农产品营销五大路径

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农产品营销五大路径

作者：神农岛

来源：《农产品市场周刊》2016年第27期

当经济新常态遇上消费要升级，农产品迎来新趋势。未来5年，我国农产品市场竞争激

烈，企业要想立于不败之地，可千万别跑偏！

根据农产品在全国的认知程度、消费习惯度等特性，农产品企业有以下几种路径可供选

择。

路径一：做大单品，以大单品品牌卖向全国

做大单品概念，以一个高品质的单品用一个品牌卖向全国，甚至走向全世界。像正官庄高

丽参、新西兰佳沛奇异果、中国凉茶加多宝、老干妈、褚橙、溜溜梅……都是这样的成功经典

案例。

凡是认知广泛，没有消费障碍的食品品类，适合做大单品品牌模式。例如枸杞、虫草、赣

南脐橙、大枣、核桃等等。

大单品卖全国，要高度重视渠道的推动力。凡是在中国市场取得非凡成就的都是对渠道控

制力很强的企业，如娃哈哈的联销体、康师傅的渠道精耕、加多宝的终端掌控。可以说，渠道

的强大造就了中国市场三个顶尖食品品牌。未来，仅有实体渠道就不够了，还要加上互联网电

商渠道，要全渠道覆盖。

传统的农产品营销，渠道力非常单一和分散，企业对渠道没有控制力。农产品要想做大做

品牌，渠道工作必须加强，这块短板必须补上。

有企业认为现在传统渠道的销售额还很大，担心网上渠道会对传统渠道形成冲击，但同时

又想做电子商务，非常纠结和焦虑，最后，折中的做法是开发不同产品，或者用不同品牌做两

块业务，也就是线上线下品牌价格不一样。

这不是一种好方法。

互联网或移动互联一定要做线下做不到的事情，比如面对全国市场和消费者，可以在某个

时候开展精准活动，引爆消费；还可以将线下滞销的产品，通过长尾效应销售出去。

褚橙2008年已经开始在云南上市了，但一直不温不火。经过本来生活网既是媒体又是渠

道的新型营销，其身价大涨。目前网络上5公斤褚橙的售价从118元到148元，是普通冰糖橙

价格的2到3倍，销售区域扩展到22个城市，线上线下都经常出现缺货状态。