从“博弈论”看当前电商企业的价格竞争——以苏宁和京东价格战为例_百

从“博弈论＂看当前电商企业的价格竞争

——

以苏宁和京东价格战为例

沈超

摘要：随着社会经济的发展，消费者日渐青睐快速、便捷、时尚的网上购物的消费模式。再加之宏观环境利好，电商企业在我国蓬

勃发展。作为Ｂ２Ｃ市场中的领军企业，苏宁和京东为遏制对方发展、抢占市场份额频频亮剑。其中，价格战被运用的最多，也最为引人注

目。本文以苏宁和京东价格战为例，旨在运用博弈论相关知识对我国电商企业的价格博弈作出探讨，并提供一些有实际操作性的解决方案。

关键词：博弈论；价格战；苏宁；京东；电商企业

一

、

引言

记：ａ ｌ＝ａ１＋ｂｌＣ１，ａ ２＝ａ２＋ｂ２ｃ２

苏宁和京东是近年来迅速崛起的知名电商企业。以苏宁三周年店庆

为契机，２０１２年８月开始的价格大战迅速打响并进入白热化状态，竞争

十分激烈。

电商企业价格战背后蕴含着丰富的博弈论理论，电商企业进行价格

战是一个博弈的过程。在博弈过程中，电商企业对彼此间形成的纳什均

衡经历着维持、打破、再维持、再打破的循环往复的过程，直至产品价

格接近边际成本。

纵观此次价格战的前前后后可以发现，其博弈过程有如下几个特

点：

（１）先后次序的博弈。此次价格战的打响是由于苏宁率先降价，而

京东不甘示弱，也相继表态作出大幅度降价。因此，该博弈过程是具有

先后顺序。

（２）零和博弈。苏宁和京东在价格战中主要表示出对抗而非合作状

态，可以认为是零和博弈。

（３）完全信息的博弈。基于网络平台的开放性，双方的报价均向消

费者展示出来，没有虚假可言。同时，价格在暴露在对方面前，具有公

开性。

求解此方程组即可得到纳什均衡（Ｐ１ ，Ｐ＇２＋）。

解此方程组。可得：

ａＩ（２ｂ２＋ｄ１） ．８２（２ｂｌ＋ｄ２）

．

’一４ｂｌｂ，一ｄｌｄ２’‘２—４ｂ１ｂ２一ｄｔｄ

将Ｐ１ ，Ｐ２ 代人得益函数则可进一步得到两厂商的均衡得益值。

具体地，如果进一步假设：

ａｌ＝ａ２＝２８，ｂｌ＝ｂ２＝ｌ，ｄｌ＝ｄ２＝０．５，Ｃ１＝Ｃ２：２，则可解得

Ｐ１ ＝Ｐ２｝：３２４。

以上计算结果表明，纳什均衡的理想状态是双方平分市场，当一方

对市场份额不满意时，可以通过降价调整。但是，当产品价格下降到接

近于产品进货成本时，电商企业再降价的空间基本消失，价格战也就难

以被采用。只有当家电企业改进运营方式、降低运输成本、提高管理水

平以后，新的价格战才存在爆发的可能性。

（二）数值模拟

假设是市场中只有两家电商企业Ａ和Ｂ，双方采取的价格策略组合

由（降价，降价）、（降价，不降价）、（不降价，降价）、（不降价，不

降价）四种。通过分析可以确定四种价格策略给电商企业Ａ和Ｂ双方

带来的总收益大小。进行数值模拟如下表所示

电商企业Ｂ

降价 不降价

降价 （３，３） （６，１）

（４）重复博弈。京东和苏宁均有专人紧跟对方报价，并且“悬赏”消

费者助其了解对方报价，通过所得到的实时信息有针对性地调整自己的售

价。价格战也不止这一次，而是不断重复出现，因此可以看作重复博弈。

二、模型构建

（一）建立模型

为研究方便，本文用Ａ表示苏宁，用Ｂ表示京东。

本文采用伯特兰德寡头模型对双方的价格策略进行分析。Ａ、Ｂ两

家点上企业经营的产品之间具有很强的替代性，但又不是完全替代，即

价格不同时，价格较高的不会完全没有销路。当Ａ和Ｂ价格分别为Ｐｌ

和Ｐ２，它们各自的需求函数为

ｑｌ ｑ１（Ｐ１，Ｐ２）＝ａ１一ｂｌＰ１＋ｄｌＰ２

ｑ２ ｑ２（Ｐｌ，Ｐ２）＝８２一ｂ２Ｐ２＋ｄ２Ｐ１

电商企业Ａ

不降价 （１，６） （５，５）

就可以反映上述差别产品的特征，其中ｄｌ，ａ２）０即两企业产品的

替代系数。接下来假设两企业无固定成本我，假设边际生产成本分别为

ｃ１和ｃ２。双方的得益函数分别为：

Ｕｌ（Ｐｌ，Ｐ２）＝Ｐｌｑｌ—Ｃ１ｑｌ＝（Ｐ１一Ｃ１）（８１一ｂｌＰ１＋ｄｌＰ２）

Ｕ２（Ｐｌ，Ｐ２）＝Ｐ２ｑ２一Ｃ２ｑ２＝（Ｐ２一ｃ２）（ａ２一ｂ２Ｐ２＋ｄ２ＰＩ）

我们直接用反应函数法分析这个博弈。上两式分别对Ｐ１和Ｐ２求偏

导，并令偏导数为０，由此得：

：８１“ｌｃｌ一２ｂｌＰ１＋ｄｌＰ２＝０

ｕ＾１

＝ａ２＋ｂ２ｃ２—２ｂ２Ｐ２＋ｄ２Ｐｌ＝ｏ

ｕ １－２

很容易求出两厂商对对方策略（价格）的反应函数分别为：

１

Ｐｌ＝Ｑｌ（Ｐ２） ：亡（ａｌ＋ｂｌｃｌ＋ｄ１Ｐ２）

●ｕ１

１

Ｐ２：Ｑ２（Ｐ１） ＝亡（ａ２＋ｂ２ｃ２＋ｄ２Ｐ１）

纳什均衡（Ｐ１ ，１７２ ）必是两反应函数的交点，即必须满足： 再维持、再打破的循环往复的过程，直至产品价格接近边际成本。”在

１

『Ｐ ＝ （ａ，＋ｂ ｃ－＋ｄｔ ）

（ａ ＋ｂ２ｃ－＋ｄ２Ｐ ）

｛Ｉ

＝

第一轮博弈中，双方采取除（不降价，不降价）以外的三种可能策

略，得益矩阵有（６，１），（１，６）和（３，３）三种可能。而在现实中，

电商企业Ａ和Ｂ为了自身利益，都会选择降价的策略。这样，双方都可

以获得３的收益。如果不这么做，则会在对方采取降价的情况下遭受损

失。这就表明，在非合作博弈中，无论博弈方采取何种策略，博弈方总

有一方赢，另一方输，博弈双方具有竞争和对抗性。双方都在积极寻求

自身利益的最大化，而最终的整体利益却都不是最优的。

第二轮博弈中：在第一轮博弈中，双方为了各自利益最大化，都在

采取相关措施，结果却都不是最优的。第一轮博弈中消费者得到了好

处，而电商企业Ａ和Ｂ却都没有达到预想的状态。在这种情况下，博弈

双方应考虑达成一种相对公正公平的价格协议，基于契约，合作双方可

以建立一个利益平衡机制，使得联盟中短期内获益较少的成员可以从长

期的合作中获得补偿，相应地，在现阶段获利较多的成员自愿让渡一部

分利益给其他合作者。而从长远来看，联盟内部的合作者都能从这一长

久稳定的合作中获得相对公平的收益。所以，在这种博弈下，电商企业

Ａ和Ｂ各自收益可以达到（５，５），总收益也达到最大值１０。

但是，这种理想状态是很难长期存在的，一旦一方对现有的市场份

额不满意，就会进行再次降价。由于电商企业Ａ和Ｂ产生这种动机的可

能性相对一致，因此他们都采取降价行为来获取利益。由于双方的降价

行为同时发生，使得刚刚建立的平衡又被打破，双方都受到损失。这就

是前文所述的“电商企业对彼此间形成的纳什均衡经历着维持、打破、

产品价格还没有下降到边际成本以前，电商企业Ａ和Ｂ的降价行为时不