知识付费与内容变现领域的会员体系设计

知识付费与内容变现领域的会员体系设计

本文探讨内容变现领域该如何做会员体系的设计。

知识付费与内容变现是近两年的热词，自媒体平台让个人得以发声，优质IP

积累了垂直领域的粉丝群后，如何变现与精耕运维成为了新一轮的聚焦，本文将

探讨内容变现领域该如何做会员体系的设计。

结构图

一、 About 内容变现

内容变现通常会经历以下两个步骤：

Step1

针对该类用户群体的特征，进行垂直领域的精耕运营，通过广告、电商、社群

等方式变现。

国外内容变现相对成熟，在YouTube上搜blogging，会有很多博主教你如何

make money with blogging。国外知识版权相对更受重视，许多有意思的博主会

写博客、录视频，在自己爱好的领域耕耘出一片田地，比如瑜伽教练在YouTube

上传自己的瑜伽教学视频，积累了一定粉丝，通过优质瑜伽用品的推荐、Amazon

等第三方渠道引流等方式获得收入来源，做个在自己爱好领域内的自由职业者。

内容变现的商业模式通常有以下几种：

广告收入：在内容中插播广告，为第三方平台引流，为品牌撰写软文等等。

内容付费：为IP提供的内容本身付费。比如知乎Live的专家解答，得到的专栏

订阅、QQ阅读的电子书，网易云课堂的课程付费等等。

电商/新零售：电商是目前使用得较多的，在公众号里开微店，在有赞电商平台

开实物商城，通过售卖该垂直领域的产品获取收入。

在电商领域的创意已陷入瓶颈的时候，更具体验感的线下概念店可以是新的突

破点。围绕IP和垂直领域用户，打造产品+服务的线下体验店，VR/AR、3D裸眼

屏、可穿戴设备、智能货架……线下体验店从陈设到产品到体验与服务还有许多

挖掘空间。

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同道大叔这位星座界的大IP开了线下的星座咖啡馆，与良品铺子开了星座体

验馆，从店面装修，到售卖的产品，都是以星座为特色。

IP变现的产品/服务比较容易跨界，星座+咖啡厅，星座+生活用具，星座+家

装，星座+旅馆……只要围绕星座爱好者这个特定人群，结合IP特色，就可以衍

生出该类用户群体的生活场景、各领域的产品和服务；相反，行业品牌，比如服

饰品牌韩都衣舍，是以品牌来构建产品体系，跨界提供产品就没有那么灵活了。

4）社群运营：线上线下的活动付费。比如组织书友会分享、社区跑等活动。

用户的精耕运营受到越来越多的重视，那么如何用会员体系来贯穿内容付费、

电商/新零售，以及线上线下的社群运营呢？接下来挑选内容领域的付费会员制

案例来解析，平台是如何通过让用户以会员付费的形式来享受在内容、产品、活

动上的权益的。

二、内容领域的付费会员制案例分析

视频付费领域：爱奇艺的会员制设计

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音频付费领域：喜马拉雅FM的会员制设计

知识付费领域：得到的会员制设计

（一）会员矩阵

以前称为会员等级，现在觉得其实说会员矩阵可能更合适。如今的会员等级划

分早已不止钻金银，而是以消费价值、社交影响力、个性标签来立体化切分，形

成多维度的分层矩阵。

爱奇艺、喜马拉雅FM、得到的会员体系基本可概括为垂直和水平结构的会员

矩阵。

垂直维度以会员付费来分层；水平维度以丰富的兴趣、话题等标签来划分群组。

以层级+圈子的模式形成会员矩阵

内容付费领域的垂直分层较为简明，主干等级数量一般都不超过2个（不同于游

戏化的多个层级设置），突出的是非会员与会员的差异，并用鲜明的会员权益来

形成会员专属的资源壁垒。

作为内容领域的特色，水平维度的划分有利于平台中内容的定向分发，精准粉丝

群内互动。比如在爱奇艺中进入琅琊榜2风起长林的圈子，可以看到圈内的互动，

以及该主题下的视频聚集。

（二）会员权益

权益通常和等级相辅相成，内容付费领域的权益内容大致可分为以下几类：会

员的专属资源，内容付费的优惠、增值服务体验、限额活动，以及会员尊贵标识

类等其他内容。

1）资源壁垒在视频付费领域较为普遍，会员享有丰富的资源片库，而非会员

只能观看有限的电视剧、影片；会员可以抢先看几集。

2）内容付费上的优惠。与专属资源不同，这项权益所针对的资源是面向大众

的，即会员/非会员都可以看到或者购买，只是价钱不同，会员有优惠，比如会

员有免费书目、内容商品特价等等。付费优惠是视频付费、音频付费、知识付费

3）定制化的增值服务、线上线下的会员活动是会员权益池未来有潜力的拓展

方向，例如为会员提供定制的产品+服务组合、线上线下的限额活动的入场券等。

爱奇艺的会员活动权益就既体现了平台特色又针对了用户人群，剧组探班、明星

见面会、演唱会门票，这些对于影视娱乐行业爱好者应该是非常有吸引力的。

一般会员制设计还有积分机制，不同于快消/零售/航空/酒店，内容付费行业

积分玩得不多，更侧重简单明了的会员-权益。爱奇艺的成长值，喜马拉雅FM

的喜点是类似互动积分的机制，前者可以获得点播券、代金券之类的礼包，后者

可以用于购买音频、反哺内容付费。

三、以巴九灵为例的会员体系设计探索

接下来以一个具体的案例——巴九灵来说明会员制如何辅佐内容变现，贯穿内

容付费、电商/新零售、以及社群运营。

（一）ABOUT 巴九灵

巴九灵的主体是吴晓波频道，专注于泛财经、泛商业领域的新媒体，拥有200+

万用户，同时，它也与冯仑风马牛、秦朔朋友圈、酒业家、德科地产等自媒体公

众号组成自媒体矩阵，用户总数量超过千万。目前巴九灵运营的平台包括：

大头频道：爱奇艺上的泛财经视频节目，聚合财经媒体界的名人，分析当前的经

济形式，评说时下热点话题。

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大头商学院：联合不同领域的专家，以线上线下联合培训的模式，面向企业家和

管理者们提供商业智慧课堂。

美好的店：汇集了优选商品、匠心工艺的精品电商

（二）人群定位

目标人群：新中产

由吴晓波频道联合新浪财经、央视研究等机构联合发布了2022年的《新中产

报告》，通过一年收集2万+份有效问卷，深度剖析了新中产人群的特征，这里

提炼部分内容来介绍。

新中产的基础特征：80后，大多来自一二线城市，接受过高等教育

新审美：有清晰的、符合当代商业美学的审美趣味，既不人云亦云，也不盲目崇

洋媚外

新消费：在满足物质生活的前提下，将更多的时间和金钱投入到自我修养提升上，

消费支出中与体验有关的商品、服务越来越多。

新连接：善于使用移动互联网等工具，从物理空间走出去，找到价值观、审美观、

消费观类似的同好者，进入到相应的圈层中。

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（以上图片来自《新中产报告》）

新中产投资篇

更偏好体验类的消费，自我提升的消费支出明显增多，喜欢自由行，出国旅游

比例增高，买车偏好20万-30万的经济适用车，重视品质消费，青睐质量、性

价比、工匠品艺，而非一味地壕。

（三）会员权益设计

与爱奇艺、喜马拉雅等垂直视频/音频领域的权益设置不同——专注于视频/

音频等娱乐领域的聚焦，吴晓波作为财经领域的IP，吸引的是新中产阶级用户，

权益的设置并不局限于垂直的财经领域，而是以新中产的生活工作为中心，辐射

他们的各种生活场景，从而设计相应的权益类别。

Step1：

根据新中产人群的喜好、特征，从他们的生活、工作方式出发，辐射吃、喝、

住、行，旅游、学习提升、娱乐、运动健身、医疗保健、理财投资的场景。确定

主场景后，以新审美、新消费、新连接贯穿，细化子场景。

（图中蓝色部分）

Step2：

结合新中产对体验类消费的偏好与权益的类别，开脑洞设计权益项目，并将

Step1中的权益资源池根据权益类别分门别类填写。其中付费优惠中的商品可以

对应到电商/新零售中的产品售卖，专属资源和增殖体验类权益更多地对应到平

台提供的内容频道以及相关的服务，限额活动可以对应到社群组织的活动类别。

（图中黄色部分）

Step3：

结合平台资源，在上面的权益菜单中分拣，形成最终的权益列表，并设计等级

的分发机制。在权益较多的情况下，需要根据用户的喜好，当下的场景去做权益

分发，包括内容推送、会员权益的页面呈现、权益沟通等。爱奇艺的圈子，就是

（四）会员矩阵设计

根据权益的分发需求，结合内容付费特点，根据垂直维度和水平维度划分会员

矩阵。

垂直维度，简明了当地区分非会员与会员，以较为亲民的价格，以及专属资源、

付费优惠、增值服务体验等权益类别吸引用户付费。在此之上，也可以再区隔一

层，将高价值会员单独区分开，并用限额活动、高级的专有资源和高端增值服务

类权益来reward用户。

水平维度，用兴趣圈来区分，四大类标签，从用户属性，在电商端/线下零售实

体店消费过的产品，参加过的社群活动、订阅的专栏内容来实现精耕运营，同时

指引内容的分发和权益的分发等。

以会员制贯穿内容变现领域——内容付费，电商/新零售，社群活动，是以用

户为中心，从他们所处的场景出发，提供他们所需的产品与服务组合，免去让用

户自己到其他的电商、活动平台上去找各类产品、服务的繁琐，将一揽子组合都

准备好，为他们打理好生活与工作的周身。

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