浅谈网络营销的渠道选择和建设

浅谈网络营销的渠道选择和建设

摘 要：随着网络经济时代的到来和外部环境的变迁,电子商务模式发生了重大变化,使得网络

营销的模式也发生了变化。本文首要分析的是电子商务模式下网络营销渠道的优势，接着就

网络营销的渠道选择和建设提出问题并展开讨论.

关键词： 传统营销渠道、网络营销渠道、网上直接渠道、网上间接渠道

前言

随着电子商务在通信技术和网络应用普及中的飞速发展，网上交易取代旧的电子贸易

成为一种新的商业模式。它通过一套完整的电子化内外整合管理系统,实现与传统营销渠道

的无缝对接，完成从生产到销售全过程的信息化,并且在商贸领域,网上交易不

断以新的姿态向企业证明自己的价值链优势，毫无疑问这是一次商业革命。在商家与商家、

商家与买家甚至买家与买家之间的业务往来中，不再有地理界线的限制,各方的交流更加广

泛丰富，而商业竞争也自然变得更加激烈。革命已经打响,而在它结束之前管理者只有不断

创新才能让自己的企业在战斗中生存下来。

-、网络营销渠道的概述

（一）什么是网络营销渠道及重要性

网络营销渠道是指网上产品或者服务由生产者向消费者转移的途径。

科学的设计营销渠道一方面可以最有效地把产品及时提供给消费者，另一方面扩大了

销售领域，加速商品和资金的流转速度，降低消费者的费用。

（三）网络营销有哪些优势

网络营销渠道具有很多优势。利用电子网络技术，企业大大提高了获取、处理和传递

信息的能力；通过互联网,企业的渠道可以覆盖全世界所有电子网络互通的地方，扩大了企

业的潜在市场，也扩大了企业渠道的覆盖范围;通过数字化，电子网络还可能改变货款的支

付方式、所有权的转移方式，甚至产品实体的移动方式。在产品实体的移动方面，虽然大部

分实体商品的物流还难以由电子网络替代，但是电子网络却可以通过提高信息传送的效率,

提高实体商品物流的效率。总结来说有四大优势：（1)成本控制优势，运用网络营销可以降

低企业的采购成本.（2）对企业的促销优势，通过互联网,可以即时连通国际市场，减少市

场壁垒。(3）有利于企业实现全程营销的目标。（4）更有效服务于顾客的需要,网络营销能

满足顾客对购物方便性的需求，提高顾客的购物效率。

二、传统营销渠道与网上营销渠道的区别

（-）功能不同

与传统营销渠道一样,以互联网作为媒介的网络营销渠道也具有传统营销渠道的功

能。但是，传统营销渠道的功能是单一的，它仅仅只是商品从生产者向消费者转移的一个通

道；网络营销渠道的功能则是多方面的，首先，网络营销渠道是信息发布的渠道，企业的概

况和产品的质量、种类、价格等，都可以通过这一渠道告诉用户；其次，网络营销渠道是销

售产品、提供服务的便捷途径，用户可从网上直接选购自己所需的商品，并通过网络支付款

项;最后,网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所,也是进行客户技术培训和售

后服务的途径，并且还是与用户进行交流的通道。

（二)费用不同

企业通过传统的直接分销渠道销售产品,通常采用两种具体实施方法：

第一种方法是直接销售，不设仓库。例如，企业在外地派驻推销人员，但在当地不设仓库.

例如推销人员在当地卖出产品后，将订单发回企业，由企业直接把货物发送给购物者。这种

方法，企业需支付推销员的工资和日常推销开支。

第二种方法是直接销售，但设立仓库.在这种方法中，企业一方面要支付推销员的工资和费

用,另一方面还需要支付仓库的租赁费用

通过网络的直接分销渠道销售产品，企业可从网上直接受理来自全球各地的定货单，然后直

接将货物寄给购物者。这种方法所需的费用仅仅是网络管理人员的工资和低廉的网络费用，

驻外人员的差旅费及仓库的租赁费用等都不需要了.

通过传统的间接分销渠道销售产品，必须依靠中介机构，而且产品由生产单位流转到最终用

户手中,中介机构常常不止一个。中介机构越多，流通费用就越高，产品的竞争能力也就在

这种流转过程中逐渐丧失了。

三、网上营销渠道的选择

网上营销渠道一共有六种，网上直接渠道,网上间接渠道，网上宽渠道，网上窄渠道,

网上短渠道,网上长渠道，一般我们经常用的是下面两种。

（一）网上直接渠道

（1)网上直接渠道，它不经过中间商，是指通过互联网实现的从生产者直接到达消费者的网

络渠道。这时，传统中间商由过去环节的中坚力量变为提供服务的中介机构，如提供货物运

输配送服务的专业配送公司，提供货款收支的网上银行，提供产品信息发布和网站建设的

IPS 及网络商务服务商等.

（2）网上直接渠道的优势

第一，促成了产需直接见面，企业可以从网上搜集到真实的第一手资料，针对性的安排生产。

第二，给买卖双方带来了直接的利益，由于网上直销降低了企业的成本，企业能以低价销售

自己的商品，消费者买到的商品也是低于传统市场的。

第三,营销人员可以利用网络营销工具，如.电子邮件,公告牌等了解顾客需要的东西，继而开

展各种促销活动，满足消费者，并且提高了市场占有率.

第四,企业能及时了解用户对商品的意见，并且针对这些意见提出相关服务，解决问题，提

高商品质量，完善经营管理.

第五，营销渠道的高效性，可以减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本对于网

上直接营销渠道，生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到零库存。同时网上直接销售还

可以减少过去那种依靠推销员来推销商品的高费用，节省了企业的成本。对于网上间接营销

渠道，以网络为媒介利用中间商，可以提高信息全面性，控制了库存，降低了物流成本。

另外，对于这种一对一的经营模式，企业与消费者之间建立了良好的关系。

（二）网上间接渠道

(1上间接渠道，此渠道是把商品经由融入互联网技术后的中间商销售给消费者或使用者的

营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了交易效率、专业化程度和

规模经济，从而比网络直销更有效率.例如，网上商店利用互联网的虚拟性，可以低成本地

扩大目标市场范围。

(2间接销售渠道的主要优势

第一，简化了市场交易过程。利用中间机构，发挥商品交易机构集中，平衡和扩散三大功能，

每个生产者与消费者只需通过中间机构取得联系，使消费者和生产者都方便，挺高了买卖、

第二，有利于平均订货量的规模化.对于企业而言，大规模的生产性质决定了企业必须追求

平均订货的规模扩大.这是生产者与消费者之间的纽带，一方面能以最快的渠道销售商品，

满足客户需要。另一方面能通过计算机计算订货数量,满足生产者大规模的需求。

第三,实现了网上交易活动的常规化.统商业活动中影响交易的因素很多，有价格，购买数量，

支付方式，交货低点,运送方式等等。而网络商品交易消除了这也时间和时差上的限制，有

固定的配送团队，买卖双方的意愿通过固定的交易表格规范,大大避免了买卖双方之间的纠

纷.

第四,便利了买卖双方的信息过程.传统交易中买卖双方都有一个双向收集信息的过程，这种

信息收集既要付出成本，又要承担风险。信息的局限性使生产者不能确定消费者的需要，网

络商品交易中介机构就是一个数据平台，从不同的角度检索商品。如阿里巴巴,买卖双方可

以在中介结构的撮合下，沟通交流，匹配需求的商品。

四、网络营销渠道的建立要点

一个网络营销渠道的建立与它的产品有着密切相关的联系。企业在建立网络营销渠道时，需

要着重考虑以下几几个方面：

（一）是否能够降低成本

网络营销渠道的建立可以大大减少传统分销渠道中的流通环节,进而降低成本。

(1)基于网络的实时性和交互性,网络营销渠道从过去的单向信息沟通变为了双向直接信息沟

通，且不再对营销商品的销售数量和销售时间进行限制，同时商品的查找也变得十分便利。

（2)互联网实现了从生产者到消费者之间的直接营销渠道，使得传统中间商由过去环节的中

间力量变为了为直销渠道提供服务的中介机构,如网上银行、电子商务服务商等.

（3）与传统间接营销渠道有多个中间环节，如一级批发商、二级批发商不同，网络间接营

销渠道只有一个中间环节。

（4）网络营销渠道提供的相关服务更加便捷。首先生产者可以通过互联网提供支付服务，

顾客可以直接在互联网上订货或付款；生产者可以通过网上销售渠道为客户提供售后服务和

支持，以最低的成本为顾客服务。

（二）功能是否全面

一般来说，一个网上的网络营销渠道应该具有三大功能：

(1)订货系统。订货系统可以为消费者提供产品信息。一个完善的订货系统可以最大限度地

降低库存,减少销售费用。同时，利用订货系统还可以方便企业获取消费者的需求信息。

(2）结算系统.在消费者完成商品的购买后,生产者还必须为其提供多种支付方式。目前常用

的支付方式有信用卡、电子货币、网上划款等。

(3)配送系统。产品有有形和无形之分，无形产品如服务、软件、音乐等，可以直接通过网

上进行配送,而有形铲平,其配送可能会涉及到运输和仓储等问题。在国外已经形成了专门的

快递配送公司,而目前我国具有专业性的配送公司还比较少,有待进一步发展。

（三） 渠道设计的合理性

网络的发展为企业带来了一种全新的集销售，售前、售后服务，商品与顾客资料查询于一体

的销售渠.对于网络营销渠道设计的合理性，主要可以从以下几个方面考虑：

(1)消费者角度。商家在进行网络营销渠道设计时，要站在消费者的立场，充分为消费者考

虑，采用他们比较容易接受的方式，第一时间吸引顾客的眼球。要抓住消费者的心理，尽可

能地让他们克服网上购物不真实、不放心的感觉，现在普遍采用的货到付款方式

就是一个很好的例子。

(2）选购模式。商家对订货系统的设计要简单明了，方便到位.切忌繁冗复杂,步骤太多,会让

消费者产生不耐烦的心理而影响购物。“购物车”模式的开发是一个创新，它通过模拟现实

超市，实现了让消费者在比较中选购，在选购完后统一结账，而且很多顾客本来没打算买的

商品在浏览的过程中可能也会被一并购买,既方便又提高了销量。

(3)结算方式。商家在设计结算方式时,除了要根据自己目前实际状况，提供给消费者尽可能

多的结算方式外，还要注意结算时的安全性问题。相对于买卖双方的直接结算方式,通过间

接的第三方的结算更为安全，例如现在普遍采用的支付宝。

（4）送货速度。高效的送货速度对商家而言同样重要，会让消费者感到网上购物跟实体店

购物没什么区别，否则，拖拉的送货速度只会使顾客不断流失。

（四）网络营销渠道的模式

从总体上来看，目前网络营销渠道有共四种模式：B2G、B2B、C2C和 B2C。B2B是指企

业与企业之间的电子商务,通过Internet 谈判、定货、签约、付款以及索赔处理、商品发送

和运输跟踪等所有活动。B2C 是企业通过网络将销售产品或服务提供给消费者的一种商务

活动。戴尔在网络上销售计算机是B2C的经典.C2C是指消费者与消费者之间进行相互的个

人交易.B2G指的是企业与政府之间进行的电子商务活动。

据 Irearch 统计,中国 2004 年电子商务的交易额达到了4400 亿元,2005 年达到 6842 亿

元，从 2006 年起中国电子商务市场将会迎来第二个高速的增长期，Irearch 预计 2010 年

中国电子商务市场交易额将会达到 15。17 万亿元。前景一片光明，但是在这喜人的数字中

仍包含着一些遗憾。中国 B2B电子商务市场交易额占中国整个电子商务市场交易额的 95％

左右。中国 2005 年 B2C网上购物者占网民的比例为 14％。显然,B2C模式的网络渠道的

发展非常缓慢。根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的“第十六次中国互联网发展状

况统计报告”，截止 2005 年 6 月 30 日，我国上网用户总数突破1 亿，约为1。03 亿人，

宽带用户过半。我国网民数和宽带上网人数仅次于美国，位居世界第二。1 亿网民背后蕴涵

着巨大的市场,将带来产业规模效应，只要企业找到符合网民需求的服务和商品，就

可以找到巨大商机。

五、网络渠道建设的建议

（一)抓住机遇，转变观念

政府和企业加强对网络营销的舆论宣传，提高社会和公众对网络营销的认识，消除陌生感、

神秘感，增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，

使其从心理上接受网络营销.从战略高度充分认识发展我国网络营销、抢占网络信息市场的

必要性与紧迫性,国内企业应树立新的营销理念，提高自身思想认识，转变观念、抓住机遇，

加快网络营销渠道的建设，缩短我国与发达国家的差距。

（二）加强立法和监督

面对网络营销的大好环境，一方面，国家应尽快出台网络营销的相关政策法规，加强网络安

全、网络交易的立法，这些法律涉及电子支付、电子合同、知识产权、个人隐私和信息安

全等诸多方面。同时建立权威的 CA 认证中心，使获得认证的企业具有网上交易的商业信

誉，为网络营销创造合乎市场发展的诚信机制。

（三）完善我国网络基础设施及在线支付、物流配送等硬件环境积极发展第三方物流企业，

把配送交给第三方物流企业,是国内外许多开展电子商务企业的成功做法。如 DELL公司。

同时,加强网络技术研究和学术研究，改善网络基础设施，提高网络整体水平.当前重点是加

快电子货币的研究，尽快实现网上安全支付，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与

新策略。

（四）网络营销渠道建设，要充分考虑企业实力量力而行

国内企业不应一味追求短期内的网络渠道的销量，可通过网页和网上社区来树立企业形象、

宣传产品功能、提供产品咨询服务、与消费者互动、了解和分析消费者需求.为了降低与

传统渠道的冲突水平，在选择网络营销渠道的产品时，企业应先侧重于销售传统渠道中没有

的或稍过时的产品以及一些个性化需求的产品.对于其他渠道中已经存在的产品，其定价不

应低于市场价,并尽量使传统渠道商们相信这些产品的目标市场与他们的并不重叠。因为造

成渠道冲突的最主要原因就是不同的分销渠道在同一个市场内争夺同一种客户群.比如,一个

想购买一台彩电的消费者光顾一家家用电器专卖店,向店员询问一些关于彩电的问题，在确

认价格以后，以更低的价格通过生产制造商的网络下订单。在这种情况下，零售商承担了促

销费用，但却没有从中得到任何利益。企业解决这些冲突的可采取的一些对策，如网上直销，

但给传统的渠道成员提供一些企业网站上没有的优惠；利用产品线差异化；保持传统渠道成

员的市场地位；运用奖励权力,与传统渠道成员分享销售成果等.

六、网络渠道建设的具体措施

(一） 设立产品展示

简单的产品图像直接展示不容易吸引人，在网络营销中,可以将产品图像进行电脑技术设计，

通过立体形象的声、影、形、色等虚拟的产品厨窗展现在用户面前，使顾客有仿佛置身于实

体厨窗前的感觉，并且还要考虑到不同文化、季节等因素,针对不同消费群，

提供不同的商品。

（二)选择合理的销售代理和结算方式

网络营销如果是向世界各地销售产品，企业就必须在全球各地建立一定数目的代理网点，实

现以最短的时间就近送货,以保证按时送货，销路畅通。同时，交易的结算方式要多样化,和

各个银行的转账系统联网建立结算系统,满足不同结算方式的消费者需

求，以获取更多的顾客。

（三） 建立高效的送货渠道

企业有了良好的渠道是基础，但渠道运行不高效同样会制约营销的发展。具体措施有：

(1)合作向外部社会化。企业要充分利用互联网的优势,不分时间地点地建立与多个供应商和

代理商以及相关机构之间的交互式多媒体通讯，使与各方的合作更趋于社会化，从以便于从

广泛来源中获取最优化的资源。

（2)抓住机会，灵活应变。企业要充分利用从各界获取的资料，及时把握市场机会,快节奏、

低成本地开发利用，并且要根据快速变化的市场需求和新的市场机会,及时转变策略、迅速

重置价值链条，以灵活的手法应对多变的社会。

（3）转变营销结构。企业要适时抛弃原有的传统营销模式，转向不断创新的网络营销.调整

营销结构，使其转变为制造、营销、购买为一体的单一连续的业务模式，让营销者对产品的

库存、价格、销售、盈利等了如指掌，实现与消费者之间的交易透明化，同时要尽可能地缩

短商品在运输途中的流转时间，及时减少库存，提高营销的效率。

结束语

在电子商务模式下建立完善的网络营销渠道并进行一定的创新，可以大大降低企业的产品推

向国际化的营销成本，扩大自己的在国际道路上的营销市场和份额；商家和消费者交易之中

依赖的代理商在网络营销中走上不知不觉形成了规范化的运营模式，而且也逐渐迈向国际

化。日益兴盛的网络营销领域必定会带动更多的专业人才出现，开发出一片属于我国的新领

域，对解决我国人才就业问题有着密切的联系，并且使我国的商业类型更趋于多元化，创新

化.网络营销的发展使我国更多的企业走向国际舞台，积极扩大国际优势，满足国际市场的

需求,实施规模营销,相信这是一个我们都希望看到的良好局面.当然，积极解决网络营销中的

难题是当今企业管理者们的当务之急，也是小型商家的重要任务.

论文参考

电子商务模式下的网络营销渠道 重庆教育学院 邓美秋

网络营销渠道的优势分析 周云明（河南省邓州市水利局,河南 邓州 474150)

我国企业网络营销渠道建设及完善 宫晶晶 韩洪文（烟台南山学院，山东 烟台 265706）

浅析企业网络营销渠道建设中存在的问题与对策 章朴 戴军 （东华理工大学研究生

部， 江西 南昌 330013)

国内企业网络营销渠道建设的思考 季芳