国内速溶奶茶广告语的语言策略研究——以香飘飘奶茶为例

国内速溶 奶茶广告语的语言策略 研究

——以香飘飘奶茶为例

摘要：现代化的速溶奶茶企业在发展过程中，除了凭借自身产品的品质、特

性等吸引消费者的目光，而且会在各种媒体平台上发布广告，传递着产品的信息，

逐渐深入到人们的日常生活中，影响着大众的消费态度。本文选取香飘飘奶茶

2005-2021年的15条广告语，分析其运用的语言策略，并从语音、词汇、辞格三

大领域研究广告语的语言特征，进而分析语言的发展特点。

关键词：香飘飘奶茶，广告语，语言策略

1 引言

速溶奶茶以饮用方便、便于携带和保存等优点受到很多人的喜欢和追捧。在

众多的速溶奶茶品牌中，香飘飘奶茶占据了很重要的地位。从2005年品牌创立

之初到现在2022年，香飘飘奶茶经历了“起步阶段——快速增长阶段——停滞

阶段——重新创新发展阶段”。在每一个阶段中，广告语对香飘飘奶茶产品的宣

传推广起到了一定的动力作用。

通过独特的广告语，把消费者与商品联系在一起，提升宣传产品的能力，加

强大众的认知，吸引大众的眼光，进而可以提高产品的销售量，达到商家的预期

效果。由此，本文选取2005-2021年的香飘飘奶茶15条广告语，从语言策略的

角度，对选取的广告语进行分析，探索其广告语发展的特点。

2 “香飘飘奶茶”系列广告语及语言策略

2.1“香飘飘奶茶”2005-2021系列广告语言盘点

例（1）：香飘飘，杯装奶茶开创者。一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕

地球一圈。好味道当然更受欢迎。香飘飘，连续5年全国销量领先。

例（2）：香飘飘一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈。好味道当

然更受欢迎。香飘飘，连续6年全国销量领先。

例（3）：香飘飘奶茶一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈，好味

道当然更受欢迎。香飘飘连续7年全国销量领先。

例（4）：醒醒脑，垫垫饥。小饿小困，刚刚好。别太兴奋，别太饱。小饿

小困，喝点香飘飘。

例（5）：家里备点香飘飘，随时解馋心情好。

例（6）：香飘飘自热奶茶小火锅，一直温暖她的心。8种好料，巨大满足。

夏日聚享缤纷好料，好喝不止一点点。欢聚正当时，仅需5分钟。

例（7）：香飘飘奶茶桂花乌龙茉莉龙井味臻乳茶，真实茶叶，茶香四溢。

三角茶包，高品质原茶基底。黑科技冻干银耳，天然新鲜食材。0植脂末乳粉，

巴氏杀菌工艺。经典香浓炼乳，甜蜜奶香。把奶茶店搬回家，随时随地冲泡，做

奶茶就是这么简单。

例（8）：慢享优生活。

例（9）：好的生活，没那么贵。精选茶粉，经过采摘、晒青、静置、摇青

炒青、揉、捻、焙等多重工序层层筛选后留下的茶粉精华。优质奶源，得天独厚

的自然环境，与严格的奶制品监制制度，共同造就的新鲜高营养奶源。看得见的

性价比，喝得到的甜蜜满足。10秒快速冲泡。随时随地随心饮用。

例（10）：小饿小困，喝点香飘飘。香飘飘奶茶，选用新西兰奶源，印度红

茶。一年12亿人次在喝。小饿小困，喝点香飘飘！

例（13）：香飘飘奶茶，推出更好喝的新产品——香飘飘红豆奶茶。一颗颗

又香又软的红豆，让奶茶更好喝！香飘飘红豆奶茶，有红豆更好喝！

例（14）：我是香飘飘品牌代言人王一博，来香飘飘，get我的同款啵啵牛

乳茶，超好喝。香飘飘啵啵牛乳茶，全新芝士啵啵，一咬爆浆；新西兰牛乳粉，

奶香浓郁，好喝到让你一口就爱上，这一啵，别错过。

例（15）：85度礼盒，过暖冬椰。

2.1.1情感激发式语言策略

在编写广告语时，文案设计者考虑到广告语与人们应该建立起和谐的关系。

它既能向大众宣传产品的信息，也可以激发起人们的情感，让人们感受到广告语

中的细腻的情感，极大程度上吸引大众的兴趣，受到大众的追捧。

在上文中，例（4）、例（5）、例（6）、例（8）、例（10）、例（11）、

例（12）和例（15）属于情感激发式语言策略。这几个例子，从大众的工作状态、

日常生活状态、节日习俗出发，抓住人们的情感特点，调动人们的好奇心，设计

出充满情感的广告语。如，例（4）的广告语中“饿”、“困”这两个字，描述

出现在打工人的常态，能够与大众产生共鸣。现在社会的各种压力扑面而来，工

作竞争力不断增强，由此，文案设计者善于抓住现在社会工作人的特点，编写的

这则广告语能激发人们的情感，吸引大众购买商品。例（12）的广告语，是来自

2019年喜迎春节之际创造的广告语。对于中国人来说，春节是喜庆欢乐的日子。

因此在设计广告语时更多的是注重大众的情感体验，让消费者在备年货时感到心

情愉悦。并且企业选择当红小生王俊凯作为代言人，与央视、抖音等媒体平台合

作，宣传产品，吸引年轻人的关注。

香飘飘奶茶在运用情感激发式语言策略时，能充分考虑大众各种心理因素，

能抓住年轻消费者的情感弱点，促使年轻人购买，进而促进产品的经济发展。例

（15），在2021年12月16日，香飘飘企业在微博发布了冬日产品的宣传广告

语，“85度礼盒，过暖冬椰”。这句广告语中“85度”、“过暖冬”，数字

“85”和“暖”这两个地方，一下子抓住人的内心，引起情感反应，产生共鸣，

激发起更多人的购买欲。

2.1.2推荐式语言策略

一个新产品的诞生，要利用各种渠道推荐自己的产品，解释说明自己产品的

特点，推广产品的使用。由此，香飘飘奶茶运用这一方法策略设计编写的广告语，

更具有亲和力。

在2.1广告语言盘点中，例（7）、例（9）、例（10）、例（11）、例（14）

采用了这一个语言策略。如例（7），这则广告语摘自一家淘宝店铺，它在推荐

香飘飘奶茶桂花乌龙茉莉龙井味臻乳茶时，从该产品的特点出发，介绍了这款奶

茶的配料有茶叶、银耳、乳粉，并使用一些科学术语，如，“真实”、“高品

质”、“黑科技”、“0植脂”、“巴氏杀菌”，在推销产品时，常使用一些科

技感的词语，抓住年轻人的好奇心和追求美好事物的心理；另一方面通过这则广

告语能体现出该奶茶有品质高、原料好、健康等优点，吸引了消费者。在例（9）

的广告语中，也夹杂使用了工艺术语：采摘、晒青、静置、摇青炒青、揉、捻、

焙。在广告语中添加术语，不仅给香飘飘奶茶增添一丝神秘感，而且能体现出这

款产品制作过程久、品质有保障的特点。所以在向消费者推荐时，增添一些术语

会刺激消费者消费，推动产品的输出。例（10）的这则广告语，除了使用情感激

发式语言策略，还采取了推荐式语言策略。“香飘飘奶茶，选用新西兰奶源，印

度红茶”，这一句，向大众说明了香飘飘奶茶的配料，表明香飘飘奶茶产品的优

势，夸赞自己的商品是最值得购买的。在例（14）中，选用王一博作为代言人，

借王一博的口吻介绍这款全新的香飘飘奶茶产品，更具有说服力，深受年轻女性

的追捧，能达到商家的期待效果。

这种推荐式语言策略是如今在广告语中常见的语言策略。通过找明星代言，

借明星的知名度，提升产品的可信度，更能刺激大众的消费欲望，提高产品的销

量。

2.1.3比较式语言策略

例（2）、例（3），是2005-2012年的广告语，通过数字可以分析出这三个例子

是相互比较，属于比较式语言策略。这三则广告语总体上是数字的改变，数字之

间的比较，一方面客观呈现出销售的数量逐渐增加，反映出香飘飘奶茶在大众中

的接受度越来越高；另一方面，强调了香飘飘奶茶在奶茶行业中处于领先地位。

广告语的设计上使用了最简洁、最直接的数字，数字的不断变化，体现香飘

飘奶茶不断地改进和改良，突显出人们把目光更多地投向本商品，让自己在众多

的品牌中处于佼佼者的地位。

3 “香飘飘奶茶”广告语言策略的手段

3.1语音韵律

3.1.1韵脚和谐

在广告语段中每个小句子的最后一个字押韵，会读起来富有节奏感，带给读

者音乐之美。

在例（4）中，“好”、“饱”、“飘”，前两个韵母都是“ao[au]”,后一

个是“iao[iau]”，虽有不同，但有相似性。一个韵母是由韵头、韵腹和韵尾三

部分构成，通过这条理论，可以分析出，“好”、“饱”虽然没有韵头，但是它

们的韵腹是a[a]，韵尾是o[u]，而“飘”的韵头是i[i]，韵腹是a[a]，韵尾是

o[u]，属于韵脚和谐，同时例（4）的广告语是伴随着歌曲唱出来的，富有轻松

感、音乐感，给大众留下深刻的印象。例（5），两个分句的末尾，“飘”、

“好”，这两个字运用相同的理论分析出是韵脚和谐，给广告语披上声韵美的外

衣。在例（15）中，“盒”与“椰”也押韵，读起来朗朗上口，更富有音韵美。

3.2词汇的选择

3.2.1抽象词语

在广告语中，使用抽象词语，可以引发大众的无限想象，可以调动起人们购

买的欲望。如，在例（1）中“三亿多杯”，例（2）中“七亿多杯”，例（3）

中“十亿多杯”，例（4）和例（10）中“小饿”、“小困”，例（7）中“简

单”，例（8）中“慢”、“优”，例（9）中“没那么贵”、“优质”、“严格”

等。这些词语，没有具体的界限范围。在例（1）、例（2）、例（3）中最鲜明

的是“X亿多杯”概数词语形式。

这三个例子是企业成立之初在电视上宣传的广告语，由此可以看出，在创业

初期阶段，商家正是利用了人们的好奇心与主观意识，在设计的广告语中添加抽

象的数词，给人们一种模糊的印象。如果使用确切的数字传递信息，企业会被指

控夸大事实、不守诚信，因此当质量准则和数量准则发生冲突时，大众会倾向于

质量准则，所以广告语的一个特点就是可靠性。

3.2.2词汇的形象性

在例（1）、例（2）、例（3）中的“绕”，形象地表现出喝过的奶茶杯数

之多的特点。在例（12）中，“为新年”、“添XX”中的“为”和“添”本应该

用在人身上，但在这里把香飘飘赋予了人的特性。在新春佳节之际，香飘飘送出

温馨的祝福，带给人满满的温情。例（13）中“香”和“软”这两个词语的使用，

体现出奶茶中的红豆味道好、口感绵密的特点，从味觉、感觉上丰富了人的感受。

在例（14）中，“爆浆”一词具有形象性，通过这个词语，能生动的表现出奶茶

中的芝士丰富的特点，人一口咬下去，芝士会喷涌而出，奶香浓郁，美味的芝士

为普通的食材增添了奇妙的口感。这个词语形象地描写出了喝奶茶品尝到芝士啵

啵的感受。

3.2.3叠音词

例（4）的广告语中，“醒醒脑”、“垫垫饥”，构造了AAB式的叠音词，

把广告词带入音乐中给大众强烈的节奏快感，可以更加直观的展现香飘飘奶茶的

作用——提神醒脑、补充能量，这也大大增强了大众的购买欲望。此外，这种叠

音词的使用带给大众一种俏皮、可爱、活泼的感受。

3.2.4重叠式词

在例（14）中，一款全新的香飘飘奶茶——啵啵牛乳茶，这里也运用了叠音

词，“啵啵”这个词语显得这款奶茶俏皮、可爱，表现亲切之感，尤其会吸引年

轻人和小朋友的喜欢。

3.2.5谐音词

香飘飘奶茶广告语中使用了独特的谐音词，会有幽默风趣的效果。在例（14）

中，“这一啵，别错过”中的“啵”在这里使用了谐音，原句应该是“这一波，

别错过”，而在这里把“波”改换成“啵”，一方面是与本产品相关，强调奶茶

中的食料——芝士啵啵；另一方面渲染出幽默、可爱的语言氛围。在例（15）中，

“85度礼盒，过暖冬椰。”末尾的“椰”与“耶”谐音，强调产品与椰子有关。

这两处的谐音充分体现出文案设计者想法的独特，既能强调产品的食材，又能烘

托出风趣，给予产品很高的诱惑力。

3.3辞格分析

根据陈望道《修辞学发凡》的辞格理论，再结合“香飘飘奶茶”系列的广告

语，分析出这些广告语多用夸张、排比、拟人等的辞格，使表达更加丰富多彩，

带给大众美的感受。

例（1）、例（2）、例（3）中，运用夸张的手法，夸大数字，体现出香飘

飘奶茶得到大众的偏爱，是值得信赖的奶茶品牌。在例（6）中，“一直温暖她

的心”，运用夸张、拟人的修辞手法，突显出香飘飘自热奶茶小火锅自热时间久

的魅力。在例（9）中，“随时随地随心饮用”，运用排比的修辞手法，虽然语

句简单，但提高了表达的效果，给人耳目一新的感觉，这句广告语突出强调了香

飘飘奶茶方便携带、可以不受时间和空间的限制就可以饮用的优点。例（10），

“一年12亿人次”运用夸张手法，夸大了香飘飘奶茶销售量，能够引起消费者

的兴趣。例（11）的广告语，采用了排比的修辞手法，此外“够XX”的词语有一

定程度的对比作用，既能表达出这款奶茶口感极佳又绵密、年轻化、食材丰富的

“如意”，是商家对人民的新年祝福，内容步步递进，层次分明，具有节奏感，

烘托出新年的气氛。例（14）中，“一咬爆浆”，运用了夸张的修辞手法，夸大

了芝士啵啵芝士含量多的特点，能够引起年轻人的想象与联想。

从辞格的角度，看出商家越来越注重语言的魅力。一句广告语会使用多种辞

格，加大宣传力度，激发起消费者潜在的购买欲。

3.4语码转化

语码转化经常在对外汉语教学中应用，便于教师教和学生学。在广告语中，

把汉语转换成英语，一方面是考虑语句的节奏，另一方面，有强调突出的效果。

如，例（11）“够Young,够拼，够香滑”，例（14）“get我的同款啵啵牛乳

茶”，在这两个例子中使用了语码转化：“年轻的”转化成英语单词“Young”，

“得到”转化成英语单词“get”。它们表现出年轻化、趣味性、活泼、简化的

特点，更具有吸引力。

广告语的目的是宣传产品，让大众所熟知。选用语码转化，一方面可以更好

地表达他们的宣传理念，另一方面强调产品的特点。

4 结语

经过研究分析，“香飘飘奶茶”2005-2021年的一系列的广告语使用的语言

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作者简介:王涵辰（2000.08-），女，汉族，山东省莱阳市，本科，2019级

汉语言文学2班。

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