香飘飘与优乐美的定位

低附加值的品类定义——从香飘飘说起

我们再看看香飘飘和优乐美这个两个杯状奶茶品牌，到底谁对奶茶这个行业更有价值？

显然是优乐美！香飘飘的竞争战略更像是行业的“内斗”。香飘飘的潜台词是：“我才是杯装奶

茶的老大，优乐美靠边站！”

我们从不否认，象“XXX销量第一”，“国家XX机构认证”的宣传方式是有价值的，特别

在国内“集体主义”文化背景下，消费者的从众心理很严重，这种看似笨拙的方法往往是有奇

效的，在一个食品消费缺乏安全感的市场环境里，多数消费者更愿意“相信群众”。

显然香飘飘除了用销量第一的诉求来获取消费者的从众心理外，香飘飘还想通过销量第

一的影响力，抢得杯装奶茶“品类代表”的优越位置。香飘飘这样做本来也没有错，但香飘飘

对杯装奶茶的行业本质的理解似乎一无所知，王老吉对凉茶的行业本质解读是“防上火”，正

是“防上火”突破了“下火”较窄的使用条件，才使得凉茶大行其道。

香飘飘对杯装奶茶的理解是什么呢？香飘飘似乎并没有关注，而杯装奶茶在市场上存活

的理由是什么呢？想来无非是比传统奶茶更方便地喝到热饮，归结起来杯装奶茶的价值只有

两个字——“方便”，这不由得让我们想起了另外一个行业，我们熟知的方便面。

方便面的行业本质正象它的名字一样，就是“方便”。随时随地更便捷地满足人的饥饿问

题。这一“解决问题”式的行业定义，也导致了方便面是一个低附加值的品类，因为这个品类

在我们多数人的心里，就是“凑合”一下，顶一顶饥饿。这种认知模式，导致了方便面很难溢

价，也从而导致了方便面这个行业是个低利润的行当，一旦原料成本涨价，整个行业都吃不

消了。也就是说，方便面这个行业从一开始设定时就是有缺陷的。一个“方便”的定义，导致

了没有附加值，导致了低毛利，导致了整个行业的模式成了成本导向，导致了整个行业只是

“代工”行业。也注定了方便面行业今天的残酷现状。

香飘飘当然没有去刻意诠释杯装奶茶的“方便”，但事实上消费者对杯装奶茶的价值都有

自己的认知，那就是“随时随地的热饮”——就是方便！如果杯装奶茶被消费者自动认知成“方

便”，这个行业将是另外一个“方便面”，香飘飘作为行业的领导者，并没有去规范消费者对这

个品类的认知，更没有对品类进行有价值的诠释，而仅仅借用消费者固有的认知，去大肆扩

大自己的市场份额，在香飘飘现实与精明的背后让人看到的却是短视。

聚焦于产品价值的思考，最终就是成本，聚焦于消费体验的思考，才有溢价的空间，相

同的价钱你可以买到更大的钻石或更小的钻戒，而你多半会买更小的钻戒，不去买更大的钻

石，因为钻戒才对你有价值，更有消费体验，使你有永恒爱情的感受，而一大块更大的钻石

仅仅是昂贵的工业原料或者商品，没有被赋予永恒爱情的内涵。

同样杯装奶茶只是一个方便的无情的商品，香飘飘对杯装奶茶的理解就停留在产品本

身。商品跟消费者是赤裸裸的利益关系，没有任何情感价值。换句话说，商品跟消费者是基

于现实利益的讨价还价的关系，商品每溢价一分，消费者都是敏感的，这种品牌模式使得这

个品类很难有溢价的空间，方便面就是典型的此类品牌模式，在原材料压力下，每包涨了2

毛钱，消费者就很生气，扬言不吃了！

高附加值的品类定义——从优乐美说起

以利交者，利尽则散，以色交者，色衰则疏。

一个完美的品牌模式，不仅仅是与消费者基于现实利益的讨价还价关系，不是纯粹理性

的关系来往，甚至也不是通过提供更高的性价比给消费者。而国内绝大多多数品牌对品牌模

式的理解都停留在这个认知层面。我们并不反对这种模式，而是觉得如果我们过度依赖此种

模式，那将严重障碍了我们的商业想象力。过度关注产品功能价值将使得行业缺失附加价值，

而没有溢价的空间，继而使得整个行业举步维艰。

我们很难理解为何在买菜的时候，我们斤斤计较，而在高级餐厅里却挥金如土？这跟我

们在不同环境下启用的思考模式有关，在菜市场我们启用的是“过日子”式的理性评价系统，

而在某些高级餐厅，我们启用的是感性的“面子”、“排场”等感受下的决策。

事实上，不在于我们卖什么产品，而在于我们打算启用消费者什么样的决策系统。

为何没有什么功能的德芙巧克力可以卖到几十块甚至几百块一盒？为何充饥功能强劲

的方便面涨两毛消费者就生气了？德芙启用的是消费者的感性思维浪漫感受，而方便面启用

的是消费者较真儿的思考方式。德芙之所以卖得这么贵，首先并不是巧克力的成本比方便面

的成本贵的问题。

这就如同我们跟人讲理和讲感情的时候，当我们试图用道理说服某人时，我们就启用了

对方的理性甄别系统，往往我们很难说服对方，因为他也有很多自己的道理；当我们跟对方

讲感情的时候，启用的往往是对方的感性感受系统，你跟他讲情分，他不好意思跟你讲道理，

往往被你打动。这就是我们通常说的，情商往往比智商更有用。

心学大师王阳明认为人人都有良知，连十恶不赦之徒也不例外，我们要善于启用对方的

良知，而不是激起对方的恶意。其实阳明先生给我们提供的是一条最顶级的品牌模式。

看看优乐美的品牌模式是怎样的，优乐美没有去总结杯装奶茶的“方便性”，事实上这点

也无需强调，因为产品本身的使用过程完全可以向消费者展示这一点，优乐美也没有跟香飘

飘在品类排序上一争高下，而是重新去注解这个品类的价值，不是方便，而是浪漫。

当多数人在骂那条嗲声嗲气令人肉麻的广告时，我们却为其叫好，因为优乐美找到了一

条没有就地论题的品类注解，为杯装奶茶找到了附加价值，找到了溢价的空间（即便不能溢

价也为增值提供了筹码）。这种注解不是产品端的思考，而是消费者体验端的思考，启用的

是消费者的感受，而不是讨价还价的思考。优乐美为这个品类注入了灵魂，而不是把这个品

类当做一个功能机器来注解。

人们愿意为了浪漫花更多的钱，而不愿意为杯装奶茶产品多花钱。当优乐美奶茶成为浪

漫的代名词时，品牌就已经超越了产品本身的功能价值，也具备了超出部分的附加价值。如

果优乐美成为了品类代表，这个品类必然有着广阔的前景，而不象方便面一样走到穷途末路。

这家企业由早期的“果冻布丁喜之郎”的强攻定位，到今天的润物细无声的暗自发力，已

经有了质的飞跃。而香飘飘仍然停留在抢占定位思考的初级阶段，如果从对这个品类价值挖

掘角度来看，优乐美是个创见者，香飘飘非但不是品类老大，而恰恰是一个行业搅局者，品

类破坏者。

我们更希望优乐美是最终的优胜者，事实上这简直是一定的。

品牌模式的创新——从思考模式说起

品牌模式的创新，首先是思考模式的创新。食品企业不应把焦点都集中在产品身上，集

中在加工身上，集中在产品性价比身上，而应该集中在消费者生活方式、生活习惯、生活憧

憬上，让你的品牌代表的是消费者生活中的某一部分，而不是代表某一产品。甚至不是某一

品类。

我们往往过于强调品牌与品类的对应关系，而忽视了品类本身价值的挖掘。王老吉的成

功并不是因为它抢占了凉茶这个“品类代表”，而是王老吉用“防上火”重新注解了凉茶这个品

类，使得凉茶这个品类大放异彩，这才是王老吉成功的关键。

过度的关注品类，往往使得我们迷失在产品上，迷失在定位的争夺上，而忽视了品类的

价值的来源，忽视了行业的前景。最重要的是使我们陷入单一的思考模式，只在性价比和边

际利益上下功夫，陷入价格战、成本战的泥沼。

我们若想在品牌模式上进行创新，首先要做的是摒弃旧有的思考方法，否则很容易重返

窠臼。先忘掉你的产品，多关注下消费者，这些老生常谈的话，已经被我们的大脑排疫甚至

屏蔽，试问，你真的这么认真从消费者角度思考过吗？

品牌不是产品的性价比，而是同等成本下让消费者愿意多花些钱！