网络营销的SWOT分析方法

网络营销的SWOT分析方法

网络营销的SWOT分析方法

笔者在长期工作中觉得网络营销是个实战的科学，需要很

多的科学的实际的分析，才能得到可执行的方法。

这里介绍一个SWOT分析法，笔者认为这个是企业进行网

络营销的网站前期定位和网站的商业模式分析的至关重要的

前期分析。

首先先解释和说明下什么叫做SWOT分析。

SWOT 分析法在经济学里是竞争情报分析常用的方法之

一。所谓SWOT（态势）分析，就是将与企业密切相关的各种主

要内部优势因素（Strengths）、弱点因 素（Weakness）、

机会因素（Opportunities）和威胁因素（Threats），通过调

查罗列出来，并依照一段的次序按矩阵形式排列 起来，然后

运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从

中得出一系列相应的结论（如对策等）。

进行SWOT分析时，主要有以下几个方面的内容：

一、分析环境因素

运 用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因

素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会

因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直 接有影响

的有利和不利因素，属于客观因素，一般归属为经济的、政治

的、社会的、人口的、产品和服务的、技术的、市场的、竞争

的等不同范畴；内部环境因素包 括优势因素和弱点因素，它

们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因

素，一般归类为管理的、组织的经营的、财务的、销售的、人

力资源的等不同 范畴。在调查分析这些因素时，不仅要考虑

到公司的历史与现状，而且更要考虑公司的未来发展。

二、构造SWOT矩阵

将 调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序

方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直

接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因 素优先排列

出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影

响因素排列在后面。特别要罗列出和企业产品与服务相关的因

素。

三、制定行动计划

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在 完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定

出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，

克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因 素；考虑过去，

立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列

与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公

司未来发展的可选择对 策。这些对策包括：

最小与最小对策（WT对策），即考虑弱点因素和威胁因素，

目的是努力使这些因素都趋于最小。

最小与最大对策（WO对策），着重考虑弱点因素机会因素，

目的是努力使弱点趋于最小，使机会趋于最大。

最小与最大对策（ST对策），即着重考虑优势因素和威胁

因素，目的是努力使优势因素趋于最大，是威胁因素趋于最小。

最大与最大对策（SO对策），即着重考虑优势因素和机会

因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。

可见，WT对策是一种最为悲观的对策，是处在最困难的情

况下不得不采取的对策；WO对策和ST对策是一种苦乐参半的

对策，是处在一般情况下采取的对策；SO对策是一种最理想的

对策，是处在最为顺畅的情况下十分乐于采取的对策。

SWOT分析的结果视不同的研究对象和研究目的有不同的

称谓。在战略研究中称作战略计划；在发展研究中称作发展对

策；在市场研究中称作市场对策；在管理咨询中称作管理对策

等。那么在网络营销里面就叫做网站定位和商业模式研究对

策。

由 于具体情况所包含的各种因素及其分析结果所形成的

对策都与时间范畴有着直接的关系，所以在进行SWOT分析时，

可以先划分一定的时间段分别进行SWOT分 析，最后对各个阶

段的分析结果进行综合汇总，并进行整个时间段的SWOT矩阵

分析。这样，有助于分析的结果更加精确。

具体如何构建SWOT分析表呢？可按以下步骤完成这个

SWOT分析表：

(1)把识别出的所有优势分成两组，分的时候应以下面的

原则为基础：看看它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜

在的威胁有关。

(2)用同样的方法把所有劣势分成两组。一组与机会有关，

另一组与威胁有关。

(3)建构一个表格，每个占1/4。

(4)把公司的优势和劣势与机会或威胁配对，分别放在每

个格子中。SWOT表格表明公司内部的优势和劣势与外部机会和

威胁的平衡。

在你的企业计划中，一定要把以下步骤都写出来：

①在某些领域内，你可能面临来自竞争者的威胁；或者在

变化的环境中，有一种不利的趋势，在这些领域或趋势中，公

司会有些劣势，那么要把这些劣势消除掉。

②利用哪些机会，这是公司真正的优势。

③某些领域中可能有潜在的机会，把这些领域中的劣势加

的是那些公司成功所必须具备的能力和资源。把这 些与成功

的决定因素放在一起，就可以形成一个表格，它反过来可以让

你做一下比较：你的能力和资源与行业中重要的能力和资源的

比较，这将有助于让你识别出公 司目前的优势与劣势。作为

一个企业的网站不管是销售产品还是服务，运用SWOT时时的

分析自己企业网络营销环境的一种明知的做法，因为网络环境

在不断的变 化，企业只有处处的表现出积极的措施才会生存

运用该方法可以不断发现市场的变化可以更快的适应市

场。

当 然行业和行业的做法也不会尽然相同。企业和企业的

分析也不会完全一致，因为企业和企业之间即便是做同一种行

业同一类产品；都是有他本企业的特点和本企业的 优势与劣

势，这些其实都要考虑进去。这样才有利于分析的客观性。例

如，温州眼镜网的产业链结构图就是一个例子，他是SWOT竞

争分析的的一个重要因素，也 是国内大部分BTOB网站所没做

到的，即便经营了很多年的眼镜网也是没有把这个功课做好，

导致今天要回来补上这一课。对于BTOB的行业站而言，首先

要非常清楚本行业和本行业的行业特性，行业结构。

但是产业链结构图只是SWOT分析的第一步。以下就要结

合产业链结构结合本企业来详细分析企业的产品和服务的优

势与劣势。所谓知己知彼，百战不殆的道理就在这里.