海尔网络营销分析

吉首大学商学院

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课 程 论 文

题目： 海尔集团网络营销分析

姓名： 向盼 学号：

专业： 市场营销 班级： 1班

2016年12月11日

一、企业简介

海尔集团创业于1984年，是全球大型家电第一品牌，目前已从传统制造家

电产品的企业转型为面向全社会孵化创客的平台。创业以来，海尔坚持以用户需

求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家、濒临倒闭的集体小厂发展

成为全球最大的家用电器制造商之一。2015年，海尔集团全球营业额实现1887

亿元，近10年复合增长率6%；实现利润预计为180亿元，同比增长20%，近

10年复合增长率30%，利润复合增长率是收入复合增长率的5倍。

在互联网时代，海尔致力于成为互联网企业，颠覆传统企业自成体系的封闭

系统，变成网络互联中的节点，互联互通各种资源，打造共创共赢新平台，实现

攸关各方的共赢增值。2016年8月，青岛海尔股份有限公司在“2016中国企业

500强”中排名第84位。

二、 企业网站分析

（一）网站首页

海尔网站总体以灰色为基调，配以白色为背景，标题栏的文字则以黑色显示，

文字主题选择了蓝色，产品价格则以蓝色标出。整体布局简单大方并且没有很多

电子商务网站的漂浮广告，整体显得非常大气。图文上的配合也比较和谐，从视

觉上给消费者比较轻松质之感。网站以销售产品为主，同时辅助一些关于海尔公

司的咨询介绍，会员会自发的形成内容，在销售商品的同时，向大众推广介绍海

尔的产品。主题有标题栏，左侧内容及右侧内容构成。标题栏主要是产品、商业

解决方案、服务与支持以及海尔商城，右侧内容除了产品搜索之外，还包括用户

登录，注册等内容。进入电子商城的网站。网站的浏览不需注册，主导航条则是

按产品类型分类的，方便消费者的浏览、选择及购买（如图一）。

图一

（二）功能服务

在页面底端一次性展示到了所有产品以及产品的商业解决方案（如图二）。

最主要的有售后服务以及海尔家电的二维码，当进入到某分类页面会显示此分类

所以的产品（如图三）。进入服务栏，就会填写你所要进行的。（如图三）。

图二

图三

图四

（三）产品

鼠标拖到个人与家用产品时就会出现家用产品的所有分类，指到分类是就

会出现此类产品的种类（如图五）。当点击每一个产品时，弹出来的则是每个种

类展示的所有产品，这样就可以供消费者选择。每个种类上面也会显示海尔此类

产品的广告语，语句不长但是句句经典。比如：冰箱-智慧鲜活 健康引领。（如

图六）

图五

图六

三、搜索引擎营销分析

搜索引擎发展起初，大多是技术提供商为其他网站提供搜索服务，并收取相

目前，搜索引擎的主流商务模式（百度的竞价排名、Google和AdWords）

都是在搜索结果页面放置广告，通过用户的点击向广告主收费。

本论文讨论海尔在搜索引擎关键词广告投放。

1、“海尔”关键词百度指数

2、百度搜索“海尔”所显示广告效果

图七

图八

从图七、图八两张图片可以看出，在百度搜索“海尔”关键词所弹出的网页

内容海尔所占的广告只占了一条，而以下则显示的是百度百科和海尔官网。结合

“海尔”百度指数表显示 “海尔”搜索词的搜索次数是某个时间段猛增，每年

年初急速下降，一段时间接着一段时间循环的现象。推出可能的原因是海尔在未

搞促销活动的时候搜索量会下降，在每年的夏季和双十一、双十二时的搜索量会

上升很多。

四、许可E-mail营销分析

有三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有

价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。

海尔开展许可E-mail营销，需要以下步骤：第一,要让潜在顾客有兴趣并感

觉到可以获得某些价值或服务,从而加深印象和力,直到按照营销人员的期望,自

愿加入到许可的行列中去(就像第一次约会,为了给方留下良好印象,可能花大量

的时间来修饰自己的形象,否则可能就没有第二次约会了)。第二,当潜在顾客投入

注意力之后,应该利用潜在顾客的注意,比如可以为潜在顾名提供一套演示资料或

者教程,让消费者充分了解公司的产品或服务。第三,继续提供激励措施,以保证潜

在顾客维持在许可名单中。第四,为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许

可,如给予会员更多的优惠,请会员参与调查,提供更加个性化的服务等。第五,经过

一段时间之后,营销人员可以利用获得的许可改变消费者的行为,也就让潜在顾客

说,“好的,我愿意购买你们的产品”只有这样,才可以将许可转化为利润。

五、网络广告分析

现如今电视广告已经成为许多企业宣传自己争夺顾客的市场，海尔没有像其

他企业那样在广告媒体宣传，而是制作了大型系列动画《海尔兄弟》（如图九）。

受到儿童和家长的好评，也奠定了它在中国家庭的重要地位，不仅影响了家长的

购买力倾向，而且也影响着孩子，为以后的销售打下了基础，这样的效果持久，

独树一帜，无可比拟。与此同时，海尔还利用广播广告、平面广告、DM广告、

pop广告对电视进行一元化整合（如图十）。以达到消费者的最大程度的认知，

保持一种与消费者的亲和力。海尔有句格言：“质量是产品的生命，信誉是企业

的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的。”海尔人知道，只有给市场提

供了最满意的产品和服务，才会给企业回报最好效益。

图九

图十

六、总结

通过本论文对海尔的各个方面的分析，了解到了海尔的网页展示和网络广

告等信息。总体来说，海尔的每个广告的投放方式和投放位置都是与产品潜在顾

客有着非常紧密的联系。网站的设计也是走在同行业的前面。在互联网飞速发展

的今天，网络营销也已成为互联网上的主要内容，海尔选择网络营销是符合历史

必然趋势的。海尔的网络营销方式多种多样，网络商城是海尔网络营销中的亮点，

网络商城主要从服务、商品种类、支付方式、优惠促销活动来为海尔吸引和留住

了大量的顾客。而海尔先进的物流体系也为海尔的网络营销的成功做出了卓越的

贡献，网络营销扩大了海尔的销售，节约了成本。总体来说海尔的网络营销是相

当成功的，取得了很好的成绩。