最新如家快捷酒店的营销策略分析1

如家快捷酒店的营销

策略分析1

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如家快捷酒店的营销策略分析

摘要：

如家是经济型酒店的代表，其从2002年建立以来一直在迅速发展之中，目

前已成为中国最大的经济型连锁酒店。 本文从市场定位、营销主题、产品组合

等方面分析如家的营销模式，总结其成功运用的营销学原理，并指出其在运营

过程中的一些问题。

正文：

一、如家快捷酒店的简介

如家快捷酒店于2002年6月由中国资产最大的酒店集团――首都旅游

国际酒店集团、 中国最大的酒店分销商——携程旅行服务公司共同投资组

建。该酒店集团创立于2002年， 2006年10月在美国纳斯达克上市（股票

代码：HMIN）。如家快捷酒店作为如家酒店集团中的经济型酒店品牌，为普通

消费大众提供标准化、干净、温馨、舒适、贴心的酒店住宿产品，为海内外八

方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务。如家始终以顾客满意为基础，以成为

“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的

“家”文化服务理念和民族品牌形象。

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自2002 年成立以来，如家的发展速度极快。在2003-2005 年间如家进入了

快速发展期，公司拥有的酒店数量由10 家上升为75 家， 净收入由150 万元增

至2000 万元人民币。如今如家的连锁店遍布全国，目前已有811 家门店。在门

店迅速扩展的同时，如家一直保持着较高的入住率，其市场占有率达到17.

3% 。

但近几年中，中低端快捷酒店行业的高利润和低进入壁垒吸引了不少新进

入者，据统计，仅2007年，全国经济型酒店的数量就从727家，增长到至少1000

家。面对激烈的市场竞争，稳坐经济型酒店第一把交椅的如家，面临了前所未

有的挑战，从如家2011年一季度公布的财务数据看，公司实现净利润3250万

元，与上年同期下滑70％，入住率85.1％，同比下降5.4个百分点，创八个季度

以来最低。同时，相关研究数据表明，2007年，经济型酒店单店年回报率由两

年前的30％～50％下降到20％～30％，加上成本压力日益加剧，导致利润率不

断缩水。因而，可以看到，在当前市场竞争态势下，如家未来发展空间日益紧

张。

二、 如家快捷酒店的营销实践

1、市场地位：经济连锁酒店

酒店业市场主要是两大类, 一类是高档星级酒店, 提供的是高级的全方位

的服务, 面向四星以上的高水平消费顾客; 另一类是经济型酒店, 只提供一般

的有限服务, 目标客源为三星级及以下消费水平的顾客。如家的投资者资金雄

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厚, 按照习惯思维, 一般都会选择高星级酒店进行投资, 因为改革开放以来,

我国酒店业的发展多集中在高档星级饭店, 到目前为止, 大中城市高档星级酒

店仍然主导整个酒店市场。经济型酒店引入我国, 始于1996 年锦江之星的成立,

至2002 年如家成立之时, 仅有几年时间。如家投资者没有选择高档星级饭店,

而是选择了经济型酒店。很显然, 至本世纪初, 高档星级酒店已是红海市场。

由于高档星级酒店众多, 近年来, 星级酒店入住率仅为60% ( 保本出租率为

55%- 65% )可谓利润空间狭小, 举步维艰。而经济型酒店在中国方兴未艾, 中

低档酒店消费者不仅客源充足, 而且潜力巨大。从欧美发达国家的情况看, 经

济型酒店占有高达70% 的酒店业市场份额。从我国的发展趋势看, 中小企业的

蓬勃发展, 旅游大众化态势的形成, 散客旅游、自驾车旅游、学生旅游的不断

兴起等社会经济新潮流的涌现, 将为经济型酒店提供充足的客源。如家的投资

者选择投资经济型酒店, 实行的是差异化的市场定位, 赢得了巨大的市场成长

空间,

2、营销理念：如家

“如家”的主题是一个很大的卖点。对此, 如家品牌创新的专业团队进行了

精心设计。他们利用中国几千年来传统的“家”文化, 结合现代旅行顾客的特点

和要求进行包装, 推出了“不同的城市, 一样的家”、“适度生活, 自然自在”、

“洁净似月, 温馨如家” 等主题, 向顾客展示中华民族“家“的理念, 把顾客当亲

人,使宾至如归的家的感觉深入人心。在“家”的主题中还不断传递适度生活的简

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约生活理念, 再加上”快捷“彰显便利、高效的意味。这些理念紧紧地抓住了旅

行者的心理特点, 形成了强大的潜意识的导引力。同时，如家对细节

的关注，也让顾客时时感受到被重视与关怀。例如，如家推出的“书适如

家”服务，在客房摆放精心挑选的畅销经济管理类书籍，顾客可以随意翻看，如

果喜欢还可以购买，如此贴心、周到的服务特别容易获得顾客的认可。再比

如，卫生间的毛巾、牙刷等洁具是两种不同的颜色，这使得同时入住的两位顾

客能够轻易区分，避免混用。

3.产品要素组合

如家把价格看做是最核心的元素, 采取一系列措施, 围绕价格, 剔除不必

要的成本: 门店以旧房改造为主, 放弃商业地产主营方式; 提供简洁的生活设

施,如家只提供早餐, 如果酒店附近有快餐店, 连餐厅也省掉; 最大限度利用周

边资源, 如商场、停车场、洗衣店; 管理尽可能自动化、自助化, 降低管理成

本, 最终把平均房价一律控制在200 元以内。其次是将一些要素减少到产业标

准以下。如家不设豪华大堂, 基本结构是门厅加房间, 设施尽量实用简化, 配

以淋浴、分体式空调和可折叠行李架; 控制员工数量, 人房比率控制在1:0.3—

—1:0.35。再次, 需重点突出的要素增加到产业标准以上。如家把自己的定位

明确锁定在住宿上, 其核心产品是床, 因此增加了床的舒适度; 在房间装饰上,

以家庭主妇的眼光布置和装修充满家居的风韵情调; 服务遵循友善、便捷、标

准化、规范化的原则, 注重细节, 营造家居氛围。再就是创造酒店业从未有过

的要素。如创立酒店呼叫中心; 员工与总裁直接对话的“草根会议”; 成立如家

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酒店管理学院; 用“家”文化包装创新品牌; 以会员积分方式鼓励不使用洗漱套

装的低碳生活作为等。由于如家推出一系列绿色环保游戏和环保公益项目, 因

而荣获“2010 年度中国最受欢迎绿色经济型连锁酒店品牌”。由此, 如家就形成

了“一星的墙、二星的堂、三星的房、四星的床、五星的服务”的产品要素组

合。

4.特色服务

在经济型酒店的软件方面。在经济型酒店中，面对硬件上的同质化竞争，

每个店长的不同管理风格直接差异化了店与店之间的经济效益，怎么充分发挥

各个分店店长的积极性是如家的一项重要工作。如家除了充分放权给这些店

长，店长们还在扮演着管理者的同时扮演着如家的超级业务员，同时也是如家

品牌的传播者，如家的店长会抓住一切可能的机会对潜在客户进行开发，并通

过协议使潜在客户成为如家的稳定客户源；服务作为经济型酒店的又一重要的

要素越来越被重视，服务是所有品牌接触点中最为重要的环节，也是人为因素

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最多的环节。 如家围绕消费者这个根本点，以优化标准为切入点， 以特色服

务为突破点，追求“零投诉” ，最大化地提高服务的品质，让整个单店热情而有

特色的微笑服务。虽然每个酒店都要求微笑服务，但很多酒店机械的、生硬

的、程序化的服务方式反而给顾客带来不快。如家充分意识到这一点，最初就

从企业文化入手，培养员工想顾客所想的服务理念。此外，有限服务与无限服

务的完美结合由于如家经济型酒店的定位，注定了其服务的有限性，但如顾客

有特别需要，他们也会在第一时间主动帮助顾客，满足顾客的需求。

三、 如家快捷酒店的营销策略分析

1、如家的目标市场和价格

理论知识：

1、市场定位是企业根据企业条件和竞争情况，确定企业与产品在目标市场

上的竞争地位，具体说是在目标客户心中微企业产品塑造某种形象，以满足目

标客户需求。在进行市场定位的时候，企业应该优先考虑选择竞争对手忽视

的，本企业具有竞争优势的，目标客户需求作为定位依据。

2、蓝海战略的战略思想告诉我们要突破已有的市场边界, 创造新的市场需

求, 扩展新的市场空间, 形成新的价值曲线, 实现企业和顾客价值双赢。

基于理论的营销实践分析：

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首先，如家的投资者没有选择竞争激烈的高星级酒店进行投资,而是看到了

我国旅游大众化的趋势将为经济型酒店提供充足的客源，转而选择投资经济型

酒店, 这实行的是差异化的市场定位。作为经济型酒店，如家把自己的目标市

场准确地定位在普通旅行者、中小企业商务人士和学生等上，为企业赢得了巨

大的市场成长空间, 开辟了酒店业的一片“蓝海”。

其次，在价格定位上如家突出经济型的特点。如家的客房只有四星到五星

级饭店的三分之一到四分之一的中低等价格，明码标价。而不是像星级酒店那

样有门市价与实际执行价的大幅差。

2、如家的产品定位

理论知识：

现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、基础产品、期望

产品，附加产品和潜在产品五个层次。这一理论告诉我们①企业市场营销管

理的根本目的就是要保证消费者的基本利益。②只有通过产品四层次的最佳

组合才能确立产品的市场地位。

基于理论的营销实践分析：

在产品定位上，如家根据产品整体概念原理，一方面保证了消费者的最基

本要求，第二，通过产品五个层次的最佳组合确立了产品的市场地位。在提供

核心产品这一块，如家一直秉持满足客人最核心需求的服务理念。 正如如家所

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格，五星的床”，切实满足顾客最基本的需求。如家一方面力求满足经济型酒店

的核心效用，即有限的酒店食宿效用，略去一些投资大但实际针对性效用不高

的豪华宴会厅、会议室、歌舞厅。另一方面，增加网络通讯设施，利用酒店外

部的社会化服务设施，为酒店的发展提供支撑性服务，如家的特色在于它拒绝

豪华，拒绝奢侈。但这并不意味着它简陋或简单。简洁、现代、统一的式样，

质量适中的住宿，便捷的交通环境使得如家快捷酒店的入住率一直稳居 以上

有的门店入住率甚至达到了100%

3、如家注重塑造品牌形象

理论知识：

是否拥有知名的品牌直接决定着企业的生存和发展。塑造品牌的基础是产

品和服务质量，即最大限度地满足消费者的需求。由于服务业与生产制造业相

比，其服务具有无形性、生产与消费同时性，不可储存性等等特性，所以其树

立品牌的要求就更为迫切，其形成品牌的方法也与制造业有很大的不同，

基于理论的营销实践分析：

如家主要从提高事先可高度查明的品质，在消费者体验服务的过程中树立

品牌形象，以及在消费者消费后改善自己服务这几个方面来塑造自己的品牌：

首先、如家在品牌名称上就充分考虑到经济型酒店的特征 “如家快捷”一方

面体现宾至如家的舒适、温馨，另一方面又体现了它的方便性和快捷性。如：

快速的预定系统、良好的交通条件。

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其次 在消费者入住酒店之后如家以其整洁、舒适、便利的环境，真正为顾

客带来“不一样的城市、一样的家”的感觉。而“二星的价格、五星的床”切实满足

顾客希望睡个好觉的基本的需求。在此基础上，如家还提供高质量的微笑服

务。虽然每个酒店都要求微笑服务，但很多酒店机械的、生硬的、程序化的服

务方式反而给顾客带来不快。如家充分意识到这一点 从最初就从企业文化入

手，培养员工想顾客所想的服务理念。

最后，如家非常注重品牌的满意度、美誉度和信誉度。扩大规模的同时严

把质量关，定期调研顾客满意度，及时整理分析客人的留言和意见，并及时提

出处理意见和策略。

4、如家的体验营销

理论知识：

美国营销专家菲利普·科特勒认为体验营销就是以商品为素材，塑造感官体

验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品

找到新的存在价值与空间。所以体验营销远不止是简单的感受产品和服务，而

是给消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。体验

营销的重点应该是发现销售过程中与消费者接触的所有点，研究这些点并加以

包装， 通过每个点的体验建立起品牌在消费者心中特定的情感。

基于理论的营销实践分析：

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如家通过营销调研认识到其目标市场——商务人士、普通旅行者的主要心

理需求是：睡个好觉、洗个好澡，此外较高的期望是旅馆能够像家一样温馨、

整洁。为满足消费者最基本的需要，如家首先提供一流的舒适的床和整洁的卫

生间，以满足消费者的最基本需求，在这基础上，在客房的布置和服务提供方

面都尽量营造家一般的温馨的氛围。在房间装饰上, 以家庭主妇的眼光布置和

装修充满家居的风韵情调。为了增加房间的温馨感，如家打破了星级酒店和旅

社床单、枕套都用白色的传统，改用碎花的；淋浴隔间用的是拉门而不是简陋

的塑料布；毛巾则有两种不用的颜色，便于顾客区别。

其次，如家还注意营造酒店的文化氛围，在如家就死按客房的书桌上，常

常为客户拜访基本书开展“书适如家”的活动，如家给每一个房间提供基本书

籍，文学的、历史的、旅游的又有，客人可以随意阅读。一盏家用普通台灯，

提供免费上网等，在细节上极尽可能地营造出家的温馨。

四、 相关问题

1、价格是如家一大主要的竞争优势，其维系这种优势的主要方式是节约成

本：比如不设豪华大堂；提供简洁的生活设施,如家只提供早餐, 如果酒店附近

有快餐店, 连餐厅也省掉等。作为一种商务快捷酒店，提供的主要是便捷服

务。如家在节省成本时剔除豪华装饰是可取的，但是它把一些酒店必备的比如

餐厅等也省掉了，这样的做法是不是不大合适呢？服务作为经济型酒店的又一

重要的要素越来越被重视，在以后的服务竞争更加激烈的快捷酒店行业中如家

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2、如家做的是单一的经济型酒店产品使得她抗风险的能力较弱，目前如家

主要有两个子品牌—均价在600元/晚的高端品牌和颐酒店和均价在200元/晚的

中低端品牌如家快捷，相对于锦江之星和汉庭的高、中、低三个细分市场来

说，如家目前还缺少一个面对低端消费人群的子品牌，这必然使其缺失很大一

块市场，如此，如家将如何面对日益激烈的竞争保持经济型酒店领头羊的地

位？

3、现在的快捷酒店的服务模式都差不多，不同酒店都提供一样的客房，同

样强调舒适方便、经济实用，同质化竞争现象严重。而面对较低的行业进入壁

垒，市场拥有众多的潜在进入者，据统计，仅2007年，全国经济型酒店的数量

就从727家，增长到至少1000家。这无疑使当前的同质化竞争渐趋白热化。而仅

仅通过价格战又会使酒店的利润亏损，不是长久之计，有什么比较好的差异化

策略能够使宜家在竞争中取胜？

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