市场营销调研方案策划书

目录

一．概要 ..........................................................................................................................................2

二．背景 ..........................................................................................................................................2

（一）宏观环境 ........................................................................................................................2

（二）微观环境 ........................................................................................................................3

三． 研究问题及研究目的................................................................................................................3

（一）研究问题 ........................................................................................................................3

（二）研究目的 ........................................................................................................................3

四．研究方法 ...................................................................................................................................4

（一）主要方法 ........................................................................................................................4

（二）补充方法一 .....................................................................................................................4

（三）补充方法二 .....................................................................................................................4

（四）说明 ...............................................................................................................................4

五．调研设计 ...................................................................................................................................4

（一）抽样方案 ........................................................................................................................4

（二）问卷设计 ........................................................................................................................5

六．现场工作以及资料收集 ..............................................................................................................6

（一） 人员构成及安排 ............................................................................................................6

（二）质量控制与复核 ..............................................................................................................6

（三） 资料收集.......................................................................................................................7

七．资料分析、数据录入与处理 .......................................................................................................7

（一）资料分析 ........................................................................................................................7

（二）数据录入与处理 ..............................................................................................................7

八．调研报告 ...................................................................................................................................7

（一）报告形式 ........................................................................................................................8

（二）报告内容 ........................................................................................................................8

九．费用和时间 ...............................................................................................................................8

（一）费用预算： .....................................................................................................................8

（二）时间安排 ........................................................................................................................9

十．附录 ........................................................................................................................................ 10

附录1：对老年人发放的问卷：............................................................................................... 10

附录2：对中青年人发放的问卷： ........................................................................................... 12

一．概要

本策划通过对企业和宏微观环境的了解和分析，确定此次调研的问题和目的；然后企

业的自身情况和目标市场的特点，选择合适的调研方法，制定详细的调研设计方案，确定

相关资料分析方法；最后通过调研方案的实施和对数据信息的分析，得出调研报告，为企

业决策提供参考和依据。

二．背景

随着市场经济的发展和我国人口老龄化进程的加快，老年人的健康和休闲娱乐问题受

到越来越多的关注。在此背景下，老年人玩具应运而生并表现出极大的市场潜力。然而，

相较于国外发达国家，国内老年人专用玩具的品种和数量匮乏，专门生产经营老年玩具的

企业少之又少，存在着巨大的市场空白。同时，传统观念的束缚使得人们认为玩具是孩子

的专利，这也使得公众对老年人玩具缺乏认知。因此，为了解人们对老年人玩具的认知状

况，初步估计本公司产品在西安市场的市场前景，制定了福安康公司老年玩具西安市场调

研方案。

（一）宏观环境

1.人口环境

据2009年西安统计局的统计公报显示：2009年西安市总人口为843.46万，其中60

岁以上老龄人口就占到全市总人口的14.83%，总量约为125万。西安正在快步走向重度

老龄化社会。

2.经济环境

西安市2010年生产总值达3241亿元人民币，人均GDP突破5000美元，居民消费

进入“享受型”阶段，而老年人总收入约70亿元人民币，具有强劲的购买力。

3.政策环境

1996年我国颁布的《中华人民共和国老年人权益保障法》中明确规定，国家鼓励、

扶持社会组织或个人兴办老年用品、老年福利院等老龄产业。近几年，我国的社会保障制

度正在逐步完善，现代化养老、医疗制度初步形成，养老金的数额逐年攀升，老年人的后

顾之忧正慢慢的被消除，消费能力逐步释放。

4.社会环境

（1）随着我国计划生育国策的深入开展及第一代独生子女的独立，“空巢家庭”成为

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一种普遍的社会现象。这促成了独居老年人对于老年玩具的客观需求。

（2）西安市人口老龄化程度已接近北京、上海等一线城市，对老年用品的消费需求

急剧增长。

（二）微观环境

1.企业状况。西安市福安康公司隶属于山东省东营市大展工贸有限责任公司，是该公

司与新加坡宏达国际集团合作成立的老年人用品生产企业。是宏大集团在中国大陆唯一指

定合作伙伴。

2.产品状况。福安康经营品种有六大类、十二大系列，共计一千余种产品，涵盖了老

年人及残疾人保健护理、治疗、健身和娱乐休闲的各个方面，目前主要向市场推出休闲锻

炼类（如陀螺、乾坤球、太极扇、太极剑、空竹、太极球等）和益智类（如华容道、九连

环、孔明锁等）共两大类老年玩具产品，以满足目标顾客群锻炼身体和益智娱乐的不同需

求。

3.竞争者。目前国内老年玩具市场存在很大的空白，仅有少数玩具企业涉及到老年玩

具产品，且尚未形成产业规模。国外老年玩具市场的发展领先国内30年以上，并形成了

较为成熟的产业链和产品体系。因此国外品牌企业的进入会给本企业带来更大的竞争风

险。目前，国内主要竞争者有：武汉优智玩具有限公司、石家庄好玩具健身用品有限公司、

济南天天笑科技有限公司。

福安康公司的竞争优势：

（1）种类齐全、质量过硬；

（2）具备稳定、广泛而多元的销售渠道；

（3）具有专业的产品研发团队和稳定的货源。

三．研究问题及研究目的

（一）研究问题

由于福安康公司首次进入西北地区市场，西安市场又是西北市场的桥头堡，因此本次

针对西安市场的调研方案将全面调查西安市场潜在消费者的现状，为企业进入西安市场的

营销活动提供参考。

（二）研究目的

1.西安老年玩具市场总量测算与分区总量测算

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2.目标消费群对老年玩具了解程度的现状和原因的分析

3.目标消费群体消费行为研究

4.西安市老年玩具品牌占有率的分析

5.目标消费市场趋势预测

四．研究方法

（一）主要方法

本次调研主要运用分段系统随机抽样，在整个西安市范围内对居民进行全面抽样，保

证随机原则。主要采用入户面访的方式进行。

（二）补充方法一

本次调研补充采用非随机抽样中的便利抽样与配额抽样。以前往目标消费群较多的广

场或活动中心进行抽样和对各个不同职业单位的聚居点进行抽样相结合的方式进行。

（三）补充方法二

本次调研补充采用二手资料的收集分析方法，查阅文献资料了解基本情况。

（四）说明

条件允许的地区可以主要采用第一种研究方法，条件较差的地区可以较多采用二、三

种方法，增强方案的可操作性。本策划只写出第一种方法的实施步骤。

五．调研设计

（一）抽样方案

1.调查总体

本研究的调查主体为所有20岁以上在西安居住，包括有正式户籍的人口和外来流动

及外来常住人口等在内的所有老年玩具的消费者。具体分为20岁至50岁的中青年人群消

费者和50岁以上的中老年人群消费者。

2. 抽样方法

（1）本研究主要采用分段系统随机抽样法抽取样本，此处只列出中青年人的抽样方

法。抽样框为市区（县）—居（村）委会—家庭（人）三阶段。三阶段的抽样框为：（以

下数据为假设数据）

①9区1县至180个乡、镇、街道的抽样清单（抽出36个街道）

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②36个街道至360个居（村）委会的抽样清单（抽出180个居委会）

③180个居（村）委会到户的抽样清单(抽出3600户，每户得到一份问卷)

（2）除用以上方式抽取样本以外，再补充从不同的城市分区的街头和工作场所进行

的定点补充抽样调查。

3. 样本大小

根据极限成数抽样误差为5%，置信度95%，计算可得样本容量为400人。根据西安

市老年人与中青年人的比例大约为1:9，设定样本大小为中青年人3600人，老年人400

人。

（二）问卷设计

1.问卷类型

根据目标消费群体（主要消费群体和辅助消费群体）的实际情况，此次调研的问卷

包括对中青年人发放的问卷和对老年人发放的问卷两种类型，其中对中青年人发放的问卷

采取自填式，对老年人发放的问卷以面访代填式为主。

2.设计原则

(1)内容简洁明了，逻辑清晰

针对中青年人的问卷要言简意赅，针对老年人的问卷要通俗易懂，问卷内容不宜过

多。

(2)便于回答

由于入户（针对中青年人）或在广场（针对老人）面访调查，不宜耽误他人过多时

间而影响到受访者的生活、休息，因此问卷以封闭式的选择题为主。

(3)目的性明确

问卷的问题应该覆盖本次调研的5个研究目标，从而保证问卷信息的有效性。

3.问卷结构

(1)标题 (2)说明 (3)主体 (4)编码

(5)被访者项目 (6)调查者项目 (7)结束语

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六．现场工作以及资料收集

（一）

人员构成及安排

1.项目人员构成及安排：此次调研工作公司各相关部门将联合成立专门的项目组，并

细分为技术、组织和监督三个小组，具体人员构成与工作安排如下：

（1）技术小组：5人，人员来自于市场部，负责调研问卷的设计与修改、资料收集及

最终的数据处理和制定调研报告等工作。

（2）组织小组：7人，人员来自于人力资源部（5人）和后勤部门（2人），负责调研

人员的招聘、培训、调研工作的组织开展和后勤保障。

（3）监督小组：5人，1人来自与技术小组，1人来自于组织小组，2人来自于行政部

门，另1人为决策者，负责对整个项目的工作开展进行随时随地的监督检查。

2.调研人员安排：本次调研共有调查员94名，其中24人来自于公司市场部和销售部门

的一线员工，70人由人资从市场临时招聘。具体人员及其工作安排如下：

（1）4名调查员以老年人为调研对象，负责向西安市三个社区广场和两个敬老院发放

400分调查问卷，每个广场发放问卷100份，每个敬老院发放问卷50份；每个广场分配调查

员1名，两个敬老院共分配调查员1名。

（2）90名调查员以社区家庭的中青年认为调研对象，采取随机入户面访的方式，负

责向36个街道的180个居委会的3600户家庭发放3600份调查问卷；每两个居委会分配调查

员1名，按就近原则分配。

（二）质量控制与复核

1.本次访问复核率为30%，其中15%电话复核，15%实地复核。复核工作由市场部组

织人员进行。

2.实行一票否决权，即发现访问员一份问卷作弊，该访问员的所有问卷作废。

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3.为确保科学高效地完成调研工作，我们将成立专门的项目监督小组进行监督。

（三）资料收集

调研所需的相关参考资料和既有研究成果有项目技术小组人员负责整理收集，收集方

向和范围为：研究老年人消费行为与心理的相关文献、专业市场调研机构针对老年人市场

的具有参考意义的调研报告、专业机构的统计资料、西安市人口统计资料等。

七．资料分析、数据录入与处理

（一）资料分析

1.通过对抽样个体中各个购买意愿程度的人所占抽样总体人数比例的测算，得出西安

老年玩具市场的总量测算与分区总量测算。

2.通过对抽样个体中对老年玩具各个了解程度的人所占抽样总体比例的测算，得出西

安市场对老年玩具的整体了解程度的测算。

3.通过对抽样个体中不了解老年玩具的人其各个不了解的原因所占总体不了解原因

的比例的测算，得出对西安市场中不了解老年玩具的这种现象产生原因的分析。

4.通过对抽样个体消费者行为中个体的各个偏好特点占总体各个偏好方面所有可能

偏好点的比例的测算，得出对潜在消费者在①消费动机②产品类型③产品特点④消费时间

⑤消费频率⑥消费渠道⑦消费价格⑧售后服务等方面偏好的测算和分析。

5.通过对抽样个体对品牌的排序量表的测算，得出各个老年玩具品牌在西安市场占有

率的分析。

6.通过对以上定性和定量调研分析的总体分析，得出对西安老年玩具市场发展趋势的

预测。

（二）数据录入与处理

参与此项目的所有数据录入及编码人员将参与问卷的制作与调查培训，在录入过程中

需抽取10%的样本处理采取录入复核，以保证录入质量。数据处理采用SPSS软件进行。

八．调研报告

调研报告主要采取书面报告和口头讲解的形式。书面报告将使用专业统计软件对调

研问卷中的每一问题进行统计、分析，根据统计分析结论提出相应的决策建议，以便为企

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业前期的市场准备和科学决策提供参考。

（一）报告形式

书面报告结构包括：封面、目录、概要、调研目的、调研过程、结论和建议、附录。

其中结论和建议是报告的核心部分。

（二）报告内容

1.通过对西安老年玩具市场的总量测算与分区总量测算，提出对公司生产量与区域预

计销售量的建议。

2.通过对西安市场对老年玩具的整体了解程度的测算，提出对营销宣传活动的强度和

分布的建议。

3.通过对西安市场中不了解老年玩具的这种现象产生原因的分析，提出对营销宣传活

动内容和方式的建议。

4.通过对潜在消费者在①消费动机②产品类型③产品特点④消费时间⑤消费频率⑥

消费渠道⑦消费价格⑧售后服务等方面偏好的测算和分析，针对产品设计、渠道设计、价

格设计、网点分布和售后服务等方面提出建议。

5.通过对各个老年玩具品牌在西安市场占有率的分析，对公司的竞争者策略提出建

议。

6.通过对西安老年玩具市场发展趋势的分析，对公司进驻西安市场提出总体的建议。

九．费用和时间

（一）费用预算：

本次调研的费用预算主要用于调研人员培训和调研活动开展两方面。具体费用安排如

下：

项目 细项 费用（元） 时间（天） 参与人数 合计（元）

400 800 问卷设计问卷设计 6 6

4000*0.1 问卷印刷

及印刷

人员培训 场地及组织 400/天 3 96 1200

人员费用 工资 60/人/天 7 94 49350

交通补贴 5/人/天

伙食 10/人/天

数据处理 项目补贴 200/人 3 6 600

杂项 项目备用 2000 —— —— 2000

—— —— —— 53950 总计（元） ——

（二）时间安排

项 目 时 间 人 员 部 门 内 容

调研问卷的设

计、修改

调研问卷的设计

2012/07/05-2012/07/10 市场部 及试调研后的问

卷修改

人力资源部

2012/07/12-2012/07/14

后勤部门

1.调研人员的培训

2.调研问卷的印刷

3.监督人员的选拔

调研人员按事先

安排在各自调研

调研工作开展 2012/07/15-2012/07/21 区域开展调研工

对外临时招聘

项目监督小组

作；监督小组随机

抽检

对调研问卷进行

数据统计与调

研报告

2012/07/24-2012/07/26 市场部 统计分析，得出调

研报告

人员培训及前

期准备

市场部和销售部

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十．附录

附录1：对老年人发放的问卷：

西安老年玩具市场状况调研问卷

编码：

您好 !我们是福安康公司的市场调研人员，为给公司生产和销售有益于老年人身心健

康的玩具产品提供帮助，正在对西安老年玩具的市场进行调研，需要您的帮助，您的建议

对我们非常重要。此项活动采用匿名方式,不会给你的生活造成任何的影响,敬请放心。谢

谢您的帮助祝您阖家欢乐，幸福安康！

-------------------------基 本 信 息------------------------------

1.您的年龄？

□50～60岁 □60～ 70岁 □70岁以上

2.您的性别？

□男 □女

-------------------------问 卷 内 容------------------------------

1.请问您了解老年玩具吗？

□非常了解 □比较了解 □一般了解 □了解不多 □根本不了解

2.请问您是通过什么途径了解到老年玩具的？（可多选）

□孩子们给买的 □从朋友那里了解的 □老年活动中心

□社区广场 □电视、广播 □其他

3.请问您愿意购买老年玩具吗：

□非常愿意 □比较愿意 □一般 □不太愿意 □不愿意

4.请问您购买老年玩具的频率是？

□一月一次或几次 □几月一次 □一年一次 □几年一次

5.请问您会在哪里购买老年玩具？

□超市 □专卖店 □大百货商场

□老年活动中心和社区的团购 □其他

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6.请问您对哪些老年人娱乐玩具感兴趣?(可多选)

□陀螺 □舞蹈扇 □功夫扇

□纸牌 □乾坤球 □麻将 □其他

7.您更喜欢哪种老年玩具？

□休闲娱乐类 □益智类 □锻炼类

8.如果您购买老年人玩具，以下何种价位您能接受？

□ 0～50元 □50～100元 □100～200 □200元以上

9.您希望厂家为您提供什么服务？（可多选）

□送货上门 □使用讲解 □优惠活动通知 □其他

10.请根据您对下列因素的认识填表（在框内打“√”）

属性 非常重要 比较重要 一般 不怎么重要 不重要

价格

耐用性

重量、体积

美观

使用方便性

售后服务

11.您对我们工作的意见、建议？

调研人员： 填表日期：

11

附录2：对中青年人发放的问卷：

西安老年玩具市场状况调研问卷

编码：

您好 !我们是福安康公司的市场调研人员，为给公司生产和销售有益于老年人身心健

康的玩具产品提供帮助，正在对西安老年玩具的市场进行调研，需要您的帮助，您的建议

对我们非常重要。此项活动采用匿名方式,不会给你的生活造成任何的影响,敬请放心。谢

谢您的帮助，祝您阖家欢乐，幸福安康！

-------------------------基 本 信 息------------------------------

1.您的年龄？

□20～35岁 □35～50岁

2.您家中或亲友中是否有老人？

□是 □否

-------------------------问 卷 内 容------------------------------

1.请问您了解老年玩具吗？

□非常了解（跳问问题2） □比较了解（跳问问题2）

□不太了解（跳问问题3） □根本不了解（跳问问题3）

2.请问您是通过什么途径了解到老年玩具的？（可多选）

□老年亲友 □朋友介绍 □电视广告

□网络广告 □报纸杂志 □其他

3.请问您愿意购买老年玩具吗？

□非常愿意（跳问问题4） □比较愿意（跳问问题4） □一般

□不怎么愿意（跳问问题9） □不愿意（跳问问题9）

4.您购买老年玩具的原因是？（可多选）

□老人喜欢、要求的 □自己认为老人喜欢，主动买的

□被广告宣传所打动 □被朋友的推荐所打动

5.您愿意为老人购买哪种类型的老年人玩具？

□休闲娱乐类 □益智类 □锻炼类

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6.您愿意在以下哪种时间选择购买老年玩具产品？

□日常看望父母时 □重要节日时

□探望住院的老年亲友时 □其他

7.请问您购买老年玩具的频率是？

□一月一次或几次 □几月一次

□一年一次 □几年一次

8.请问您更喜欢通过哪种途径购买老年玩具？

□超市、百货商场货架陈列 □专卖店人员讲解推销

□网购 □相关展销会

□销售人员上门推销

9.您希望老年玩具生产厂商为您怎样的便利服务？

□ 送货上门 □使用讲解

□优惠活动通知 □其他

10.您不愿意购买老年玩具的原因可能是？（可多选）

□对产品很陌生，无购买意向 □没有找到购买渠道

□对产品质量、使用方法不了解 □价格太高

□商家服务质量不好 □其他

11.请您将100点在下列属性中进行分配，这100个点代表了每个属性的相对重要性。（点

数越多表示您认为属性越重要）

价格

品牌

美观

耐用性

重量、体积

使用方便性

售后服务

总分 100

12.请根据您的认识，对以下品牌进行排序。（1为最好，2次之，依次类推）

福安康

济南天天笑

武汉优智

石家庄好玩具

13.您对我们本次调研工作的意见、建议？

再次感谢您对我们工作的支持与帮助！

祝您工作顺利，生活愉快！

调研人员： 填表日期：

（西北政法大学经济管理学院 09级07班 王子路 王坤）

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