立顿环境分析

立顿环境分析

一．公司简介

立顿”是全球最大的茶叶品牌。立顿的宗旨是光明，活力和自然美好的乐趣。汤姆斯·立

顿是这一品牌的创始人，1890年他正式在英国推出立顿红茶。他的广告词是“从茶园直接进

入茶壶的好茶”（Direct from tea garden to the tea pot）。1892年，立顿开始了全球化运动，先

是在美国设厂，接着又在印度开设分店，走进了远东市场。1898年，立顿被英国女王授予

爵位，得到“世界红茶之王”的美名。1992年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数

最多的国家——中国。

作为联合利华的品牌，立顿在我国大中城市中占有相当大的市场份额。其以高档消费场

所为突破口，充分利用各种宣传方式，如在电影电视片中出现、在各种时尚杂志的文章中出

现、在网络小说中出现等等，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。经过长期的

品牌经营，现在，喝立顿茶已成为高级白领的象征。虽然立顿在欧洲市场有强大的广告宣传，

但在中国市场一直采取低调处理的方式，较注重终端网络建设，少投放硬性媒体广告。就产

品而言，立顿茶多为红茶、奶茶，以欧洲风格为主，较少涉足中国传统茶。

二．外部环境分析

（一）宏观环境分析

1．政治法律环境

近年来随着我国法制建设的不断进步，各领域的法制不断健全，企业的法制建设更是

逐步与国际接轨，在知识产权保护方面建设尤为突出。但目前我国大部分茶叶生产企业法律

意识仍非常薄弱，一方面导致众多品牌和商标仿冒品充斥市场而企业却不懂得通过法律途径

维护自身利益；另一方面很多中小企业缺乏对自身知识产权的保护意识，没有及时对自身商

标、品牌和专有技术等寻求法律保护。这些都将对企业的经营和生存产生致命的危害，影响

企业和行业的长期健康发展。

立顿茶以品质为首，大多数茶叶都是技术出身，有多年接触茶叶的茶叶经验，是绝对

顶尖的茶叶鉴赏师和制作、烹调师，取自最顶尖的茶叶，茶叶从茶园到茶厂，再到茶店、商

超等销售终端的过程都是精心“包装”的，消费者的健康可以得到放心的保证。

2．经济环境分析

消费者收入水平的变化：由于这些年国内经济迅速发展，国民生产总值不断增长，人均

国民收入不断提高，对茶的需求和购买力也大幅度上升。

消费者支出模式和消费结构的变化：随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相

应变化。我们国家已经从温饱走向小康，收入在食物开支上的比重也渐渐降低，而是用在享

受等方面。在茶叶的享受方面的比例必定会有一部分的提升。

经济发展水平：茶叶市场要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展

阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响茶叶的

营销。

城市化程度：城市化是影响茶叶营销的环境因素之一。这是因为，城乡居民之间存在着

某种程度的经济和文化上的差别，进而导致不同的茶消费行为。城市居民对茶叶的消费会相

对多一点，农村则少一点。

3.社会环境分析

随着教育水平的提升，人们对生活的态度，对健康的态度等都有了不同的看法。茶作为

一种健康饮品，一种精神饮品，一种情感饮品，一种文化饮品越来越被广大消费者所认同。

不同的文化背景下，人们的价值观念差别是很大的，而消费者对茶叶的需求和购买行为

深受其价值观念的影响。文化程度高的人觉得品茶是一种享受，而文化程度低的有可能就不

这么认为，觉得这一消费是一种浪费。

中国的喝茶历史最悠久、饮茶人数最多，需求的人群也多。中国人喝茶是源自一种传统

的习俗，比如俗语“柴米油盐酱醋茶”中的“茶”就应该是每天必用的东西，是饭后、上班

时间、休闲时间必备的东西，而不是到了周末聚会或者需要小资情调的时候才会想起它，因

此立顿红茶便携式的包装能够满足消费者随心而饮的需要。另外，中国白领人数日益增多，

生活压力加大，传统的喝咖啡解压的方式有了新的转变，而且咖啡本身喝多了对胃有副作用，

对睡眠也有一定的影响。

4.技术环境分析

立顿从一开始就从产品层面上对茶进行了创新。1890年，立顿创始人托玛士·立顿爵

士到斯里兰卡寻找优质茶叶。立顿能够长期保持茶叶高质量的秘诀在于茶叶拼配，拼配之后

的茶叶品质以及风味更加精细。与酒一样，茶叶的质量、风味是由其生产的地域、气候条件、

海拔高度以及土壤结构所决定的，没有两种茶叶是完全相同的，即便它们来自同一产地。比

如，同一块土地出产的茶叶，在雨天采摘、加工，与在晴天采摘、加工，其质量、风味会有

非常大的差异。所以，同一座茶园在一个季节中生产出不同质量的茶叶是很正常的。但立顿

拥有来自世界各地的品茶专家和调茶师，他们经验丰富，熟悉茶艺科学，在他们的精心拼配

下，可以严格保证茶叶质量稳定，达到既定的质量标准。

立顿仅使用从茶树顶端采摘的茶叶，因为其最鲜嫩、口感最佳，能够产出高质量的茶。

为了控制产品品质，确保自己可以获取最好的茶叶，从1890年起，立顿开始在斯里兰卡拥

有自己的种植园。目前，立顿茶园位于肯尼亚和坦桑尼亚高海拔、临近赤道的地区，这里的

气温、日照、雨量可以确保生产高品质的茶叶。立顿茶园的茶树种植面积超过1.1万公顷，

每年绿茶叶的产量约为20万吨。庄园内设立了11家工厂确保新鲜采摘的茶叶能在采摘后的

两个小时内进行加工处理。同时，立顿还在35个国家采购优质茶叶，以确保其原料充足。

立顿成立了专业的茶叶研究所，从茶园里鲜茶叶的初加工到新产品研发，立顿投入大量

资金，致力于研究茶叶对人体的健康益处和茶叶的活性成分。

在产品创新研发的基础上，立顿依靠茶叶拼配技术和包装技术给茶业领域带来了一场革

命，颠覆了传统的饮茶方式，避免了传统茶叶冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理等

弊端。“在彻底解决了茶叶作为现代商品必不可少的标准化和大规模生产问题的同时，保持

了茶叶的优良品质。”业内人士认为，事实上，正是这些问题在基础层面上阻碍了当今中国

茶业原茶产品的全国、全球品牌化发展。

拼配茶的做法还解决了另一个问题。由于是标准化生产，独特的包装形式使得立顿茶包

可以像普通的快速消费品一样，进入现代零售渠道体系，而这一点恰恰是中国茶叶企业目前

无法做到的。由于茶产品本身的特点，以及消费习惯、渠道门槛，目前中国茶叶销售的主渠

道依然是茶叶专卖店以及茶叶批发市场。没有现代零售渠道做支撑，中国茶叶品牌就无法迅

速做大做强。

（二）产业环境分析——波特五力模型

潜在进入者

新进入者的威胁

供方议价能力

卖方 产业内竞争者 买方

买方议价能力

替代产品或服务的威胁

替代品

1．产业内竞争强度分析

(1)产业内竞争企业的数量和力量对比

立顿茶不同于中国传统茶叶，主要是以茶包的方式出现，目前我国茶包市场还没有大

的品牌能与立顿茶包相媲美。1992年，立顿进入中国。短短5年之后，立顿就在中国

百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。

立顿不生产瓶装茶，与康师傅统一等茶饮品不算完全的竞争对手，立顿茶属于冲调类，

市场不在一起。

唯一有竞争对手的市场便是冲调奶茶市场，冲调奶茶市场主要竞争对手是香飘飘和优

乐美。

香飘飘介绍：

香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。

连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当

今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香

飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖

全国所有省、市、自治区和直辖市。

香飘飘的成功因素

一是香飘飘奶茶的杯子相对竞品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考究，

外观精美，有档次感。

二是用椰果包代替了其他竞品的珍珠，这有两大便利：香飘飘的椰果条，本身就是软的，

无需沸水，温水一泡就可以饮用；有海南的风味，味道很特别，容易让人感觉有营养价值。

三是一般奶茶品牌都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘则想得更周到，它们特

别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便地

放入杯中。

优乐美介绍

优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品，椰果的有原味、绿茶，麦香、咖啡、巧克

力、草莓、香芋和红豆8种口味，是即泡即饮型奶茶。它继承了喜之郎的优良血统，选用纯

正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒。优乐美奶茶深

受年轻大学生的喜爱。

优乐美成功因素

一是洞察到了目标消费者深层次的心理需求——对情感价值的认同。围绕“情无价”这

一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断地塑造情感、温馨的品牌形象

二是在中央一台、湖南卫视、星空卫视、华娱卫视等各大电视台的黄金时段播放着周

杰伦喝着优乐美奶茶的温情场景，掀起的整合营销传播风暴。

三是与QQ强势联合后，打造优乐美奶茶品牌的网络空间为优乐美信息发布平台。利

用网络得手段不断扩充自己的渠道地盘，并以病毒式迅速传播。

立顿奶茶优势：

无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌，比第二大品牌的销售额高出

至少一倍。同时，立顿现在也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，仅次于可口可

乐和百事可乐。

立顿 优乐美 香飘飘

核心消费群体 25-30岁女性 15-25岁大学生 15-30岁女性

在核心消费群体内的40% 60% 30%-40%

市场份额

品牌定位 唤醒身心、恢复活浪漫、永恒的生活彰显了女性“有主见”

产品特征 立顿奶茶是完全天然优乐美继承喜之郎优香飘飘定位第一种健

力的生活方式 方式 的自立动向

健康，融合奶和茶的良血统，选用纯正锡康情趣奶茶，全部采

双面优势。比单纯的兰红茶粉和香浓牛奶用天然原料，独家含

茶口感好，不刺激肠精制成奶茶粉包，再有低热量高纤维的椰

胃；长期饮用也不会搭配晶莹剔透的果冻肉，满足女性想喝奶

有咖啡的弊处。优质状椰果粒，热水一冲茶却又怕喝多了影响

奶粉、植脂末提供身即可享用。香醇丝滑身材形象的潜在需

体必需的营养和能量 的奶茶加上弹力十足求。

精选即溶红茶粉温和的椰果，越嚼越有感

提升精神 觉，越喝越有滋味，

香浓原味 原味奶茶 产品宽度 原味、草莓、咖啡、

金装倍醇 草莓味奶茶 香麦、香芋、绿茶、

清新怡神 麦香味奶茶 咖啡、巧克力

倍添生活乐趣！

咖啡味奶茶

香芋味奶茶

巧克力味奶茶

0.5---1元 价格 袋装 0.4---1元 0.5---1元

2.5---3元 杯装 2—3元 2---3元

优乐美创新营销笼络品牌营销重点 立顿品质第一立于不香飘飘细节营销抢

年轻人 败 占市场

偶像活动：聚焦人气竞争优势 产品形态的创新，以配方创新，让消费者

从而完成了优乐美上经典对抗流行，以文爱上她。

市传播的第一步——化底蕴对抗速食文形象创新——让消费

目标消费者目光聚焦化，根据不同国家的者产生梦幻的感觉

任务。 市场特点，推出不同香飘飘奶茶不仅仅是

社区营销：“盐模”式的新产品。 开发了一款便捷的奶

主动传播，成功引导在口感上，有明显的茶形态，而是创造一

茶味。相对而言，香消费群众并加以运种新的生活方式，可

飘飘和优乐美在茶味用，受到了广大网迷以随时随地、随心所

上不明显。 的欢迎，置传播于娱欲的享受到“更美味、

立顿的研发队伍十分乐之中，犹如盐之于更时尚、更健康、更

注重对茶叶本身质量水中一样，形成了独方便”现代休闲生活

的提升，在成分上，特的盐模式主动传

含有进口的奶粉和植播。

脂末，安全健康。 全面发力：整合“轰

炸”成功从网络、电

视上把自己的价值

(2)成本结构和产品差异化

冲调茶行业市场竞争较大，产品差异化小，但立顿从中找到属于自己的差异化产品，

茶包，以品质为先，在茶业占据很大份额。奶茶行业，在口感上，有明显的茶味。相对而言，

香飘飘和优乐美在茶味上不明显。立顿的研发队伍十分注重对茶叶本身质量的提升，在成分

上，含有进口的奶粉和植脂末，安全健康。

(3)退出障碍和转移成本分析：

冲调饮料产业的资产专业性较低，成本转移容易，一旦企业要退出市场，会面临较低的

退出障碍和退出成本。

2．潜在进入者

目前我国茶包饮料行业的卖方集中度很低，市场饱和度低空间很大，竞争不激烈，没

有政策和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒低，潜在进入者较多，而且我国是茶业故乡，发

展潜力巨大，相信看中这块肥肉的人很多。实际上，在一个懂喝茶、懂品茶的人看来，立顿

就是品质一般，其他都好，但是从品牌营销的角度来看，我们国内上百个茶叶品类就是品质

都好，其他都一般。所以国内上万的茶企中所谓的品牌企业屈指可数，就是因为我们的茶企

都沉迷于自身产品的品质，而不是产品和品牌的标准化。天福茗茶目前在中国的直营店超过

了八百家，现已开始筹划在旧金山、洛杉矶等地建立集茶叶经营和茶文化传播为一体的茶馆，

致力于打造全球茶业界的“星巴克”。

3．卖方分析

立顿拥有自己的茶园，立顿茶园位于肯尼亚和坦桑尼亚高海拔、临近赤道的地区，这

里的气温、日照、雨量可以确保生产高品质的茶叶。立顿茶园的茶树种植面积超过1.1万公

顷，每年绿茶叶的产量约为20万吨。庄园内设立了11家工厂确保新鲜采摘的茶叶能在采摘

后的两个小时内进行加工处理。同时，立顿还在35个国家采购优质茶叶，以确保其原料充

足。实行后向一体化战略，成本较低。