优乐美的成功营销分析

市场营销案例分析

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优乐美奶茶的成功营销分析

目录

第一部分————优乐美奶茶背景介绍

第二部分————优乐美奶茶SWOT分析

第三部分————营销分析

第一部分:优乐美奶茶-----背景介绍

(1)产品简介

优乐美是喜之郎公司于2007年推出的一款冲泡杯装奶茶产品，优乐美奶茶有原味、香芋、

咖啡、麦香、巧克力、草莓六种口味，再搭配果冻状椰果粒一起饮用。随着优乐美奶茶广告

的播放，优乐美奶茶深入人心，取得了市场营销上的巨大成功，成为国内最著名的奶茶品牌

之一。喜之郎、周杰伦、优乐美、奶茶、手心等元素有机结合，让这个奶茶业的后进入者很

快深入人心，成为行业的领跑者，深受广大年轻消费者的喜爱。

(2)企业资料

作为目前世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业，广东喜之郎集团有限公司

已有14年的创业历史。它创建于1993年，拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、“CICI”、“美好时

光”等果冻布丁和海苔行业知名品牌。多年来，喜之郎产品一直稳居全国市场占有率第一位，

并多次被评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”，是中国营养学会、中国消费者协会推荐

产品，我们的“喜之郎牌果冻”品牌更在2004年获得“中国名牌”之殊荣。

(3)行业背景

固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品品类，最早是来自台湾风味的奶茶店现泡

的奶茶。香飘飘最早在国内推出杯装冲泡奶茶，让这一产品真正成为了走上货架的商品。随

后广东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟进，相继推出

优乐美奶茶、香约奶茶和妙恋奶茶。随后众厂家把产品进行升级，用木薯为主料做的珍珠取

代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶两大系列。09年福建蜡笔小新推出了

差异化的谷物奶茶系列。然而从超市的货架陈列和消费层次来看，奶茶这一品类还处在一个

成长期，这一品类还是一个窄众的品类，品类尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、

价格等较为初级的竞争状态。目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成

为大的休闲食品品类。

第二部分：优乐美奶茶SWOT分析

优势:

1. 优乐美是果冻巨头喜之郎旗下的主打品牌之一，喜之郎以其在果冻市场多年累积下来的

声誉能更为便捷迅速地在杯装奶茶市场上占有一席之地，在产品生产技术上也有先天优

势。品牌战略在现代市场营销竞争中是检验最终成败的关键，喜之郎依然要强化与优乐

美的品牌结合点，喜之郎的品牌力能够顺利地被优乐美借力发力。

2. 奶茶的主要消费群体是年轻一代的学生，优乐美以周杰伦这一广大青年所喜爱的明星和

爱情这一经久不衰的话题牢牢抓住了年轻消费者这一主要群体，广告迎合了消费者心

理，使得“你是我的优乐美”这一广告词深入人心

3. 目前的奶茶市场总容量将近30亿元的销售规模，若按成熟产品的增长速度计算，在未

来3—5年，市场份额将有望超过80亿元，杯装奶茶的可持续增长态势由此可见一斑。

劣势:

1、 在优乐美上市之前，整个奶茶市场已经经过了一轮洗牌过程，优乐美一上市就要面对强

劲的竞争对手。在这种情况下，地面作战能力则直接决定了产品能否在市场上立足。要在出

生期就能与成熟的香飘飘、香约、立顿等品牌抗衡，经销商们对新产品的支持则成为致命关

键点。

2、 香飘飘一直致力于打造奶茶第一品牌的营销，在消费者心目中树立奶茶=香飘飘的观念。

香飘飘做棒冰起家，在渠道操作上有着其先天优势。现在香飘飘新的广告宣传其奶茶领军品

牌地位，一年三亿多杯，绕地球一圈等在广告传播中向消费者直观得塑造了奶茶行业领导者

品牌的形象。香飘飘的奶茶定位短期内基本上是无可撼动的。

3、 产品种类多、替代品威胁增大现在我们无论走到哪，都会看到各种各样的饮品店，种

类繁多，优乐美面临越来越多的替代品的威胁，例如：立顿、快客、木子铁一类的集果汁、

茶、奶茶、咖啡等于一身的杯装综合饮品。更是有香飘飘、香约等竞争者的威胁，使优乐美

在奶茶市场的替代品威胁变的越来越大。

机遇：

1、原有街边奶茶专卖店由于受到商铺租金不断攀升的影响，导致奶茶价格从3元涨

到5元或五元以上，不少人因此离开了该行业，导致一大片市场需要填补

2、生活节奏加快，消费者尤其是青年女性、学生群体和青少年儿童喜欢便捷的奶茶，

可以随时随地饮用，方便快捷

3、以香飘飘奶茶为首，率先打响的奶茶品牌大战，换起了消费者的味蕾和感官，刺

激了消费者的购买欲望

第三部分：营销分析

优乐美广告播出以后，优乐美的受关注度直线升高，风头不亚于杯装奶茶的市场领先者

香飘飘，甚至很多曾经被展开翅膀为梦想飞翔的陈好吸引而忠于香飘飘的消费者也纷纷倒

戈，转向优乐美。可以说优乐美用了很短的时间就取得了和香飘飘平起平坐的地位，而这一

切的背后要得益于喜之郎在对消费者心理深刻洞察的基础上，所掀起的整合营销传播风暴。

一：精准定位目标市场：偶像活动聚焦人气

优乐美认清了市场大方向，进行科学的细分市场划分，寻找明确的目标市场，认识到青

年人才是这个市场的主要消费人群。再配合以针对性青年人感兴趣的的广告诉求和营销活

动，从竞争对手手里抢占许多市场份额。从2007年初与QQ强势联合后，打造优乐美奶茶

品牌的网络空间为优乐美信息发布平台，到10月份广告女主角竞猜活动，在QQ黄钻、周

杰伦亲笔签名CD的礼品诱惑下，吸引了众多Q友的参与，以票选得到的真实民意来确定

MTV的女主角——人气王江语晨，从而完成了优乐美上市传播的第一步——目标消费者目

光聚焦任务。

二：社区营销：“盐模”式主动传播

在掷下重金请周杰伦加盟打造广告大片的同时，喜之郎又在网上完善其新奇有趣的品牌

互动空间——优乐美学院，由周杰伦当校长，邀请网友们做“学生”，亲自体验独特的网络校

园生活。优乐美校园里的所有元素都与校园有关，比如活动社区称为“教学楼”，游戏专区叫

做“休闲馆”，诸如此类，让人流连忘返，乐此不疲。学院更是为爱“恶搞”的网友设计了“导

演系”，以翻拍优乐美广告片为输出结果，由大众评判打分，参与者有机会获得丰富的奖品

与“奖学金”，与以往企业害怕担心自己的产品活动广告被恶搞不同，喜之郎借势而上，成功

引导消费群众并加以运用，受到了广大网迷的欢迎，置传播于娱乐之中，犹如盐之于水中一

样，形成了独特的盐模式主动传播。

三：全面发力：整合“轰炸”

当所有一切布置妥当，喜之郎展开了优乐美奶茶风暴的高空轰炸，各大电视台黄金强档

的强势推出，网络里PPlive、PPstream的密集性投放，通过混媒搭档下的整合营销传播，使

优乐美的形象逐渐清晰，配合广告，优乐美在各大商超的铺货与QQ业务的赠送活动，其市

场布局直接瞄准了少男少女、追求时尚潮流和休闲生活的白领,他们这一部分人是具有消费

力和市场影响力的,在他们接受之后,市场也就为优乐美打开了大门，线上线下活动的相互结

合与完美互补使它的销售异常火爆。

四：消费者洞察：奶茶有价情无价

优乐美奶茶的成功营销在于洞察到了目标消费者深层次的心理需求——对情感价值的

认同。围绕“情无价”这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断地塑造情感、温馨的品牌形象：

健康快乐的喜之郎卡通形象与男孩女孩一起运动，浪漫永恒的喜之郎情侣，甜蜜温馨的喜之

郎家庭……。这些巧妙有效的广告一步一步向消费者传递这样的信息：奶茶不只是一种即冲

饮料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体优乐美——捧在手心里的爱，

适合各个地区，各种文化，因为爱是永恒的主题，永不过时。所以要继续主打爱的品牌延伸，

用“爱”来吸引并留住消费者。爱TA——就送TA优乐美。尤其对青少年的吸引力非常之大，

许多学生因为周杰伦作为情感广告的代言人而自动汇入优乐美的消费大军，而这些人群也正

是喜郎企业想要捕捉的目标受从与最终目标消费者。

在食品产品的认知度与关注度都还比较低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌

形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知当中，在有效扩大其市场空间的同时，为

产品带来更高的关注度，品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身，使得“奶茶优

乐美”称为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念，“捧在手

心里的爱”，这应该就是优乐美成功之道的“核心武器”。