深度剧情植入是成功关键_一起又看流星雨_的广告植入运作

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深度剧情植入是成功关键

《一起又看流星雨》的广告植入运作

■ 姜朝晖 湖南卫视广告部副主任、策划总监 吴天 商业编剧

电影电视剧广告植入在国外已是一种行业规则和广告植入不是广告片。简而言之就是，植入的剧

习惯，国内购入的好莱坞大片都能看见明显的广告植情场次在整个戏剧结构中是不可替代的。带有商品

入。近年来，国内电影电视剧植入式广告成了被媒体ｌｏｇｏ、理念、实物展示的画面或台词属于剧情发展中不

和观众热烈讨论的一个问题。之所以中国观众仍会将可或缺的一个重要环节，那么，它就从根本意义上的

广告作为观剧的一个看点，除了国内自制剧广告植入广告摇身一变成为了广告植入。我们也欣喜地看到，

的发展程度还处于起步阶段之外，也需要给观众一个很多观众和剧评人渐渐开始接受了这种概念。

接受的过程。只有这样的植入，才能不成为游离于剧情之外的

从《一起来看流星雨》（以下简称《流１》）到《一多余广告。这也是让观众、主创方、广告客户都能满

起又看流星雨》（以下简称《流２》），又过去了一年，我意的多赢局面。

们的植入也经历了一年成长，广告营销部门有了新的

认识，作为传统意义的编剧也有了新的感悟。

固其根本：广告植入不是广告片

今年的《一起又看流星雨》播出后，有很多网友地找到广告植入的点。这里要说明的是，续集中，由

直观反映说“今年的广告变少了”“植入广告品质提升编剧团队负责并执行的剧情植入只有三家，即中国银

了”。这对于我们编剧团队来说是一个赞许，也是一种行，香飘飘奶茶和七色花。

鼓励和提醒。赞许是因为本剧的编剧们在创作续集时，我们看到有观众提出运动鞋、衣服、商场、手机

吸取了上一部的教训，求精而不求多，求准而不求散。等等也是植入，深表不安。剧中人物总不能不穿鞋，

鼓励和提醒意味着，《流２》的广告植入成功将成为国他们所穿戴的衣服、鞋帽，一些是符合自己风格的个

内市场自制剧的一个表率。我们确认了正确的方向，人喜好，一些是根据导演和服装组要求而有意搭配

这才能做到更好，更让观众满意。的。这种情况下，为了观剧的质量考虑，我们认为不

《一起又看流星雨》宣传画面

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广告人

扬起枝叶：《流２》中三家广告植入的

内容

从网上的反馈来看，观众是敏锐的，他们能迅速

必要去刻意回避ｌｏｇｏ。比如雨荨在第二集中，穿的那

双匡威的鞋。那就是她自己鞋，镜头的运动是自然

的。试想一下，刻意规避这个鞋子的商标，难道不奇

怪吗？

事实上，《流２》还有一种商业形式，即道具、场

景赞助，如“方正电脑”、“东部华侨城”。但是，这种

赞助形式，完全是剧中拍摄所需要，而且不做任何的

关联、改编，顺其自然拍摄。

所谓的商业植入。在我们创作剧本时，指的是在

剧情脉络之下的必然联缀。

１．中国银行

《流２》有一个很重要的主题，那就是鼓励年轻人

自力更生，艰苦创业。Ｈ４本来都是家庭经济条件很好

的年轻人。在本剧中将出现让他们自主创业的剧情。

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《一起又看流星雨》演员剧照

那么第一集中就出现的中国银行白金卡副卡，就是这

样一个线索道具。从云海刷妈妈的白金卡，被母亲追

查行踪。到父亲教育儿子，控制他的信用卡限额。再

到云海被彻底停掉家庭资助，依靠着吃盒饭、自己开

快递创业。最终他走进中国银行，要办理一张属于自

己的白金信用卡未果，其父以那张最早的长城卡相赠，

教会他财富的真正意义。这是贯穿着年轻人奋斗和自

立主题的一条线索。

在这条线索中，信用卡以及其链接的中国银行支

持大学生创业业务，就成了故事链上不能被替代的部

分。

同样道理的还包括中行给雨荨提供的留学贷款、

给艾丽斯顿赞助的大学生实习贷款等等。都是为了剧

中人物的性格塑造服务，围绕主题进行。

对于针对年轻群体的中国银行都市卡，我们将植

入主线定位在剧中年轻人的感情发展的过程中，结合

都市卡上的男女卡通形象（即吉米的“向左走向右走”

男女人物漫画），从云海失忆出走寻找梦中的影子到重

逢、相认，从上官、小鱼这对欢喜冤家的分分合合，卡

通男女的动画特技，很好的烘托了剧中年轻人爱情的

甜蜜与忧伤。

去酒店做保洁员。雨荨发现后深知母亲的苦心。这

个时候，从戏剧结构的意义上讲，任何的对白、表

情都比不上那份亲手特制的礼物－－－－雨荨自己给

母亲做了一杯奶茶。楚母喝着奶茶问女儿为什么有

点酸呢，雨荨微笑着回答说自己在里面加了一枚山

楂。母女二人拥抱，互相鼓励。母爱不就是这样吗，

甜甜的、涩涩的、有时候还带着一股酸楚的味道，令

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广告人

艾丽斯顿最优秀的学生走上讲台，向同学们讲述自己全契合导演现场制造的戏剧氛围。这都是拍摄过程中

的创业秘诀。她说一切都是次要的，最重要的是心里很正常的现象。本剧的主创团队在处理这些问题是，

要有美好的愿望以及对于愿望执着的追求。因为心底采用的是“保其根本，兼顾枝蔓”的策略。编剧、导

盛开着一朵美丽的七色花，时时刻刻不放弃对于梦想演是对整部戏的风格效果戏剧性最熟悉掌控的人，他

的努力，于是学会了宽容，学会了感恩，学会了坚持，们会在出现问题的时候拿出临时的解决方案。比如调

也明白了什么才是成长。换场次、改变道具出现位置等等。总而言之，是为了

我们认为，这样的植入既好看，又能传达出商品全剧的效果服务。从《流１》到《流２》，贯彻着一个

本身的人文含义。这是一个有着社会责任感的影视工铁打不变的道理——只有剧情好看了，植入效果才满

作者所必须去遵循的原则。意。这是一荣俱荣，一损俱损的事情。事实上，艺术

尊重专业——沟通交流是关键

根据湖南卫视的植入广告运作流程要求，在剧本编剧们就和客户达成了很好的共识。

确定下来之后，电视剧开机前一段时间会招商植入广

告。广告主要分两种，一种是道具性广告。这种广告

收费比较低，很多都只是产品置换而已。另外一种就植入客户会定期地去剧组看回放，包括后期制作

是剧情性的广告，这种广告需要客户提供产品的具体的时候探班剪辑室。这个时候他们看到的是半成品，

资料和理念等，然后由固定的编剧团队根据对方的要是一个个单独的画面和一场场独立的戏。有可能会出

求和自己本身剧情的设置做出编排。现疑问和指责。例如“我们这个ｌｏｇｏ出现得很奇怪”“已

相对于《流１》由几个编剧分别负责几个品牌而经好久没有我们的品牌出现了”类似的问题。

言，本次的剧本编写采用了统一工作的模式。那就是作为本剧的编剧之一，对于这样的质疑，态度是

所有的编剧都要参加由导演、制作团队负责人、广告自信的。我（吴天）曾代表编剧团队向客户保证，审

营销人员及客户共同召开的交流会议。在会议上，听片和播出时看到的效果会打消这一切的质疑。事实证

取客户意见意图，介绍剧情人物脉络，商讨和确定大明就是这样，学校表彰大会一场戏过后，审片现场所

的方向。之后，客户和制作团队都会拿到编剧在剧本有的客户都露出了满意的笑容。那是一场将所有的商

中植入的大体方案，并立即投入筹备。例如七色花的业植入汇于一个统一主题的戏。这就是剧本的成功、

那根许愿项链，就是早在开拍前就定下的道具；中国制作的成功、拍摄的成功。追根究底，是相互信任带

银行１９８６年发行的长城卡，也是云海父子两人重要的来的成功。试想一下，如果没有这份信任，在整个过

情感纽带；香飘飘专门为剧情定做的杯子，上面绘着程中就会产生摩擦和不愉快，这对于艺术创作来说就

云海和雨荨相识的故事等等。这些都是为了良好的植是天敌。湖南卫视“快乐中国”，我们为其自制的剧

入效果，提前准备完毕的。本也会循着“快乐”“成功”“精益求精”的道路向前

在这个过程中，我们编剧团队已经每一集的植入努力。

做了详细的标注，负责编写这一集的编剧会完全按照通过《流１》《流２》的植入运作，我们对电视剧

之前定下的大方针去执行。这种工作模式的好处在于，制作流程也有了新的认识。首先，电视剧组岗位职能

整体上不缺乏连贯性，细节上又能发挥几名编剧各自新的变化，如编剧的职能赋予了新的内容——商业植

的想象力。入编剧，熟悉剧情人物、了解客户需求，这无疑是编

开机的当天即一到两周内，全部的植入剧本会定剧商业化意识的一次提升；其次，电视剧的前期筹备