敦煌网B2B电子商务模式

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敦煌网B2B电子商务模式案例分析

一、基本情况

敦煌网是一个聚集中国众多中小供应商产品的网上B2B平台，为国外众多的中小 采购商有

效提供采购服务的全天候国际网上批发交易平台。作为国际贸易领域B2B 电子商务的创新

者，敦煌网充分考虑了国际贸易的特殊性，全新融合了新兴的电子商务和传统的国际贸易，

为国际贸易的操作提供专业有效的信息流、安全可靠的资金流、快捷简便的物流等服务，是

国际贸易领域一个重大的革新，掀开了中国国际贸易领域新的篇章。 二、商业模式 敦

煌网捕捉到网络B2B在线交易将成为“不落幕的广交会”。于是创始人王树彤决定将敦煌网

定位为“在线交易和供应链服务平台”。这个平台可以让买卖双方免费注册、

发布产品信息，网站依靠双方实际交易额收取不同比例服务费。

1、战略目标 与卓越网B2C模式不同，王树彤选择了B2B领域。在她看来，B2C企业在初

期对整个交易的掌控能力很强，有利于质量的控制、客户体验的维护，但缺点同样明显：第

一，B2C往往针对某一个垂直的行业，相对来说范围较窄;第二，需要投入高额的广告费用;

第三，线上的每一步扩张都伴随着线下的实体扩张，库存、采购、周转上的投入都很大。 2、

目标用户

短暂的出口贸易历练，帮助王树彤确定了敦煌网的基本定位：打造网上丝绸之路，服务欧美

中小型采购商。王树彤发现，这些中小采购商通常没有充足的资金参加各种大型展会，也不

愿负担“搜索竞价排名”之类的费用，同时还想绕过中间商的“盘剥”，直接和供应商交易。

他们的采购额，每次不过几百到几千美元，甚至几十美元，但货品周转很快，每月甚至每周

都要进货。相对阿里巴巴所服务的单笔货物动辄10万美元以上的客户，他们往往被传统电

子商务巨头的高额年费挡在门外。

敦煌网抓住了市场的空档。中小采购商群体既有采购需求，又不像大采购商那样有固有的渠

道和优势，因此，将欧美中小买家与国内卖家连接起来，将孕育新的市场机会。目前，在敦

煌网上交易的客户，大多是些零售商和小批发商，主打外贸生意。他们的订单金额普遍不高，

以电子数码、配件、户外用品等标准化产品为主。

3、产品与服务

敦煌网是国内第一家帮助中国中小企业从事在线国际贸易的B2B网站，类似B2B的eBay。

与其他提供信息、以收取会员费为主要盈利模式的B2B网站不同，敦煌网通过向买家收取

交易提成盈利。卖家在平台可以享受免注册费、免费认证、免产品登录费、免产品展示费等

低成本服务，买家付款后，卖家就可以通过快递的方式将产品送到买家手中。

据敦煌网CEO王树彤介绍，华南总部的资金投入将达到一亿元人民币，华南总部将涵盖技

术、培训、客户服务和市场开拓等多种职能，除了向现有的中小企业卖家提供贴身服务之外，

也将向更具规模的外贸制造工厂提供深度扶持。

4、赢利模式

导读：目前B2B市场完全被阿里巴巴这样一个巨无霸占据的今天，敦煌网凭借其独特的盈

利模式，成为一家独特的外贸B2B网站，虽然阿里巴巴也在做外贸生意，不过敦煌网依然

可以后来者居上，目前成为许多外贸中小企业的首选，那么敦煌网和阿里巴巴都在做同一件

事，为什么她能后来者居上，这其中又有什么独特的盈利模式？

王树彤正希望敦煌网的用户最终也能像亚马逊平台上的供应商那样毫无后顾之忧地把精力

只放在产品的设计和研发上，其余一切都交给敦煌网的电子商务平台来解决。这两者之间的

不同之处在于，亚马逊有自己的物流配送系统和队伍。

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特点：颠覆了传统的跨境贸易模式，拥有在线交易平台和供应链服务平台。

5、核心能力

(1)推荐位竞价投放系统

推荐位竞价投放系统是为广大卖家开发的一种提升卖家产品关注度的全新工具。无论您在敦

煌网刚刚注册，或是正以强劲的势头成长中，或者已经荣登敦煌网大卖家之位，都可以通过

竞价系统享有优先展示的机会，竞争优势位置，助您优先成单。

(2)个性化定制服务

个性化定制服务精彩开启!为卖家提供多样化的服务，满足更多海外买家的需求，提高成单

量，为致力于做中国制造的卖家提供强大的促销支持。

(3)自定义运费

敦煌网通过考察广大卖家对运费设定的多种需求，在登录新产品和修改产品信息的主页面，

新增加了一项产品“自定义运费”新功能，提供给卖家一种自主制定运费的方式，从而使产

品运费更具竞争力，有助于赢得订单!

(4)新增运输方式容易

新增运输方式，如：宅急送、BHT、RPX，给您更低的运输价格，让您的产品更具竞争力，

获得买家青睐，提高赢单机会!

（5）替客户拼单侃价

帮助互不相识的客户把货物拼在一个集装箱里，帮助他们节省运输成本，就连快递也可以

拼——在敦煌网CEO王树彤眼里，只要能够帮用户节省成本，就是敦煌网的核心工作。

三、技术模式

采用J2EE体系结构实现的客户层事实上是一个运行于中间件环境的J2EE应用。用J2EE的术

语来说，它由一组EJB组件和网络应用组成，其中网络应用构成包括：Servlet、JSP、JSP标

记库以及JAVA支持类。客户层应用充分利用了由中间件所提供的基础服务，诸如安全性、

连接池、高速缓存、提供故障迁移和负载均衡的集群、J2EE应用部署、网络服务支持以及系

统级管理等。

四、经营模式

1、打造交易服务平台，推行动态佣金模式 敦煌网这样深入B2B的盈利模式，其业绩与

为中小企业提供的实际商机衔接极为紧密，企业用户获得真实商机的多少将直接反映到平台

业绩上。这就需要敦煌网持续不断紧跟海外市场以及中国供应市场的变化，做出更快速、更

准确的判断和决策。

2. 整合各交易环节降低交易总成本。

敦煌网力图建立的是一个网上二级批发商的开放平台，所有订货量小但订货频率高的企

业主，都可以在其平台找到合适的货源，并依托敦煌网提供的物流和资金流支持顺利完成交

易。敦煌网业务员带着订单去寻找客户，客户看到订单并完成交易，真个过程中敦煌网的价

值自然体现出来，而客户也相当满意

3. 买方付费实行动态佣金

2009年，敦煌网在线交易额约25亿元，获得佣金收入近1.75亿元。相比年收入达38

亿元的阿里巴巴，敦煌网仍属小弟，但其近年的收入增长却不容小觑，过去三年累计达1771%，

连续两年荣登德勤高科技、高成长10强榜单。

4. 交易环节的服务

目前，敦煌网在交易流程主要环节上的服务比较到位，比如物流、支付、翻译、营销推

广等方面五、管理模式

这是年轻人的世界要进行多元化管理

我们在人才培养上有两个特点：第一是给年轻人搭平台，这是年轻人的世界，特别在互联网

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的领域中，很多的创新是靠一线的年轻人去做。

第二个是，要管理一个多文化的团队。尤其敦煌网从创始进行的就是跨境交易，特别需要对

海外商家的客户习惯、采购方式、用户体验能够理解的同事。所以我们是“多国部队”，有

德国人、西班牙人、美国人、英国人......这些都有，而且是在不同的层级，从员工到管理者

都有外籍人士。

六、资本模式

1、分散的风险投资

2006年1月的某个深夜，当王树彤将敦煌网的商业模式讲清楚之后，汝林琪告诉她：“你

的定位很简洁，你要做的是不断地去验证这是对的。面对一个巨大的市场，其艰巨性犹如爬

珠峰，很多人会死在半路，关键是你要找到正确的路径。”随后，敦煌网拿到了第一笔风险

投资凯鹏华盈给予敦煌网的虽然只有数百万美元，但同时也给了敦煌网信心。 2007年4月，

凯鹏华盈和集富亚洲给了敦煌网的第二轮融资得到了凯鹏华盈和集富亚洲的支持。王树彤回

忆道，“他们投给我的一个主要原因，是看到订单不断地进来，这也证明我们这种商业模式

的前景。”

2010年3月24日，美国华平投资集团宣布向敦煌网领投第三轮融资。

2、先兼并后上市

关于兼并收购，王树彤在心中已有所规划。她告诉记者，收购目标将会放在支付、物流

等与在线外贸相关的细分市场，特别是一些新兴的整合型物流公司。她暗示，这些提供第三

方增值服务的公司有希望增加敦煌网的客户黏性并创造新的收入来源。 吸引到此笔融资后，

敦煌网离上市规划更进了一步。王树彤表示，考虑到海外市场对网站全球业务及品牌的重要

性，海外上市会成为优先选择；而未来敦煌网除了提供在线外贸交易平台外，还将集中精力

帮助中小企业解决融资问题。她表示，公司计划与银行合作，利用敦煌网对于企业核心交易

数据、信用体系和风险控制等重要指标的了解，来开启一种全新的中小企业融资方式。而对

于2010年的跨境B2B交易市场规模，王树彤表示将有望突破100亿人民币。

七、优、劣势分析

优势：

——首先上传产品等都是免费的,对于想尝试的人应该不错.

——敦煌网最大的优势就是拼单侃价。王树彤将大量的需求汇集起来去和供应商谈最低折扣，

大量的订单让敦煌网有了很高的议价能力，DHL、联邦快递的费用至少下降了50%，这些都

成了客户无法离开敦煌网的关键——尽管在这个平台上交易需要支付佣金，但整体上敦煌网

能够帮客户省去更多的成本。

劣势：

——由于都是和老外交易 支持信用卡支付 但是信用卡 是可以撤资的 这就存在一个交易

风险的问题。

——还有就是交易周期长－－－有可能 一个单子的钱还没有回来 你又出单子了

——避免纠纷 纠纷起来时间会拖很久 ， 所以不管你纠纷赢不赢都没有任何好处的

八、结论与建议

寻求更大的外部力量

敦煌网和华平联合宣布，后者投资敦煌网近2亿元人民币。但是对于电子商务网站的

推广和运营来说，这远远不够。 完善营销推广手段

完善信用体系

打造敦煌网自己的信用体系，这同时也包括物流系统、支付系统的完善，以及包括语

言翻译工具、在线即时通讯工具的开发等等。 解决自身发展过程中存在的细节问题。

敦煌网精细化经营面临考验

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敦煌网抓住细分市场的机会，通过全面整合跨境交易的主要环节，形成了在线交易、

动态佣金的商业模式，开辟了B2B新蓝海。敦煌网现已获得三轮累计逾3亿元的风险投资，

王树彤放言三年内上市。不过，清晰、简单的商业模式要实现高效运转，敦煌网仍需在诸多

环节加强建设。同时，在线小额外贸已经吸引了包括阿里巴巴在内的行业巨头介入，敦煌网

开辟的蓝海或变红海。 交易环节的服务仍需补苴罅漏

目前，敦煌网在交易流程主要环节上的服务比较到位，比如物流、支付、翻译、营销推广等

方面，这些都是支撑其商业模式的重要基石。不过，简单的模式是由众多细致入微的流程环

节组成，这些环节既需要无缝对接，又涉及高度协同，一个环节出现问题就会导致客户放弃

交易，从而影响客户体验。因此，在交易各环节补苴罅漏是敦煌网未来工作的重点。

面临全面竞争

开辟在线小额外贸新蓝海后，敦煌网的商业模式逐渐得到了业界认可，同时也吸引了越

来越多的竞争者进入，既有阿里巴巴、eBay、慧聪网等强势的B2B巨头，也有易唐网、兰亭

势集等后起之秀，其中，来自阿里巴巴和eBay的威胁最大。 长期看，跨境贸易面临中国制

造业成本上升的挑战

在线小额外贸，剔除交易金额小和在线交易的特征，与一般跨境贸易并无二致，因此，

长远来看，敦煌网的发展与中国出口行业的宏观背景息息相关。在资源禀赋论者看来，由于

劳动力成本低廉且劳动素质较高，中国成为世界制造基地。基于此，中国出口贸易，在某种

程度上依托的正是低成本优势，出口商品以低加工、劳动密集型产品为主。

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