告别_红海_厮杀_开辟_蓝海_天空_面对竞争中国企业的新出路

告别“红海”厮杀,开辟“蓝海”天空

———面对竞争中国企业的新出路

□ 黄耀文

(武汉大学经济与管理学院 湖北 武汉 430072)

摘 要 企业为了寻求生存和发展,往往选择与对手在竞争激烈的已知市场中争抢日益缩减的利润额,然而在目前

过度拥挤的产业市场中,硬碰硬的竞争只能令企业陷入血腥的“红海”,开创一片无人争抢的“蓝海天空”成为企业的

共识。本文阐述了开辟蓝海的必要性,介绍了蓝海战略的内涵和基本分析工具和框架,并从市场营销,人力资源和

风险管理三个方面提出了蓝海战略“中国化”的方法。

关键词 蓝海战略 市场竞争 价值创新

中图分类号:F271 文献标识码:A 文章编号:1672-8149(2006)07-043-02

一、走向正和的博弈,蓝海战略势在必行

当前,中国的产业市场已变得过度拥挤,竞争白热化,而需求的红海战略蓝海战略

增长却相对滞后,仅靠硬碰硬的竞争去瓜分和抢夺有限的市场和利

润只能令企业陷入血腥的“红海”,竞争也能是一种你死我亡的“零和

游戏”。在这种情况下,打破“红海”血腥竞争的思维模式,从“零和游

戏”走向“正和”的搏弈,成为中国企业发展的迫切需要。

欧洲工商管理学院的W 钱 金教授和勒尼 莫博涅教授在

《蓝海战略》一书中提出,要打破“红海”宿命的唯一方法,就是运用

“蓝海战略”,探索还没有被开发的差异化市场,以及消费者还没被

满足的需求,一举超越竞争,开创“无人竞争”的蓝海商机。这种被称

为“价值创新”的战略行动能够为企业和买方都创造价值的飞跃,使

企业彻底甩脱竞争对手,释放新的需求。

探索“蓝海战略”在中国本土化的实践,对于竞争惨烈的中国市

场来说,意义重大,也是摆在中国企业面前的一大课题。本文分析了

“蓝海战略”的核心观点及研究框架,并结合中国的实际提出了将“蓝

海战略”中国化的实施方案。

战略行动(strategicmove)是蓝海战略的最佳分析单位。根据W

钱 金和勒妮 莫博涅多年的研究发现,没有始终卓越的公司或

产业,但在那些开创蓝海并引领企业走上强劲、获利增长轨道的战略

行动之间却有惊人的共同点。战略行动,包括推出一桩开辟市场的

主要业务项目所涉及的一整套管理动作和决定。研究发现只有企业

的战略行动,才是把开创蓝海的成功者和失败者区分开的一贯因素。

价值创新是蓝海战略的基石。实施蓝海战略的企业并不是把眼

光放在竞争者上,而是致力于企业的价值飞跃上,开创无人的市场,

彻底甩脱竞争。这里的价值创新是区别于随机创新的系统创新,W

钱 金认为:“创新是可以系统寻求的。创新可以有一定的范式,

有一定思维方式,有一定理论框架,有一定方法论引导,有一定分析

性框架,把风险最小化。这一切就是价值创新学派。”在实行蓝海战

略的时候我们要系统地进行创新,把价值和创新结合起来,把成本和

效用结合起来,把买方价值和卖方价值结合起来,实现差异化和低成

本的双赢。

表1:红海战略和蓝海战略之间的差异

在已经存在的市场内竞争拓展非竞争性市场空间

参与竞争规避竞争

争夺现有需求创造并攫取新需求

在价值和成本之间取舍打破价值与成本之前的取舍

根据差异化或低成本的战略选同时追求差异化和低成本,把企

择,把企业行为整合为一个体系业行为整合为一个体系

二、相关理论与研究框架

(一)蓝海战略的内涵

要解释“蓝海”,我们必须先谈谈“红海”。“红海”是我们现存的

所有行业,是一个已知的市场空间。它已经拥有了一整套的游戏规

则,包括分析产业结构,制定竞争战略,进行竞争分析和市场定位。

企业所要分析的就是竞争态势和已有产业的条件,在产品差异化战

略和低成本战略的权衡取舍,每一个企业都希望超过竞争对手,以攫

取已知需求下的更大市场份额。可是随着越来越多的企业介入,市

场空间必然变得越来越拥挤,利润增长的前景随之黯淡。产品和服

务逐渐货品化,加上割喉式的恶性竞争使红海变得更加血腥。

“蓝海”则代表当前尚不存在的所有行业,即未知的市场空间。

蓝海战略理论基于新经济理论,也就是内生的增长理论。它不局限架和分析框架。它的横轴显示行业内竞争和投资所注重的各项因

于已有产业边界,而是要打破这样的边界条件,在蓝海中,竞争是无素。使用战略布局图,可以获取当前市场的竞争状况,了解竞争对手

关的,因为游戏规则还有待建立。

具体而言,红海战略和蓝海战略之间的差异主要表现在以下几战略决定的事实依据,是实施蓝海战略具有中心地位的分析框架,具

个方面有至关重要的作用。

①

:(见表1)

(二)分析工具和框架

1.战略布局图。战略布局图是建立强有力的蓝海战略的诊断框

的投资方向,为以后的四步动作框架提供信息基础。它是企业做出

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2.四步动作框架。通过战略布局图了解到行业竞争的各种因素图。视觉唤醒分析企业的战略何处需要改变。视觉探索组织人力运

和顾客选择的因素,下面就应该重新构建买方价值因素,塑造新的价用四步动作框架分析需要删除、改变和创造的元素。视觉战略展览会

值曲线,剔除、减少、增加、创造四步动作框架是W 钱 金和勒妮 是在实地观察和听取反馈的基础上绘制未来的战略布局图,构建最好

莫博涅开发的分析工具。的未来战略。视觉沟通是将战略转变之前和之后的战略轮廓用合适

3.“剔除—减少—增加—创造”坐标格。这个工具在四步动作框的方法表达出来,使任何员工都能轻易的理解。

架回答规定的问题后,要求企业采取行动,制定出剔除,减少,增加和2.整合人力资源,跨越组织障碍,执行蓝海战略。在执行蓝海战

创造的具体事项,即重新整合战略布局图的横坐标,从而为企业创造略时无疑会遇到许多障碍,这时组织需要整合人力资源,突破组织的

新的价值曲线。知识障碍。一是要跨越认知障碍,唤醒员工,让他们意识到战略转型

的必要性。尽管红海战略也许不是通向未来赢利性增长的道路,但

企业在红海中也可以得过且过。开辟蓝海存在风险,很多员工不理

解企业的行为,这就要求企业很好地和员工沟通,最大限度地争取全

体成员的理解、支持和参与。二是要跨越资源有限的障碍。战略转

型程度越大,执行所需的资源就越多,而在一定的时期内企业的资

金、技术和人力资源是有限的,这就要求企业分清楚战略业务单位是

明星类的、现金牛的、问题类的还是瘦狗类的,分清冷点和热点,把资

源投放到投入小,但对业绩影响很有潜力的活动上。三是要跨越动

力的障碍。当员工认识到战略的转变是必要的,资源也得到了很好

的分配,这时激发员工坚持贯彻和执行蓝海战略成为最为关键的一

步。要做到这一点,企业可先调动组织中具有领导力的中央瓶人物,

影响力和说服力的关键人物的积极性,同时实施“鱼缸管理”,即将中

央瓶的人物置于鱼缸中,让他们光彩行为被组织中的每一个人看见,

从而起到激发组织成员的热情度。四是要推倒政治障碍,为战略营

造良好的环境。在实行新战略的时候,总会有来自组织内部和外部

的反对和抵制。这时企业需要请个谋士(对组织内部的情况了如指

掌的人),通过他们了解谁是支持者和反对者,然后借助那些可以从

新战略获利的人一起对抗那些反对的人,共同作战,形成合力。

三、“蓝海战略”的中国化

“蓝海战略”为企业的生存与发展提供了一种全新的、积极有效

的竞争思维模式。如何结合中国的国情将“蓝海战略”运用到中国的

实际,已成为中国企业的当务之急。蓝海战略核心的部分和基石是

价值创新,也正是价值创新把企业真正地带离红海,实现差异化和低

成本的双赢。实施蓝海战略,实现价值创新是一个系统的、渐进的过

程,蓝海战略是一个整体的战略,需要企业在市场营销,人力资源和

风险管理三方面进行配合。

(一)“蓝海营销”

1.做好市场调研与分析。只有准确可信的市场调研才能为战略

布局图的成功绘制提供信息基础。因此,做好市场调研工作便成为

实施“蓝海战略”的基础。根据国际营销学教授科特勒的营销调研观

点,企业可以按照确定问题和调研目标、制定调研计划、收集信息、分

析信息和陈述研究发现这五个步骤来进行市场调研,获取所需信息,

得出与管理层进行主要决策有关的调查结果。在此基础上,对实施

“蓝海战略”的可行性、机会、风险与收益进行分析和预测,并积极地

采取相应措施,使得机会最大化和风险最小化。

2.根据调研分析绘制准确的战略布局图。根据市场调研的结果

绘制准确的战略布局图。这是制定蓝海战略的首要和基本的一步,

在这一阶段要找出竞争和价值创新的要素。这实际是营销决策者分

析、挑选和利用信息的过程,通过这一过程对比企业和竞争对手的优

势和劣势,确定需要剔除、改变和创造的因素。

3.超越现有的需求。当企业绘制出自己和竞争者的战略布局图

后,发现两条或多条战略布局图几乎是重合的。那表明这一产业的

产品和服务已经货品化,这时超越现有的需求、创造需求成为企业摆

脱同质化,描绘新的价值曲线的关键途径。要做到这一点,一方面,

要转变视角,从只关注顾客到同时关注顾客和非顾客。非顾客包括

三个层次。第一层次是对企业产品呈现下降需求的状态,随时准备

寻找替代品的“准非顾客”,对于这一类非顾客企业要分析原因,做出

产品的差异性,或采取有效地沟通手段刺激需求,让他们觉得你的产

品是无法替代的,从而保留他们,甚至使他们更加频繁的购买。第二

层次是对企业的产品几乎呈现负需求状态,有意回避企业产品的“拒

绝型非顾客”。对于这一类型的非顾客,最重要的是细分是市场,从

而把他们纳入你的顾客群。第三层次是对企业产品呈现无需求状

态,处于远离市场的“未探知型非顾客”。这类顾客从未把企业所在

产业的产品和服务考虑在选择的范围内,通过考虑它们需求的共同

特点,企业可以悟出如何进行新产品、新市场的开发。另一方面,要

做到有的放矢,选择需求最大块的非顾客层次。在不同的时间、不同

的产业中,每个层次的非顾客所能开启的蓝海领域规模不同,企业应

该把注意力集中在最有潜力的那个层次上,这样可以节约企业的人

力、物力和财力,更加可以降低投资风险。

(三)“蓝海风险”

1.潜在的风险:收益总是和风险联系在一起的,蓝海有高的收

益,但开创蓝海的风险可能也很高。企业要把创新与效用、价格与成

本整合于一体,使推出的蓝海战略和创新的价值有较高的市场认知

度。如果不能达到这些目标可能就为他人做了嫁衣。另外实施蓝海

战略还可能带来资源的紧缺和资金的周转不灵,甚至会造成组织内

部的冲突和矛盾。这些因素在实施蓝海战略的时候都应该考虑到,

并实时的进行监督和评估。

2.持续实施蓝海战略。开创蓝海不是静止的,也不是一劳永逸

的,它是一个持久地动态的过程。当一家企业开辟了蓝海,并且盈

利,立刻就会出现很多的模仿者,于是蓝海再次变红,企业必须再次

寻找另一片蓝海。当然,设置壁垒不是最根本的解决办法,只有不断

的价值创新才能使企业不断的扩张蓝海,这样你需要不断的关注企

业的价值曲线,把握价值创新的机会,在企业的价值曲线与竞争者的

重合之前再次启动创新,这样企业才能实现持久的、获利性增长,真

正实施好“蓝海战略”。

注释:

①[韩]W 钱 金,[美]勒尼 莫博涅.吉宓译.蓝海战略:超越

产业竞争开创全新市场.北京:商务印书馆.2005.第20页.

参考文献:

[1][韩]W 钱 金.[美]勒尼 莫博涅.吉宓译.蓝海战略:超

越产业竞争开创全新市场.北京:商务印书馆.2005.

[2]黄泰元.蓝海战略本土化实践.高等教育出版社.2006.

[3]黄泰元.“蓝海战略”如何在中国实践.中国营销传播网(ht-

tp://www.emkt.com.cn/article/261/26103.html),2006-04-27.

(二)“蓝海人力”

1.加强与组织成员的沟通,全员绘制战略布局图。蓝海战略的成

功实施离不开组成员的支持,为此,要加强与组织成员的沟通,取得组

织成员对蓝海战略的认同和支持。其中,关键是要按照视觉唤醒、视

觉探索、视觉战略展览会和视觉沟通这四个步骤来全员绘制战略布局

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