呦呦奶茶广告策划

目录

一 奶茶市场营销环境分析 ................................................... 4

（一）奶茶市场分析 ....................................................... 4

1．奶茶市场前景广阔，竞争激烈 ............................................ 4

2．奶茶市场价格 .......................................................... 4

3．各奶茶激烈的广告宣传 .................................................. 4

（二）消费者分析 ......................................................... 4

（三）产品分析 ........................................................... 6

1．产品分析 ............................................................ 6

2．呦呦奶茶产品生命周期分析 .............................................. 7

3．呦呦奶茶品牌形象分析 .................................................. 7

4．产品定位分析 .......................................................... 7

（四）与竞争对手的广告分析 ............................................... 7

1．主要竞争对手的广告活动及其主题诉求 .................................... 8

2．主要竞争对手广告费用情况及效果 ........................................ 8

3．呦呦奶茶的广告投入及建议 .............................................. 9

二 广告策略 ............................................................... 9

（一）广告的目标 ......................................................... 9

（二）目标市场策略 ....................................................... 9

1．企业原来市场观点的分析与评价 .......................................... 9

2．市场细分 .............................................................. 9

3．企业的目标市场策略 .................................................. 10

（三）产品定位策略 ...................................................... 10

1．对企业以往的定位策略的分析与评价。 ................................... 10

2．产品定位策略 ......................................................... 10

（四）广告诉求策略 ...................................................... 10

1．广告的诉求对象 ....................................................... 10

2．广告的诉求重点 ....................................................... 10

3．诉求方法策略 ......................................................... 11

（五）广告表现策略 ...................................................... 11

1．广告主题策略 ......................................................... 11

2．广告创意策略 ......................................................... 11

3．广告表现的其他内容 ................................................... 11

（六）广告媒介策略 ...................................................... 12

三 广告计划 .............................................................. 12

（一）广告目标 .......................................................... 12

（二）广告时间 .......................................................... 12

（三）广告的目标市场 .................................................... 12

（四）广告的诉求对象 .................................................... 12

（五）广告的诉求重点 .................................................... 12

（六）广告表现 .......................................................... 13

（七）广告发布计划 ...................................................... 13

（八）其他活动计划 ...................................................... 13

（九）广告费用预算 ...................................................... 14

四 广告活动的效果预测和监控............................................... 14

1．广告效果 ............................................................. 14

2．广告活动的效果预测和监控 .............................................. 14

“呦呦”奶茶新一季广告企划

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球

第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。

娃哈哈集团现新近推出呦呦奶茶，致力与把呦呦奶茶打造成为第二个营养快线。对于

呦呦奶茶的上市销售，现主要通过本次的广告来扩大知名度，让更多的消费者认识呦呦，以

增加销售量。

一 奶茶市场营销环境分析

（一）奶茶市场分析

奶茶，是如今一些年轻人所喜爱的一种休闲饮品，最早发端于台湾街头的珍珠奶茶。其

实奶茶早在多年前已经在销售，最早进入市场的应该是号称茶专家的立顿品牌的袋装奶茶。

近几年，奶茶成为快速消费品领域一个新的亮点。奶茶不仅仅是挖掘了一个新品类，而且目

前来说刚刚起步，发展潜力还是非常大的。

1．奶茶市场前景广阔，竞争激烈

奶茶市场还是一个刚刚兴起的市场，有着广阔的市场前景和利润空间。奶茶的前景被

许多商家看好，其广阔的利润空间和庞大的市场需求更是吸引了更多企业加入到奶茶市

场的角逐中来。从超市奶茶促销价格战中，奶茶市场竞争之激烈可见一斑。

2．奶茶市场价格

杯装奶茶的市面价格大约在3元左右。呦呦瓶装奶茶定在3.8,略高于市场价格，更易

于表现呦呦奶茶的高品味和质量。

3．各奶茶激烈的广告宣传

任何一种产品的热销，都需要企业的大力宣传，来引导消费者，只有大环境成熟了，消

费者才能很快接受该产品。在中国的快速消费品领域，通过高空传播打响知名度有很多成

功的案例，奶茶产品也是一个传播比较成功的案例。出现了很多杯装奶茶产品，包括国外

品牌立顿、国内品牌香飘飘、福马等，经销商和消费者都该类产品都有了初步的认知，在

各电视台黄金时段投放广告，从高端媒体上进行传播，占领了媒体制高点，这样就提高了

知名度。各奶茶品牌广告可谓各有特色，更加加深了消费者的印象，点燃了消费者的消费

激情，同时也得到了各地经销商的追捧。这样通过企业的大力宣传，整个市场环境就有利

于产品的销售，迅速带动产品的热销，由此也拉动了产品市场份额的提高。

分析总结：目前，奶茶市场是一个十分广阔的市场。奶茶是颇受消费者追捧的饮品。也

正因为如此，市面上已经有各种奶茶品牌。呦呦奶茶作为刚刚上市的产品，还没有固定的消

费人群。目前，我们的营销目标是通过广泛的广告宣传让更多的人认识呦呦，接受呦呦。可

以说，在分析市场环境是，我们即看到了我们的机会，同时也看到了我们所面临的威胁。

（二）消费者分析

中国消费者基本特征

学生

处于单身阶段，正在求学或独立工作、生活，敢于梦想的一代（如大学

创业），没有经济负担，依靠父母提供的生活费生活、学习，超前消费观

经过良好的高等教育，从单身阶段过渡到新家庭，会注意个人的生活品

位，收入较高，购买力最强，趋于理性，个性消费观

学历较低，对他们来说家庭是第一位的，有1~2个子女正在读书，负担

较重，生活节俭（储蓄供子女读书），喜欢货比三家，实用消费观

经济比较独立，消费自主性强，消费习惯稳定，消费行为理智，追求商

品的实用性，消费地点就近，消费喜欢结伴，对广告的依赖程度一般。

白领

普通

工人

老年人

消费者学历特征

学生

白领

普通工人

老年人

消费者个人收入特征

正处于学习阶段，学历集中在高中以上

消费者大本以上学历最多

消费者大部分是高中以下学历

大部分已经退休，文化程度的差异性比较大

学生

白领

普通工人

老年人

消费者职业状态

学生的生活费用大部分集中在1000元以下

月收入2000-8000中人数最多

中、低收入者居多

拥有一定的储蓄以及适当的退休金

学生

白领

普通工人

老年人

学历、职业、收入决定了不同人群的消费观念

100%在校

全职工作的人数最多

在职工人

大部分已经退休

学生

白领

普通工人

老年人

超前消费观，追求新奇事物

高品质消费观，追赶时尚潮流

实用消费观

实用消费观

四大族群生活方式描述

学生

倾向于购买大家都有或亲朋好友推荐的产品；关注自我，品位生活，倾

喜欢标新立异，新鲜事物的第一个使用者，是购买新产品的尝试者，有

非常强烈的消费欲望，非理性，而且敢于超前消费

向于只购买自己喜欢的商品；成熟而理性，会关注社会利益对未来充满

信心，努力提高自己的生活品质

因循守旧，购物时谨小慎微；安于现状，注重实用

购买商品强调质量可靠、方便实用、经济合理、舒适安全。至于商品的老年人

品牌、款式、颜色、包装装潢，则为第二位。 老年消费者心理成熟、

经验丰富，他们更相信口碑宣传或自己亲自选择、体验过的产品

白领

普通工人

潜在消费者分析:

经调查研究潜在消费者虽对品牌有一定的认知程度，可购买率低，原因是品牌的同质化，

造成顾客对产品的选择带有随意性，因此须扩大广告宣传，改变顾客对品牌的认识和忠诚度。

分析总结，可见学生和白领的购买力比较强，并乐于尝试新事物。也由于奶茶的价格

较低， 同样不会阻碍中年和普通工人的购买，因此，瓶装奶茶方便、快捷，适应于各阶层、

各年龄阶段的人群饮用，现有消费者主要集中在年轻消费者上。最主要的消费群体集中在

12—25岁之间的初高中生与大学生及其他年轻群体中。虽然，此群体大部分尚未工作，但

此消费群体对本类产品的购买力较强。奶茶产品属于新兴时尚饮品，奶茶方便、口感醇美的

特点，更加符合年轻人追求新颖时尚的特征。并且奶茶这类饮品一般女生较之男生来说是主

力消费者。

最终目标市场确定在学生、时尚女性、出差、办公休闲等人士和快捷食用上。

（三）产品分析

1．产品分析

娃哈哈“启力”呦呦奶味茶，作为新一代的瓶装奶茶，具有口味醇正、饮用方便的特点。

呦呦奶茶，来自祁门红茶和滇红红茶的精华，融在香浓柔滑的牛奶中，尖端无菌灌装技术，

让牛奶的营养和红茶的健康丝丝入扣地保留在这瓶优雅的奶茶里面。不但有传统奶茶浓浓的

奶，香香的茶，更有茉莉的清香、桂花的浓郁，呦呦奶茶一口尝尽花香、奶香、茶香。那份

原味的，总能让消费者找到自己喜欢的味道。

产品质量：娃哈哈“启力”呦呦奶味茶，是娃哈哈集团推出的又一拳头产品。产品继承

了娃哈哈一贯的优良品质，采用最纯正的原料和最先进的技术，生产车间层层把关，质量有

保证。

产品价格：娃哈哈“启力”呦呦奶味茶，450ml3.8~4.0元。

产品外观与包装：娃哈哈“启力”呦呦奶味茶，采用最潮流得PET瓶装，既方便引用有

方便携带。外观设计着色调是与奶茶色系一致的浅咖啡色，使人从包装上就能体会到奶茶的

香浓。PET瓶装奶茶虽然也是液态奶茶，但不是用纸袋装，也不是用纸盒装和纸杯装 ，而

是用最潮流得PET瓶装，拧开瓶盖就能饮用，即减少了冲饮过程的麻烦，又摒弃了易拉罐装

的不卫生。作为普通的消费者并不知道，要保证茶的浓香和奶的脂肪蛋白成分不变质，需要

相当的技术水平，目前普遍采用的都是低温杀菌。娃哈哈“启力”呦呦奶味茶的杀菌却是在

高温下杀菌后进行的灌装，据说这高温杀菌技术是娃哈哈地掌门人宗庆后先生独创，被称为

“宗氏杀菌”法。呦呦奶味茶饮料采用超高温杀菌，超净热罐装生产，所用的塑料瓶为耐高

温PET材料，经得起50-55℃、时间≤72小时热贩卖条件。寒冷的冬日热饮一瓶奶茶不再是

一件难事。瓶子加热不会变形，和营养快线的瓶子一样，瓶身PET材料无有害物质析出，为

奶茶热饮后的健康品质提供科学保障

2．呦呦奶茶产品生命周期分析

启力呦呦奶茶与2007年10月登陆市场，尚还处于市场导入期。呦呦奶茶目前对于消费

者来说还是一个全新的形象。目前销售量逐日增加，消费者认知度日益提高。产品有很好的

前景。

3．呦呦奶茶品牌形象分析

娃哈哈企业对呦呦奶茶的形象定位为：健康、优雅、情趣。

呦呦奶茶之前的广告充分体现了其健康的特点：浓浓的奶，香香的茶，营养呦呦，健康

呦呦。随手随心，喝出健康好滋味。本季广告主要在宣传产品认知上。让更多的人记住呦呦。

劣势：消费者对奶茶的认知主要还停留在现调的杯装奶茶为主，对瓶装奶茶的认可度并

不高。目前消费者普遍认为：瓶装奶茶虽有方便快捷的特点，但是失去了原汁原味的特点，

也失去了对热奶茶和冰奶茶的选择，同时瓶装的饮料的健康、营养总是会大打折扣。这就使

呦呦奶茶无法将消费者认知的形象与企业设定的形象相符合。

优势：奶茶产品时尚的特性还是极具吸引力的。调查发现呦呦奶茶更适合中国人的口

味。而且，娃哈哈集团的强大实力也为呦呦奶茶的品质做了有力的保证。呦呦瓶装奶茶这种

创造生活新方式，给你方便到家，随时随地随心所欲的现代休闲生活方式，这正是现代流行

一族所渴望的生活方式。而娃哈哈呦呦奶茶的创新之处在于：它添加了花香。

：

分析总结娃哈哈推出的呦呦奶茶，一瓶散发着都市浪漫主义色彩的娃哈哈呦呦奶茶在

各大超市悄然上市。娃哈哈此番推出的呦呦奶茶，是根据中国人对奶茶的口味偏好特意研制

的。在娃哈哈年度销售工作会议上，来自全国各地的娃哈哈经销商们经过品尝，都一致看好

该饮料，信心爆棚。此番娃哈哈强势推出“呦呦奶茶”，势必会在奶茶市场产生一定的影响。

4．产品定位分析

之前呦呦奶茶一直定位于城市白领阶层。娃哈哈集团也立志于把呦呦奶茶打造成为第

二个营养快线。在本次策划中，决定把市场定位的更加广泛，呦呦奶茶正处于市场导入期。

还不为很多人知道，而且奶茶本身口味比较温和，价格偏低，因此可以把呦呦奶茶推向更广

泛的市场。以比较高的价格表现高品质，以本次广告向消费者传达呦呦奶茶适合各阶层消费

者的信息，把呦呦奶茶定位于时尚，休闲的大众饮品。

（四）与竞争对手的广告分析

如果说空气无处不在，那么现代社会恐怕连空气中都掺杂着广告的味道。广告在现代社

会中时时刻刻影响着人们的消费行为，而这种影响力最直接的体现就在于对消费者购买欲所

起的作用。而消费者的购买欲，又和消费需求有着直接紧密的联系。而在奶茶行业，同样有

着推广产品的大量广告。他们或者是电视广告，或者是街头广告牌，或者是网络广告图片文

字等。下面，我们将对娃哈哈呦呦奶茶的主要竞争对手的广告进行分析，以发现这些广告的

诉求方法，寻求其可取之处，以便对我们的广告做出合理的设计，以吸引顾客。从竞争格局

来看，市场上虽然已有上百个奶茶品牌在跟进，但是成气候的也就三到五家。

1．主要竞争对手的广告活动及其主题诉求

（1）香飘飘奶茶广告

香飘飘奶茶其电视广告是由“万人迷”陈好拍摄的，影片中陈好的闪烁电眼，妩媚的腰

肢给人留下了深刻的印象。陈好代言香飘飘奶茶广告：茶香凝奶香，珍珠沐玉露，其实是一

首由香香唱的歌啦。主题突出那个“香”字，给人以清香的感觉，必然会吸引了很多的顾客。

（2）优乐美奶茶的广告

优乐美奶茶的广告片，产品代言人启用了堪称时下流行乐坛R&B教皇的周杰伦，周杰

伦和江语晨拍的，这个广告画面唯美，突出的主题给人一种温馨、依偎的感觉，把对方装在

心里。这样的广告由于明星、浪漫的主题，当然会吸引很多人去购买的。这部广告片很容易

让我联想到周杰伦自编自导的新片《不能说的秘密》，把电影中的温暖、暧昧、神秘和初恋

般的感觉再现于广告片之中，既利用了周杰伦的人气，又乘了《不能说的秘密》的东风，广

告的宣传力度可见一斑。不过广告词和背景的搭配似乎不是很和谐，以至很多网友对这个广

告不是很喜欢。广告的高妙之处在于没有围绕产品的口味、色泽进行描述说服，而着重突出

了优乐美奶茶能够带给消费者的精神享受，即是“优乐美”名称本身蕴涵的：优雅、快乐、

美丽。与其说这部广告片卖的是奶茶，不如说它是以周杰伦的名义卖温情。

（3）立顿奶茶广告

立顿奶茶电视广告之心情故事，即张敬轩、陈美诗主演的那个广告，告诉人们，在工作

中喝一杯立顿奶茶，可以使自己随时随地都有一个好的心情。这样的广告主题诉求，正迎合

了那些在工作中遇到烦心事的白领阶层们。还有一个广告有阳光的味道,也有口渴的感觉想

喝奶茶了，于是你可能就会喝他以解渴。

（4）雀巢奶茶广告

雀巢广告画面中事一位女白领喝了雀巢奶茶变好心情的。这样的广告诉求也是说喝了雀

巢奶茶，可以改善一个人的心情，这样就可以开心工作一整天啦。

（5）统一奶茶

统一奶茶刻画的画面清新自然，其主题是怡然自在、随手可得，突出了一种愉快自然

的心境。这样的广告诉求，让大家对统一奶茶的感觉很自然的产生一种亲切的感觉。

另外，统一奶茶隐性广告中的“品牌代言人”是那些插图中的瘦瘦的女生形象，破除了

一般饮料大都请名人、明星做品牌代言人的传统格局，风格新颖，广告的传播效应与产品的

示范效应较高，而传播成本又相对较低。

2．主要竞争对手广告费用情况及效果

从竞争格局来看，市场上虽然已有上百个品牌在跟进，但是成气候的也就三到五家，

而这些和广告的投入也有很大的关系。面对如此激烈的竞争情况，许多奶茶企业都投入了大

量的广告费用，以期待取得较好的收益。现在我们就看一下娃哈哈呦呦奶茶主要竞争对手的

广告费用投入情况。

立顿奶茶在去年九月份电视广告费用达到3600多万，香飘飘奶茶当初为了邀请陈好代

言、以及大量的广告费用，花去了上千万元。而街头广告、网络广告等花费也很大。可见在

这样激烈的竞争下广告费用的投入是一项不菲的花费。

可是面对如此激烈的竞争情况，奶茶所取得的效果也是有限的，而且好的广告诉求对

奶茶的推广也有很大的作用。上面介绍的娃哈哈奶茶的主要竞争对手的广告大体上是不错

的，也为这些企业创造了不少顾客。可是，这些广告由于其诉求主题的限制，只是将其某一

方面的顾客考虑到了，而忽略了一些其他顾客，而这些顾客可能也喜欢奶茶。其实喜欢喝奶

的大多数都是一些学生、年轻的白领阶层。据网上统计，他们大概都在29岁以内。因此，

我们在广告的制定可以考虑系列广告，以体现对学生、白领等的不同广告诉求。

3．呦呦奶茶的广告投入及建议

娃哈哈呦呦奶茶的广告词是“营养优优，健康优优”。 呦呦奶茶视频广告“呦呦奶茶

邂逅篇”给人的印象是浪漫、清新、自然和快乐。这样的广告诉求达到人的情感共鸣，体现

了一种都市浪漫注意的风格。在都市白领阶层间取得了良好的影响。而其广告的推广可谓是

“海、陆、空”并行，打开电视机，到处都是“上等红茶溶入醇香牛奶”呦呦奶味茶的广告，

走进各省会城市的高档写字楼，进入电梯首先进入你眼帘的也是呦呦奶味茶的“方块”广告。

如此大的广告力度为其市场的建立打下了基础。

不过我们应当知道，在中国喜欢喝奶茶的主要包括学生和白领阶层，即大多数喜欢喝

奶茶的人年纪都不大，大概在29岁一下。但是，娃哈哈奶茶的广告体现的是一种都市浪漫

主义的色彩，并没有考虑到一些较小年纪却喜欢喝奶茶的学生。如此的广告诉求，可能会导

致这些顾客的流失。而且如此大的广告投入增加了成本，限制了企业的资金流动，因此，企

业在制定广告的时候应当考虑广告投入的途径及其投入的预期效果。

二 广告策略

（一）广告的目标

娃哈哈集团目标：体现在公司产品销售量的提高，目标在本次广告打出去后一年同期净

利润提高20%；把呦呦打造成为第二个营养快线，成为企业支柱品牌。

我们秉承共同奋斗、共享其成、永续经营之理念，以优质产品、雄厚技术服务于食品行

业，并希望通过全体同仁的不懈努力，成为同行业的佼佼领先者。

（二）目标市场策略

1．企业原来市场观点的分析与评价

（1）企业原来所面对的市场：企业原来的市场单一化，竞争性很激烈，但是各个企业

的竞争力都不是很强，出现所谓的割据的局势。 另外并不具有市场规模化的程度。

（2）原有市场观点的评价：相比可口可乐与百事等饮料的市场占有率，处于市场导入

期的呦呦奶茶市场占有率不高，可以说有很大的发展空间和机会。在消费者市场上，原有广

告风格趋向于都市化色彩，抓住消费能力最强的青年人的消费习性进行宣传，有很大的市场

优势。另外在消费者群体定位方向也具有局限性，这是其劣势所在，所以目标市场决策必要

性油然而生。

2．市场细分

（1）市场细分标准：主要按人口和心理标准来细分市场。

（2）各细分市场特性：人口细分考虑到各种不同的人口特征，主要有年龄及生命周期阶

段，性别和工资收入，各种不同种人口特征，心理市场细分标准按社会阶参，生活方式或个

性特征。

（3）各个细分市场的评估：人口市场细分在于人的外部特性，心理市场细分在于消费本

质方面抓住消费者的消费倾向。

（4）对企业最有价值的细分市场：人口时常细分对企业具有实际价值，一般的同行业都

针对企业进行模仿而并非创新，目前消费者定位有局限，所以目前将产品的消费者扩大到各

年龄阶段，期待有很大的发展空间。

3．企业的目标市场策略

（1）目标市场选择的依据：根据产品的生命周期理论，产品不能追求时尚和热潮，求一

时之盛，而应讲究产品的风格开放化、多样化，目标市场选择应走多元化道路。

（2）目标市场选择策略： 主要有三种，分别是价格策略、促销策略、地点策略。

（三）产品定位策略

1．对企业以往的定位策略的分析与评价。

以往产品定位范围过小，广告实际风格只倾向于年轻一代，色彩过于都市化，立足点有

所欠缺，发展性较弱，效果不佳。

2．产品定位策略

从消费者角度上来说，面向不同的消费对象应定位于不同产品口味，从竞争角度来说应

在价格方面进行定位，而从销售效果角度来说则要从产品款式和多样性上来定位市场。企业

在进入国际市场时必须对产品进行合理定位即确定哪些产品作为投放市场的对象。产品定位

策略的恰当使用, 有利于触发消费者求新、求美、求名、惠顾动机与习惯性购买行为。

（四）广告诉求策略

1．广告的诉求对象

（1）诉求对象的表述：呦呦奶茶广告诉求对象即企业在市场营销战略中确立的目标市场，

也就是产品的潜在顾客，它是细分市场的结果，是对“我们要向什么人做广告”这一问题的答

案。这就是说广告要引起哪些人的注意、兴趣，激发哪些人的购买欲望，促成哪些人的购买

行为，这部分人就是将来广告活动的诉求目标。使诉求目标在观看广告之后，记住呦呦，并

乐于尝试。

（2）诉求对象的特性与需求：具有信息不知晓或者知晓的残缺性；具有这方面的兴趣和

爱好，有某种程度上的购买性等特征。

2．广告的诉求重点

（1）对诉求对象需求的分析：

老

年

儿

童

对

呦

呦

消

费

量

增

减

表

需求增减图

700000

600000

500000

400000

300000

200000

100000

0

123456

年度

年度

对象在不同年龄阶段对该产品的理解认识不同，但总体随着社会经济的发展对呦呦奶茶

的需求量在不断增加，产品发展空间还是很大。

（2）对所有广告信息的分析： 有关的广告种类繁多，都是抓住消费者的精英段不放，传

流时尚风格。

（3）广告诉求重点的表述： 从公共关系战略出发，不能以短期促销为目的，要树立企业

信誉，创造永久性的顾客。根据广告目标，确定每个阶段的广告主题，使之与公共关系计划

相互配合、相互促进。

3．诉求方法策略

（1）诉求方法的表述 ：理性与感性相结合的广告诉求方式。通过广告诉求的方法可以向

消费者传达现实有益的理性方面的信息，还有飘逸，飞翔等感性方面的感受，使其能传达某

种情绪或情感、唤起受众的认同。

（2）诉求方法的依据：消费者对产品的需求已经不再局限于产品质量，更添加了许多的

情感方面的因素，感性诉求在诉求方法里面就必不可少了。

（五）广告表现策略

1．广告主题策略

（1）对广告主题的表述： 突破年龄因素对呦呦奶茶广告的影响，宗旨在扩大呦呦现有的

消费者群体，开发更多的市场机会。以“年龄特色”为中心对该产品进行宣传。

（2）对广告主题的依据：奶茶消费需求的增加以及消费群体的扩大。

2．广告创意策略

（1）广告创意的核心内容：这有三个方面，首先是要突现出呦呦产品的特色。其次是反

映不同年龄风貌，场景。最后是表现不同风貌喜爱呦呦的不同风格。

（2）广告创意的说明：广告画面柔和，亮丽，富有现代感。该广告核心特色在以下几个

方面：场景、人物选择、人物风貌突现、人物出场顺序（更主流消费者挂钩），反映风格或

时尚。

首先是老年人场景以晨练的树林为背景，表现人物精神有活力的一面，表现方式：老头

用手指着老伴手里的呦呦奶茶（产品）用惊讶的语气和喊人的口音说一句：呦~~~呦~~~

其次是儿童场景就以家庭为背景，表现人物天真、朝气、活泼的一面，表现方式：一儿

童用不稳的脚步笑着走向桌上的呦呦奶茶，同样叫着呦呦，不过语气突现幼稚的气息，呦…

呦…

接下来是中年，场景以宽宏的合唱广场，以中年女性歌唱家用有力而悠长的唱音唱出呦

——呦——

最后是呦呦的消费主流消费者——青年消费者，场景是闹市的露天舞台，一街舞爱好

小伙以街舞和R&B的方式说呦*呦*呦*呦*呦*呦*~~

3．广告表现的其他内容

（1）广告表现的风格：理性与感性的创新性结合。

（2）各种媒介的广告表现：集中或者说是重点在电视和广播方面来表现产品的宣传。

（六）广告媒介策略

1、对媒介策略的总体表述：多元化宣传模式，可以概括为“两个中心，多个基本点”。

2、媒介的地域： 不进行具体的限制，只要有消费者并且有消费需求的都可以为该产品广告

宣传地域。

3、媒介的类型： 电视，报纸，广播，网络，贴报等。

4、媒介的选择： 现有的媒体传播方式最有效直接的是电视传媒，因其贴近消费者生活，而

且比较普及，是媒介中必选途径。

5、媒介组合策略： 以电视传媒为中心，广播，网络等多种媒介组合传播方式。

6、广告发布时机策略：适合呦呦消费和传播季节的前一段时间。

7、广告发布频率策略： 考虑到公司财务情况下尽可能的高频传播。

三 广告计划

（一）广告目标

因呦呦奶茶具有老少皆宜，妇孺皆好的口味和营养价值，目标群体的市场挖掘潜力巨

大。而由于面对激烈的同行业市场竞争，提高市场占有率和提升竞争力迫不及待。所以此次

的广告目标在于在保证已有忠诚度高的顾客消费群的基础上，扩大目标群体受众度，增强顾

客的品牌认知程度，着重提高消费者对品牌的知名度和确立新的理解，使目标群体由白领、

青年和学生等向外扩展从而使呦呦成为一种大众都广泛欢迎并对其具有独特偏好的饮品。

（二）广告时间

1、广告活动的开始时间：2008.5.1

2、广告活动的结束时间：2009.1.1

3、广告活动的持续时间：2008.5.1—2009.1.1

（三）广告的目标市场

确立的目标市场包括青年、学生、白领等消费群体，潜在的目标市场为老年、儿童、中年等。

（四）广告的诉求对象

确立的目标市场和潜在顾客市场。具体就是从已有的青年群体和高薪群体延展到普通大

众，诸如老年、儿童、中年等。

（五）广告的诉求重点

呦呦产品的特色、对广大消费者所具有的高价值（包括物质和精神上的），达到说服消

费者喜欢和购买的目的

（六）广告表现

1、广告的主题：健康活力、朝气蓬勃、优雅情趣、现代张扬，主要针对不同的年龄群体，

设计不同的情节和风格，从而体现丰富的主题思想。

2、广告的创意：呦呦产品的特色、不同年龄风貌（老年、儿童、中年、青年），场景（晨

练的树林、家里、合唱广场、闹市的露天舞台）、不同风貌喜爱呦呦的不同风格

3、媒介的广告表现：场景、人物、人物特征、人物出场顺序和人物行为，采用广告片的格

式向大众传达。

4、媒介广告的制作要求：用具体场景、人物和行为反映广告所要表达的具体主题和产品特

色，将年龄的差异性和对呦呦偏好的一致性高度统一起来。

（七）广告发布计划

1、广告发布的媒介：电视投放

2、广告投放计划：选择高收视综合频道与多个专业频道组合播出相结合，从现在的考虑，

主要选择CCTV5的每次上午的体育赛事休息时段的少次播放和一些地方电视台（安徽电视

台，湖南卫视）的多次播放相结合。

3、广告规格：

（1）CCTV5：时长30秒分，播放次数为1-3次，连续每日播放。

（2）地方电视台（东方卫视，安徽电视台，湖南卫视）：时长30秒，播放次数为3-7次，

连续每日播放。

（八）其他活动计划

1、人员销售活动计划：

（1）培训和建立优良的销售队伍，主要体现在自信笑容、热情周到、对呦呦品牌的高度忠

诚和对产品特性的深入了解，通过具体的销售搜集到消费群体的需求和特点，对已有的方案

计划做出迅速调整。

（2）通过人性化的服务，比如熟悉顾客的性格特点和兴趣爱好，建立与顾客的私人关系，

及时收取他们的意见反馈，倾听顾客的心声。

2、公共关系活动计划：

（1）选择恰当和时间和地点召开新闻发布会或演讲，与不同的企业和客户建立良好稳定的

关系，促进营业额的长期稳定增长。

（2）进行慈善捐款等活动，树立良好的企业形象，提高大众美誉度。

（3）通过杂志、报纸广播和网络等发布一些业务通讯，扩大影响力和增强大众对呦呦的熟

悉程度，使得产品家喻户晓，并使大众对其高度忠诚，有一种认同感和归属感。

3、销售促进：

（1）在一些超市等地方建立临时柜台，提供样品饮用，对购买者提供小礼品、赠券、现金

折扣或折让。

（2）有奖竞答，提供实物和现金奖励，一方面提高大众的认知，另一方面消费者由于得到

实惠可能增加对产品的购买。

（九）广告费用预算

广告的预算制定方法主要是采用财力承受法和目标任务法相结合的方法，在充分考虑到

自身实际的财力的基础上，结合预期的目标成本收益函数在各个时期制定具体的费用预算开

支数额并做出适当有效的调整。此次主要是为导入期所做的计划，考虑到成本和前期试探性

的目的，具体费用如下表：

项目 内容 费用（元）

广告的策划创意费用 调查、提出制作想法等 2，000

广告设计费用 方案创作、美术设计等 3，000

广告制作费用 摄影、录像 30，000

广告媒介费用 购买电视播出频道和时段 1，000，000

其他活动所需要的费用 1、促销活动 10，000

排版、印刷

报纸、杂志版面，网页等

2、公共关系活动

3、销售促进

机动费用 差旅、运送费等 10，000

合计 1，055，000

四 广告活动的效果预测和监控

1．广告效果

这次呦呦奶茶的广告不是从奶茶本身特质来着手宣传，而是从人文角度来宣传产品。

四个不同的场景，四组不同年龄的主人公，打破人们常规印象“奶茶这种饮料是针对青年人

设计的”，从而体现出呦呦奶茶是面向所有消费者的，不分年龄。这样就可以通过广告来扩

大本产品的消费人群。

四个场景体现出四个年龄层的人不同的特征，四种不同的感情韵味。第一个场景让老

人看后觉得亲切；第二个场景孩子们看后觉得有趣；第三个场景大人们会觉得精神饱满；第

四个场景也是面对呦呦的主消费人群——青年人，形式活泼时尚，符合口味。四个场景非常

贴切的迎合了四个年龄断人的心理，使产品更利于被消费者所接受，从而促进了产品的销售。

本次广告带有一定的公益性，而非以往主要的产品广告只是一味强调产品特性、优点

等等，通过四个不同场景把社会所有年龄断的人重新又搬上同一个舞台，让人看后心中会自

发的产生一种温暖的感觉。

这次广告投入不会太大，皆是群众演员，摆脱了现如今大多数广告的“明星效应”。

四个场景都非常简明的表现了主题，占用的时间在30秒之内，这也在很大程度上节省了广

告费用，所以此广告在投入方面的性价比很高。

2．广告活动的效果预测和监控

（1）广告效果的预测

派出公司的调研人员用调查问卷的形式面对市场进行调研，了解消费者对该广告主题

创意以及文案的看法感受，满意及接受程度。将结果交与公司，由专业人士根据结果对广告

的效果进行预测。

（2）广告效果的监控

广告上映一定时间后，观察产品的销售情况，与广告上映前做出详细比较，检测是否

达到预期效果。如超出预期效果或与预期效果差距不大，则加大粒度推行此广告（再增添广

告上映次数）。如与预期差距较大，则先保持原由上映或相应取消一些时间段的该广告，在

此期间再迅速进行下一个广告的创意文案。