网络营销知识点

第一章

1.市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需

求和欲望的一种社会和管理过程。

市场营销的功能：了解市场需求、指导企业生产、开拓销售市场、

满足消费者需求。

市场营销的要素==消费主体+购买力+购买欲望。

2.顾客价值/让渡价值（DV）或DV=TVC—TCC。

3.网络营销：是企业整体营销战略的一个组成部分，是个人或组织以

互联网络为载体，以新的方式、方法和理念创造并与他人交换有价

值的产品以满足自身的需要和欲望的一种社会活动的管理过程。

4.网络营销与传统营销的异同：

同——都是企业的一种经营活动、都需要通过组合发挥功能、都把

满足消费者需求作为一切活动的出发点。

异——理论的交叉性、市场的全球化、产品的个性化、价格的柔性

化、渠道的直接化、服务的大众化、沟通的双向化、形式的

多样化、资源的整合性、实践的鲜明性。

5. 网络营销的优势：是以客户为中心的电子化销售和服务 可以降低

企业营销信息传播的成本 降低交易成本 帮助缩短生产周期 增

加无限商机。

6. 网络营销产生基础：技术基础； 观念基础（观念回归、 消费主

动性增强、 对购买方便性与购物乐趣的需求并存、 价格）； 现

实基础。

第二章

7.网络营销的宏观环境：政治法律环境、经济环境、人文与社会环境、

科学与教育水平、自然环境、人口。

微观环境：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客与用户、竞

争者。

8.网络营销行业环境分析：同行业企业间的竞争、潜在的进入者、来

自替代品的竞争压力、网络提供商的讨价还价能力、网络买方的

讨价还价能力。

9.网络竞争者分析：（1）识别企业的竞争对手（品牌竞争者、产品形

式竞争者、一般竞争者、愿望竞争者）（2）识别竞争者策略（3）

判断竞争者目标（4）评估竞争者的优势和劣势（5）判断竞争者

的反应模型（“从容不迫”的竞争者、选择型竞争者、凶猛型竞争

者、随机型竞争者）

10.网络营销内部环境分析：（1）人力资源分析——网络人员、广告

设计人员、文案设计人员、管理人员（2）组织型资源分析——信

息的收集、信息的分析处理、信息的传递速度、信息的反馈（3）

财务资源的分析——企业的规模分析（4）核心竞争力分析——高

昂的模仿成本、不可替代性、有价值。

第三章

11. 网络市场：一个虚拟的消费市场概念 是基于利用现代化通信工

具和电子计算机多媒体因特网等技术手段 而在消费者与厂商之

间 不同消费者之间形成的一个信息商品服务交易平台。

特点：全球性、 虚拟性 、个性化消费的回归、网上零售对传统

分销渠道形成强大的冲击、 实体零售与网上零售相结合、 便捷

性 、高效性

12.网络消费者需求特征：（1）消费主动性增强（2）追求个性消费（3）

消费需求的差异性（4）网络消费需求的超前性和可诱导性（5）

网络消费仍然具有层次性（6）对购物方便性的需求与购物乐趣

的追求并存（7）价格仍然是影响消费心理的重要因素

需求动机：（1）传统——生理、安全、社交、尊重、自我实现

（2）虚拟——兴趣、聚集、交流。

心理动机：理智、感情、惠顾。

13. 网络消费者购买过程：引起需求、收集信息、比较选择、购买决

策、反馈信息。

影响消费者购买因素：产品的特性、价格、网络购物的便捷性、

购物的安全性和可靠性

效应：名人效应、专家效应、普通人效应、经理型代言人。

第四章

14. 网络营销信息系统的开发方式和步骤： 购买通用商业系统 自行

开发 委托开发 合作开发 ——项目定义 系统分析 系统设计

编验 测试 实施与评价

15．网络营销调研的特点：网络信息的及时性和共享性 便捷性与低

费用 交互性和充分性 调研结果的可靠性和客观性 无时空地域

限制 可检验性和可控制性 。

16. 网络营销调研的步骤：明确问题与确定调研目标、 制定调查计

划、 收集信息、 分析信息、 提交报告。

17. 直接调研方法：观察法、专题讨论法、在线问卷法、实验法。

18．网络数据库营销策略的竞争优势分析：巩固公司现有竞争优势 加

强与顾客的沟通 为入侵者设置障碍 提高新产品开发和服务能力

稳定与供应商关系。

第五章

营销：细分、目标、定位。

20. 网络市场细分的作用 有利于企业分析发掘和捕捉新的市场机会

开拓与占领新的市场领域 有利于企业针对网络目标市场的消费需求

特性 制定最佳的网络营销组合策略 有利于企业集中优势资源 增强

市场竞争力。

21. 网络市场细分的原则：差异性 可衡量性 可进入性 效益性。

程序：识别市场细分目标 确定细分变量，收集并分析数据 评估

细分市场 考虑企业的目标资源以及实力，选择最佳的网络营销目

标市场

22.目标市场选择的策略：产品市场集中化策略、产品专业化策略、

市场专业化策略、选择专业化策略、全面进入策略。

23. 网络营销目标市场定位的步骤：调查研究影响网络营销目标市场

定位的各种因素，确认目标市场的竞争优势所在；选择竞争优势

和定位战略；准确的传播企业的定位观念。

影响因素：企业的竞争者 竞争对手的市场定位 目标顾客对产品

或服务的评价因素 目标市场潜在的竞争优势。

24.市场定位策略：争锋相对式、填补空缺式、另辟蹊径式、重新定

位、心理定位。

第六章

25．产品的整体概念：核心产品、有形产品、期望产品、延伸产品、

潜在产品。

26.网络营销产品组合策略：扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、

产品延伸策略（向上、向下、双向）。

27.产品生命周期的四个阶段：试销期（导入期）、畅销期（成长期）、

饱和期（成熟期）、滞销期（衰退期）。

28. 新产品开发面临的挑战：不断分裂的市场； 数度的提高导致了

激烈的竞争； 权利移至买方，再加上网络的全球性 许多不同寻

常的企业合作企业联合和消费者联合都成为可能； 知识管理允许

公司在线监视客户行为并在一夜间创造出新产品。

29. 新产品开发策略：新问世的产品、新产品线、现有产品线的延

伸、现有产品的改进和更新、降低成本的产品、重定位产品。

30. 网络品牌的特征：是网络营销效果的综合表现、只有通过网络

用户才能表现出来、体现了为用户提供的信息和服务、建设是一

个长期的过程。

31. 品牌塑造的步骤：清晰界定品牌受众 了解目标客户 了解竞争态

势 设计引人注目的品牌意图 识别客户体验中的关键点 实施品

牌战略 建立反馈系统。

第七章

32. 网站的网络营销功能： 品牌形象 信息发布 产品服务展示 顾客

服务 客户交流 在线销售 提高管理和工作效率 竞争的需要。

33. 企业网站建设的基本标准：一产品为核心 访问安全快速 信息

更新要及时 完善的检索能力 网站的信息交互能力要强。

网站创建的步骤 ：明确设计目标与用户需求 确定网站的整体

风格及其创意 设计支持主题的网页内容。

第八章

34. 网络营销分销渠道的功能：联接产销 反馈信息 促进销售 承担

风险 融通资金。

35. 网络营销渠道的设计步骤：识别和评估不同市场的消费者偏好

设计基于客户的渠道系统 在公司既定的目标和条件的基础上调

整渠道战略 选择渠道中介或者伙伴 设计渠道反馈系统。

36. 处理渠道冲突的策略：（1）加强渠道影响力的应用——报酬影响

力、强制影响力、专家影响力、合法影响力、参照影响力。（2）

加强合作的潜力。

第九章

37. 影响企业定价的因素：交互性的影响、个人化的影响。

38. 定价目标：以维持企业生存为目标、获取当前理想的利润、以保

持和提高市场占有率、以应付或抑制竞争、以树立企业形象为目

标。

定价方法：传统——成本导向、需求导向、竞争导向。

网络——需求导向、竞争导向（招投标定价法、拍卖定价法）。

39. 使用定价策略：就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司

产品 顾客只需要根据使用次数进行付费 而不需要将产品完全购

买。

40. 差异定价策略：又称细分定价：是在对目标客户进行市场细分的

前提下 在不同细分市场的客户又自己能接受的市场价格范围的

认识下 根据客户所属的不同细分市场来进行定价。

41.网络动态定价的风险及对策：（1）消费者抵触与个性化服务 ——

企业应让消费者了解网络动态定价 把定价过程建立在信任的基础

上 给他们 自我选择的机会（2）营销渠道混乱 ——企业要注意

区分消费者对象 分别提供不同的价格信息发布渠道（3）生产能力

的局限于流程再造——要求企业的生产组织结构和已有的会计等

系统与之相适应。

42.免费价格策略成功的要素：要和商业运作模式相吻合 要获得市场

认可 要选择合适的时间推出 要精心策划和推广 要考虑产品或

服务是否适合。

第十章

43. 网络营销沟通的特点：内容灵活，信息量大 发布和浏览时间灵

活 顾客群体明确 推拉互动的双向沟通。

44. 沟通模式：在线广告、在线促销、网络公共关系、电子邮件。

45. 网络营销沟通的作用：帮助消费者进行有效的信息查询与管理

使消费者行为趋于理性 实现多种沟通介质的有机统一 增强企业

与顾客之间的交互能力。

如何有效实现：提供人们需要的信息 沟通是考虑公告关系，而不

是广告 信息要有趣味性 使用公正的信息 给信息接收者一份数

字礼物。

46. 网络公关的目标：（1）通过与网上新闻媒体建立良好合作关系，

将企业有价值的信息通过网上媒体发布和宣传，引起消费者对企

业产生兴趣，同时通过网上新闻媒体树立企业良好的社会形象。

（2）通过互联网宣传和推广产品（3）通过互联网建立良好的沟

通渠道，使企业利益相关者能充分了解企业，以此巩固老顾客关

系，同时与新顾客建立联系。

47. 网络公共的内容：选择利益相关者并发布信息 树立并展示企业

形象 辅助企业进行危机公关，提升企业应对和化解危机的能力。

48. 网络促销：指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关的产品

和服务的信息 以启发需求 引发消费者的购买欲望和购买行为的

各种活动。

形式：网络广告、站点推广、销售促进、关系营销。

49.网络促销的优势：信息沟通更充分、更快捷； 突破了时空的限制；

拥有主动参与的固定的消费群体；使用全新的促销形式。

50. 网上销售促进的方法：网上价格折扣 产品试用 网上抽奖 拍卖

促销 积分促销。

51. 互联网上的网络推广策略：在著名搜索引擎站点登记网址；电子

邮件推广；交换链接；网络实名；通用网址；病毒性营销。

第十一章

52. 网络广告的问题 对网络受众的研究不够深入 网站与广告商之

间的合作不够顺畅 有关网络广告的法律体系和有效的规章制度

尚不健全

网络广告注意问题 要有明确有力的标题 简洁的广告信息 发展

互动性 合理安排网络广告发布的时间因素 正确确定网络广告

费用预算 设计好网络广告的测试方案