以战略思维避免恶性价格战

维普资讯

删肌嬲 烟

■忌 性１ｌ｝播

口文／乔时

价格战对于中国的企业和消费者而言是

一

书中，阐述了以下观点：“在任何一天，ＡＴ＆Ｔ 期利益最大化而违背合作定价，通过降价来窃

再熟悉不过的，它是中国大部分领域的生产企

会发现摩托罗拉公司是一个供应商，又是一个

取对手的市场份额。以牙还牙策略正是促使企

购买者；一个竞争对手，以及一个合作伙伴。”

业认清形势，推动行业走向合作的有力战略。

业在谋求市场占有率方面最为直接和有效的

手段，甚至是争取市场份额的唯一途径。虽然

这说明我们的经理们必须打破所谓“替代者仅

它是一种由合作开始，然后采用对方以前对待

ｒｔ Ａｘ． 自己的行动来对待对方的战略。Ｒｏｂｅ

残酷的价格战使一批优秀的企业脱颖而出并

仅被视为敌人，而互补者则被视为朋友”这种

ｌｏｒｄ运用先验和实验的方法证明了以牙还牙 ｅ

不断成长，但是价格战，特别是建立在产品高

沿水平方向只看一半的误区。战略联盟不仅仅

度同质化、竞争的低层次化基础上的价格战就

适用于处在供应链纵向链条中不同位置中的

策略是解决囚徒困境下的博弈者最终实现合

它同样适用于经营范围和竞争空间相互 作的最简单有效的策略，并将该战略归结为三 企业，

像一场零和博弈，它所带来的不良后果使很多

个特性： 重叠的企业之间，并得到越来越广泛的应用，

企业开始推崇技术领先、价值竞争，在一些近

似模糊的概念上、战术层面的扩展上，以及供

从而依赖合作与协同效应有效避免了以价格 ●善良：不会第一个偏离结果；

●报复性：会通过紧接着的下一期和竞争 战为代表的恶性竞争。例如，美国的制药行业

应链的纵向链条中寻找解决的办法，来试图规

避恶性价格战，但是受制于缺乏战略思维和系

就依靠联盟来共同分担对具有极大市场潜力 对手一样偏离合作结果从而立即惩罚竞争对

手；

统解决问题的能力，很多企业最终仍然不得不

的药物的巨额研究开发费用和营销成本；西门

●可原谅性：一旦竞争对手幡然悔悟回到 子移动与中国宁波波导股份有限公司也正式

依赖于价格战这个他们再熟悉不过的简单易

行的症状解。本文打破传统的点或面的限制，

宣布结为战略联盟，在目前阶段加强渠道、技

合作结果，奉行以牙还牙策略的企业也会照

做。

以及对营销单一职能的依赖，从战略的角度给

术、海外市场三个内容的合作，从而提高双方

（２）价格领导。价格领导可以看作是促成 各自在中国手机市场的竞争实力。

出了避免恶性价格战的分析框架（图１）。我们

将会发现，依靠市场诊断和自身能力分析，将

２、合作定价战略。对每个企业而言，即使 合作定价的另一种方式，该战略的前提是行业

战略思维融人企业竞争活动的操作层面，企业

竞争日趋激烈。他们追求利润最大化的本性使

中存在价格领袖，该企业可以先于其他企业宣

将会有更广阔的空间参与竞争，并远离那些对

他们在内心深处也都希望能够维持高价。因

布其价格变更，而行业中的其他企业接受同一

企业短期有利而长期有害的竞争行为。

一

此，我们相信，即使在同一市场或相关市场相 价格，从而使行业整体受益。价格领导是中国

样还可以通过合作定价或协调的方式避免高 择——由第一个进入该区域的开发商（领导

者）首先定价。后进入的其他开发商则采取跟 恶性价格竞争。

（１）以牙还牙策略。行业中的参与者们要 像今天这样如此激烈，但同时，企业之间也从

随领导者的价格策略，这种方式使开发商们避

、

合作还是竞争——寻求从“双损”到

互竞争的企业不采取战略联盟的形式。他们同 房地产市场上的典型特征和开发商的最优选

“双赢”的解决办法

正如我们所能亲身感受到的。竞争从没有

没有像今天这样相互依赖，这种你中有我、我

在十分混乱并瞬息万变的环境中达到协调可 免了残酷的价格战，反而抬高了价格。填鼓了

能相当困难。在这其中又总有一些企业为了短 钱袋。

中有你的共生状态使得在２０世纪的最后几

年，企业竞争出现了一种自相矛盾的现象——

合作性竞争。毕竟，把整块蛋糕做大对参与竞

争的各方都有益处。如果能够打破传统的对立

思维与对峙状态，以协商与合作的方式参与竞