属于

利用社交平台的营销，具有信息传播快、高效的信息沟通、便利的双向互动等共

同特点.同时两者又有各自鲜明的特色,微博营销的主要特点包括:1、通过粉丝关

注的形式,进行病毒式的传播,影响面极广；2、随时可以和粉丝即时沟通；3、名

人效应能够使事件的传播量呈几何级放大4、可与粉丝( 用户) 建立超越买卖关

系的情感；5、每条信息引起的反应可能差别巨大,难以通过经验来预期，容易受

到攻击或由于操作失误而产生负面影响；6、粉丝积累过程缓慢，需要长期投入，

效果难以评估.微信营销的主要特点：1、可以实现点对点的精准营销;2、营销的

手段更加灵活多样，如漂流瓶、开放平台、公众平台、二维码等；3、利用强关

系。在营销策略上，新浪微博属于媒体类的，腾讯微信就是利用熟人的关系,进

而可以做企业营销、CRM 管理。

由于网络营销目前处在发展的过程中，本文研究的两种模式也是处在高速发

展的阶段，许多概念性的东西没有一个固定的答案，对于这个领域的研究也不多。

同时,这也预示着这两种工具在营销领域的巨大潜力。

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微信和微博营销模式的比较研究

参考文献

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