网络营销的市场要素。

1. 请简述网络营销的市场要素。

答：

1、速度

一个提了不要再提的条件，在这个社会上没有速度会是什么样一个情况，我想不用解释

你也应该比我明白。没有速度上班迟到，没有速度客户跑掉，现实生活中的所有一切都提醒

着我们，只有拥有了胜人一筹的速度，你才能够生存。在网络上做营销，速度就是客户，速

度就是金钱。

有谁敢说别人比我捷足先登，我依然能够获得最后的订单，没有。市场是在竞争中发展

的，在营销过程中没有速度留给你的会是什么。如何能够使自己的网络营销鹤立鸡群？通过

网络广告的发布等各种宣传可以做到。

如今的网络是一块由信息组成的集成块，只要找对路，任何一路都能通向成功，可是花

费的时间是不一样的，这就要看你怎么选择了。比如在选择网络广告服务商时，你会注重的

是价格还是品牌。有了便宜价格，可能效果并不能迅速明显；有了响亮的品牌，可能手头就

会有些紧。但是如果我是你，我会选后者，后者虽然花费会超过前者，但是花费的背后是巨

大的速度优势，你跑在他人前面这就代表着你获得了更多机会。在此我还是要提醒一下各位，

品牌的开销有时不是所有人能承受的起的，投资者需量力而行，毕竟谁都不愿做亏本生意。

2、针对性

有了速度接下来就要具有针对性的宣传了。比如有人曾开玩笑说营销从女人和孩子抓

起。要学会针对他们，因为他们是比较容易为营销做贡献的潜在消费群。事实是这样吗？女

人跟小孩的钱真的是最好赚？

说实话，女人是世界上最挑剔的动物，她们的钱需要你具有足够的细心以及充分的针对

性准备你才能赚到。但是女性是极其难以讨好的族群，她们非常的小心翼翼，非常的讲究感

觉，购物时非常需要信赖感。而且现在上网的女性比例已经开始赶超男性，但是她们在网上

消费情况与男性完全不同。男性往往喜欢直奔主题，搜索到自己想要的买下然后扭头就走，

目的性相当强。而女性则完全不是，她们喜欢没有目的闲逛，看有什么好看的，进去看看，

然后买下或者出来再继续看。最近在大陆出现的一种叫内文广告的就可以说是针对女性的。

这种广告运用了关键字链接，将广告插在文中，当你浏览文章的同时鼠标只要移动到关键字

的位置就会弹出广告，如此完全适合女性族群的口味。

说完女人，其实小孩子也是一个道理。现在不像过去，市场上商品数量和花样早已是平

方式的增长了，孩子的可选对象多了，要求也水涨船高。何况时下的小孩子鬼灵精怪的多了

去，没有眼花缭乱的款式和耳熟能详的名字，他们会死命拽住父母的衣角？网络虽然离他们

还是有些距离，上网往往会是在父母陪伴下进行，但是只要广告能够有足够吸引力，他们就

会要求去消费。

3、精确性

网络是数字信息建立起来的，每一块转头都是数字凑成的，它们的堆积才建成了如今的

网络。在网络上拥有精确的统计数字并不是一件困难的事情。一个好的网络广告商能提供给

你的数据有时是足以对于你的营销起到至关重要的帮助。这些精确的数字对于每一个广告主

而言都是一个能够紧紧钩住市场的“鱼钩”，它能告诉你什么时候开始投资，什么时候市场会

发生变化，什么是消费者最需要的。所以选择一个能够为你提供精确数据的广告商相当重要。

2. 简述网络市场细分的原则和方法。

答：（1）原则：

可衡量性

可衡量性指表明消费者特征的有关资料的存在或获取这些资料的难易程度。亦即细

分出来的市场不仅范围比较明晰，而且能够大致判定该市场的大小。各有其容易认识的组成

人员，共同的特征，表现出类似的行为，并且有可能取得表明购买特性的资料。比如，以地

理因素、消费者的年龄和经济状况等因素，进行市场细分时，这些消费者的特征就很容易衡

量，该资料获得也比较容易，而以消费者心理因素和行为因素进行市场细分时，其特征就很

难衡量。

实效性

实效性是指网络营销市场细分后各子市场的需求规模及获利性值得企业进行开发

的程度。也就是说，细分出来的各子市场必须大到足以使企业实现它的利润目标。一个细分

市场是否大到足以实现具有经济效益的营销目标，取决于这个市场的人数和购买力。在进行

市场细分时，企业必须考虑细分市场上消费者的数量、消费者的购买能力和购买数量。一个

细分市场应是适合设计一套独立营销计划的最小单位，因此，市场细分并不是分得越细越好，

而应该科学归类，保持足够容量，使企业有利可图。

可接近性

可接近性指企业能有效地集中力量接近网络目标市场并有效地为之服务的程度。企

业对所选中的网络目标市场，能有效地集中营销能力，开展营销活动。可接近性一方面指企

业能够通过一定的媒体把产品信息传递到细分市场的消费者；另一方面指产品经过一定的渠

道能够到达细分市场。对于企业难以接近的网络市场，进行细分就毫无意义。

反应的差异性

反应的差异性指不同的细分市场对企业采用相同营销策略组合的不同反应程度。如

果网络市场细分后，各细分市场对相同的营销组合策略做出类似的反应，就不需要为每个子

市场制定一个单独的营销组合策略了，细分市场也就失去了意义。例如，所有的细分市场按

同一方式对价格变动做出反应，也就无需为每一个市场规定不同的价格策略。

稳定性

网络细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以使企业制定较长期的营销策略，

有效地开拓并占领该目标市场，获取预期收益。若细分市场变化过快，将会增加企业的经营

风险。 值得注意的是，细分市场并不是越细越好。因为如果细分过细会导致以下后果：

增加细分变数，给细分带来困难；影响规模效益；增大费用和成本。这时就应该实施“反细

分化”策略。它并不是反对市场细分，而是要减少细分市场数目，即略去某些细分市场或把

几个太小细分市场集合在一起。

（2）方法：

根据细分程度的不同，市场细分有3种方法，即完全细分，按一个影响需求因素细分和

按两个以上需求因素细分。

1、完全细分 假如购买者的需求完全不同，那么每个购买者都可能是一个单独的

市场，完全可以按照这个市场所包括的购买者数目进行最大限度的细分，即这个市场细分后

的小市场数目也就是构成此市场的购买数目。在实际市场营销中，有少数产品确实具有适于

按照这种方法细分的特性。但在大多数情况下，要把每一购买者都当作一个市场，并分别生

产符合这些单个购买者需要的各种产品，从经济效益上看是不可取的，而且实际上也是行不

通的。因此，大多数企业还是按照购买者对产品的要求或对市场营销手段的不同反应，将他

们做概括性的分类。

2、按一个影响需求的因素细分 对某些通用性比较大，挑选性不太强的产品，往

往可按其中一个影响购买者需求最强的因素进行细分，如可按收入不同划分，或按不同年龄

范围划分。

3、按两个以上影响需求的因素细分 大多数产品的销售都受购买者多种需求因素的

影响，如不同年龄范围的消费者，因生理或心理的原因对许多消费品都有不同要求；同一年

龄范围的消费者，因收入情况不同，也会产生需求的差异；同一年龄范围和同一收入阶层的

消费者，更会因性别、居住地区及许多情况不同而有纷繁复杂、互不相同的需求。因此，大

多数产品都需按照两个或两个以上的因素细分。

3. 简述网络目标市场选择战略。

答：

企业必须善于选择适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群从事营销活动，

确立企业在市场中的位置，这是企业营销管理中的战略决策问题。这个决策过程是由市场细

分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。这三个环境是相互联系，缺一不可的。其中，

市场细分是企业目标市场选择和市场定位的基础和前提。

4. 简述网络目标市场营销战略。

答：

1、无差异性营销 （undifferentiated targeting strategy） 企业不考虑各子市场间的

差异性，而只注重子市场需求的共性，决定只推出单一产品，运用单一的营销方案，力求在

一定程度上适合尽可能多的顾客需求。可口可乐公司早期，就采取了这种策略，以“可口可

乐”一种产品，行销全世界许多国家，经营十分成功。 无差异性营销的优点是由于产

品单一，有利于标准化与大规模生产，从而有利于降低研究开发、生产、储存、运输、促销

等成本费用，能以低成本取得市场竞争优势。 缺点是忽视了各子市场需求的差异性，

企业难以长期采用。一旦竞争者采取差异化或集中化的营销策略，企业必须放弃无差异营销，

否则，顾客会大量流失。

2、差异性营销（differentiated targeting strategy） 企业针对不同的子市场，推出不同

的产品，推行不同的营销方案，以最大限度地满足各个子市场的需要。根据本章第一节中引

导案例的资料，我们可以看出，可口可乐公司迫于百事可乐及众多饮料厂家的竞争，已经放

弃了无差异营销，转向了差异性营销。 差异性营销的优点是由于企业在产品设计、推

销宣传等营销策略方面能针对不同的子市场，有的放矢，从而有利于提高产品的竞争力，提

高市场占有率；此外还有利于建立企业及品牌的知名度，有利于提高企业威望，树立良好的

企业形象。 缺点是多品种生产，势必增加生产及营销成本，增加管理的难度。因此，

该策略多为实力雄厚的大公司所采用。

3、集中性营销（concentrated targeting strategy） 企业将所有的资源力量集中，以一个

或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，进行专业化经营，力图在较少的子市场上获得

较大的市场占有率。如丽华快餐，仅选择工作快餐市场作为自己的目标市场，采取的就是集

中性营销策略。 集中性营销的优点是目标市场集中，企业资源集中，能快速开发适销

对路的产品，树立和强化企业和产品形象，也有利于降低生产成本，节省营销费用，增加企

业盈利。 缺点是目标市场狭小，经营风险较大。一旦市场需求突然发生变化，或出现

更强的竞争对手，企业就可能陷入困境。该策略适用于实力弱，资源少的小型企业。

4、定制营销（custom marketing strategy） 若将市场细分进行到最大限度，则每一位

顾客都是一个与众不同的细分市场。由于现代信息技术和现代制造业的迅猛发展，使得为顾

客提供量体裁衣式的产品和服务成为可能。 定制营销是指企业在大规模生产的基础上，

将每一位顾客都视为一个单独的子市场，通过与顾客进行个体的沟通，明确并把握特定顾客

的需求，并为其提供方式不同的满足，以更好地实现企业利益的活动过程。定制营销也被称

为一对一营销、个性化营销。 定制营销的适用范围十分广泛，不仅适用于自行车、汽

车、服装、家具等有形产品，也适用于金融、咨询、旅游、餐饮等服务领域。 定制营

销的突出优点是：能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业竞争力；以需定产，有利于

减少库存积压，加快企业的资金周转；有利于产品、技术上的创新，促进企业不断发展。

但定制营销有可能导致营销工作的复杂化，增大经营成本和经营风险，因此，定制营销需要

建立在定制的利润高于定制的成本的基础之上。另外，生产领域的定制营销还对企业的设计、

生产、供应等系统和管理的信息化程度有很高的要求，海尔“定制冰箱”的生产，从设计、

模具制造，到生产、配送、支付、服务等各方面都比普通冰箱的要求要高得多，因此，一般

的生产企业可能还很难做到，但定制营销仍是众多企业努力的方向。

5. 简述网络目标市场定位的方法和策略。

答：（1）

目标市场定位的方法可分成四个具体的操作步骤：

1、建立市场结构图 任何一种产品都有许多属性或特征，如价格的高低、质量的优劣、

规格的大小、功能的多少等等。其中任何两个不同的属性变量就能组成一个坐标，从而构建

起一个目标市场的平面图。 以产品的价格和质量分别作为横纵坐标变量建立一个坐标来分

析目标市场是非常普遍的，因为任何产品的这两个属性特点都是消费者最关心的。当然，根

据不同的产品，企业也可选择消费者关心的其他属性，如规格——速度组合用于分析旅游用

客车市场；口味——重量组合用于分析咖啡市场等。

2、在市场结构图上大致描绘出竞争状况 目标市场定位的第二步就是在市场结构图上标

明现有竞争者的位置（坐标平面上的点）及其市场份额大小（圆圈的面积）。以图7-5为例，

A，B，C，D四个圆圈分别代表目标市场上已有的四个竞争者，圆心的坐标反映其在目标市

场中的实际定位，圆圈的面积大小则说明各个竞争者的销售额大小。我们可以看到，A是电

脑市场中颇有声望的企业，它生产的是优质优价的产品；B企业生产的是质量中等的中档产

品；C企业占据着低档产品市场部分，以低价提供低质的产品；D企业以高价提供着质量低

劣的产品，简直是一市场骗子形象。这四个企业中A企业的销售情况最好，市场份额最大。

完成第二步工作，企业得到一张详细的“作战图”，“对手”的分布和实力都一目了然。

3、初步确定定位方案 试着将代表本企业的小旗插到“作战图”的不同位置，每一种

位置意味着一种定位方案。分析、评价各种可能的方案后，选出最理想的作为初步的定位，

经有关部门详细论证后，由企业决策当局确定。

4、修正定位方案和再定位 企业的定位是否准确是关系到企业成败的关键，所以在初

步定位完成后，还应做一些调查和试销工作，及时找到偏差并立即纠正。 即使初步定位正

确，还应看到市场环境的动态变化，随时准备对产品进行再定位。一般说来，三种变化是促

使企业考虑再定位的力量：一是消费需求的萎缩或消费者偏好的转移；二是竞争者定位策略

和实力的改变，并威胁到企业在目标市场的发展；三是企业自身的变化，如掌握一种尖端生

产技术，使生产成本大幅度下降或能生产原先不能开发的产品。再定位就是重新定位，可以

视为企业的战略转移。前后定位的差异可视为转移的距离，通常再定位可能导致产品的名称、

价格、包装和品牌的更改，也可能导致在产品的用途和功能上的变动。企业必须考虑定位转

移的成本和新定位的收益问题。

（2）策略(一)直接对抗定位战略

[1]直接对抗定位也称为针锋相对定位，指企业采取与细分市场上最强大的竞争对手同

样的定位。也就是企业把产品或服务定位在与竞争者相似或相同的位置上，同竞争者争夺同

一细分市场。一般来说，当企业能够提供比竞争对手更令顾客满意的产品或服务、比竞争对

手更具有竞争实力时，可以实行这种定位战略。如百事可乐与可口可乐的竞争，肯德基与麦

当劳的争斗，就是直接对抗定位的例子。由于竞争对手实力很强，且在消费者心目中处于强

势地位，因此实施直接对抗定位策略有一定的市场风险，这不仅需要企业拥有足够的资源和

能力，而且需要在知己知彼的基础上，实施差异化竞争，否则将很难化解市场风险，更别说

取得市场竞争胜利了。

(二)市场补缺式定位战略 这是指企业把自己的市场位置定位在竞争者没有注意和

占领的市场位置上的策略。当企业对竞争者的市场位置、消费者的实际需求和自己经营的商

品属性进行评价分析后，如果发现企业所面临的目标市场存在一定的市场缝隙和空间，而且

自身所经营的商品又难以正面抗衡，这时企业应该把自己的位置定在目标市场的空当位置，

与竞争者成鼎足之势。采用这种市场定位策略，必须具备以下条件：

(1)本企业有满足这个市场所需要的货源；

(2)该市场有足够数量的潜在购买者；

(3)企业具有进入该市场的特殊条件和技能；

(4)企业经营必须盈利。

(三)另辟蹊径式定位战略 另辟蹊径式定位也叫独坐一席定位战略。这种定位方式

是指企业意识到很难与同行业竞争对手相抗衡从而获得绝对优势定位，也没有填补市场空白

的机会或能力时，可根据自己的条件，通过营销创新，在目标市场上树立起一种明显区别于

各竞争对手的新产品或新服务。突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上

取得领先地位

(四)重新定位战略 这种定位是指企业通过努力发现最初选择的定位战略不科学、

不合理、营销效果不明显，继续实施下去很难成功获得强势市场定位时，及时采取的更换品

牌、更换包装、改变广告诉求策略等一系列重新定位方法的总称。企业重新定位的目的在于

能够使企业获得新的、更大的市场活力。 当然，企业的市场定位并不是一劳永逸的，

而是随着目标市场竞争者状况和企业内部条件变化而变化的。当目标市场发生下列变化时，

就需要考虑重调整定位的方向：

1、当竞争者的销售额上升，使企业的市场占有率下降，企业出现困境时；

2、企业经营的商品意外地扩大了销售范围，在新的市场上可以获得更大的市场占有率

和较高的商品销售额时；

3、新的消费趋势和消费者群的形成，使本企业销售的商品失去吸引力时；

4、本企业的经营战略和策略做出重大调整时，等等。总之，当企业和市场情况发生变

化时，都需要对目标市场定位的方向进行调整，使企业的市场定位策略符合发挥企业优势的

原则，从而取得良好的营销利润。