一、单项选择题1.网络营销目标市场定位的起点___。(A)网民

一、单项选择题

1． 网络营销目标市场定位的起点_______。

(A) 网民的消费心理

(B) 网民的消费行为

(C) 网民的收入

(D) 网民的消费习惯

答案：A；

2． 下列选项中属于“软体产品”的是_______。

(A) 股市行情分析

(B) 农产品

(C) 电子图书

(D) 远程医疗

答案：C；

3． 目前，实现“市场渗透”的最有效方法_______。

(A) 网络直销

(B) 网络间接销售

(C) 送货到门

(D) 双道法

答案：D；

4． 市场细分的终极目标_______。

(A) 关系营销

(B) 赢得利润

(C) 个性化营销

(D) 整合营销

答案：C；

5． 移动电子商务服务的本质特征是_______。

(A) 移动性

2． 关于网络品牌说法正确的有_______。

(A) 网络品牌的开发不能无的放矢

(B) 一个品牌可以有多个品牌形象

(C) 可以借鉴传统手段宣传网络品牌

(D) 网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础

答案：A、C、D；

3． 网络产品定价的目标包括_______。

(A) 生存

(B) 当期利润最大化

(C) 市场占有率最大化

(D) 产品质量最优化

答案：A、B、C、D；

4． 网络直销的优点_______。

(A) 网络直销促成产需直接见面

(B) 对买卖双方都有直接的经济利益

(C) 及时了解到用户对产品的意见和建议

(D) 简化了市场交易过程

答案：A、B、C；参见教科书第187至188页

5． 在移动电子商务中，银行服务允许消费者使用数字签名和认证来完成的功能

包括_______。

(A) 管理个人账号信息

(B) 银行账号的资金转移

(C) 处理电子发票

(D) 有价证券管理

答案：A、B、C；

三、填空题

1． 网络营销市场细分的依据，是对_______的分析。

答案：网上顾客对象；

2． 网络市场细分的研究步骤依次为：_______；_______；_______；_______；

_______；_______；_______。

答案：了解基本情况；确定基础变量；收集数据；分析数据；分析其他数据，构

建细分市场；简要描述细分市场结构；明确准备进入的细分市场；

3． 进行网络市场细分时，评估不同细分市场的吸引力需要考虑的原则有：足够

大，_______，可达到，_______，稳定性，_______。

答案：可识别；差异性；增长性；

4． 产品的整体概念包括_______、 _______、_______、_______、_______等五

个层次。

答案：核心利益层次；基本产品层次；期望产品层次；附加产品层次；潜在产品

层次；

5． 网络营销产品，按其形态的不同分为_______、_______、_______等三大类。

答案：实体产品；软体产品；服务产品；

6． 网络间接销售的五大关键因素包括_______、_______、_______、_______、

_______，也称为_______。

答案：成本；信用；覆盖；特色；连续性；5C；参见教科书第190至191页

7． 网络顾客的服务策略过程包含_______、_______、_______。

答案：信息提供；信息反馈；顾客关系管理；

8． 现代顾客对企业的需求由低到高一般可分为四个层次：_______——_______

——_______——_______。

答案：产品信息索取；接触企业人员；要求问题解答；了解整个过程；

9． 各种移动电子商务解决方案都包括三种基本服务功能：_______、_______、

_______。

答案：支付功能；访问功能；安全功能；

四、判断题

1． 市场细分研究的目的就是为客户找到并描述自己的目标市场，确定针对目标

市场的最佳营销策略。

答案：对

2． 顾客整合是现代顾客个性化需求发展的结果，它充分体现了现代顾客个性化

需求是一个静态的过程，而不是一个双向互动的过程。

答案：错

3． 用户至少可以从移动电子商务中享受到如下好处：方便、灵活、安全、熟悉。

答案：对

4． 移动广告无法提供非常有针对性的广告服务。

答案：错

五、电子商务术语英汉互译

PDA (personal digital assistant) 个人数据助手

Hard goods 实体产品

Soft goods 软体产品

On-line rvice 在线服务

Advertorial 软文

六、名词解释

1． 网络营销市场细分

网络营销市场细分是指为实现网络营销的目标，根据网上消费者对产品不同的欲

望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分割成不同的或相同的

小市场群。（）

2． 初次定位

初次定位，也可称潜在定位。它是指新成立的企业初入虚拟市场，或企业新产品

投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营

销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。（）

3． 对峙性定位

对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位。它指企业选择靠近于现有竞争

者或在重合的市场，争夺同样的顾客。彼此在产品、价格、分销及促销等方面区

别不大。（）

4． 回避性定位

回避性定位，又称创新式定位。它是指企业回避与目标市场竞争者直接对抗，将

其位置定在市场上某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还不具有某

种特色的产品，以开拓新的市场。（）

5． 心理定位

心理定位是指企业从顾客需求心理出发，积极创造自己产品的特色，以自身最突

出的优点来定位。从而达到在顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象之目的。

（）

6． 双道法

所谓的双道法，是指企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达

到销售量最大的目的。（）

七、简答题

1． 网络市场与传统市场的差异是什么？

 相对于传统市场，网络市场有相当的虚拟性，可以称之为虚拟市场。在网络

营销中顾客所见的并不是实物，而是商家（大部分情况下是网站）对该商品的描

述，成交与否在很大程度上取决于商家的描述以及该商家的可信度。而传统营销

的市场中，顾客是通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成一个直觉印象，

通过综合各种因素从而决定买不买该产品。（）

2． 网络营销市场细分的作用有哪些？

 有利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市场。

 有利于企业提高适应能力与应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方

向。

 有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。

 有利于企业在经营中提高经济效益。

 有利于分配市场营销预算。（）

3． 网络营销所定位的目标市场，应具备什么条件？

 目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件，比如收入、受教育

的程度、职业、消费习惯等，这样才能明确地划分出目标市场的范围。

 目标市场必须具备一定的规模。因为，太小的目标市场购买力相应也小，如

果投资过大，就会得不偿失。（）

4． 企业为什么要保护网络品牌？

 一个公司可能在一个国家拥有该商标权，另一个公司则可能在另一个国家拥

有该商标权。但因特网是全球性的，只允许在世界范围内有一个独立的域名。

 由于因特网的全球性，那些原本在不同行业使用同样商标而能合法共存的公

司，也不能使用相同的名称作为域名。

 域名对商标权的侵犯在网络上是相当严重的。（参见教科书第181至182页）

5． 网络直销的缺点是什么？如何解决？

 网络直销也有自身的缺点。由于越来越多的企业和商家在因特网上建站，将

用户置于无所适从的尴尬境地。面对大量分散的企业域名，网络访问者很难有耐

心一个个去访问制作平庸的企业主页。

 这个问题的解决，必须从两方面入手：一方面需要尽快组建具有高水平的专

门服务于商务活动的网络信息服务站点；另一方面则需要从网络间接分销渠道中

寻找出路。（参见教科书第187至188页）

6． 网络商品交易中介机构为什么会存在？

 网络商品中介交易简化了市场交易过程。

 网络商品交易中介机构的撮合功能有利于平均订货量的规模化。

 网络商品中介交易使得交易活动常规化。

 网络商品中介交易便利了买卖双方的信息收集过程。（参见教科书第189至

190页）

八、图解题

九、案例题

1． Dell计算机公司是世界上最成功的网络直销的计算机公司（参见图7-1）。

这个公司于1984年由企业家Mickel•Dell创立，他是目前计算机业内任期最长

的首席执行官。他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发

货，使Dell公司能够更有效和明确地了解客户需求，继而迅速地作出回应。

正是这种大胆的直接与客户接触的网络营销观念使得Dell成为20世纪90年代

最成功的公司之一。这种革命性的举措和独到的先见之明已经使Dell公司成为

全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。Dell公司的网址每

周被顾客访问的次数超过80万次，Dell公司因此每天获得平均收入超过4000

万美元，而1997年，这一数字只有100万美元。今天，在美国，Dell公司是商

业用户、政府部门、教育机构和消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。

Dell公司的网络业务小组的一个主要目标就是创建一个在访问量增加时可以很

容易伸缩容量的站点。对于网站内容管理和部署，Dell公司认为，这是一个网

站生存的关键。除了产品的介绍，必须重视有关新闻和公司状态的报道。在Dell

公司的网站上，我们可以很方便地找到近三年来Dell公司的各项活动和有关公

司发展的重大财务事项。

今天，Dell公司利用因特网进一步推广其直线订购模式，再次处于业内领先地

位。以DellPowerEdge服务器运作的网址包括80个国家的站点，

目前每季度有超过3500万人浏览。客户可以评估多种配置，即时获取报价，得

到技术支持，订购一个或多个系统。

试用Dell公司的成功案例说明网络营销的关键。

（1） Dell公司为消费者设计了完善的服务功能。

（2） Dell公司使用分析功能来处理日志文件和关于站点使用情况的报告文

件。

（3） Dell公司成功的最大关键在于它对顾客需求的快速反应和与PC机的新

需求响应地调整发展策略。

（4） Dell公司与顾客在技术开发上建立了一对一的直接关系，为顾客带来更

多好处。

十、论述题

1．试述网络营销中的定价策略及适用范围。

答题要点：

（1）低于进价销售

（2）差别定价策略

（3）高价策略

（4）竞价策略

（5）集体砍价

2．试述传统营销渠道与网络营销渠道的区别。

答题要点：

（1）作用分析

（2）结构分析

（3）费用分析

3． 试述如何进行移动电子商务营销。

答题要点：

（1）创造“移动”需求

（2）突出“移动”特点

（3）加强“移动”宣传

（4）开发“小额”项目

第二部分

一、选择题（单选或多选）

1、企业网上经营活动的第一阶段是了解互联网阶段，其网络营销的主要内容和

方法包括（）

A.免费发布供求信息B.利用自助网络营销平台

C.加入专业经贸信息网和行业信息网D.域名申请

2、按4人印象成本收费模式，如广告提供商的千人印象成本广告价格为100元，

站点的访问率为50万人，那么广告主要付出（）购买广告。

A.5000元B.5万元C.50元D.2000元

3、网站推广基本方法是（）

A.搜索引擎和分类目录登记B.交换链接

C.交换广告D.电子邮件宣传网址

4、（）是集成性搜索引擎。

B.新浪C.搜狐D.搜星

5、对企业而言，经营邮件列表的主要目的是（）

作为公司产品或服务的促销工具

方便与用户交流

获得赞助或出售广告空间

实施收费信息服务

6、对于企业网站而言，创建邮件列表的通常方法是（）

利用群发邮件程序进行

利用ISP提供的租赁邮件服务进行

利用第三方提供的免费邮件列表发行平台进行

出资购买

二、填空题

1、按照企业网上经营的发展过程，可将企业网上经营活动划分为三个阶段，即

_________、_________和____________。

2、网络营销方法可分为两类，即____________和___________。

3、传统的营销管理强调的是4P’s营销策略，即____________、____________、

_____________和_____________。

4、现代营销管理追求4C’s营销策略，即____________、______________、

______________和______________。

5、网络广告的形式一般分为_____________和______________两种。

6、搜索引擎注册通常有______________和_________________两种方式。

7、邮件列表有两种基本形式，即____________和___________。

8、邮件列表有三种类型，即___________、___________和_____________。

三、判别是非

1、目前，网上营销活动主要是“在线交易”。

2、网络营销就是网上销售。

3、网络营销不仅仅限于网上。

4、网络营销就是电子商务。

5、“交换广告”就是自行寻找相关的网站直接交换双方的标志广告。

6、邮件列表就是若干邮件的集合。

四、简答题

1、从营销角度分析一下网络营销的含义。

2、网络营销的主要特点。

3、网络营销的产品策略。

4、网络营销的价格策略。

5、网络广告的特点。

6、网络广告受众定位。

7、交换链接。

8、建立交换链接的一段方法。

9、交换广告。

10、邮件列表。

11、邮件列表在网络营销中的作用。

五、上网实验题

1、访问阿里巴巴网站和中国拍卖网站，观察他们是如何进行营销活动的，采用

了哪些措施和方式。

2、访问网络营销论坛网站，了解有关网络营销的发展动态。

3、请访问Google搜索引擎，体验网站登记的方法与步骤。

4、请访问网盟网站，了解其交换广告的要求与方法。

5、请访问索易网站，申请一个账号，了解利用第三方ISP提供的免费邮件列表

来创建自己的邮件列表。

第五章

一、选择题

1、ABC2、B3、ABCD4、D5、ABCD6、BCD

二、填空题

1、了解互联网阶段；网络营销阶段；电子商务阶段

2、基于站点的网络营销；无站点网络营销

3、产品（Product）；价格（Price）；渠道（Place）；促销（Promotion）

4、消费者的需求；消费者获取满足的成本；购买的方便性；沟通

5、文字广告；图形广告

6、人工注册；软件自动注册

7、公告型的邮件列表；讨论型的邮件列表

8、公开类型；封闭类型；管制类型

三、辨别是非

1、X2、X3、√4、X5、X6、X