奶茶公司企业战略与经营决策

奶茶公司

企业战略与经营决策

目录

第一章 行业背景分析 ...................................................................................... 3

第二章 企业经营决策 ...................................................................................... 5

一、 企业经营决策的概念和类型 ........................................................................ 5

二、 企业经营决策的方法 .................................................................................... 6

第三章 企业战略概述 .................................................................................... 14

一、 企业综合分析 .............................................................................................. 14

二、 企业战略的制定 .......................................................................................... 15

第四章 目标市场战略 .................................................................................... 20

一、 目标市场 ...................................................................................................... 20

二、 市场细分 ...................................................................................................... 22

第五章 市场营销环境 .................................................................................... 25

一、 市场营销环境分析 ...................................................................................... 25

二、 市场营销微观环境 ...................................................................................... 26

第七章 企业物流管理概述 ............................................................................. 42

一、 企业物流的内容、分类和作业目标 ........................................................... 42

二、 物流、企业物流的概念 .............................................................................. 54

第八章 筹资决策 ............................................................................................ 56

一、 资本结构决策 .............................................................................................. 56

二、 杠杆理论 ...................................................................................................... 57

第九章 绩效考核 ............................................................................................ 58

一、 绩效考核的含义与功能 .............................................................................. 58

二、 绩效考核的步骤与方法 .............................................................................. 60

第十章 电子商务的运作系统 ......................................................................... 69

一、 电子商务的交易模式及一般流程 ............................................................... 69

二、 电子商务的一般框架 .................................................................................. 72

第一章 行业背景分析

经过长期不断的发展，我国奶茶市场规模日益扩大，产品品种日

益丰富。随着我国居民收入水平不断提升，消费观念不断升级，对奶

茶产品的健康要求不断提高，奶茶行业已经由最初的粉末冲调时代发

展到现阶段的新式茶饮时代，生产工艺和健康性不断升级。

现阶段，我国市场中的主要奶茶产品包括液态瓶装奶茶、杯装奶

茶、盒装奶茶和门店现场现调奶茶四大类。杯装和盒装奶茶属于速溶

奶茶粉固体饮料，在此市场中，香飘飘、优乐美、立顿、香约是行业

中的龙头企业，占据主要市场份额，其它品牌竞争力较小，市场格局

基本稳定，其中香飘飘奶茶是杯装奶茶行业的领头者。

茶、奈雪的茶、一点点等。在健康意识逐步提升的背景下，以上等茶

叶、新鲜牛奶和水果等原料调制而成的新式茶饮迅速占领市场，市场

规模快速扩大，是奶茶行业中发展潜力最大的细分领域。

我国奶茶市场中，液态瓶装奶茶、杯装奶茶和盒装奶茶市场竞争

格局较为稳定，新进入的资本投资领域主要集中在门店现调奶茶市场。

现调奶茶行业进入门槛较低，产品易于模仿，市场同质化现象严重，

第二章 企业经营决策

一、企业经营决策的概念和类型

企业经营决策是指企业通过内部条件和外部环境的调查研究、综

合分析，运用科学的方法选择合理方案，实现企业经营目标的整个过

程。这一定义包含以下内容：

①决策要有明确的目标，没有目标就无从决策。

②决策要有多个可行方案供选择。

③决策是建立在调查研究、综合分析、评价和选择的基础上的。

经营决策日益渗透到企业经营的各个层次、各个环节，在指导企业经

营的实践中发挥着重要的作用。

二、企业经营决策的方法

企业经营决策的科学性必须以科学的经营决策方法作为保证。科

学的企业经营决策方法是人们对决策规律的理解和把握，是具体解决

决策问题的手段或工具。科学的经营决策方法一般分为定性决策方法

和定量决策方法。

（一）定性决策方法

定性决策方法也称主观决策法，是直接利用人们的知识、智慧和

经验，根据已掌握的有关资料对决策的内容进行分析和研究，对决策

的方案进行评价和择优。定性决策方法主要有下述四种。

素影响较大，易屈服于权威者或大多数人的意见，而忽视少数人的意

见。

2、德尔菲法

德尔菲法又称专家调查法，是由美国著名的兰德公司首创的被用

于预测和决策的方法。该方法以匿名方式通过几轮函询征求专家的意

见，预测组织小组对每一轮的意见进行汇总整理后作为参考再发给各

专家，供他们分析判断，以提出新的结论。几轮函询后，专家意见渐

趋一致，最后供决策者进行抉择。运用德尔菲法的关键在于：

①选择好专家，这主要取决于决策所涉及的问题或机会的性质。

人的观点都涵盖完。与会者绝对不允许对他人的观点加以反驳，只能

尽可能多地罗列观点，除非是请求解释观点，否则，与会者不可以和

其他人交谈或交流观点。在此基础上，由小组成员对提出的全部观点

或方案进行投票，根据投票的结果，确定最终的决策方案。尽管如此，

企业决策者最后仍有权决定是否接受这一方案。

抽象化，有利于减少束缚，产生创造性想法；其难点在于主持者如何

引导。

哥顿法虽然与头脑风暴法类似，但区别也较为明显。头脑风暴法

要明确提出决策问题，并且尽可能地提出具体的意见。与此相反，哥

顿法并不明确地阐述决策问题，而是在给出抽象的主题之后，寻求卓

越的构想。

（二）定量决策方法

定量决策方法是利用数学模型进行优选决策方案的决策方法。根

据决策条件的确定性划分，定量决策方法一般分为确定型决策方法、

线性规划法是在线性等式或不等式的约束条件下，求解线性目标

函数的最大值或最小值的方法。运用线性规划法建立数学模型的步骤

是：首先，确定影响目标的变量；其次，列出目标函数方程；再次，

找出实现目标的约束条件；最后，找出使目标函数达到最优的可行解，

即为该线性规划的最优解。

（2）盈亏平衡点法。盈亏平衡点法又称量本利分析法或保本分析

法，是进行产量决策时常用的方法。该方法的基本特点是把成本分为

固定成本和可变（变动）成本两部分，然后与总收益进行对比，以确

定盈亏平衡时的产量或某一盈利水平的产量。可变成本与总收益为产

评价方案。一个方案的期望损益值是该方案在各种可能市场状态下的

损益值与其对应概率的乘积之和。运用期望损益决策法进行经营决策

的步骤如下

1）确定决策目标；

2）根据经营环境对企业的影响预测市场状态并估计发生的概率；

3）根据市场状态的情况，充分考察企业的实力，拟订可行方案；

4）根据不同可行方案在不同市场状态下的资源条件、生产经营状

况，计算出收益值或损失值；

损益值为依据，比较不同方案的期望损益值，决定方案的取舍。它是

风险型决策最常用的方法之一，特别适用于分析比较复杂的问题。

4、不确定型决策方法

不确定型决策是指在决策所面临的市场状态难以确定而且各种市

场状态发生的概率也无法预测的条件下所做出的决策。由于市场状态

下决策结果的不可知，因此具有极大的风险性和主观随意性。不确定

型决策常遵循以下五种思考原则。

（1）乐观原则。乐观原则是指愿意承担风险的决策者在方案取舍

①合资的特质。公司是由股东或出资人拥有所有权的企业，亦即

投资者所有的企业。

②承担有限责任。除无限责任公司以外，公司的股东或出资人都

以其拥有的股权或出资额为限，对公司债务承担有限责任。

第三章 企业战略概述

一、企业综合分析

进行企业综合分析常用SWOT分析法。SWOT分析法最早产生于19

世纪60年代，是用来评估企业的优势的一种方法。利用此方法可以将

企业外部环境和内部环境的各种因素相互综合，概略地说明个企业的

健康状况，并帮助企业进行战略选择和制定。运用SWOT分析法进行企

业综合分析可按如下步骤进行。

（一）分析环境因素

运用各种调查研究方法，分析出企业所处的各种环境因素，即外

部环境因素和内部环境因素。外部环境因素包括机会和威胁，它们是

外部环境对企业的发展有直接影响的有利和不利因素，属于客观因素；

内部环境因素包括优势和劣势因素，它们是企业在发展过程中自身存

在的积极和消极因素，属于主观因素。

企业的优势是指企业所擅长的、能够提高企业竞争力的方面，如

企业具有一项专有技术或技能，有宝贵的有形资产，有很好的品牌、

声誉等无形资产。企业的劣势是指企业缺少的条件或者做不好的事情，

因而在竞争力方面落后于竞争对手如企业没有明确的战略方向，企业

有形资产存在缺陷，企业品牌声誉低等。

企业外部的机会是指环境中对企业有利的因素，如政府支持、具

有吸引力的业务领域的市场壁垒正在消除、市场需求增长势头强劲等。

企业外部的威胁是指环境中对企业不利的因素；如新竞争对手的出现、

市场需求增长缓慢、购买者和供应者讨价还价能力增强、不利的人口

特征的变动等，这些是影响企业当前竞争地位或未来竞争地位的主要

障碍。

（二）构造SWOT矩阵

将调查分析得出的企业优势和劣势、外部的机会和威胁要素，根

据轻重缓急或影响程度等排序方式，填入SWOT矩阵中对应的位置，构

造SWOT矩阵，訊在此过程中，将那些对企业发展来说直接的、重要的、

大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、

次要的、少许的、暂时的影响因素排列在后面因素，克服企业劣势因