从规模经济到范围经济_现阶段传媒竞争战略的新趋势

从规模经济到范围经济_现阶段传媒竞争战略的新趋势

喻国明--《当代传播》2007年06期

一直以来, 传媒竞争的基本逻辑就是通过规模化的扩张来追求自身

的市场占有率, 在市场占有率的价值逻辑之下, 规模数量几乎成了衡量媒

介价值的唯一指标。但是, 这种媒介竞争的价值逻择实际上是把受众当

成“ 单向度” 的人, 其市场开发和对于受众资源的利用是一次性的和单向

度的。显然, 这种市场价值模式的明显缺陷在于, 媒介是仅就某一个特定

方面在开发和利用受众的价值, 成为单一产品或功能的提供者。

如果说, 当传媒市场处在高速成长阶段时, 由于规模开发的成本较为

低廉, 这种跑马圈地式的盈利模式并无不可的话那么, 到了市场发展相时

成熟, 竞争参与者越来越多, 市场空间越来越狭窄的今天, 继续按照这样

一种操作逻辑去参与市场竞争, 就越来越难以为继了。首先是数量规模

扩增的成本大大提高了—市场的空白地带越来越少, “ 零和博弈” 效应便

逐渐显现, 任何一方数量规模的增加都是建立在对其他相关方市场份额

的攻城略地式的剥夺的墓础上的。这样一来, 竞争自然惨烈, 成本也势必

大幅度提升。其次, 随着市场大盘的迅速做大, 单个媒体在数量规模方面

做大的相对市场效能呈现大幅度削减的趋势。也就是说, 即使你通过高

额的成本达到了某种数量扩张, 但这种数量扩张对于你的市场占有率提

升的实际效能却常常是微乎其微的。原因很简单, 在你个体做大的同时,

市场基数也在不断做大, 甚至这种大盘做大的速率往往要高于个体做大

的速率。在这种情况下, 任何单一媒介的数量分子增加的效能都会被不

断扩容的市场大盘分母的增长而稀释掉。譬如, 如果你由1做到4, 对于你

而言, 绝对值增长了4倍, 但是, 如果市场基数从100扩大到1000时, 你做大

后的市场占有率不是增加了, 反而是减少了——你的市场占有率由1%降

低到了0.4%。

研究表明, 在不同的发展阶段上, 为传媒产业带来最大利润的价值支

点是不同的最初是内容产品的品质、接下来是市场拓展的规模, 到现在

则是全方位客户价值的挖掘——这便进入了范围经济的范畴。经济学上

有规模经济和范围经济的概念, 在企业的经营活动中, 当平均成本随着生

产的产品和服务的增加而下降的时候, 就会出现规模经济, 它主要是针对

企业通过扩大生产规模, 降低生产成本, 建立一种独特的规模和成本结

构, 进而营造出强大的先行者优势。如果把企业的两条或多条产品线组

合在一家公司的内部, 而其生产成本又低于分别生产这些产品的成本时,

这种现象就叫范围经济①。规模经济是传媒产业成长期普遍的特征, 当

每多生产一个单位产品的成本随着生产规模的扩大而降低时, 就出现了

规模经济。范围经济—通过多种产品生产而实现的经济—是传媒企业的

又一普遍特征②。嗦介经济既是规模经济又是范围经济, 前者表现在同

一家媒介的产品要具备规模, 而范围经济则表现在媒介集团中, 一个媒介

集团不能只依靠一个媒体打天下, 必须是多家媒体、多项业务包括非内

容服务的其他业务如会展、配送等共同发展, 走多种媒介的联合经营, 为

客户提供解决方案, 以提高其对于客户的个体占有率。

全方位客户今天媒介的受众越来越具有客户的全部含义价值的挖

掘, 意味着以客户需求为本位, 嵌入客户的生活方式之中, 围绕并清晰地

把握客户的生活圈、工作圈、消费圈的需求逻辑, 发现和开掘客户的关

联需求,并以与这些需求相切合的产品和服务构成一个完整的产品和服

务的价值链。这便是片于个人“ 需求一价值” 空间的占有率的扩张, 从单

向度地满足客户的某种需求例如, 仅仅作为新闻、资讯内容的提供者, 或

者仅仅作为广告的发布平台, 等等, 到尽可能全方位地成为为个性化的需

求提供完整的解决方案, 这是传媒市场上价值挖掘的一场革命。

如何提升传媒的个人占有率是与媒体对于受众的了解和把握联系在

一起的。传统的受众定位技术往往是建立在地缘关系或业缘关系基础上

的, 其特征是分类指标的单一化, 通常表现为用某种单一地域的、社会特

征的或专业的类别划分指标来进行目标受众的定位, 这种时受众划分实

际上是非常粗放含混的, 较为适用于媒介市场的粗放发展阶段。一旦进

入到相对较为高级的发展阶段时, 它实际上无法真正区隔和辫识自己的

目标受众, 而呈现在媒体人面前的“ 受众” , 其在统计学意义上的面目都

似曾相识, 差异不大, 因此, 众多媒体就在这种“ 定位” 之下, 走上了“ 同质

化竞争” 的不归路。

因此, 如何在“ 碎片化” 的新形势下认清和把握自己的目标受众, 并

且在此基础上对他们实施有效的重新聚合, 便是我们寻找到一整套切入

受众的生活方式和精神世界的有效路径和方法的关健。口

作者中国人民大学新闻学院教授、博士生导师__

参考文献

①何卫国《规模经济与范围经济的适用性》, 《经济问题》, 2005年

第4期。

② 英洁莉安·道尔理解传媒经济学》, 清华大学出版社〕2004年9月

第一版, 第10-11页。