自考网络营销与策划(已排版)

第一页 网络（网上、在线）营销广义：以互联第二页 网络营销条件：网络营销平台、产品特

网络营销策划：是指网络营销活网为主要手段 为达到一定营销目标 性、财务状况、人力资源、行业竞争状

动中的一些成功做法和技巧 的经营活动。网络营销定义：企业整体况

营销方案制定思路：1分析行业营销战略的一个组成部分 利用Internet网络营销平台：开展网络营销活动的有

竞争状况2确定营销目标3确定技术 最大程度满足客户需求 达到开形界面，由计算机终端、服务器和各种

策略组合4确定媒体组合5创造拓市场、实现盈利目标的 经营过程。网络设备所组成

新闻价值6充分利用内部资源7由Internet客户、市场调查、客户分析、企业网站接入互联网一般有三种方式：

巧用外部资源8利用免费资源9产品开发、销售策略、反馈信息等环节专线上网、主机托管和虚拟主机

病毒性营销 组成。 网络营销理念：指导网络营销活动的基

微营销：针对每个消费者的营销 网民：是指平均每周使用互联网至少1础思想：1时空观念－电子时空观2信

网上交易业务种类：1从事企业小时的6周岁以上的中国公民 息传播观念－全新的信息传播模式3网

购销，人事管理，存货管理，处网络营销实质：根据客户的需求开发新络市场观念－对市场性质的重新理解4

理与客户关系等业务2有形商品产品，进而取得市场竞争优势。 网络消费观念－消费观念新特点

零售业务3通过数字通信在网上网络营销本质：抓住客户、分析客户以信息传播变化：双向的信息传播模式，

销售无形产品和服务，使顾客直及满足客户的需求 推拉互动的信息供需模式，多媒体信息

接得到视听等享受4银行，股票网上消费者购买过程：1购买动机产生传播模式

保险等金融业务5广告业务6交3收集信息3比较选择4购买决策5事网络市场变化：生产厂商和消费者直接

通，通信卫生服务，教育等业务 后评价 网上交易，市场多样化个性化时事化

网上调研面临的障碍:信息过载，网上消费者购买心理动机：1理智动机（针对每个消费者的营销，微营销）

垃圾信息，互联网的速度。用户2感激动机3惠顾动机 消费者变化：1从大众中分离2直接参

不愿意在互联网上透露消息，很网上消费者需求动机：1兴趣2聚集3与生产和商业流通环节3大范围选择和

多人还没有上网，上网困难 交流 理性地购买

直接调查的操作步骤：1确定网网络消费者要求的特点：1个性消费的

上直接调查目标和样本2确定调回归2网络消费的层次性争强 成本方便购买加强沟通变化表现：1产

查方法和设计问卷3选择调查方网络营销主要职责：从企业的外部环境品从物质到理念的变化2产品寿命周期

式4分析调查结果5分析调查报发现市场需求及其变化趋势，从中寻找的变化3产品定价策略的变化4从传统

告6答谢被调查者 营销机会和认识营销风险，制定和调整商业到现代商业的运作模式

大规模定制的优势：1可以促使相应的营销策略，在整合内部微观环境成本定价：产品及功能设计－>生产成

非网民进入网络商务领域2有利的基础上，做出适应环境变化的反馈。 本＋商业利润＋品牌系数－>产品价格

于提高顾客满意度3能够诱导顾网络营销的客体：是指开展网络营销活需求定价：消费者需求－>产品功能－>

客改掉消费习惯 动的标的物 生产与商业成本－>市场可以接受的性

网上营销设计注意问题：1从消网络营销理解：1、不是网上销售2、能价格比

费者角度设计渠道2订货系统要网络营销不仅仅限于网上3.建立在传制定网络营销策略应考虑的因素：产品

简单明了3提供多种方便的结算统营销理论基础之上4、网络营销是以性质、网络特性、整体营销、创意营销、

方式4建立完善的配送系统 计算机网络技术为手段，利用互联网开网上推广技巧

品牌的特征:1网上品牌是传统拓市场并满足客户需要的活动。 网络营销的任务：探测、跟踪、分析和

品牌的延伸2网站使品牌的内涵网络营销优势：1、吸引上网用户访问满足顾客的需求。具体：发布信息、开

得到扩充3良好的公共关系是创本企业的网站2、具有交互性和多层次发客户群、顾客服务

建网上品牌的关键4网站的交互营销的优势3、具有强大的集成功能4、发布信息：提供企业相关信息、推销新

能力是维系品牌忠诚度的基础 有利于满足客户的个性化需要5、低成产品、提供有创意的主页

网络营销软件条件：是网络营销本优势 开发客户群：建立客户网络、开发新客

方案，网络营销软件程序等总称 网络营销吸引用户访问本企业网站要户群、打开国际市场

营销主体：是指开展网络营销活点：1、激起访问者好奇心2、不断更新顾客服务：降低顾客服务成本、重视客

动的组织或者个人 内容3、提供方便查找的工具和尽可能户意见反馈

有站点营销平台：是指企业通过全面的资源4、个性化设计 网络营销的层次：企业上网宣传（最基

建立独立的网络营销网上而搭网络营销WEB主页交互三个层次：1、本应用方式）网上市场调研、网上直接

建的网络销售平台 简单访问2、培养兴趣3、建立关系 销售、网络营销集成

网上销售促进：是指利用网上促网络营销低成本优势：1、没有店面租

销工具刺激顾客购买产品或者金成本2、没有商品库存压力3、很低

使用服务的活动 的行销成本4、极低的结算成本

影响消费者购买因素：1产品的网络营销意义：1、应对网络化挑战的

特性2产品的价格3购物的便捷需要2、经营创新的需要3、进行现代

性4安全可靠 管理的需要4、自我学习的需要

网上间接调查方式：1利用搜索网站建设的主要内容：1准备站点资料

引擎收集资料2利用公告栏收集2选择站点开发工具3申请域名4选择

资料3利用新闻组收集资料4利企业网站入网方式5网站发布测试6网

用邮件收集资料 站维护

网上定价成本优势：1降低采购公关营销的目标：1是与网上新闻媒体

成本2降低库存成本3节约生产建立良好合作关系2是通过互联网宣传

成本 和推广产品3是通过互联网建立良好的

新闻组的优点：1海量信息2直内外沟通渠道

接交互性3全球互联性4主题鲜经营创新主要表现在：业务创新、手段

明 创新

新闻组：是个人向新闻服务器所网络营销与电子商务关系：网络营销是

投递邮件的集合 电子商务的基础，电子商务是网络营销

软件产品：是一系列按照特定顺发展的高级阶段。分界线：是否有交易

序组织的计算机数据和指令的行为的发生。

集合 电子商务是利用Internet进行各种商务

4Rs营销组合理论：是指关联、活动的总和，核心：商品交易的实现。

反应、关系、和回报，是在4Ps电子商务：实现整个贸易活动的电子

理论和4Cs理论基础上的进一步化。

创新 涵盖范围：交易各方以电子交易方式，

手机网民：是指将手机作为终端而不是通过当面交换或直接面谈方式

接入互联网，并通过互联网进行进行的任何形式的商业交易

彩铃彩信下载，收发邮件，游览技术方面：一种多技术的集合体，包括

新闻，在线聊天网络服务行为网交换数据、获得数据、自动捕获数据等。

民 IBM：采用电子方式 进行商务数据交

网上目标市场：是指企业网上产换和开展商务业务的 活动。是在互联

品和服务的销售对象 网的广阔联系与传统信息技术系统的

直接低价定价：就是直接将产品丰富资源相结合的背景下产生的相关

价格制定得低于同类产品的一联的动态商务活动。

种定价方法

网络营销与传统营销相同点：1、都是

企业的一种经营活动2、都需要采用多

种手段实现既定的目标3、都把满足消

费者需求作为一切活动的出发点4、对

消费者需要的满足，不仅停留在现实需

求上，还包括潜在需求。

网络营销与传统营销相不同：产品、价

格、销售、促销、决策。关系：网下营

销是网上营销的基础，网上营销是为网

下营销服务的

网上市场调查作用：1有利于市场拓展

2有利建立公共关系3有利于提供良好

的顾客服务

网上市场调查的优势：1及时性和共享

性2便捷性和地费用3交互性和充分性

4可靠性和客观性5无时空，地域限制

6可检验性和可控制性7网络调查的高

效率性

网上市场调查：指在互联网上针对特定

营销环境进行调查设计，收集资料和初

步分析的活动

网络市场特点：全天候市场、虚拟性市

场、全球性市场、互动性市场

网上间接市场调查：指通过网络收集有

关二手资料所进行的市场调查

网上直接上传调查：指利用互联网技术

通过网上问卷形式调查网络消费者行

为及其意向的一种市场调查类型

网络营销产生基础：技术：互联网崛

起 观念：消费观念改变 现实：市场

竞争激烈

互联网的崛起：现代电子技术和通信技

术的应用与发展

消费观念改变：1、个性消费的回归2、

消费主动性增强3、对购物方便性的追

求4、对购物乐趣的追求5、价格仍然

是影响购买的重要因素

企业网络营销存在的误区：1、开展网

上营销目的不明确、缺少计划性2、对

上网营销的费用估计不足3.缺乏有效

地评估Internet营销活动的手段

企业网络营销对传统营销的冲击：1对

传统营销方式的冲击2对标准化产品的

冲击3对营销渠道的冲击4对定价、广

告策略的冲击5对顾客关系管理的冲击

6对竞争形态的冲击7对企业组织重整

的冲击8对跨国经营带来的冲击 网络营销集成：依靠网络与原料商、制

网络营销发展面临问题1网络基础设造商、消费者建立密切联系，并通过网

施建设问题2政府的角色定位问题3安络收集传递信息，从而根据消费者需

全问题4网上支付问题5网络营销法律求，充分利用网络伙伴的生产能力，实

问题6企业计算机应用水平落后，网络现产品设计、制造及销售服务的全过

意识淡薄7企业管理水平落后，经营方程。

式陈旧8商家信誉问题 企业上网经营活动分为三个阶段：初级

网络营销对策：1进一步搞好中国（了解互联网、网络营销）、中级（电

Internet网建设和利用工作2参与国际子商务）高级（电子商业）

圣诞，建立一个国际社会普遍接受的电初级阶段是：指企业开始在传统营销过

子商务及网络营销国际框架3加强标准程中的一部分引入计算机网络信息处

制订和安全技术研究4加速金融电子化理与交换，代替企业内部或对外部分传

进程5跟踪国际市场，制订一套具体有统的信息储存和传递方式。

效的优惠政策6树立典型，让没有利用中级阶段是指企业利用电脑网络的信

网络营销的企业有紧迫感7引导企业用息传递部分地代替了某些合同成立的

网的普及8ISP在网络营销活动中要进有效条件，或者构成履行商务合同的部

行准确的自我定位9鼓励中国企业与外分义务。

国公司开展合作10进一步加强宣传、高级阶段是将企业营销活动的全部程

普及和人才培养工作。 序用电脑网络的信息处理和信息传输

网络营销环境：网络营销活动所面临的所代替，最大程度消除了人工干预。

各种外部条件的总和。 网络营销步骤：1确定目标2准备资料

直接环境：互联网所形成的环境（计算3网页制作4网页存放5网页推广6分

机网络、网络营运商、各类上网终端） 析潜在客户，联系现有客户

计算机网络：是由“计算机集合”加“通网页推广方法：搜索引擎、标志广告、

信设备”组成的系统 新闻邮件、电子邮件广告、主页链接

计算机网络Internet环境：Internet资制订网络营销计划步骤：1进行形势分

源（信息资源、计算机系统资源），中析2识别目标利益集团3确定目标4设

国互联网，网络营运商（通讯营运商、计符合目标要求的营销组合策略5设计

专业化计算机站点）各类上网终端（边行动方案6编制预算7制订评估方案

入互联网的各类用户） 一个表达准确的目标会包括任务、制定

网络营销间接环境：企业网络营销所面的衡量标准和完成任务所需的时间限

临的现实的营销环境（现实的市场、社度

会等因素构成） 网络营销目标包括：认识与态度目标，

网络营销间接环境层次：企业内部微观交易行为目标，内部效率目标

环境，企业外部微观环境和宏观环境

4P‘s向4C’s，满足欲望与需求所需要的

第三页

营销手段：world wide web（万维网）二手来源包括新闻报道、贸易协会、行

E-mail（电子邮件）Internet邮件列表或业报告、年度报告、股票价格以及其他

listrv，新闻组，网上服务 所有公开的信息

营销方案内容：1 分析行业竞争状况 2 互联网获取竞争者信息的调查方法：1

确定营销目标 3 确定策略组合 4 确选择关键词和搜索引擎2检索竞争者的

定媒体组合 5 创造新闻价值 6 充分网站3在线调查竞争者的顾客4检索企

利用内部资源 7 巧用外部资源 8 利业信息5检索新闻6进行个性化的信息

用免费资源 9 病毒性营销 检索7外购竞争者信息8参与讨论组

建立网络营销平台是指连接Internet，网上市场调研面临的障碍：信息过载、

并建立相应的网站，网络营销过程的起垃圾信息、互联网的速度、用户不愿意

点，开展网络营销的物质基础 在互联网上透露信息、很多人还没有上

每一种在Internet上进行的不同内容网、上网困难

都叫做一种Internet服务，Email、FTP、网上市场调研技巧：创建主题文件夹、

新闻组、WEB 创建频率文件夹、不断更新书签、与人

FTP：用来在电脑间传输任何各类文件分享书签、很好地使用浏览器

的协议 市场细分：企业依据顾客的需要、购买

Internet的基本连接方式：拨号IP方行为和购买习惯等的差异，把某一产品

式，局域网方式，广域网方式 的市场整体划分为若干个顾客群体的

拨号IP方式是利用串行线协议（SLIP）市场分类过程。每一个顾客群体就是一

或点对点协议（PPP）把客户的电脑和个细分市场。

服务商的主机连接起来，并借助服务商细分依据：地理（顾客所处地理位置和

的主机直接连接到Internet上的一种方自然环境）细分、人口（人口统计因素）

式 细分、心理（心理特征/购买动机/不同

拨号IP连接的条件：电脑、调制解调心理与生活方式）细分、受益细分（期

器、电话线、浏览器软件、服务商 望的利益不同）

无站点营销：企业未建立自己网站，利网络市场细分：企业在调查研究的基础

用互联网上的资源，开展初步的网络营上，依据网络消费者的需求、购买动机

销活动。属初级网络营销阶段。 与习惯爱好的差异性，把网络市场划分

无站点营销方式：免费发布供求信息、成不同类型的消费群体的过程。

直接向潜在客户发送信息、网上拍卖、网络市场细分作用：1有利于分析网络

加入专业经贸信息网、加入行业信息网 市场，开掘新市场2有利于集中使用企

免费发布供求信息：发布供应信息，查业资源，取得最佳营销效果3有利于制

询或发布求购信息。直接向潜在客户发定和调整营销方案，增强企业应变能力

送信息：到网上信息平台寻找买方信网络市场细分原则：可衡量性，实效性，

息，利用搜索引擎查询你的潜在客户 可接近性，反应率高低，稳定性大小

域名：网站在互联网上的地址。国内域可衡量性表明1消费特征的有关资源

名向CNNIC申请，国际域名向INIC申的存在或获取这些资料的难易程度；2

请 实效性指网络目标市场的获得性值得

最高级域：ARTS文艺与娱乐实体，企业进行开发的程度；3可接近性指企

FIRM商业公司，INT国际组织，NOM业能有效地集中力量接近网络目标市

个人或个体组织，STORE商业销售的场并为之服务的程度（产品信息能到，

企业，COM商业组织，GOV政治政府产品能到）；4反应率高低指不同细分市

组织，MIL美国军事部门，ORG其他场对企业采用不同营销策略组合所具

非盈利组织，EDU教育机构，INFO提有的不同反应程度；5稳定性大小指网

供信息服务的组织，NET网络支持中络细分市场必须在一定时期内保持相

心，REC强调消遣与娱乐的实体 对稳定。

好域名特点：1与企业名称一致2与企目标市场：企业为实现预期目标而要进

业的产品注册商标一致3与企业广告语入的市场，也就是企业拟满足需要的消

的中英文内容一致4尽量简短易记5同费者群体。

企业重要信息相关6容易记忆 市场细分是选择目标市场的前提（基

创建网站的主要工作环节：确定由谁提础），选择目标市场是细分市场的目标。

供和更新web页面内容，人员的组织，确定目标市场的方式：先进行市场细

软、硬件选择，web页面的维护和测试，分，然后选择一个或数个作为目标市

域名的注册，ISP的选择，信息收集，场；不搞市场细分，以产品整体市场作

web链接的组织与维护，搜索引擎的注为目标市场

册，防火墙的设置，根据web服务器的市场目标市场的策略分为：无差异营销

访问记录寻找新的商机，确定web站点策略、差异性营销策略、密集性营销策

需要提供哪些交互式应用，安排人员回略

答用户的网上咨询，数据库选择，web无差异营销策略：把产品的整个市场看

页面发布策略和教育培训计划等。 作同质的市场，试图用单一的产品和简

成功的电子商务需要考虑：目标市场情单的营销组合来满足消费者共同需要

况，市场环境，产品、服务和品牌，其的一种营销策略。适用：同质市场或近

他促进因素，价格，送货渠道 似的同质市场

网页设计注意：设计合理的网页结构，差异性营销策略：企业面对异质市场，

提供清晰的漫游指示，主页设计要简明根据不同的细分市场，采取多种的营销

扼要，进行必要的创意设计 组合策略以分别满足不同消费者的需

提供清晰的漫游指示应注意：采用合适要的一种营销策略。适用：企业有比较

的网页尺寸，使用目录，使用一张地图 雄厚的实力，面临异质市场，又试图满

建立站点的方式：虚拟主机、服务器托足多种消费者不同需要

管和专线入网 密集性营销策略：企业面对异质市场，

虚拟主机：使用特殊的软硬件技术，把试图通过经营比较单一的产品来满足

一台计算机主机分成一台台虚拟的主某个细分市场需要的一种营销策略。适

机，每个虚拟主机都有独立的域名和IP用：规模比较小的企业

地址，具有完整的Internet服务器功能。 网络目标市场（网络目标消费群体）：

服务器托管：将自己的web服务器放在企业商品和服务的销售对象

能够提供服务器托管业务单位的机房好的网络目标市场具备条件：1该市场

里，实现其与Internet连接 有一定购买力，能取得一定的营业额和

专线上网：通过申请相应速率的DDN利润2该市场有尚未满足的需求，有一

线路连接到Internet 定的发展潜力3企业有能力满足该市场

选择虚拟主机服务商应注意：系统资的需求4企业有开拓该市场的能力，有

源、服务、价格 一定竞争优势

网站内容合理定位的指导思想：1为顾第四页 采用“产品／市场”矩阵分析法选择目

客提供服务是网站的首要任务2特定内标市场。步骤：1划分出可能的全部细

容只能满足特定客户群3以顾客为中心分市场2收集、整理细分市场资料3确

设计网站。处处尊重公众，培养人气是定最有吸引力的细分市场4决定最适当

内容设计者应时刻注意的第一要旨。 的网络目标市场

中小企业可考虑在网站里提供：公司概选择目标市场应当考虑的因素：宏观环

况介绍、产品目录、联络资料、公司动境因素和微观环境因素。宏观：人口因

态、线上采购目录 素、经济因素、基础设施、技术水平、

提供线上购物须注意：1提供一辆虚拟支付手段、法律法规。微观：企业本身

购物车2在付款部分容许顾客确认采购（企业资源、产品的同质性、产品市场

货物的数量及价钱3购物单内要求顾客寿命周期）、渠道企业、竞争者、市场

提供送货地址、联络方法等资料，及要状况

求顾客选择付款及交货方法，采取适当网络目标市场从几方面定位：消费者市

步骤确保网上交易的安全性4交易完成场、生产者市场、中间商市场或产品市

后可通过电子确认交易的详细情况 场、信息市场，市场同质性

网上市场调研：利用Internet技术 进行市场同质性：消费者需求、偏好及各种

调查的一种方法。优势：1网络信息传特征的类似指数

递迅速2网络调研的便捷和低成本耗费市场定位：企业根据竞争状况和顾客需

3网络调研具有较高的效率4网络调研求状况为产品树立独特的形象，使产品

的客观性较强 在市场上处于适当位置的过程

网上市场调研步骤：1确定调研目的2市场定位的方式：避强定位（避开强有

确定调研对象3查询调研对象4分析人力的竞争对手的市场定位，较高成功

口统计信息5确定适用的信息服务 率）、迎头（与市场上占支配地位的竞

网上市场的特点：1全天候的市场2虚争对手对着干的一种定位方法，风险

拟性的市场3全球性的市场4互动性的大）、重新（对销路不畅的产品进行二

市场 次定位）

网络调研对象分：公司产品的消费者、网上市场：是指人们对网上产品和服务

公司的竞争者，公司合作者和行业内的的要求，该需求同互联网的存续有直接

中立者 的关系

网上市场调研可以承担的主要工作：市网络市场定位：根据顾客对网络服务的

场分析、产品和服务研究、市场营销策不同需要，确定企业网站在网络市场中

略研究 所处的不同位置的过程。

网上市场调研活动方式：借助ISP或专网络市场定位内容：顾客服务定位、网

业网络市场研究公司的网站进行调研；站类型定位（按服务项目多少分宣传和

在自己的网站进行市场调研 交易型网站），服务半径定位（国际、

网上市场调研内容：环境信息调查、消全国、地区）

费者信息调查、竞争对手调查 定位思路：按公司营销现状定位、按网

环境信息：与企业营销战略有关的宏观上消费行为特征定位、按基本顾客群体

环境变量的总和 定位、按竞争对手状况定位

宏观环境主要是指直接与间接影响一公司销营现状定位：1公司销售什么2

个企业的业绩和生存的社会、技术、经顾客是谁3与其他公司的不同4正确评

济和政治因素 价公司的现有营销状况5不必极力在网

环境信息调查就是获得和使用企业外上重塑公司的形象

部环境中发生的事件、趋势和各种关系网上消费行为特征定位：1多数上网者

的信息，进而帮助管理者计划其将来的都使用E-mail－使用E-mail进行网上

行动。 营销，需要谨慎而有节地进行；2仅有

环境信息调查作用主要的环境变量信一半网上用户使用新闻组－不要过多

息进行收集、评价并把它们与企业的日地使用新闻组；3web的最大用途是查

常决策和长期战略计划结合在一起的阅－将产品信息上网并给站点增加查

过程。包括查看信息和寻找信息两部分阅资料以吸引更多的用户；4人们在

内容。可以对所有环境变量进行全景式web上做的事情－在企业站点上提供

观察或只针对某些特定领域进行详细必要的信息；人们用搜索引擎寻找站点

分析。类型有随意浏览、受限浏览、非－务必使搜索引擎及其他站点指向你

正式调查、正式调查 的站点；5人们用书签进行浏览－鼓励

随意浏览：不带任何目的进行探索性的用户为你的站点制作书签；6最大问题

浏览 是速度、连接时断时续和寻找站点－保

受限浏览：调查者在调查计划的指导下持小的网页并且维护好；7审查、隐私

对特定领域或特定信息的消极观察 和导航是用户担心的问题－保护用户

非正式调查：为了获得特定信息进行的信息，使你的网站容易使用；8人们不

有限的、非结构化调查 愿为冲浪付钱－别指望靠别人访问你

正式调查：为收集特定信息而采用的完的站点来赚钱

善的调查方法，这种调查方法通常遵循竞争对手状况定位：评估竞争对手，创

预先确定的计划 建一个对照图表，利用已完成的图表，

消费者信息是指消费者的需要、偏好、评估只做网上业务的竞争对手

意见、趋势、态度、信仰、兴趣、文化网络市场定位的角色：革新派、追随派、

和行为等方面的信息 竞争派、保守派

7O‘s：市场构成者、购买目标、购买目

的、购买活动的参与者、购买过程、购的一些成功的做法和技巧，主要内容包

买时间、购买地点 括网络营销信息介绍与更新技巧、网站

一对一营销：将一个目标顾客作为一个推广艺术和网络营销计划的创建与实

目标市场的一种量体裁衣的营销方式 施等内容

互联网调查中使用的电子交互方式类公司信息和产品信息分类的要点：1区

型：文本交互方式，互联网浏览交互方分公司和公司的产品2划分公司的市场

式 3运用独立网站

cookie是用户硬盘里的一个小的文本站点营销资源的步骤：1列出各种营销

文件，可以把用户的上网特征信息储存资料2筛选营销资料3把资源分为“基

在浏览器的存储器中。 本营销资源”和“新闻”4将各种资源分

竞争者信息是指竞争对手在生产经营步上网

等方面的信息。 新闻稿更新信息的要点：1搞好新闻稿

一手信息来源包括业内的专家、与竞争选题2确定应当在网站上发布的新闻3

者打交道的供应商、政策部门以及其他及时发布新闻

所有对竞争者有直接了解的组织和个应当在网站上发布的新闻：产品开发、

人。 展销会、相关事件、销售渠道的改变

网络营销营销是指在网络营销活动中

第五页

及时发布新闻要点：1将新闻稿件上网

2使新闻稿容易被找到3使用Business

或PR专线4在新闻稿中插入超级链接

5创建纯文本的版本6不要只限于新闻

公告7请其他人在他们的新闻稿中提到

你

产品信息展示的要点：1产品名称和功

能描述2产品的适用对象说明3系统要

求说明4市场地位的描述5顾客信息介

绍6获奖、表扬和积极的评议等内容的

介绍

提供价格和分销信息的主要方法：1故

做沉默2在网上提供分销商的信息3提

供分销商的Email地址4提供订购的电

话或传真号码5网上直销

网站推广是指通过宣传介绍等活动使

网站逐步被用户了解并接受的过程

企业站点的推广主要途径：通过传统广

告媒体来宣传网址；通过网络的一些著

名搜索系统来曝光和推销网址

网站推广要点：1写清页面标题2列出

关键字3编写页面描述4将页面提交给

搜索引擎5设置计数器研究市场需求趋

势6将页面提交给其他资源目录7在行

业站点上申请链接8在文化用品、卡片

以及文艺作品上宣传你的URL9在展示

性的广告中包含URL10为市场开发免

费的服务11申请交互链接12发布新闻

13向商务链接站点申请链接14收集访

问者的电子邮件地址并请求其允许你

向他们发送更新信息15发布电子新闻

邮件16在你的电子邮件程序上设置签

名档17将站点在通信区和新闻组上加

以推广18加入一个购物中心19开展有

奖竞赛20开展广告交换21在适当的站

点上购买广告栏22使用传统的促销媒

介23租用有针对性的通信区

网站宣传基本步骤：制定有效的宣传策

略（确定你想从网络访问者那里得到什

么；办一个适中的网站；瞄准目标市场；

做出初步的宣传；测评宣传结构）扩大

网站宣传成果（成绩不佳时维持现状；

成绩一般加大宣传力度；成绩甚佳时将

网站的宣传作为首要任务

所有的引擎都基于两种策略：主动式和

被动式。被动式搜索引擎需要你在它们

之上注册你的网站，主动式引擎自动搜

索新网站，并在你不知道或没有要求的

情况下列入它的搜索范围内

收索引擎分类：1目录式收索引擎2机

器人收索引擎3元收索引擎

引擎策略的类型：1搜索引擎的推式策

略2搜索引擎的拉式策略

社区表现形式：主要通过把具有共同兴

趣的访问者组织到一个虚拟空间，达到

成员相互沟通的目的。论坛和聊天室是

最主要的两种表现形式

企业建立自己的论坛和聊天室作用：1

可以与访问者直接沟通，容易得到访问

者信任2可以吸引更多的用户访问本站

3有利于树立公司形象4可以在线解答

顾客问题5可以建立网络广告空间6可

以建立网站之间的连接7有利于提高网

站的知名度8方便进行在线调查

在线大奖赛要点：1确定营销目标2奖

品与目标受众统一3确定抽奖的构架

抽奖的基本形式：花钱买奖；免费碰奖。 拍卖定价法：拍卖行受出售者委托，在

在线大奖赛企业主办者需提供信息：主特点场所公开叫卖，引导买方报价、利

办者自我介绍、奖品的完整描述、联系用买方竞争求购的心理，从中选择最高

人姓名及联系办法、参加规则 价格的一种定价方法。

网络礼仪：商务联机运作规划：1遵守网络定价策略：心理定价策略、折扣定

自由、公平、自律的网络礼仪基本原则价策略（数量折扣策略－累积和非累

2正确使用电子邮件3遵循电子邮件礼积、现金折扣策略、季节折扣策略）、

仪4正确使用电子邮件列表5正确使用地理定价策略、信用定价策略、个性化

新闻组6正确引用网络上的信息 定价策略、声誉定价策略、自动调价议

网络营销计划内容：1营销现状评价2价策略

对手评价3订立目标4明确资源5制定个性化定价策略：利用网络互动性特

预算6日程安排7网站维护8计划论证征，根据消费者对产品外观、颜色等方

与风险预见 面具体需要确定商品价格的策略

产品：就是能给组织和顾客的需求带来第六页 的产品和服务以零价格形式提供给顾

满足的各种效用的总和。产品策略的内品牌策划应分析内容：产品环境分析、客使用，满足顾客的需求。形式有：完

容已由单一实物产品策略转化为实物产品需求分析、产品视觉画廊分析、产全免费、限制免费、部分免费、捆绑式

产品策略、服务产品策略和信息产品策品媒体策略分析、接触式组合策略、产免费。

略三位一体的产品策略 品通路策略分析、执行体系的管理规划免费价格形式：1产品和服务完全免费

适合于网络营销的商品分类，按形态分分析 2对产品和服务实行限制免费3对产品

为实体商品、软件商品和在线服务 利用网络创造品牌要点：选定市场目和服务实行部分免费

实体产品：指具体物理性状的物质产品 标，建立调研机制；根据消费需求策划免费产品特性：易于数字化、无形化、

实体（或实物）产品包括工业产品、农品牌形象 零制造成本、有较好的成长性、有较大

业产品和民用品，其营销方式主要是先不愿在网上使用原品牌原因：1不愿原的冲击力、间接收益特点

由客户进行在线购物浏览和选择，然后有好品牌受失败产品的危害2网上的巨实施免费价格策略应按下列步骤思考

再由商家组织送货上门服务。 大成功可能会对离线品牌造成不恰当问题：1考虑免费价格策略同自己的市

在线销售最成熟的商品：计算机软硬的重新定位3公司希望在网络市场或网场运作模式相吻合2分析采用免费策略

件、家用电器、书籍以及音乐唱盘等商络渠道上将品牌稍作改动以便与离线的产品（或服务）能否获得市场认可3

品。 市场的品牌形象有所不同 分析免费策略产品推出的时机4考虑免

适合上网销售的产品和服务：电脑产联合品牌业务：两家不同的公司将它们费价格产品（服务）是否适合采用免费

品、与教育相关的产品、主要推销给专的品牌用于同一产品。 价格策略5策划推广免费价格产品（服

业人士的产品、具有高科技含量的产品 新产品是指将现有产品作了一定改进务）

网上定价：指对网络营销的产品和服务的产品和完全的革命性的新事物 营销渠道：与提供产品或服务以供使用

制定价格 交易媒介指一种交互式的能使产品转或消费这一过程有关的一整套相互依

网上产品整体概念：1核心利益层次2移的渠道。四种交互式渠道：人与人之存的机构，它涉及到信息沟通、资金转

有形产品层次3期望产品层次4延伸产间的沟通、邮寄、电话、因特网 移和实物转移等。是商品和服务从生产

品层次 因特网发展的原因：1在因特网事业中者向消费者转移过程的具体通道或路

网上产品定位：是指确定何种类型的产有关良性的竞争2因特网产品的开发更径。在商品流通过程中创造三种效用：

品适合在互联网上进行营销的过程 为容易3因特网产品趋向于越来越多样时间、地点、所有权。

网上产品定位应注意问题：1根据网民化和多媒体化4因特网上的终端设备是网上营销应有功能：订货功能、结算功

的需求进行产品定位2根据产品自身的可编程的计算机，容易更新换代 能、配送功能。

性能进行定位3要充分考虑实物产品的服务与有形产品相比的特征：不可分网络营销渠道分类：直接销售渠道和间

营销区域范围及物流配送体系4产品的性、易消耗性、差异性、无形性 接销售渠道

生产周期5产品的差异性 新产品机会包括用户需要的信息、购直接销售渠道：不经过中间商，通过互

网上产品分为：一、消费者在购买时就物、娱乐和沟通。网上商业主要领域：联直接将商品从生产者销售给消费者

能确定或评价其质量的产品（可鉴别性沟通与合作、网络运用、实时多媒体、的营销渠道（网上直销）

产品）；消费者只有在使用后才能确定电子商务 网上直销：是指生产企业通过网络渠道

或评价其质量的产品（经验性产品）。价格策略是企业营销策略中制定价格直接销售产品

二、标准性产品、个性化产品 的方法和技巧。 间接渠道的优势：1简化了市场交易过

网上销售较好的产品共同特征：不易腐营销价格是指企业在营销过程中买卖程2有利于平均定货量的规模化3实现

败性；相对价格较高；对信息的关注性；双方成效的价格。 了网上交易活动的常规化4便利了买卖

高科技性 影响产品网上定价因素：成本因素、供双方的信息收集过程

产品的生命周期是指产品的市场寿命，求关系、竞争因素。 间接销售渠道：把商品经由融入互联网

即从产品投放市场到最终退出市场所以竞争对手为主定价方法：低价、同价、技术后的中间商销售给消费者或使用

经历的全部时间，大致经过介绍期、成高价 者的营销渠道

长期、成熟期、饱和期和衰退期等几个企业定价目标：企业制定产品价格所要影响网络营销渠道选择的因素：目标市

阶段 求达到的预期成果。企业定价目标主要场因素、商品因素、生产企业本身条件、

软件商品涵盖软件销售和提供信息服有：获得理想利润、获得适当投资报酬环境因素

务的内容，商品范围包括各种软件、游率、提高或维持市场占有率、稳定价格、市场因素：目标市场范围大小及潜在销

戏以及电子图书、电子报刊和新闻、研应付或防止竞争、树立企业形象 售量、市场的集中与分散程度、顾客的

究报告和论文。 企业产品价格程序：1分析测定市场需购买特点、市场竞争状况

产品服务策略：1建立完善的数据库系求2估计产品成本3分析竞争对手营销商品因素：商品的性质、时尚性、标准

统2提供网上的自动服务系统3建立网价格与策略4选择定价目标5选择定价化程度和服务、价值大小、市场寿命周

络消费者论坛4建立虚拟展厅5设立虚方法6制定可能的价格7征询消费者的期

拟组装室6建立自动的信息传递系统 意见8确定最终价格 生产企业本身的条件：企业的生产规

上网交易业务种类：1从事企业购销、网络营销定价特点：全球性（与本地化模、声誉和形象、经营能力和管理经验、

人事管理、存货管理、处理与客户关系相结合）、低价位定价（遵循互联免费控制渠道的程度

等业务2有形商品零售业务3通过数字和间接收益原则）、顾客主导定价（顾环境因素：宏观环境（经济体制、经济

通信在网上销售无形产品和服务4银客的价值最大化，成本最小化）。顾客政策和法律法规）微观环境（市场的供

行、股票、保险等金融业务5广告业务主导定价策略主要有顾客定制生产定求、价格、竞争）

6交通、通信、卫生服务、教育等业务 价、拍卖市场定价 营销渠道选择内容：直接间接（是否利

产品组合：是指一个企业生产或者经营传统营销定价方法：成本导向定价（成用中间商）长短（渠道层次数目、中间

的全部产品线，产品项目的组合方式 本加成、变动成本、盈亏平衡点）需求机构层次的数目－渠道的长度）宽窄

产品组合战略：1突变式创新战略（经导向定价（理解价值、需求差异）竞争（渠道某一层次上使用同种类型中间

营以前从没有过的新产品），2新产品线导向定价（随行就市、投标、拍卖） 商数目）？

战略（将一种全新产品归入现有的品牌网络市场定价方法：需求导向定价（理长渠道策略优点：1节省时间、人才、

之中），3对现有产品线进行拓展战略解价值法、区分需求定价法）竞争导向物力、营销费用2提供运输服务和资金

（在现有产品线的基础上增加新的品定价（招投标定价、拍卖定价） 融通3调节供需在时空上的矛盾4为生

种，扩大其范围或作其他变化），4对现招投标定价法：招标单位通过网络发布产企业提供市场信息和服务。缺点：降

有产品的改进及更新版本战略（通过一招标公告，由投标单位进行投标，而择低了盈利水平，不利于协调和控制。

种新的改进来替代旧产品），5对产品重优成交的一种定价方法 采用短渠道条件：1有理想的零售市场

新定位战略（将目前的产品用于不同的2产品本身的特殊性3有丰富的市场营

目标市场或推销给新用户）6降低产品销经验和公关能力4财力雄厚

成本战略（通过价格优势和现有品牌进网上短渠道：指讲网上产品或者服务提

行竞争） 供为消费者时，不经过中间商环节或者

品牌指名称、符号和其他可识别的信息指进经过一个中间商环节的网上营销

的总称。 渠道

网络条件下品牌的特点1网络使品牌网上宽渠道：商品生产者在某一特定目

的内涵得到扩充2良好的公共关系将是标市场的某一层次上选择两个以上中

创建网络品牌的关键3网站的交互能力间商销售本企业的产品。

是维系品牌忠诚度的基础4创建网络品建设营销渠道应注意问题：1从消费者

牌的基础是建设公司的网站，但是它的角度设计渠道2设计订货系统时应当简

开发与运作却不应该完全由技术人员单明了3在选择结算方式时，应当把安

来操作。 全性放在首位4要建立完善的本着系统

免费价格策略主要用于促销和推广产

品，一般是短期和临时性的。是将企业

网上直销优势：加强了买卖双方信息之

间的双向交流；可以提供更加便捷的相

关服务；可以降低成本

第七页 第八页

网上支付系统组成部分：电子钱包、电图标广告：只显示公司或产品的图标。

子通道、电子银行、认证机构。电子钱文字链接：采用文字标识，点击连接相

包－客户端数据处理；电子通道－从客关地址

户端电子钱包到收款银行网关之间的标志广告：长方形或方形的图标，设计

交易部分；电子银行－网上交易过程中和制作精致，色彩鲜亮，富有强烈的视

完成银行业务的银行网关；认证机构－觉吸引力，引导浏览者去浏览一个新的

对网上商家、客户、收款银行和发卡银网页。是宣传网址和网络广告发布最有

行进行身份证明，以保证交易的合法效的方法之一。

性。 网上营销涉及方面：服务器建设、信息

网上支付：电子交易当事人（消费者、空间营造和，网址宣传

厂商、金融机构）使用安全电子支付手利用标志广告宣传网址要点：1将受众

段通过网络进行货币支付或资金流转。群体经常光顾的站点作为放置图标广

方式：电子货币、电子信用卡、电子支告的目标网站2认真考察所选择站点本

票 身的经营策略、经营方法以及效果（选

物流：产品实体的流动，产品的供应链择的站点应当：站点信息丰富、规范；

条。任务：协调供应商、采购代理、市提供免费服务；有较强的导航作用）3

场营销人员、渠道成员和顾客之间的关重点考察两类适合放置图标广告的站

系。管理控制物流途径：利用自己的力点（首选站点－导航台、选择有明确受

量建设自己的物流系统；利用专业的物众定位的站点）4认真分析图标广告的

流公司提供物流服务 价格行情。

现代物流系统特点：顾客直接驱动性、

全面服务性、可跟踪性

电子中间商：基于网络的提供信息服务

中介功能的新型中间商。

电子中间商主要类型：目录服务（通用

目录、商业目录、专业目录）、搜索服

务、虚拟商业街、网上出版、虚拟零售

店（电子零售、电子拍卖、电子直销）、

站点评估、电子支付、虚拟市场和交换

网络、智能代理

虚拟商业街：在一个站点内连接两个或

以上的商业站点

电子中间商与传统中间商相同：连接生

产起和消费者的桥梁，帮助消费者进行

购买决策和满足需求，帮助生产者掌握

产品销售状况，降低生产者为达成与消

费者交易的成本费用。

电子中间商与传统中间商区别：存在前

提不同；交易主体不同；交易内容不同；

交易方式不同；交易效率不同

网络营销的促销组合：网络广告、站点

推广、销售促进和关系营销的总称。网

络广告和站点推广是主要形式

网络促销：利用现代化的网络技术向虚

拟市场传递有关产品和服务的信息，以

启发需求，引起消费者的购买欲望和购

买行为的各种活动的总称。

网络促销特点：建立在计算机与通讯技

术基础之上；在虚拟市场上进行；全球

性

网络促销与传统促销区别：时空观念变

化；信息沟通方式变化；消费群体和消

费行为变化

传统营销的促销形式：广告、销售促进、

宣传推广、人员推销。

网络广告：通过网络开展的广告活动。

销售促进：利用各种销售诱因开展的促

销活动。

站点推广原则：1效益成本原则2稳妥

慎重原则3综合安排设施原则

站点推广：为了扩大站点的知名度、吸

引网站流量开展的各种推广活动。

关系营销：借助互联网交互功能吸引用

户与企业保持密切关系，以培养顾客忠

诚度和提高企业市场占有率的促销方

法。

网络营销促销的作用：告知功能、说服

功能、反馈功能、创造需求、稳定销售，

最终目标：希望引起购买

网络营销的主要方式：1免费发布供求

信息2检索商品信息3网上拍卖4加入

专业经贸信息网5加入行业信息网

网络促销的实施步骤：1确定网络促销

对象（产品使用者、产品购买决策者、

产品购买影响者）2设计网络促销内容

3决定网络促销组合方式（网络广告－

推战略，网站推广－拉战略）4制定网

络促销预算方案5衡量网络促销预算方

案6加强网络促销过程的综合管理

网站推广遵循原则：效益／成本原则；

稳妥慎重原则；综合安排实施原则 件，邮件列表是由管理者发送信息，一

站点推广方法：搜索引擎注册；建立链般用户只能接收信息。加入新闻组必须

接（行业站点上申请链接，申请交互链登录提供该服务的网站，从各种信息中

接，商务链接站点申请链接）；发送电挑选自己感兴趣的内容，邮件列表信息

子邮件、发送新闻、提供免费服务、发直接发送到列表中每个成员的电子信

布网络广告、使用传统的促销媒介 箱中。邮件列表基本类型：公告型、讨

网站分类：信息搜索类、中介服务类、论型。

电子商务类（纯粹的网上电子商务企充分利用邮件列表的独特功能含义：建

业、传统企业业务拓展）、其他 立自己的邮件列表；利用合作伙伴或第

索引网站方式：目录索引、使用Spider三方提供的邮件列表服务

对网站进行索引。使用方式：分类目录加入邮件列表好处：邮件列表有很高的

式查找、关键字检索查找 针对性、邮件列表是免费的、邮件列表

销售促进：对销售有短期性促进的一些是一个个社团

活动 建立邮件列表的基本资源：1现有客户

网上销售促进：在网络市场上刺激顾客2其他业务的顾客3网站的访问者4广

购买产品或服务的有关活动的总称。 告5在报刊上发布新闻6推荐7租用

销售促进形式：有奖促销、拍卖促销、E-mail地址列表8直接回应邮件9会员

免费促销。 组织

使用免费资源促销应注意问题：1考虑服务的主要特点：不可触摸性、不可分

提供免费资源的目的2考虑提供什么样离性、可变性、易消失性。网络营销服

的免费资源3考虑收益是什么 务特点：突破了时空不可分离性、能够

关系营销：通过与企业利益相关者包括提供更高层次的服务、顾客寻求服务的

供应商、顾客、雇员、股东、社会团体主动性增强、服务成本效益提高

等建立良好的合作关系，为企业的经营邮件列表订户减少原因：内容对订户不

管理营造良好的环境。 再有价值、邮件占用空间太大、采用附

网上关系营销目标（途径）：1与网上件形式的邮件

新闻媒体建立良好合作关系2通过互联网上售后服务特点：便捷性、灵活性、

网宣传和推广产品3通过互联网建立良低廉性、直接性

好的沟通渠道（对内对外）。 网上产品服务设计包括内容：提供产品

网络新闻媒体分类：传统媒体上网、新分类信息和技术资料；提供产品相关知

兴的真正的网上媒体 识和链接；提供FAQ；提供网上虚拟社

网络广告发布渠道：通过网站发布、通区；客户邮件列表。

过E-mail发布（类似邮寄广告、发送免FAQ：常见问题解答。

费的电子杂志附带发送广告） 设计需注意问题：保证FAQ的效用；

网络广告：基于计算机、通信等各种网保证FAQ简单易用；将客户最经常问

络技术和多媒体技术的一种广告形式。 的问题放到前面；对于一些复杂问题，

网络广告优势：1极强的互动性（实现可以在问题之间加上链接

多种交流功能、趣味性强、实现个性化网络营销管理：顾客网络管理和网络营

沟通模式、提高了目标顾客的选择性）销评价等活动。建立顾客网络包括寻找

2内容更加详尽充实3消除了时间、空客户资源和建立吸引客户网站

间限制4成本低、效率高5形式多样6网络营销管理内容：1网上市场调查2

具有更强的动态性和及时性。 网上市场细分析3制定网上产品和服务

网络广告局限性：1网络广告的还比较策略4制定网上价格策略5网上渠道选

狭窄2价格问题3上网人数限制，目标择6开展网上促销7网络营销管理与控

群体受到限制 制

网络广告过程：1确定网络广告目标群网络营销管理步骤：1制定网络营销计

体2确定企业网络广告目标3建立网络划2落实网络营销计划3控制网络营销

广告目标数据库4选择网络广告渠道5计划

确定网络广告费用预算6执行网络广告网络营销管理职能：指开展网络营销

计划7网络广告效果 管理过程中的所应当做的事情，或者说

网络广告数据库建立考虑：数据库的内开展网络营销管理过程中所应当从事

容、数据库的结构、数据库的格式。建的各种活动

立数据库应注意：明确企业广告的目寻找客户资源方法：网络传真寻找客户

标、必须确定广告的互动性程度、须明资源。寻找客户网址、过滤公司客户网

确网络广告的形式 站上的信息、查询近期新闻中的讯息、

整体促销预算可以运用量入为出法、销了解该公司与客户最近是否涉及诉讼、

售百分比法、竞争对等法和目标任务法 利用线上群体讨论区或邮递论坛、运用

成功的网络广告特征：1、从外界发回综合搜索引擎

企业的电子邮件的数量增加2-10倍2、吸引客户的要点：将吸引人的信息上

2个月、3个月的周期内，向企业咨询网、建立互助网页、为顾客提供方便。

广告内容的电子邮件和普通信件明显收集顾客信息的方法：1通过电子邮件

增多3、广告发布后6个月－2年内，或者来客登记簿询问访问者2要求访问

由广告带来的收益开始超过广告支出者注册3提供物质奖励4避免隐私和敏

4、企业通过Internet所作的客户调查有感性内容5进行选择性调查6测试访问

相当高的反馈率 者愿意回答问题的数目7在公司站点上

网络广告形式主要有：www主页形式、进行市场调研

电子邮件形式和其他形式（旗帜广告、调研策略：1监控在线服务2测试产品

图标广告、文字链接、电子邮件列表、的不同价格、名称和广告封页3请求反

使用新闻组、网上问卷调查） 馈信息4发送适当的信息给目标对象5

www主页形式：公司独立建立网站，发送电子调查表单给目标对象6使用电

在www上构建本企业网页，主页形式子邮件直接调查目标市场7在报纸和电

特点：1属于公司独占的网络空间2主视上发出调查问卷，通过电子邮件来收

页空间较大3企业可以充分利用网页展集答案。

示企业与风格 收集浏览者信息技术：1阅读网站收到

电子邮件广告优点：成本低、信息发布的E-mail2安装来访者计数器3登录分

速度快，反馈速度快。关键在于获得有析4在网站上注册5访问者调查

效的用户E-mail地址 建立顾客网络的方法：1提供免费服务

其他形式：是指企业把本企业信息与其或免费产品2提供有用的信息3组建俱

他企业的信息一起，并列于公共网站上乐部4进行有效的媒体组合

发布。 定制化营销：满足不同顾客个性化需求

旗帜广告：一个表现商家广告内容的图的一种营销方式

片，放置在广告商的页面上，通常大小

468（120）×60，往往做成动画

印象Impression：浏览者只是看，没有

形成点击图标的行为的广告效果。点击

（Click）浏览者看到并点击图标去浏览

你的网站。

设计一个好的图标广告要点：1使用具

有震撼力的词汇2广告词要简单、明了、

直截了当3文字与图形的设计、色彩、

动态的协调4合理设计图标的尺寸和图

形文件的大小。（宽400-600高80-100，

7K以内）

网络广告注意事项：1要选择稳定可靠

的站点做广告2注意所选网站访问者的

来源3清楚了解网站访问量的统计单位

4密切注意广告的点通数的变化5注意

监看你的广告

电子邮件营销：通过收发电子邮件进行

的营销活动。优势：一对一优势；价格

优势；简洁、方便、直观；友情式营销。

禁忌：1滥发邮件2没有主题或主题不

明确3隐藏发件人姓名4邮件内容繁杂

5邮件内容采用附件形式6发送过于频

繁7没有目标定位8邮件格式混乱9不

及时回复邮件10对主动来信的顾客抬

高价格。

正确使用电子邮件营销的方法：发邮件

给那些首先与你联系的潜在客户。

电子邮件营销要点：1获取电子邮件地

址；2使用ASCII码纯文本格式；3邮

件越短越好，文档留有足够的边距；4

首先传递最重要的信息；5把文件标题

作为邮件主题；6创立有效的邮件签名；

7检查邮件

评价营销方案成功与否的标志是营销

效果。

许可E-mail营销是基于事先征得用户

许可的一种软营销方式。通过为顾客提

供某些有价值的信息，吸引顾客参与，

从而收集顾客的电子邮件地址，在发送

定制信息的同时对自己的网站、产品或

服务进行宣传。

许可E-mail营销模式：顾客关系

E-mail；企业新闻邮件；提醒服务/定制

提醒计划；许可邮件列表；赞助新闻邮

件；赞助讨论列表；鼓动性营销；伙伴

联合营销

许可E-mail营销要点：获得积极赞同；

加深个性化服务；了解许可水平；开展

提醒服务；鼓动性营销的应用；交叉品

牌计划；E-mail营销投资的绩效评价；

改进频率管理

Rich E-mail：多媒体电子邮件

邮件列表：是由创作者所创建，通过一

定的发送平台发送到自愿定阅用户的

邮箱中的邮件

讨论组和邮件列表关系：都是在一组人

之间对某一话题通过电子邮件共享信

息。

讨论组和邮件列表区别：讨论组中的每

个成员都可以向其他成员同时发送邮

第九页

取得顾客反馈方法：1定期用调查表进

行调查2为顾客创建在线社区3向一组

顾客分发产品4为你的网站访问者提供广告效果评价方法：对比分析法、加权

免费的在线产品5创建顾客服务中心小计算法、点击率与转化率

组6定期与顾客保持联系7使顾客便于对比分析法：1收到和未收到E-mail顾

和你联系8在顾客的生日或假日定期保客的态度对比2广告投放前后品牌形象

持联系9邀请顾客出席公司会议、午餐、进行调查对比

参观车间或参加讨论会 加权计算法：对投放网络广告后的一定

网络营销评价标准主要内容：网站设计时间内，对网络广告产生效果的不同层

指标、网站推广指标、网站流量指标 面赋予权重，以差别不同广告所产生效

设计指标：主页下载时间、有无死链接、果之间的差异。

拼写错误、不同浏览器的适应性、对搜29.试述促进我国网络营销发展的对转化率：反映那些观看而没有点击广告

索引擎的友好程度 而产生的促销效果

推广指标：登记搜索引擎的数量和排网络（管理）设计中常见错误：1不知

名、在其他网站链接的数量、注册用户道为什么建立网站2为上司设计网站3

数量 让网站的结构符合组织的结构4使用多

流量指标：独立访问者数量、页面浏览个代理公司5内容陈旧，不及时进行更

数、每个访问者的页面浏览数、所有用新6把网站仅仅当成一个辅助的媒体7

户在网站的停留时间、每个用户在网站浪费链接的机会8同等的对待因特网网

的停留时间、用户在每个页面的平均停站和内部网网站9混淆了市场调研和用

留时间 户测试10把网站仅仅当成是一个在线

广告计价：基于广告显示次数CPM计说明书

价法、基于广告所产生效果CPC（每点网站流量分析指标：1 提交URL的数

击成本）、CPA（每行动成本） 量 2 主页浏览数量 3 最主要的进入

广告效果评价方法：对比分析法、加权

计算法、点击率与转化率

对比分析法：1收到和未收到E-mail顾

客的态度对比2广告投放前后品牌形象

进行调查对比

加权计算法：对投放网络广告后的一定

时间内，对网络广告产生效果的不同层

面赋予权重，以差别不同广告所产生效

果之间的差异。

转化率：反映那些观看而没有点击广告

而产生的促销效果

网络（管理）设计中常见错误：1不知

道为什么建立网站2为上司设计网站3

让网站的结构符合组织的结构4使用多

个代理公司5内容陈旧，不及时进行更

新6把网站仅仅当成一个辅助的媒体7

浪费链接的机会8同等的对待因特网网

站和内部网网站9混淆了市场调研和用

户测试10把网站仅仅当成是一个在线

说明书

网站流量分析指标：1 提交URL的数

量 2 主页浏览数量 3 最主要的进入

页面是哪些 4 最主要的离开页面是哪

些 5 每个访问者的平均停留时间是多们普遍大范围的选择和理性的购买。

少 6 最多或者最少的访问页面是哪些

7 每天访问高峰期在什么时间。

网上售前服务：在交易达成以前所提供

的信息服务。方式：通过自己网站宣传

和介绍产品信息、通过网上虚拟市场提

供商品信息。网上售中服务：销售过程

中的服务。网上售后服务：借助互联网

直接沟通优势，在完成交易之后为顾客

提供服务。分类：基本的网上产品支持

和技术服务、为满足顾客附加需求提供

的增值服务

.简述网上定价的方法:1.直接低价定

价2折扣定价3促销定价4定制定价5

使用定价策略6拍卖竞价策略7品牌定

价策略8企业声誉定价策略9竞争定价

策略10自动调价11特有产品定价12

免费价格策略13产品生命周期定价策

略14撇脂定价和渗透定价策略

简述网上品牌的特性。

⑴网上品牌是传统品牌的延伸。

⑵网站使品牌的内涵得到扩充。

⑶良好的公共关系是创建网上品牌的

关键。

⑷网站的交互能力是维系品牌忠诚度

的基础。

.简述网上市场调查的作用。

⑴有利于市场开拓

⑵有利于建立公共关系

⑶有利于提供良好的顾客服务

策。

1加强网络基础设施的建设；

2加强网络标准的制定和安全技术的研

究；

3加速金融电子化进程；

4加强网络营销的法制建设；

5加强网络营销宣传和人才培养工作；

6制定和完善相关政策，促进网络营销

的发展；

.试述网上促销与传统促销的区别与联

系。

区别：

⑴时空观念不同。传统促销有时间和地

理位置的限制，网络促销是全天候全球

化的营销。

⑵信息沟通方式不同。网络促销的双

向、快捷、互不见面的信息传播方式，

将买卖双方的意愿表达的淋漓尽致，也

留给对方充分思考的时间，在这种环境

下，传统促销方式显得软弱无力。

⑶消费群体和消费行为不同。上网购物

者直接参与生产和商业流通的循环，他

联系：

网上促销和传统促销推销产品的目的

是相同的。一方面，应当站在全新的角

度去认识这一新型的促销方式，理解这

种依赖现代网络技术、与顾客不见面、

完全通过电子邮件交流思想和意愿的

产品推销形式；另一方面，应当通过与

传统促销的比较去体会两者之间的差

别，吸收传统促销方式的整体设计思想

和行之有效的促销技巧，打开网上促销

的新局面。

网络营销评价标准主要内容：网站设计

指标、网站推广指标、网站流量指标

设计指标：主页下载时间、有无死链接、

拼写错误、不同浏览器的适应性、对搜

索引擎的友好程度

推广指标：登记搜索引擎的数量和排

名、在其他网站链接的数量、注册用户

数量

流量指标：独立访问者数量、页面浏览

数、每个访问者的页面浏览数、所有用

户在网站的停留时间、每个用户在网站

的停留时间、用户在每个页面的平均停

留时间

广告计价：基于广告显示次数CPM计

价法、基于广告所产生效果CPC（每点

击成本）、CPA（每行动成本）

页面是哪些 4 最主要的离开页面是哪

些 5 每个访问者的平均停留时间是多

少 6 最多或者最少的访问页面是哪些

7 每天访问高峰期在什么时间。

网上售前服务：在交易达成以前所提供

的信息服务。方式：通过自己网站宣传

和介绍产品信息、通过网上虚拟市场提

供商品信息。网上售中服务：销售过程

中的服务。网上售后服务：借助互联网

直接沟通优势，在完成交易之后为顾客

提供服务。分类：基本的网上产品支持

和技术服务、为满足顾客附加需求提供

的增值服务

行调查2为顾客创建在线社区3向一组

顾客分发产品4为你的网站访问者提供

免费的在线产品5创建顾客服务中心小

组6定期与顾客保持联系7使顾客便于

和你联系8在顾客的生日或假日定期保

持联系9邀请顾客出席公司会议、午餐、

参观车间或参加讨论会 显示为搜索引擎的检索时的描述内容，

.网上产品；是指在互联网上开展营销

活动的产品。

.网上市场环境；网络营销活动所面临

的各种外部条件的总称

有站点网络营销平台；有站点网络营销

平台指企业通过建立独立的网络营

网上产品；是指在互联网上开展营销活

动的产品。

网上市场环境网络营销活动所面临的

各种外部条件的总称

有站点网络营销平台有站点网络营销

平台指企业通过建立独立的网络营销

网站而搭建的网络营销平台。

网络营销管理；是指对网络营销活动的

计划、组织和控制过程。

网上促销组合是指网络广告、站点推

广、网上销售促进和网上关系营销的总

称。

网上促销组合是指网络广告、站点推

广、网上销售促进和网上关系营销的总

称。

1.网站推广的要点（1）.提供关键字（2）.

发表新闻（3）.申请交互连接（4）.开

展广告交换（5）.外购站点广告栏

2.网站注册到搜索引擎的重要性1、头

部内容与网站推广的关系 在一个网

页中，之间，就是一个

页面的头部信息部分，Google的蜘蛛优

先抓取网页时的头部文件信息的描述，

和关键字描述，百度的蜘蛛的喜欢程度

不如Google。如何优化这部分的内容信

息。

name=keywords>关键字这个代码放到

头部中去，文字长度一般介于150个字

符左右，

name="Description">网站描述也放到

头部中去，长度可以多关键字约大一

些，约300个字符左右。页面标题最好能反应当前的

内容描述。优化这一部分内容，可以提

高网站在Google里的收录。

2、页面内容与网站推广的关系 页

面内容是指访问网站是生成的页面内

容，通常是指生成的html代码文件时

之间的内容。百度的蜘

蛛更喜欢这里的东西，而且这里面除去

Html代码标记后的前300个字符通常

也是用户检查网站内容的关键之一。优

化这一部分内容，可以提高网站在百度

里的收录 3、页面超级链接与网站推

广之间的关系（最重要的）

4、蜘蛛的工作周期与网站的推广

的关系百度的工作周期相对来说比

google短一些，百度大约在10天左右

重新访问网站一次，Google大约在15

天左右重新访问一次网站。由于一天之

内不能游历全球所有的网站，如果推广

网站时，能到更多的网站上提交相应的

网站信息，也是加快蜘蛛收录网站内容

的重要环节。

5、搜索引擎的自定义排名这是

搜索引擎公司益利的主要手段，搜索引

擎公司由于可以自定义排名，和可以过

滤一些关键字、词和网站，这样可以造

成网站无法收录到搜索引擎的数据库

中。如果长期内，你的网站在搜索引擎

中没有什么变化，可以考虑调整你网站

里的字、词和网站里的内容。

3.网站宣传的基本步骤1.制定有效的宣或者不同投放周期等情况下的广告效站点以内容为重点，用内容吸引人。例 (7)超前性

传策略(1)确定你想从网络访问者哪里果比较，而不仅仅反映某次广告投放所如：普通的公司网站，用于发布公司产

得到什么.(2)办一个适中的网站(3)瞄准产生的效果。 品、公司动态、招聘信息等。一些从事

目标市场(4)做些初步的宣传(5)测试宣信息服务性的站点，如文学站，下载站，

传结果新闻站等等．一般该类站点以设计以简

2.扩大网站宣传成果(1)成绩不佳时维

持现状(2)成绩一般时加大宣传力度(3)

成绩甚佳时将网站的宣传作为首要任3 电子商务型

务.

4.网站推广的方法1. 搜索引擎推广方告，造成这种状况的原因可能是多方面性高，稳定性高。比较考验网站中运行

法2. 电子邮件推广方法3. 资源合作的，如，网页上广告的数量太多而无暇的程序。一般该类站点设计要简洁大

推广方法4. 信息发布推广方法 顾及、浏览者浏览广告之后已经形成一方，又不失热闹有人气的感觉，颜色多

5. 病毒性营销方法 6. 快捷网址推广定的印象无须点击广告、或者仅仅记下用蓝等表现信任感。

方法7. 网络广告推广方法8．论坛推链接的网址，在其他时候才访问该网站

广 ９.综合网站推广方法 等等，因此，平均不到1%的点击率已经

5.网络广告的主要表现形式

网幅广告 较综合，一般内容型网站内容比较集中

文本链接广告 于某一专业，或自己的领域，或自己的

电子邮件广告 （1）网络广告需要依附于有价值的信公司，工作室等小范围的内容，而门户

赞助式广告 息和服务载体。 型一般来说除了表现更为丰富的内容

与内容相结合 外，通常更加注重网站与用户之间的交

插播式广告 流．例如一般门户型网站也会提供信息

Rich Media 的发布平台，与用户的交流平台等．

视频广告

路演广告

巨幅连播广告

翻页广告

祝贺广告

6.评价网络广告效果的方法

（1）对比分析法

对于标准标志广告或者按钮广告，除了

增加直接点击以外，调查表明，广告的

的效果通常表现在品牌形象方面，这也

就是为什么许多广告主不顾点击率低

的现实而仍然选择标志广告的主要原

因。当然，品牌形象的提升很难随时获

得可以量化的指标，不过同样可以利用

传统的对比分析法，对网络广告投放前

后的品牌形象进行调查对比。

（2）加权计算法

所谓加权计算法就是对投放网络广告

后的一定时间内，对网络广告产生效果

的不同层面赋予权重，以判别不同广告

所产生效果之间的差异。这种方法实际

上是对不同广告形式、不同投放媒体、

(3) 点击率与转化率

点击率是网络广告最基本的评价指标，

也是反映网络广告最直接、最有说服力

的量化指标，不过，随着人们对网络广

告了解的深入，点击它的人反而越来越

少，除非特别有创意或者有吸引力的广以从事电子商务为主的站点，要求安全

不能充分反映网络广告的真正效果。

7.网络广告的特征

（2）网络广告的核心思想在于引起用

户关注和点击。

（3）网络广告具有强制性和用户主导

性的双重属性。

（4）网络广告应体现出用户、广告客

户和网络媒体三者之间的互动关系。

8.利用网络信息吸引客户的要点

(1)将吸引人的信息上网

(2)建立互助网页

(3)为顾客提供方便

9.网站的类型

1 展示型

主要以展示形像为主，艺术设计成份比

较高，内容不多，多见于从事美术设计

方面的工作室．

2 内容型

洁大方为主，不需要太多太花翘的东西

转移读者的视线。

4 门户型

该类站点类似内容型，但又不同于内容

型，因其站上的内容特别丰富，内容比

10.网站促销的作用

1.告知功能

2.诱导功能

3.创造需求

4.反馈功能

5.稳定销售

11.网络营销的特点:

(1)跨时空

(2)多媒体

(3)交互式

(4)拟人化

(5)成长性

(6)整合性

(8)高效性

(9)经济性

(10)技术性

12.电子中间商和传统中间商的异同

（1)存在前提不同

（2）交易主体不同

（3）交易内容不同

（4）交易方式不同

（5）交易效率不同

13.网络营销和传统营销的异同

不同点：

（1）营销媒体不同

（2）营销对象不同

相同点：

（1）营销的目标相同

（2）技术融合趋势相同

14、免费产品具有以下特性？

1） 易于数字化。

2） 无形化。

3） 零制造成本。

4） 有较好的成长性。

5） 有较大的冲击性。

6） 间接收益特点。

15、与传统营销相比，网上营销的竞争

所在？

首先，加强了买卖双方信息之间的双向

交流

其次，网上营销渠道可以提供更加便捷实质：根据客户的需求开发新产品，进网络营销意义： 关系：网下营销是网上营销的基础，网

的相关服务。 而取得市场竞争优势。 上营销是为网下营销服务的

第三，网上营销渠道可以降低成本 本质：抓住客户、分析客户以及满足客网络市场特点：全天候市场、虚拟性市

16、列举几种常见的网络广告的形式？

广告的形式有：旗帜广告、图标广告、

文字链接、电子邮件列表、使用新闻组、

网上问卷调查

17、网络广告与传统媒介相比具有巨大

的优势，主要表现在？

1） 极强的互动性

2） 内容更加强劲充实 交易行为的发生。

3） 消除了时间、空间限制 电子商务是利用Internet进行各

4） 成本低、效率高

5） 形式多样

6） 具有更强的动态性和及时性

18、精心设计一个好的图标广告时应注

意些什么？

1） 使用具有震撼力的词汇

2） 广告词要简单、明了、直截了当

3） 文字与图形的设计、色彩、动态的

协调

4） 合理设计图标的尺寸和图形文件的

大小

第一章 网络营销的特点与发展

网络（网上、在线）营销

广义：以互联网为主要手段 为达到一

定营销目标的经营活动。

定义：企业整体营销战略的一个组成部

分利用Internet技术最大程度满足客WEB主页交互三个层次：①、简单访问

户需求达到开拓市场、实现盈利目标的②、培养兴趣③、建立关系

经营过程。由Internet客户、市场调

查、客户分析、产品开发、销售策略、

反馈信息等环节组成。

户的需求 场、全球性市场、互动性市场

主要职责：从企业的外部环境发现市场网络营销产生基础：技术：互联网崛起

需求及其变化趋势，从中寻找营销机会观念：消费观念改变 现实：市场竞争

和认识营销风险，制定和调整相应的营激烈

销策略，在整合内部微观环境的基础

上，做出适应环境变化的反馈。

理解： 求④、对购物乐趣的追求⑤、价格仍然

①、不是网上销售

②、网络营销不仅仅限于网上

③.建立在传统营销理论基础之上

④、网络营销是以计算机网络技术为手实现。

段，利用互联网开拓市场并满足客户需

要的活动。

优势：

①、吸引上网用户访问本企业的网站 式，而不是通过当面交换或直接面谈方

②、具有交互性和多层次营销的优势

③、具有强大的集成功能

④、有利于满足客户的个性化需要

⑤、低成本优势

吸引用户访问本企业网站要点：

①、激起访问者好奇心

②、不断更新内容

③、提供方便查找的工具和尽可能全面

的资源

④、个性化设计

低成本优势：①、没有店面租金成本

②、没有商品库存压力 ③、很低的行

销成本 ④、极低的结算成本

①、应对网络化挑战的需要

②、经营创新的需要

③、进行现代管理的需要

④、自我学习的需要

经营创新主要表现在：业务创新、

手段创新

网络营销与电子商务关系：网络营

销是电子商务的基础，电子商务是网络

营销发展的高级阶段。分界线：是否有

种商务活动的总和，核心：商品交易的

电子商务：实现整个贸易活动的电

子化。

涵盖范围：交易各方以电子交易方

式进行的任何形式的商业交易

技术方面：一种多技术的集合体，

包括交换数据、获得数据、自动捕获数

据等。

IBM：采用电子方式进行商务数据交换

和开展商务业务的活动。是在互联网的

广阔联系与传统信息技术系统的丰富

资源相结合的背景下产生的相关联的

动态商务活动。

网络营销与传统营销相同点：

①、都是企业的一种经营活动

②、都需要采用多种手段实现既定的目

标

③、都把满足消费者需求作为一切活动

的出发点

④、对消费者需要的满足，不仅停留在

现实需求上，还包括潜在需求。

不同：产品、价格、销售、促销、决策。

消费观念改变：①、个性消费的回归②、

消费主动性增强③、对购物方便性的追

是影响购买的重要因素

企业网络营销存在的误区：①、开展网

上营销目的不明确、缺少计划性②、对

上网营销的费用估计不足③.缺乏有效

地评估Internet营销活动的手段

对传统营销的冲击：①对传统营销方式

的冲击②对标准化产品的冲击③对营

销渠道的冲击④对定价、广告策略的冲

击⑤对顾客关系管理的冲击⑥对竞争

形态的冲击⑦对企业组织重整的冲击

⑧对跨国经营带来的冲击

网络营销发展面临问题①网络基础设

施建设问题②政府的角色定位问题③

安全问题④网上支付问题⑤网络营销

法律问题⑥企业计算机应用水平落后，

网络意识淡薄⑦企业管理水平落后，经

营方式陈旧⑧商家信誉问题

对策：①进一步搞好中国Internet网

建设和利用工作②参与国际圣诞，建立

一个国际社会普遍接受的电子商务及

网络营销国际框架③加强标准制订和

安全技术研究④加速金融电子化进程

⑤跟踪国际市场，制订一套具体有效的

优惠政策⑥树立典型，让没有利用网络

营销的企业有紧

迫感⑦引导企业用网的普及⑧ISP在网

络营销活动中要进行准确的自我定位

⑨鼓励中国企业与外国公司开展合作

⑩进一步加强宣传、普及和人才培养工

作。

第二章 网络营销原理

网络营销环境：网络营销活动所面临的

各种外部条件的总和。

直接环境－互联网所形成的环境（计算4Ps（产品、价格、渠道、促销）向4Cs传统的信息储存和传递方式。中级阶段 FTP－用来在电脑间传输任何各类

机网络、网络营运商、各类上网终端） （顾客的欲望与需求（需求），满足欲是指企业利用电脑网络的信息传递部文件的协议

计算机网络 Internet的基本连接方式：拨号

（lan/wan/internet/intranet/extraIP方式，局域网方式，广域网方式

net）Internet环境，Internet资源（信

息资源、计算机系统资源），中国互联

网，网络营运商（通讯营运商、专业化

计算机站点）各类上网终端（边入互联网络营销步骤：①确定目标②准备资料

网的各类用户） 成本定价：产品及功能设计－>生产成③网页制作④网页存放⑤网页推广⑥

间接环境：企业网络营销所面临的现实

的营销环境（现实的市场、社会等因素需求定价：消费者需求－>产品功能－>网页推广方法：

构成） 生产与商业成本－>市场可以接受的性

企业内部微观环境（企业市场营销部门邮件广告、主页链接

外的企业部门的其他部门）企业外部微制定网络营销策略应考虑的因素：

观环境（外部直接影响企业行动者与力

量）宏观环境（影响企业本身及其外部

微观环境的社会力量）

网络营销条件：网络营销平台、产品特

性、财务状况、人力资源、行业竞争状

况

网络营销平台是指开展网络营销活动息，利用搜索引擎查询你的潜在客户

的有形界面，由计算机终端、服务器和

各种网络设备所组成

企业网站接入互联网一般有三种方式：请

专线上网、主机托管和虚拟主机

网络营销理念：①时空观念－电子时商业公司，INT国际组织，NOM个人或

空观②信息传播观念－全新的信息传个体组织，STORE商业销售的企业，COM

播模式③网络市场观念－对市场性质商业组织，GOV政治政府组织，MIL美

的重新理解④网络消费观念－消费观国军事部门，ORG其他非盈利组织，EDU

念新特点 教育机构，INFO提供信息服务的组织，

信息传播变化：双向的信息传播模

式，推拉互动的信息供需模式，多媒体

信息传播模式 好域名特点：①与企业名称一致②与企

网络市场变化：生产厂商和消费者

直接网上交易，市场多样化个性化时事

化（针对每个消费者的营销，微营销）

消费者变化：

①从大众中分离②直接参与生产和商

业流通环节③大范围选择和理性地购

买

望与需求所需要的成本（成本）方便购分地代替了某些合同成立的有效条件，

买（便利）加强沟通（沟通））变化表或者构成履行商务合同的部分义务。高

现：①产品从物质到理念的变化②产品级阶段是将企业营销活动的全部程序

寿命周期的变化③产品定价策略的变用电脑网络的信息处理和信息传输所

化④从传统商业到现代商业的运作模

式

本＋商业利润＋品牌系数－>产品价格

能价格比

产品性质、网络特性、整体营销、创意免费发布供求信息、直接向潜在客户发

营销、网上推广技巧 送信息、网上拍卖、加入专业经贸信息

网络营销的任务：探测、跟踪、分析销组合策略⑤设计行动方案⑥编制预

和满足顾客的需求。具体：发布信息、算⑦制订评估方案 免费发布供求信息：发布供应信息，查

开发客户群、顾客服务 询或发布求购信息。直接向潜在客户发

发布信息：提供企业相关信息、推销的衡量标准和完成任务所需的时间限

新产品、提供有创意的主页 度

开发客户群：建立客户网络、开发新网络营销目标包括：认识与态度目标，

客户群、打开国际市场 交易行为目标，内部效率目标

顾客服务：降低顾客服务成本、重视营销手段：world wide web（万维网）

客户意见反馈 E-mail（电子邮件）Internet邮件列表

网络营销的层次：企业上网宣传（最

基本应用方式）网上市场调研、网上直营销方案内容：

接销售、网络营销集成

网络营销集成：依靠网络与原料商、标 ③ 确定策略组合 ④ 确定媒体组

制造商、消费者建立密切联系，并通过合 ⑤ 创造新闻价值 ⑥ 充分利用内

网络收集传递信息，从而根据消费者需部资源 ⑦ 巧用外部资源 ⑧ 利用免

求，充分利用网络伙伴的生产能力，实费资源 ⑨ 病毒性营销

现产品设计、制造及销售服务的全过

程。

企业上网经营活动分为三个阶段：

初级（了解互联网、网络营销）、中级销过程的起点，开展网络营销的物质基

（电子商务）高级（电子商业） 础

初级阶段是指企业开始在传统营销 每一种在Internet上进行的不同

过程中的一部分引入计算机网络信息内容都叫做一种Internet服务，Email、

处理与交换，代替企业内部或对外部分FTP、新闻组、WEB

代替，最大程度消除了人工干预

。

分析潜在客户联系现有客户

，

搜索引擎、标志广告、新闻邮件、电子

制订网络营销计划步骤： 销活动。属初级网络营销阶段。方式：

①进行形势分析②识别目标利益集团

③确定目标④设计符合目标要求的营

一个表达准确的目标会包括任务、制定

或listrv，新闻组，网上服务

① 分析行业竞争状况 ② 确定营销目

第四章 建立网络营销平台

建立网络营销平台是指连接

Internet，并建立相应的网站，网络营

拨号IP方式是利用串行线协议

（SLIP）或点对点协议（PPP）把客户

的电脑和服务商的主机连接起来，并借

助服务商的主机直接连接到Internet

上的一种方式

拨号IP连接的条件：电脑、调制解调

器、电话线、浏览器软件、服务商