网络营销中软文文案写作步骤

网络营销中软文文案写作步骤

来源：南京网络公关

网络营销中文案写作并不是先写作标题再写正文最后到口号，实际

上，软文文案的写作是和创意联系在一起的，文案写作的过程往往也

是创意的过程。

（一）收集资料阶段

软文文案创作的工作首先从收集资料开始。优秀的文案是以全面

的调查和缜密的分析为基础的。在这一阶段必须收集有关的所有资

料。但是到目前为止，许多广告撰稿人还是很容易疏忽这样的资料收

集工作，而只根据长期以来积累的经验和感觉来代替这样的调查。在

广告的科学性日益提高的今天，用一个人的经验和感觉要正确地把握

问题几乎是不可能的。所以，资料收集作为文案创作的第一阶段，成

了最重要的基础工作之一。在美国，市场调查作为市场营销的基础已

发展成为一种传统。在中国，收集各种调查资料的必要性也正逐渐被

重视起来。

软文文案的任务是向消费者说明商品或服务，所以，创作者首先

要详细了解市场和自己的商品，了解哪些人会购买，何种动机导致他

们购买，除此之外别无他法，创作也无从谈起。

（二）分析阶段

第二阶段可以说是分析阶段，是从收集到的资料中导出结论的阶

段。调查资料有旧的、新的、重要的、不太重要的，建立一个体系是

这一阶段的重要工作。分析从调查资料中获得的问题点，并从中提取

该商品吸引顾客的重要卖点，从而引出产品的定位、广告的诉求等。

卖直正是推销人员对顾客介绍商品的诉求点，是顾客从众多的商品中

比较得出的值得选定该商品的优点。Selling Point -般都泽为“卖

点”，狭义上是说该商品所具有的物理性质、构成、成分等；但使用

该商品所得到的利益，即商品便利和使用乐趣就属于广义的Selling

Point。

卖点必须与消费者的利益紧密相连，并且是在与其他商品比较后

形成的能给消费者更强烈的印象和感动的诉求点。

因此，作为创作者必须以制作好这样一个“文案平台”为基础，

将重点放在与竞争对手商品的比较上，比较哪个卖点更有魅力。在当

今的创意工作方面，这也是创作者的能力方面的重要体现。

但是，在今天由丁各家企业的研究进行得更充分，商品的品质趋

于同质化，诉求点的感性因素也增多：换句话说，消费者求助于广告

的不是简单的商品功能和品质，商品如何使消费者的生活方式和思维

方式发生变化也成了创意人员寻找卖点要考虑的重要因素。即使品质

和性能并无差异，把其他公司没有做在广告上的特长作为自己公司商

品的特长来定位，也不失为一种有效的方法。

总之，在这一阶段得到的产品概念和定位或者商品有魅力的卖点

为走向下一个阶段迈出了关键的一步，不管怎样，卖点的决定无疑帮

助我们找到了创作的方向。

（三）“孵化”阶段

根据第一阶段的调查和第二阶段的分析，产品概念和卖点确立

之后，创作活动就进入一个“发酵”和“消化”的阶段。在创作过程

中，我们一定要充分地活用潜意识。潜意识朝哪个方向不仅取决于创

作人员的经验和才能，更取决于第一阶段和第二阶段调查研究的量和

质。

进入思考阶段，在决定性的好点子被找到之前，心情是格外沉

重的，连运动、看电影心情也总是不舒畅，这是因为创作者潜意L中

始终在不停地工作的缘故。所以，进入“孵化”阶段，可以把题目搁

置两至三天让它充分地“发酵”，最终酝酿出理想的作品。对于这样

一个“孵化”阶段分地依赖个人的潜意识，因此，创作人员一定要找

到适合自己思维的规律与周期。

（四）开发与决定阶段

在此阶段，急于一下子解决给予的题目，丽好点子怎么也产生

不了的情况非常多见。那是由于潜意识的“孵化”状态尚未成熟。构

思的创造绝不能急躁。优秀的广告作品不是简简单单就能完成的，常

常是即使费了很长时间也未必能产生好的构思。但是，不管你当时认

为这些构思是好还是坏，在此开发阶段产生的诸多想法都有必要全部

记录下来，因为想法产生于潜意识中，又会回到潜意识中去。

对于这一阶段产生的诸多构思，决定最好最适合的一个，是这

一阶段工作的主旨。对构思里的优缺点、可能和不可能使用的东西、

崭新和平凡的东西要逐一进行分析和评价。到这一步，再次确认已经

形成的卖点和产品概念，并与构思相结合，看这一构思是否适用于广

告目标，是否适用于目标消费者及媒体，与竞争对手商品表现相比是

否有创造性，这些都需要严格的分析，以便对构思作出客观的评价。

从诸多构思中选出优秀的一些，再从中决定一个最实用的，这就是写

作过程的最终阶段。

专家提示

软文文案写作的过程虽然是创意的过程，但如果创意虽然独特，

却与主题不相协调，主题得不到.充分体现，甚至出现干扰主题思想

的现象，就必然转移了人的注意力，或出现歧义，削弱了广告的效果，

因而，软文文案的写作与创意等应以广告主题为核心。