香飘飘奶茶营销案例

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奶茶就要香飘飘

一、香飘飘介绍

香飘飘奶茶是浙江香飘飘食品公司生产的杯装奶茶，主要生产基

地在浙江湖州，其公司宗旨是“与客户共享成功！与员工供求发

展！与社会共同进步”。

自2005年底开始，短短5年时间，已经成为国内主要杯装奶茶

的代名词。其创新性的用椰果包代替了传统的珍珠，在口感和热量控

制上深受女性消费者的喜爱。

二、香飘飘的营销策略

（一）目标市场分析

目标人群：讲究生活品味，追求时尚生活的人群

核心人群：年龄在15-30岁的年轻人尤其是女性

核心市场分析：15-30岁的年轻人尤其是女性占奶茶消费群

的绝大部分

年轻消费群消费特点

1、追求独特的文化品位

香飘飘“纯情、温馨”的品牌定位满足了女性的消费诉求。

同时，香飘飘定位于第一种健康情趣奶茶，全- 1 -部采用天然原

料，独家含有低热量高纤维的椰肉，满足了女性既瘦身又能喝奶

茶的需求。

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2、讲究自我个性的充分展现

年轻人追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性，喜欢购买

能反映其个性的商品。而香飘飘在口感、香味、包装、宣传上都体现

了奶茶的个性化。

3、高效便捷生活方式

香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一

种新的生活方式，其即溶即饮得特点可以让人们随时随地、随心所欲

的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”的现代休闲生活。

4、追求时尚的生活理念

年轻人追求新颖时尚，他们大多思想及解放、富于幻想，容易

接受新事物，喜欢猎奇。而香飘飘杯装奶茶这一新型奶茶满足了年轻

群体的消费特点。

5、对购物讲求品质

香飘飘强调“品质就是生命”的品牌理念，致力于开发口感独

特、香味浓郁的产品。迎合了年轻人的消费诉求。这也是香飘飘在同

类奶茶中脱颖而出的原因。

（二）市场策略

1、品牌策略

（1）品牌形象设计

香飘飘奶茶的LOGO上设计使用了可爱且有张力，以天使翅膀烘

托品牌传递清新飘逸梦幻的感觉，使消费者耳目一新，加深了对香飘

飘的喜爱。同时，“借你一双翅膀，让你飞得更高”寓意着我们不仅

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谋求自己的利益，而且与经销商结成长期的战略伙伴，借对方一双腾

飞的翅膀，一语双关，直达经销商内心最敏感、最关注的地方。

（2）品牌核心价值

一质量取胜，打造国内第一奶茶品牌，向消费者传达“奶茶，

就要香飘飘”这一理念。

（3）品牌策略制定

为产品注入创意的设计力量，让产品超越传统饮品的层面，成为

欢乐幸福的生活方式。香飘飘坚持以“品质就是生命”为发展的理念，

采用环保的材料和制造方式，致力于提供优质、舒适、有趣、环保、

高性价比的产品。

2、产品策略

香飘飘奶茶坚持打造优质产品，更好地满足消费需求坚持采用

环保优质的材料，不断改良口味以达到各种消费者满意的效果，力求

为消费者提供优质、舒适、温馨的奶茶。

产品介绍

香飘飘奶茶分为椰果奶茶系列，珍珠奶茶系列，早餐奶茶系列三

大系列。其中珍珠奶茶系列主要有原味绿茶奶茶，原味红茶奶茶，香

芋味奶茶，巧克力奶茶，咖啡味奶茶。

椰果奶茶系列主要有原味奶茶，香芋奶茶，巧克力奶茶，绿茶奶

茶，咖啡奶茶，草莓奶茶。

早餐奶茶系列有早餐原味奶茶和早餐香芋奶茶。

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3、广告策略

（1）传播口号

香飘飘第一阶段的传播口号“香飘飘奶茶，奶茶香飘飘”提升为

占位导向的“奶茶，就要香飘飘”，以制造行业标准概念。通过传播，

形成强烈的消费心理提示，提及奶茶，必想到香飘飘，从而实现品牌

的第一提及率和联想度。

（2）广告代言

以“香飘飘仙子”的角色塑造品牌，传递美好浪漫的品牌调性，

这与目标群的喜好是相吻合的。经过周密甄选，最终敲定时尚、美丽、

青春的陈好为香飘飘代言人。通过“香飘飘仙子”的概念，香飘飘将

品牌标识与代言人结合，使“翅膀”和陈好成为香飘飘的品牌符号。

在所有的传播途径中，陈好长出一双香飘飘的翅膀，和大家一起分享

香浓的香飘飘奶茶以及美好浪漫的品牌体验。陈好的呢称是“万人

迷”，与香飘飘的品牌调性和市场目标又不谋而合，事实证明，

陈好确实为香飘飘的腾飞插上了翅膀，从2005年总销售额不足

300万元，仅用了一年多的时间，单在浙江省就已经可以轻松完

成两个亿的销售额了。

（3）娱乐营销

香飘飘邀请知名网络歌手香香发行《香飘飘》同名主打专辑，进

行香飘飘品牌名的软性传播，使消费者在不经意间将香飘飘品牌名深

深烙刻在心中。打造品牌影响力，传统的传播方式已经越来越行不通，

香飘飘的营销需要从传统的推式营销向新兴的拉式营销转变。电视广

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告片《逐香篇》出炉，陈好演绎的精美画面和《香飘飘》副歌部分结

合得天衣无缝，歌曲《香飘飘》和香飘飘奶茶正式“捆绑”在一起。

“广告永远是被批评的”，江南春如是说。从人文角度讲，广告

的确应该斩草除根，但从社会角度讲，广告又是个重要的推动力。广

告的投放时空够不够精准，内容是否够娱乐，成了传播中首先需要解

决的问题。香飘飘的娱乐营销模式的成功在于巧妙借助网络歌手，不

着痕迹地将品牌名传播。 首先，香飘飘的娱乐营销，突破了地

域、语言的壁垒，间接并直接地影响到了目标受众，利用网络、歌曲

和网络歌手拉近了与消费者的距离。其次，通过歌曲的前期包装，香

飘飘成了一个娱乐流行词，提前予消费者以新的品牌体验。这就像一

个小小的iPod，播放的不仅仅是音乐，而是一种美与律动的综合体

验，甚至引领业内风尚。再次，如同可口可乐利用小电影等娱乐平台

与消费者进行情感沟通一般，香飘飘以可感、可闻、可视的方式为品

牌

香飘飘奶茶主打歌立体运作的成功，得益于目标消费群在几大主

流媒体、网络上都能够参与到《香飘飘》歌曲带来的娱乐氛围中，并

不由自主地记住了香飘飘这个品牌名。企业将《香飘飘》歌曲作为广

告歌后，消费者开始对香飘飘企业的产品和服务进行评判，他们依据

的不是单一的价值标准，而是一个全面的价值标准。此时的香飘飘蓄

势已久，准确地把握目标顾客的关注价值，通过多重营销战术手段向

顾客提供并展示这些价值，从而迅速抢占了国内市场。

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三、香飘飘的销量

香飘飘奶茶从2004年出现以来,用了短短3年的时间,改变了原

有奶茶市场发展的格局,从浙江台州一家生产冷饮棒棒冰的企业,转

型生产方便奶茶,一举突破4亿元销售大关,成为杯装奶茶的领导品

牌。香飘飘奶茶从2004年出现以来,用了短短3年的时间,改变了原

有奶茶市场发展的格局,从浙江台州一家生产冷饮棒棒冰的企业,转

型生产方便奶茶,一举突破4亿元销售大关,成为杯装奶茶的领导品

牌。

“行业信息与市场动态香飘飘连续多年全国销量领先，一年卖出

3亿杯，可以绕地球一圈”。很多人对这则三年前就开始做的广告还

记忆犹新。这个数据，2009年被改写成7亿杯；2010年，突破10亿

杯，销售额达20亿元。对此，位于浙江湖州的香飘飘食品有限公司

掌门人蒋建琪表示：“未来奶茶我想做到100亿元的产值应该也是不

稀奇的。

香飘飘奶茶为何能做到十亿？

香飘飘奶茶经过五年的发展，从当初在郑州区域市场每月销售三

十多件奶茶，到今天荣登中国奶茶行业第一品牌，全年销量已突破十

亿。而像立顿、相约、优乐美等品牌奶茶一直想超越，却望其项背，

无法撼动香飘飘的位置。

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为何香飘飘能取得今天的成就，这绝对不是偶然因素形成的，很多从

事食品销售的朋友对此感到不可思议，许多从事类似产品的朋友打电

话询问笔者，一杯奶茶为何会有这样大的市场？

在即有的市场中寻找相对空白市场

现在许多食品企业的厂商都在抱怨竞争激烈，内需不足，实际上

竞争激烈是大伙都在同一个市场抢饭吃，需求不足是需求得不到满

足，作为珍珠奶茶，早在1985年被台湾人发明以来，红遍台港澳以

及大陆。但是销售的场所和终端基本上是奶茶店和茶餐厅，而且所谓

的珍珠淀粉含量很高，所谓的奶茶不含牛奶和茶叶的成分，年轻的消

费者被蒙在鼓里，为了图好喝而已。在香飘飘奶茶问世之前，几乎没

有多少厂家和商家看到这里的存在的商业价值。

为什么所有奶茶厂商集体无意识的对此听之任之呢？

除了喜欢模仿老套路的惯性思路外，更在于对消费者，尤其是年

轻消费者的所思所想，笔者四年多前在为香飘飘奶茶做调研的时候，

发现现存的奶茶存在以下问题：

小小一杯奶茶，几乎可以说是种种对人体有害的物质的藏污纳垢

之地。女性喝奶茶容易患乳腺癌.面部长斑.，提前衰老。男性喝奶茶

会造成精子大量死亡，列腺素的合成停止，最终影响男性性功能和不

育症。幼儿喝奶茶会智力和骨骼发育障碍，还能影响神经系统健康。

孕妇喝奶茶的危险更大，反式脂肪酸能通过胎盘转运给胎儿，还能进

一步通过母乳传给婴儿，导致婴儿生长发育停止、代谢失调，严重的

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可能会夭折。长期喜爱喝奶茶的人，心脑血管疾病、动脉阻塞硬化，

以及糖尿病、乳腺癌、前列腺癌，各种癌症和老年痴呆症都将会成为

他的忠实伙伴。

奶精的主要成分是氢化植物油，氢化植物油也叫反式脂肪酸，这

是一种通过氢化作用使植物油硬化后产生的人造脂肪。近年来的研究

表明，反式脂肪酸会对人的心脏产生危害，并且会干扰人体的正常代

谢作用，这种物质对人的影响是可积累的。无论男女老幼、无论0岁

还是100岁，喝了奶茶，都会受到这种物质的不可逆的伤害。

而喜爱喝奶茶的消费者，悄悄是处在生长发育期的儿童和年轻女

性，有女性消费群具有以下特征：

核心目标消费群：

年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性

由于女性占奶茶消费群的 68.7％，所以年轻女性是奶茶的重度

消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。

15-30岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买

动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的

第一动机。

现代年轻女性消费心理新动向

1、女性的变身动向。希望生活多样化。希望尝试不同的生活方

式。希望改变身份。希望经历各种体验。香飘飘杯装奶茶给女性带来

了一种新的体验。

2、女性的挑战动向。希望冒险。希望向某些事物挑战。一些标

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新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生

的。香飘飘奶茶的方便杯、高纤椰果正合女性喜欢标新立异的心理特

点。

3、女性的自立动向。希望在经济和精神方面都能自立。表现女

性自立和强调自我意识的商品更能博得她们的欢心。香飘飘的品牌核

心价值彰显了女性“有主见”的自立动向。

4、女性的即时动向。希望节时、方便。例如，使用速食食品的

情形增加了。既能照顾家人，又节省自己时间的有效办法，就是利用

省时的商品。香飘飘杯装奶茶的方便、省时恰好迎合了女性的这种需

求。

5、女性的愉快动向。希望过得快乐。希望做自己喜欢做的事。

这种动向以女性大学生和独身女性最为显著。她们的消费倾向为“一

流行、二休闲、三文化”。香飘飘“纯情、温馨”的的品牌定位符合

女性追求愉快的动向。

6、直觉的倾向。女性的购买欲望多受直观感觉影响，老式的包

装已不能吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包

装。

7、感性的倾向。“感觉”好的商品更能打动女性消费者

女性购买商品比较多地强调“美感”，容易受感情作用而产生购

买行为。越来越多的女性要求“自我表现”，要求“生活品味”。

能够带来梦想的商品在女性中必定畅销。

平时好动，工作起来干劲十足的年轻女性，喜欢购买“温馨”、

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“可爱”的商品。

根据以上的奶茶产品和消费者心理研究，香飘飘定位第一种健康

情趣奶茶，全部采用天然原料，独家含有低热量高纤维的椰肉，满足

女性想喝奶茶却又怕喝多了影响身材形象的潜在需求。

为此选定绰号有“奶茶”之称影视红星刘若英，可惜笔者与刘若

英的经纪代理人反复联络，回复只有一个答案：刘若英不给非知名品

牌代言！于是经过反复考虑选用在男女消费群都有号召力的明星陈好

代言，回忆这段往事，让人感慨万千，当时的香飘飘。是多么的不起

眼，即便拿出300万巨资都请不动明星代言，而今却获得了突飞猛进

的发展，在这里劝解那些奉行明星做代言打市场企业，保持冷静，没

有好的产品，没有为消费者提供更贴心更独特的价值，即便把张曼玉、

刘德华请来也不一定能获得成功。

为了突出香飘飘的产品特征，名称属性，以及消费追求的自然健

康、清新自在的风格，于是在香飘飘VI设计中使用了可爱具有张力

的翅膀，真正在品牌形象上激活了消费者眼球和感觉。

如果知道了“变”，就个跟着“变”，那还差一点，认识“变”，

同时领导“变”，这才是智慧之举。

香飘飘人性化价值创新开辟蓝海市场

当然，香飘飘奶茶的成长可以说，并非一帆风顺，当初在郑州做

样板市场的时候，一个月的销量连40件都没有，虽然郑州的大中小

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学众多，当时在学校周围的食品店进行分销，即便免费给学生提供热

水冲泡，但效果并不理想，那么靠什么香起来呢？

1、配方创新，让消费者爱上她

香飘飘奶茶是为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产

品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶

的原来的形态，借助浙江食品研究所的反复研究，采用高纤维的椰肉

替代了高热量的淀粉做的珍珠，你知道吗？100克这样的珍珠卡路里

相当于一块大排的热量。不仅减少了爱喝奶茶消费者，怕喝胖的原因，

而且椰肉叫起来QQ的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，

又给奶茶增加了一种铁别的口感，并且采用优质的茶粉替代了一般的

茶粉和替代品，我们都知道香飘飘奶茶的生产所在地正是茶圣——陆

羽的家乡，更是《卧虎藏龙》外景拍摄地，这样一种品牌背书与配方

相结合，塑造了与众不同的品牌文化和品牌内涵。

2、形象创新——让消费者产生梦幻的感觉

现在看来香飘飘把装上的那对翅膀，不是很显眼，但是在当初进

行包装调整的话，在采用什么什么样的包装形象，笔者和同事们当时

消耗了不少脑细胞，最后确定出了以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽

飘逸的梦幻感觉，在选择代言人方面，本来是邀请台湾知性女性刘若

英作为代言，但是她从来不给非知名品牌的作代言，后来才选择了陈

好，虽然不是很完美，但是凭借陈好的广泛知名度配合动感的翅膀

——扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。一时间许多企业

纷纷跟进，例如联通、福马等等都把翅膀当作了来用，但唯有香飘飘

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的天使形象成为许多女孩子喜欢的形象。

3、扩大5毫米，口感变变变

香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的、且口径比普通吸管大出一

倍以上，不但让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里

面的椰果果肉，在口吃之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过

去很难把珍珠吸到口中的问题，而且加速了饮用的速度，可以让消费

者品尝到更多更美味的奶茶。

4、方便到家，创造新生活方式

香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种

新的生活方式，可以随时随地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、

更健康、更方便”现代休闲生活，这是香飘飘取得成功，为消费创造

新价值关键所在，在香飘飘奶茶出现之前，传统奶茶不论是在营养、

口感，还是方便性、时尚性、休闲性方面都仅仅20年前那个台湾来

的老古董而已，与不断变化的都市生活与饮食文化存在着明显的落

差，香飘飘奶茶事实上是在原有奶茶基础上进行了全方面的价值创

新，赢得了经销商和消费者的心身，后来我们看到一个很奇怪的现象，

许多本来在街头奶茶店买即食奶茶的消费者，纷纷一箱箱把香飘飘买

回去，不但躺在床上、坐在电视机前、还可以在听音乐、上网的的时

候，品尝到那一种轻松随意的芬芳和优雅，这不是现代人最渴望的

吗？当然后来通过济南的糖烟酒会的高调推广，香飘飘继而香遍了大

江南北。

香飘飘不是第一个发现这个空白、结构性的市场空间的，但是通

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过不断的创新和大手笔的运作，真正唤起了全天候奶茶市场的潜力。

香飘飘，杯装奶茶开拓者，一年卖出3亿杯，杯子连起来可以绕

地球一圈

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