论许可Email营销的各种障碍及对策

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南昌高专学报２００６年第６期（总第６７期）２００６年ｌ２月出版

Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＮａｎｃｈａｎｇ Ｊｕｎｉｏｒ Ｃｏｌｌｅｇｅ Ｎｏ．６（Ｓｕｍ ６７）Ｄｅｃ．２００６

论许可Ｅｍａｉｌ 营销的各种障碍及对策

杨晓滨。，何敏

（１．江西科技师范学院贸易经济系（专科），江西南昌３３００３８；２．招商银行南昌铁路支行，江西南昌３３０００２）

摘要－当前袅；许可Ｅｍａｉｌ营销存在的主要障碍有：法律障碍、环境障碍、管理障碍、技术障碍、营销

障碍。可采取的对策有：抵制和反对垃圾邮件；提升企业Ｅｍａｉｌ营销的专业化程度；尊重、保护用户资料等。

关键词：网络营销；许可营销；营销障碍

中图分类号：Ｆ ７２４．６ 文献标识码：Ａ 文章编号：１．００８—７３５４（２００６）０６—００１９—０３

“许可营销”理论自Ｙａｈｏｏ的营销专家Ｓｅｔｈ Ｇｏｄｉｎ在 垃圾邮件的大最涌现，迫使服务商采取屏蔽的手段

（Ｐｅｒｍｉｓｓｉｏｎ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）（《许可营销》）一书中提出后，许

来过滤垃圾邮件，甚至搜索引擎也出现过清理Ｅｍａｉｌ网

可Ｅｍａｉｌ营销作为“许可营销”最主要的网络营销手段。

站的事情。服务商的屏蔽行为，使邮件成功送达率越来

受到各国网络营销人员的普遍关注并得到广泛应用。但 越低，成为影响许可Ｅｍａｉｌ营销发展的主要因素之～。

我国企业在实施过程中，由于缺乏统一的规划和管理。加

它造成了用户电子邮箱无法正常接收到预订的信息，降

上国家法律制度的滞后，使许可Ｅｍａｉｌ营销的发展出现

低实际的营销效果。

了不健康态势，形成了阻碍其发展的障碍。

２．用户使用邮件的行为发生改变

促使用户对邮件的认识和使用行为 垃圾邮件过多，

一

、

许可Ｅｍａｉｌ营销的各种障碍

发生改变，产生抵触情绪、删除邮件或减少邮件应用等。

许可Ｅｍａｉｌ营销虽然是有效性的网络营销手段，但

Ｒｅｔｕｒｎ Ｐａｔｈ调查显示：对于企业邮件，有６０％的被调查者

并非是网络营销成功的充分条件。事实上。许多公司在

会立即删除；２７％的用户会从发送邮件频率过高的邮件

开展许可Ｅｍａｉｌ营销活动时，会遇到种种障碍，而这些障

列表中选择退出；２３％的用户会利用ＩＳＰ电子邮箱系统

碍地存在严重地影响了企业营销效果，甚至对企业形象

中的“这是垃圾邮件”按钮将其作为垃圾邮件进行举报。

和业务产生重大的负面影响，造成严重的经济损失。

另一家市场研究公司Ｏｓｔｅｒｍａｎ Ｒｅｓｅａｒｃｈ在２００５年初调

（一）、法律障碍：用户隐私安全问题继续影响电子

查表明：由于垃圾邮件的影响，４４％的用户在过去的１２

商务发展

个月中，减少了电子邮件应用。

用户信息保护是电子商务中早已受到关注的话题，

３．邮件的阅读率、回应率避年降低

但目前这个问题仍然存在，已经成为制约电子商务发展

泛滥的垃圾邮件也影响邮件信息的可信度，导致邮

的主要因素之一。２００５年ｌＯ月，Ｆｏｒｒｅｓｔｅｒ Ｃｕｓｔｏｍ Ｃｏｎ 件的阅读率、回应率降低。根据专业网络广告公司Ｄｏｕ－

ｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ调查了１０９９个美国网上消费者，结果显 ｂｌｅＣｌｉｃｋ的调查结果，美国２００５年邮件平均点击率已从

示：８４％的消费者认为网站在保护消费者数据安全方面

２００４年的６．７％下降到４．５％，形势不容乐观。垃圾邮件

做得不够；７８％的消费者担心网络安全问题。大约有 泛滥是一个国际性难题，据电子邮件安全厂商Ｓｏｐｈｏｓ发

７７％的用户为避免登记个人信息而离开网站，人们不愿

布的《Ｄｉｎｙ Ｄｏｚｅｎ）报告指出：２００６年第一季度垃圾邮件

意登记的原因中，有６１％的人为了保护个人信息而放弃

中转站排名，美、中、韩排前三位，美国垃圾邮件数量占全

登记。在许可Ｅｍａｉｌ营销中，收集适量的个人信息是开

球的２３％；中国为２２％；韩国为１０％。而中国（含港

展个性化服务的基础，但收集过多用户关心的个人信息

台）、韩国、日本三国的垃圾邮件几乎占全球数量一半，亚

会影响用户的积极性，甚至造成恐慌心理，因此企业应处 洲已成为垃圾邮件最大的发源地，其次是北美和欧洲。

理好用户信息收集与保护的关系。

（三）、管理障碍：谁来规范许可Ｅｍａｉｌ营销

（二）、环境障碍：垃圾邮件对企业和用户的伤害 许可Ｅｍａｉｌ营销需要规范管理。许多国家都出台了

垃圾邮件的泛滥，使用户感到反感、愤怒，甚至排斥

相应的法律和设立了相关的管理机构来进行管理。如美

使用邮件，必然导致Ｅｍａｉｌ营销环境不断的恶化，也给企

国一直从立法和行业规范的角度来引导Ｅｍａｉｌ营销的发

业带来了损失。它的负面影响主要表现在： 展方向，对多起垃圾邮件发送者给予严厉的法律制裁。

１．电子邮件成功送达率越来越低

因此美国对于Ｅｍａｉｌ营销的管理较为规范。相对而言，

收稿日期：２００６—０９—２０

作者简介：扬晓滨（１９７８一），男。江西南昌人，助教，主要研究方向：经济学。