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企业网络营销风险指标评价

一、营销风险指标体系的结构

对于企业的网络营销活动来讲，营销风险主要有外部风险、

内部风险和技术风险三方面，具体风险指标体系结构如下：

1.外部风险。(1)竞争风险。①市场占有率：反应出网络营销

企业所营销产品在市场上的竞争能力。②相对市场占有率：指本

企业与行业最强竞争者的市场占有率之间的比率，该指标可以直

接反映出企业与行业内最强大竞争者之间的竞争态势。③价格竞

争力：企业产品价格与行业平均价格的比值。④销售利润率：企

业一定时期内销售利润同销售收入的比率。⑤竞争集中度：指某

个行业中，企业的数量多少及规模大小。(2)客户风险。①新客户

增长率：指在一定时期内新增的客户数量占企业所有客户的比

例。②销售合同履约率：已履约的合同金额占全部销售合同金额

的比例。③顾客忠诚度：顾客忠诚度反映了企业丢失顾客风险的

大小，顾客忠诚度可以通过顾客重复购买次数、顾客对价格的敏

感程度、顾客对其他品牌的喜好程度等因素来衡量。

2.内部风险(1)营销组织风险。①营销目标完成率：实际完成

业绩与目标业绩的比例。②流动比率：流动资产与流动负债的比

例，是衡量企业短期偿债能力的重要指标。(2)营销人员风险。①

顾客投诉解决率：投诉解决量占总投诉数量的比例。②网络营销

人员综合素质：从事网络营销的工作人员必须具备营销、技术和

有效沟通等多方面的综合能力。

3.技术风险(1)网站流量指标。①独立访问者数量：指在一定

时期内访问网站的人数，每一个固定的访问者只代表一个惟一的

用户。②每个访问者的页面浏览数：这是一个平均数，即在一定

时期内全部页面浏览数与所有访问者相除的结果。③每个用户在

网站的停留时间：所有用户在网站的停留时间与全部用户数的平

均数相除的结果。访问者停留时间的长短，反映了网站内容对访

问者的吸引力大小。(2)网站推广指标。①登记搜索引擎的数量：

搜索引擎对于新增加的访问者，仍然有着不可替代的作用。②在

其他网站链接的数量：在其他网站链接的数量越多，对搜索结果

排名越有利。③注册用户的数量：注册用户的数量是一个网站价

值的重要体现，也是潜在的顾客数量。

二、营销风险管理的综合评价方法

营销风险的测定是一个多因素判断过程，在这些指标中既有

量化的指标，又有不可量化的定性指标。多级模糊综合评价方法

能够较好地处理多因素、模糊性及主观判断等问题，是评价营销

风险的有效方法。可用此方法构建营销风险评价模型，并对企业

的原始数据进行处理，从而得出营销风险的状态，具体步骤如下:

1.确定模糊评价指标（评判因素）集U。设定企业营销风险

指标体系为评价指标集合U,按其不同属性分成若干个互不相交

的因素子集:第一层因素为U=(U1,U2,U3,U4,U5,U6)=（竞争风险，

客户风险，营销组织风险，营销人员风险，网站流量指标，网站

推广指标），第二层因素为反映第一层因素的具体指标。

2.确定评价集V并对其赋值μ。评价集可采用五等级评价，

即V=(V1,V2,V3,V4,V5)=（非常好，好，一般，差，很差）。对

评价集分别赋值为：非常好1，好0.8，一般0.6，差0.4，很差

0.2。

3.确定单因素评价矩阵(属度矩阵)R。在企业营销风险评价

中，指标体系中的各指标与风险之间的关系用隶属度来表示，隶

属度的取值区间为[0,1]。(1)定性指标的单因素评价。采用模糊统

计法。企业管理委员会或所聘专家根据经验和相关知识，结合企

业具体情况，按预先划定的评价等级，就各项指标对企业营销风

险的影响程度进行投票，然后依次统计被评价因素属于某等级

Vj（j=1,2,…,5）的频数，进而计算出被评价因素对该等级的隶属

度。(2)定量指标的单因素评价。定量指标可以直接计算其实际值，

并引入模糊概念，区间中点的隶属度为1，而该区间两个相邻区

间中点的隶属度为0，连接0和1，得到某个指标在该区间的隶

属度函数，然后将某指标的实际值带入该函数，即可得到该指标

的隶属度。(3)确定单因素评价矩阵。将上述定性指标与定量指标

的评价结果作适当的组合，即可得到所需的单因素评价矩阵。

4.确定各指标权重集W。根据各个指标因素的重要程度对各

指标赋予相应的权数，其大小应与影响因素对上一层指标影响程

度大小相一致，从而组成评价指标因素的权重集合。在风险评价

时，若设：定性评价指标权重集Wf=(W1,W2,…,Wf)定量评价指

标权重集Wd=(W1,W2,…,Wd)显然有:，各指标权重的确定可采

用层次分析法来进行。

5.计算模糊综合隶属度值集B。设某大类指标中n个指标的

单因素评价矩阵为RK，由单因素评价矩阵RK及评价集V可得

各具体指标的评分:BK=RK·VT

6.综合评价。由BK及指标权重Wk，可得出该类指标的评

价结果SK=Wk·BK。然后，重复上述步骤，将U中的6个因素

子集UK（K=1,2,…6)看成是U上的单个因素，按UK在U中所

起作用的大小分配权重W,W=（W1,W2,…,W6）；由各U的评价

结果SK(K=1,2,…,6),得出U的综合评价S:S=W·B=

（W1,W2,…,W6）·（S1,S2,…,S6）T。综合隶属度S是评价对象

U得到的测评总分。

三、营销危机等级评价

在企业营销活动中，按照可能带来的损失程度大小，将营销

风险划分为优良状态、正常状态、低度风险、中度风险和高度风

险五种状态。

从综合评价得到结果，即可对应看出风险等级，并根据不同

的风险等级发出不同程度的警报。以使管理决策者及时调整策

略，以减少损失或危机发生的可能性，增强企业抵抗营销风险的

能力。

[摘要]本文对企业网络营销过程中可能产生的各种风险进行

研究，在建立营销风险评价指标体系的基础上，应用多级模糊综

合评价方法对营销风险进行量化评价，以期为现代企业的网络营

销风险管理工作提供新的思路和更为有效的解决方案。

[关键词]网络营销营销风险指标评价体系