试论产品生命周期各阶段的营销策略

MANAGEMENTWORLD

No.11999

试论产品生命周期各

阶段的营销策略

———兼论如何延长产品的生命周期

□郝旭光

企业在经营发展过程中为了探讨和掌握新产品进入市场后的销

,

售变化规律预测现有产品的市场前景保证产品在市场上健康发展

,,,

延长产品的生命周期求得企业生产经营的稳定与持续增长必须重视

,,

对产品生命周期各阶段的特点及其营销策略的研究。

()

一引进阶段的市场营销策略

在这一阶段新产品刚进入市场顾客对新产品还不了解一些技

,,,

术问题还未解决成本较高有可能因某种原因而被迫停产也可能因

,,,

为发育不良成为“夭折”产品此时企业易犯的一个错误是“不准确”

,,,

()

1,

准确地为产品定位。因此企业的营销策略要突出一个“准”字。引进

期的产品定位既要为产品选择目标市场又要考虑这种产品与市场

,,

现有的与此类似或相近的产品之间的显著区别开始塑造产品和商标

,

的风格。看准市场机会确定投入市场的时机。确定合适的分销

()()

2,3

()()

4,5,

看准行情确定合适的价格。看准顾客的消费行为特点确渠道。

定正确的广告和促销策略。看准技术上的特点和顾客的确切需要

()

6,

()

7

看准顾客购买和使用的困努力设法有针对性地解决某些技术问题。

难提供完善的服务。

,

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()

二成长阶段的市场营销策略

臆测。实际上在产品引进期开拓市场是为企业

,

争得一个“桥头堡”一块销售阵地在成长期开拓经过引进期之后产品进入成长期。此时产

,;,

市场是为企业扩张其阵地在成熟期开拓市场则品已被证明是令人满意的并被广大顾客所接受

;,

是为企业维持继续稳定增长的趋势取得全面的因此产品的销售额和利润迅速增长。新的竞争

,,

胜利。在现实的市场营销活动中企业的大部分者开始进入市场。企业在这一阶段很容易犯得意

,

精力都是在产品的成熟阶段因此这一阶段的市忘形的错误并且有可能因营销不当管理不善而

,,,,

场开拓尤为重要。这一阶段的市场开拓表现为寻使产品“未老先衰”。因此企业在成长阶段所采

求新的顾客。取的营销策略应突出一个“稳”字具体说来有以

()(

1

寻求新的细分市场新市场相对原有的

,

,,

下几种迅速占稳并巩固扩大自己的市场然

:1,

()

后设法进入新的市场部分。改进产品设计、质市场而言。第一外延型细分。在现有市场外通

())

2,,

量、增加新的特色和功能扩大产品用途。稳过地域上的外延寻找新的细分市场。因为产品的

,3

()

定开辟新的分销渠道扩大商业网点。改变广生命周期有其地域上的差异性同一产品在不同

,4,

()

告的宣传方针从建立产品知名度为中心转移到地区可以表现为产品生命周期的不同阶段。一个

,

建立产品信赖度、树立产品形象为中心建立品牌产品在某一地区已进入成熟阶段它可能在另一

,,

偏好。在适当时机降低价格以吸引其他顾地区刚进入引进期或成长期这为企业进行地域

()

5,,

客及时限制其他竞争者进入。提供完善的服上的外延细分提供了条件企业可以在保持现有

,6,

()

务增加产品的附加价值。开始考虑围绕这种地域上的成熟产品的销量和市场占有率的基础

,7

()

产品开发系列产品。所谓系列产品就是以现有上通过外延细分扩张到刚进入引进期或成长期

产品及其生产工艺为基础上下延伸左右扩展的地区。

,,,

形成产品系列。既然产品在成长期已为市场所接第二内涵型细分。在现有市场内此处主要

受就要着手利用这个有利条件这既是竞争的需指地区意义上的市场寻找新的顾客。处于成熟

,,,

要也是企业长远发展的需要。这样既可把握市期的产品在现有市场内通过内涵细分扩展其顾客

,,

场需求又可以利用企业原有的优势还能节省开范围有着现实的可能性因为任何产品在一个特

,,,,

()

8,,

稳定地完善产品的定位。发费用。使自己的产定地区都有着特定的消费群体即目标市场而影

,

,

(

)

响市场发展的因素和市场都处于动态变化之中品与竞争者的产品形成显著的区别。

,

这两种动态过程的相互影响决定了目标市场扩大

的可能性。自然人口在增加既使处于成熟期的产品进入成熟期以后已被大多数潜在购买

,,

某一产品有了更多的新顾客例如婴儿用品顾客者接受销售量由加速增长变成减速增长最终停

,,,

增多进入初中的学生要有一辆自行车等等又使止增长价格水平相对稳定利润达到最高峰利

,;,,,

目标市场上潜在顾客增多还使人口结构和家庭润增长率开始下降产品已达经济规模再降低成

;,,

结构发生了变化。从而引起目标市场上人口的相本几乎没有潜力。在这一阶段企业易犯的一个

对增加。例如儿童用品市场、老人用品市场在总错误是过分保守。面对成熟期的特点企业要突

人口不变的情况下相应扩大核心家庭的出现即出一个“创”字可采取以下市场营销策略。

;,,

使总人口不增加家庭数目也会增加以家庭为单

,,

位的产品如炊具、家具、家电便增加了潜在的顾传统的观点认为市场开拓仅限于产品引进期

()

客。和成长期到成熟期则主要是守业、巩固已有阵

人均收入的增加既提高了平均消费水平扩地维持现有市场份额的问题。这种观点并不符

,,,

大了有购买力的需求又引起对同一产品消费速合企业市场营销的实践而只是一种纯理论上的

,,

-177-

()

三成熟期的市场营销策略

,

,

1.

市场开拓策略

,

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度和更换速度的加快从而增加目标市场的数目。者或者使原有顾客增加购买和使用的频率从而

,,,

心理因素的影响也会对扩大处于成熟期的产使处于停滞的销路回升。

品的目标市场产生影响。消费刚性使人们的消费

欲望和消费水平能上不能下消费的示范与攀比提高处于成熟期产品的竞争能力增加其魅力使

,,,

效应常使消费水平的提高在一定条件下高于收产品再生的首要环节产品其他方面的改进都要

,,,

入水平的提高顾客需求的向高性倾向也推动着以设计改良为前提。传统的观点认为产品的设计

,,

消费水平的提高快于收入水平的提高。改良只在引进期和成长期才有必要到成熟期则

上述客观因素使得在企业现有市场上通过内主要是维持经过引进期和成长期已经改良过的设

涵细分发现新的顾客成为可能。实际上企业通计。这种观点不符合现代市场营销的实践实际

,,

过自己的营销努力也可以为处于成熟期的产品上引进期的设计改良是弥补其原有设计中没有

,,

通过内涵细分寻找新的顾客。寻找不同的顾客层经过市场检验的缺陷有时是产品质量低被迫进

是市场开拓的重要方面例如男性用品可以扩大行改良是“亡羊补牢”成长期的设计改良是避免

,,;

为女性用品同样女性用品也可以向男性顾客扩竞争者的模仿甩开竞争者成熟期的设计改良

,,;,

展成人用品推向儿童儿童用品也可推向成人则是为继续在市场上领先适应社会进步和市场

;,;,

一般的消费品可扩展为业务用品业务用品也可需求的变化赢得老顾客的青睐保持技术上的优

,,,

推广到一般消费者等等。例如阿迪达斯运动鞋势使产品再生的主动行为。设计改良要有连续

,,,

除了面向运动员还面向一般消费者。另外分期的、长远的和动态的观点因为社会的进步科技

,,,,

付款的应用又使一部分消费者当前的消费要求高的发展竞争的加剧消费水平的提高市场需求

于同期的收入水平成为可能从而扩展了产品的变化越来越频繁必须引起企业足够的重视。正

,,

顾客范围。还需提及的是企业通过种种营销努如美国哈佛大学工商学院教授罗伯特海斯所说

,.:

力使从未使用过本企业处于成熟期的产品的顾“以前企业在价格上相互竞争今天是在质量

,,

客使用这种产品让现有顾客广泛宣传这种产品上相互竞争明天则在设计上相互竞争。”这个精

;;,

让无品牌偏好者成为该产品的品牌偏好者让转辟的见解给我们许多启示产品设计就是依据现

;,,

移的品牌忠诚者和其他品牌的单一品牌忠诚者成有的科技成果通过分析公众的生活、心理、生理

为该产品品牌的坚定的忠诚者等等。需求来设计产品。改善产品设计可以使产品更

上述因素尽管同时影响某一产品的引入期和具个性。在产品成熟期技术已日趋成熟竞争便

成长期但对产品的成熟期影响更大。因为在引集中在能否取得消费者的信任此时完善服务与

,,,

入期和成长期企业同时考虑外延扩张和内涵开改善设计便成为至关重要的环节。企业在成熟期

,

拓并以前者为主而在成熟期则主要考虑通过要力求使设计更贴近消费者通过设计改良使商

,,,,,

内涵细分来开拓市场。品与消费者达到生理和心理上完美的沟通在保

()

2

发展产品的新用途。就是对产品本身基

()

1,

设计改良。即改善原有产品的设计这是

,

,,

,,,

()

,

,

,,

,

证质量的前提下使消费者发现他们想到的企业

,,

也想到了他们没想到企业也想到了即便只是本上不做改变而只是发掘现有产品的新用途

,,,,,

一个很小的环节也会促使消费者喜欢这个产品即新用途是指不改变产品的设计、质量、功能特性

,,

从而保证了企业在竞争中领先。和风格而得到的最典型的成功例子是杜邦公司

()

2

质量创新。质量创新是设计改良的直接

,

尼龙产品新用途的开发。

2.

产品再生策略

结果也是工艺改进和原材料改进的结果。质量

,

创新即提高产品质量增加使用效果。通过质量产品再生策略即改进现有产品亦称产品改

,

创新来强化产品独特的功能对产品的一些特殊革可通过对产品作某种改进而吸引新的使用

,,

(

)

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性能进行改良。质量创新的结果既可更好地满增加。第六寻找新用途用尼龙制作汽车轮胎、

,,,

足顾客的特定需要为顾客带来更多的利益又可轴承、人造纤维等。

,,

以摆脱竞争者的模仿。

3.

风格调适

4.,

对名牌商标进行深度开发和综合利用扩

大名牌商标的范围

在产品成长期由于企业的努力一般都会创风格调适即定位调适。成熟期的产品一般都

,,

出名牌商标。因此在产品成熟期时企业要扩大具有了独特风格并且这种风格已经得到了原有

,,

名牌商标的覆盖范围使更多的产品分享名牌商顾客的承认。此时产品的风格调适主要强调要

,,

标的荣誉增加名牌产品的销量。例如美国维弗强化这种风格保持这种风格。产品风格是在各

,,,

公司生产的李牌牛仔服是一种极受欢迎的名牌产种产品的相互比较中得以显现出来的产品只有

品在产品进入成熟期时如何使自己的名牌产品具有自己的风格才能受到消费者的欢迎才能占

,,,,

增加销量该公司总裁蒂莫西・兰贝思认为应该领市场。风格的调适在引进期是要创造自己的

,:,

改变那种认为李牌只限于在牛仔裤的圈子里的看风格在成长期是要逐渐形成自己的风格。产品

法把李牌商标用在便服以及儿童的套头衫上。风格的创造与形成需要经历一个相当长的努力

,,

结果深受消费者欢迎顾客们认准了李牌即使过程。产品风格一旦形成就具有相对的稳定性

,,,,,

新产品也乐于接受。又如上海乒乓球厂生产的这是因为在营销过程中创造形成了产品的风格

“红双喜”乒乓球成为国际乒联指定的国际比赛用这种风格就要显示出来在消费者心目中形成一

球成为世界名牌。上海乒乓球厂把“红双喜”的定的印象并对消费者的偏好产生相当大的影

,,

商标扩大到球网、球台、球拍上形成“红双喜”名响。顾客在使用这些产品时认可、接受了它的风

,,

牌商标系列很快被市场接受。格逐渐对它形成了稳定的消费习惯。成熟期时

,,,

另外成长期形成的商标形象在成熟期有一产品风格调适要注意在保持这种风格的基础上

,,

个被新顾客重新认识的过程。因此企业在产品强化和发扬这种风格绝不能轻易改变这种风格

,,,

的成熟期时要对名牌商标进行深度开发和综合以免失去老顾客。当然如果产品在成熟期时其

,,,

利用要对已成功的商标进行有效的延伸和塑风格已不鲜明或顾客不愿接受则应果断扬弃。

,,

造。要加强商标的联想避免使新老顾客一提到另外设计的创新、质量、特性、功能、形体的改良

,,

“长虹”就联想到红太阳彩电一提到“海尔”只会不会改变产品受欢迎的风格只会保持和发扬这

,,

联想到冰箱。而要树立商标的优势把商标定位种风格。

,

于设计、技术、产品、质量和服务的高水平。在这实践中许多成功的企业都是综合运用市场

一方面“海尔”集团的做法效果最好。“海尔”冰开拓与产品再生来延长产品成熟期的。

,

箱已基本处于稳定发展阶段但由于“海尔”集团例如杜邦公司在二次世界大战结束以前预

,:,

对“海尔”商标的深度开发和综合利用卓有成效测到随着战争的结束降落伞的需求会减少于是

,,,

“海尔”商标的形象已经不只属于某一种特定的采取种种措施延长产品的生命周期。第一把一

,,

产品如冰箱而是属于“海尔”集团这个整体。提部分尼龙从军用转为民用。第二发明并研制成

,,,

到“海尔”人们不仅只想到“海尔”冰箱、电视、洗功尼龙丝袜推向市场。第三战争期间因节约

,,,,

衣机、空调等具体产品还会想到“海尔”一流的技美国妇女多数不穿袜子因此便广泛宣传战争快

,,,

术、一流的设计、一流的产品、一流的质量、一流的要结束和平即将来临原有的习惯应该改变社

服务等企业的整体形象和行为。交时女士必须穿袜子。第四注意变化发展不同

5.,

与顾客建立新的联系为顾客提供更完善

,

,

,,

,

,

,,,

,,

颜色、不同花样的尼龙丝袜。第五吸引新顾客

,,

宣传少女也要穿袜子使得尼龙丝袜销量进一步的服务

,

-179-

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产品进入成熟期后企业要更加注重产品的时企业为了提高自身的竞争能力在不断改进产

,,,

附加功能与客户建立密切的联系提供更完善的品延长产品的市场生命周期的同时应该未雨绸

,,,

售前、售中、售后服务以便为客户提供更多的方缪高瞻远瞩早作准备不断开发新产品并及时

,,,,,

便从而在竞争中取得主动。例如美国巴克斯特将新产品投放市场。新产品投放当然也包括开发

,,

国际公司生产经营的医用器材已进入成熟期他系列产品和换代产品。

,

们制定一项“价值环节”服务这不仅可以大大改

,

善医疗设备的分发情况也为使用设备的医院大在产品衰退期。因为技术进步竞争加剧顾

,,

大降低了设备的保管费用。巴克斯特公司因此销客的需求和偏好发生变化结果导致销售量和利

量和生产额大大增加。润的下降。这一时期的主要特征是已形成的巨大

6.

利用名牌商标的声誉

()

四衰退期的市场营销策略

,

的生产能力和日益减少的销售量之间的矛盾。此

时易犯两个错误一是贸然舍弃使新旧产品衔接利用名牌商标的声誉把成长期开始考虑开发

:,

不上造成损失二是犹豫观望勉强支撑结果造的系列产品付诸实施或者成长期已开发了系列

,;,,,

成资源、时间、效率、声誉的损失。在这一阶段企产品此时进一步拓宽范围继续开发另外的系

,,,,

业要突出一个“转”字可采取以下策略。列产品。

,

1.7.

收割策略国际市场经营策略

国际市场经营策略即外向化策略。同样的产收割策略即利用剩余的生产能力在保证获

品在不同的国家因技术、经济、社会等方面的差得边际利润的前提下有限度生产一定量的产

,,

距而表现出产品生命周期的不同阶段因而为产品逐步集中在一个或几个市场上。适应市场上

,,

品成熟阶段的外向化发展提供了依据。企业实施原有的少量老顾客的需要或者只生产某些零部

这一策略必须仔细分析本企业产品在本国市场件以满足用户维修的需要。并逐步减少在该产品

,

处于成熟期时在目标市场国家处于哪一阶段如上的投资。

,,

果处于引进期、成长前期、中期以前则这种外向

,

化对企业有利但如果处于成长期后半段则外向撤退老产品或把生产老产品的生产线、生产

,,,

化的方向不宜选择这个国家。部门卖给其他企业。

8.

新产品及时投放

,

,

2.

放弃策略

()

作者单位中国金融学院责任编辑尚鸣

:;:

因为一种产品的市场生命周期都有结束之

()

上接第页定职工持股制易制约、甚至阻碍

175,

入水平密切联系起来。

(

作者单位中国社科院农村发展研究所责

:;

资本、劳动生产要素的合理配置、流动使职工“把

,

所有的鸡蛋放入了一个篮子”职工个人承担了很任编辑尚鸣

,:

高的、难以分散的风险如果企业倒闭职工失去

,,

的不仅仅是工作还有个人的资产将变得一无所

,,

有。针对我国职工个人财产拥有量有限劳动力流

,

动性强的特点股份所有权的激励应集中在那些

,

经营成果难以计量、监督的经营管理阶层。而对于

普通职工由于其工作成果的易计量性其激励手

,,

段主要是实行多劳多得原则将其工作成绩与收

,

-180-

注释

)

󰂫如果全体雇员拥有本公司以上的股票并一致反对将

5%,

它们出售则公司兼并就无法进行。

,

主要参考文献

()

1MarkvanBeukom,,Nether

ParticiationPas

py

landsParticiationInstitute,WorkinPaer,1996.

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()

2VoetsH.J.L.,

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,AnnualsofPublicandCo-oerativeEconomics,

p

2

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