现阶段传媒竞争战略的新趋势——从市场占有率到个人占有率

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栏目主持／王力

现阶段传媒竞争战略的

新趋势

口喻国明

——

从市场占有率到个人占有率

一

、

价值挖掘是盈利模式的实质

所谓盈利模式，就其实质而言，都是和特定的生产和运营方式对于已有资源的价值挖掘紧密地

联系在一起的。一个好的盈利模式就是比别的盈利模式更加善于发现和开掘别人不自觉的、或者开

发利用不充分的市场资源中的价值。

传媒在其市场运作中所拥有的资源是多种多样的，如人力资源、资本资源、内容资源、渠道资源

以及制度资源等等。本文就媒介市场开发中的一个重要资源——客户资源价值挖掘的方向和方法．

提出自己的一些判断和主张

传媒市场上的客户资源主要指的是阅听人（受众）和广告商，他们从需求的角度决定着传媒的生

产和运作，具体地说，他们的需求（无论是已经表现出来的还是处于隐含状态的）是传媒进行内容产品

和服务产品生产的基本“指示器”，同时，它构成了传媒构建盈利模式时实施价值挖掘的基本盘面。

对于客户的价值挖掘大体上可以沿着横向和纵向两个基本的维度进行。横向维度上的价值挖

掘，主要是通过客户的数量规模这一类指标（如发行量、收视率、到达率等）来加以衡量和把握的。再

辅之以特定规模下所涵盖的人群的社会特征、决策能力等指标来区分不同客户群对于传媒的价值

差异。而纵向维度上的价值挖掘，则主要是通过对于特定客户群全方位的需求发掘、唤起，并且通过

相对应的内容或服务产品的提供所创造的市场价值。其操作要点在于，最大限度地进入客户的生活

圈、工作圈和消费圈，把握他们的生活方式、价值心态以及消费模式等等，才能据此开发全方位的服

务产品，形成纵向的深度价值开掘。

二、追求市场占有率的价值逻辑是造成目前中国传媒发展困境的霞要原因

一

直以来，传媒竞争的基本逻辑就是通过规模化的扩张来追求自身的市场占有率．在市场占有

率的价值逻辑之下，规模数量几乎成了衡量媒介价值的唯一指标。但是，这种媒介竞争的价值逻辑

实际上是把受众当成“单向度”的人，其市场开发和对于受众资源的利用是一次性的和单向度的。追

求市场占有率的实践逻辑导致了在付出巨大的市场成本之后，收获的仅仅是某一个内容产品（报

纸、广播电视节目以及广告）的到达率、接触率，以及由于这种到达率接触率所带来的市场价值回

报。显然，这种市场价值模式的明显缺陷在于，媒介是仅就某一个特定方面在开发和利用受众的价

值，成为单一产品（或功能）的提供者。

如果说，当传媒市场处在高速成长的阶段时，由于规模开发的成本较为低廉．这种跑马圈地式

的盈利模式并无不可的话，那么，到了市场发展相对成熟，竞争参与者越来越多，市场空间越来越狭

窄的今天，继续按照这样一种操作逻辑去参与市场竞争，就越来越难以为继了。首先是数量规模扩

增的成本大大提高了——市场的空白地带越来越少，“零和博弈”效应便逐渐显现，任何一方数量规

模的增加都是建立在对其他相关方市场份额的攻城略地式的剥夺的基础上的。这样一来，竞争自然

惨烈，成本也势必大幅度提升。其次，随着市场大盘的迅速做大，单个媒体在数量规模方面做大的相

对市场效能呈现大幅度削减的趋势。也就是说，即使你通过高额的成本达到了某种数量扩张，但这