《商务谈判策略》7—9章教学辅导

《商务谈判策略》7—9章教学辅导

一、商务谈判策略的含义

商务谈判策略是谈判者为了达到有效的谈判目标而采取的行动、方法或手段的总和。这些行动

和方法具有以下特点：

1．这些行动和方法不是客观的谈判程序，而是针对己方的谈判目标而采取的进攻或防御措施；

2．这些行动和方法不是谈判者的行动目标，而是为了实现目标所采取的单方面行动，是手段，但不

是目的；3．这些行动和方法受到整体谈判的法律与伦理的约束，但不受过渡状态非常规伦理的影响；

4．这些行动和方法集中体现了谈判人员的智慧和谋略，或者说是商务谈判人员集体智慧的体现和经

验的总结。

二、商务谈判策略的类型

商务谈判可分为四个历史发展阶段，了解商务谈判的发展阶段，有助于深入地认识商务谈判，

灵活的运用谈判策略开展谈判活动。在商务谈判四个历史发展阶段的谈判策略体现为：零和谈判、

双赢谈判、加值谈判和竞合谈判。

（一）零和谈判（zero and sum）

零和谈判是指在谈判过程中，谈判双方是“不是你活，就是我死”的利益关系，一方的利益获

得来源于另一方的利益损失。 “零和”一词源于“零和博弈”，又称“零和游戏”，是博弈论的一个

概念。是指参与博弈的各方，在激烈的竞争条件下，一方的收益必然意味着另一方的损失，博弈各

方的收益和损失相加总和永远为“零”。

谈判是交易双方一场利益的博弈，交易双方各自的利益均来自于对方的损失，双方的利益之和

为零。此种谈判往往由于实力相当的双方在谈判时做出大体相等的让步，方可取得结果，亦即每一

方所得与所失的代数和大致为零，谈判便可成功。此种谈判往往过程非常激烈

（二）双赢谈判（win-win）

双赢谈判（win-win）又称为“非零和谈判”，与零和谈判相对应。零和是“非你死就我活”，然

而，人类社会发展的历程越来越趋向“非零和”，即“双赢”。因此，“非零和效应”已经替代了过时

的“零和效应”。 双赢谈判告诉谈判双方，谈判双方在谈判中都会为了自己的利益与对方展开对决，

双方是竞争的对立关系。但更要注意到谈判是将有合作意愿的对立的双方聚在一起。双方更是既竞

争又合作的关系。这种关系使双方明白，与其破釜沉舟，不如齐心协力，同舟共济，实现利益共享。

很多情况下，谈判结果并非你胜我败的局面，更多的是能够实现双方的利益，达到共赢。

（三）加值谈判（value-added）

加值谈判的思考方式是设法增加双方的价值，而不是减少给予对方的价值；不是只要求对方让

步，而是一种温和而双赢的谈判。加值谈判的关键要素：第一，争取好感。争取好感是加值谈判的

第一要素，它需要谈判者具备优秀的公关口才和良好的人际关系能力，让对方愿意花费时间与己方

进行深度沟通；第二，集中注意，搜寻利益。搜寻利益要特别注意收集对方的利益，同时也要让对

方了解己方的利益所在，才能为合作打好基础；第三，谈判双方应该设法选择能够满足双方的方案。

（四）竞合谈判（intergraded）

竞合谈判是既竞争又合作的谈判。随着全球化和技术传播速度的不断加快，现代企业之间的关

系往往是既合作又竞争的关系，因此，在谈判伊始，交易双方应明确各自双方的利益需求和诉诸点，

能够在谈判中本着合作共赢的态度，积极的谋求谈判的顺利进行，谋求实现双方的利益。

三、商务谈判的常用策略

（一）投其所好策略

投其所好是一种让对方在精神上感到满足的策略。一般是指，在谈判中一方故意迎合另一方的

喜好，旨在使对方感到温暖，被尊重、被肯定，在对方接受和满意的基础上，促使对方为双方共同

利益尽早达成协议。投其所好策略是针对合作型谈判对手而实施的谈判策略。

（二）疲劳轰炸

疲劳轰炸是指通过有意的超负荷、超时间的谈判或故意单调的陈述，使对方从身体上到精神上

感到疲惫，干扰对方注意力，最后致使对手意志瓦解，出现漏洞或立场动摇的做法。

疲劳轰炸策略可以分为劳力和劳心两种形式。劳力的主要做法是日程安排超负荷，采用连续作

战，长时间会谈。劳心则是通过乏味的陈述等手段来实现。通过劳心术，使对手精神疲惫，无法集

中精神和心智进行思考，最后只希望能尽快结束谈判而做出让步。

（三）权力有限

权力有限，它指为了阻止对方的压力，坚持己方不同的立场或方案，为自己的立场寻找各种借

口、遁词，以达到阻止对方进攻、坚定己方条件目的的策略。

（四）欲擒故纵

欲擒故纵是对于志在必得的交易谈判，故意通过各种措施，让对方感到自己是满不在乎的态度，

从而压制对手开价的胃口，确保己方在预想条件下成交的做法。

（五）声东击西

声东击西策略指一方为达到某种目的和需要，故作声势地将洽谈的议题引导到某些并非重要的

问题上去，以使对方造成错觉，最终达到己方目的的一种策略。 在使用声东击西策略时，应注意：

其一，要有“声东”的条件和理由，否则无法引起对方的注意。其二，要掌握好“击西”的时机。

击西太早，往往起不到声东的效果。击西太晚，对手的情绪消耗殆尽

（六）针锋相对

针锋相对策略是指针对对手提出的问题、论点和论据，一对一，毫无妥协的进行驳斥，最后迫

好补救措施。最后通牒似乎已无余地，因此，补救难度比较大。但可以通过新指示、升格法、重新

出价法体面下台。三要，适当使用。最后通牒不可滥用，使用过多，不仅伤害双方感情，而且到最

后也会起不到效果。

（八）故布疑阵

故布疑阵策略是指在谈判中根据需要，人为制造一些合乎逻辑的假象代替真实的存在，从而分

散对方的精力，打乱对方的阵脚，达到谈判目的。故布疑阵策略运用的关键在于巧妙的采取措施使

对方相信己方制造的逻辑假象，将虚无变成实有，并且不显山露水，不为对方所识破。 使用该策略

时要注意：其一，谈判人员要做到传递信息虽虚，但表情不虚，行动不虚，语言不虚；其二，在陈

述时，要着力渲染事实的真实部分。同时做到有理有据，让对方有足够的理由相信一切都是真实的；

其三，要注意谈判中每个人讲话的前后一致性。

（九）润滑油策略

润滑油策略是指在谈判的最后阶段，为了解决双方的分歧，做一些对自己全局利益影响不大，

但对对方来讲不失为有利条件的让步，以促使对方做出相应让步的策略。

（十）折中调和

折中调和策略是指在谈判的最后阶段，双方各做出让步，相互靠拢，缩小差距，以达到解决最

后分歧的做法。使用折中策略时，应注意不要过早的出手，以免离成交点太远，同时要注意给自己

让步留有余地，不宜一下让步到底。

（十一）软硬皆施

软硬皆施策略又称红白脸策略。软硬皆施策略要求在谈判中谈判方有人以白脸的形象出现，有

人以红脸的形象出现，通过态度的转变来干扰对方的做法。使用软硬皆施策略时，要注意：一要保

证扮相自然。扮白脸的既要凶，又要出言在理，保持良好形象。扮红脸的要温和而不怯弱，把握火

候；二要配合默契。在强硬的白脸形象“表演”完毕后，红脸应适时上台，及时的为白脸解围，让

白脸下台。这个过程要自然而不做作，适时而非多余。

（十二）积少成多

积少成多策略也称挤牙膏策略，是指在谈判中针对某一个谈判条件，不断地对对手施压，促使

其一点点的做出让步，从而逐步改善自己交易条件的做法。运用积少成多策略，要注意：一要说理。

没有充分的理由，无法取得对手的相信，就失去了挤的机会；二要要有耐心，有决心。大胆地提出

挤的要求，耐心等待目标的完成，没有决心和耐心，积少成多策略很难实施。

四、国内商务谈判中的典型文化背景下的谈判思维

1．性格特征。中华民族历史悠久，儒家文化根深蒂固。中国人注重礼节，重人情、讲关系，素

有“礼仪之邦”的美誉。中国人吃苦耐劳，具有很强的韧性，谈吐含蓄，工作节奏快，比较保守，

不轻易冒险，工于心计，足智多谋。

2．谈判风格。（1）注重人际关系。（2）有条不紊，按部就班。（3）说话含蓄。

3．思维对策。鉴于中国人谈判的种种特点，在谈判时应注意以下几点：（1）善用人际关系。（2）

注意谈判语言的运用。（3）沉住气，坚持自己的谈判立场。

五、国际商务谈判中的典型文化背景下的谈判思维

（一）美国文化

美国从历史的角度来讲是一个年轻的国家，从民族来讲是个多民族、高法制化的国家，从国民

来讲是一个新来移民流动频繁的国家。由于这些特点，美国商人的谈判风格迥异于其他国家商人的

谈判风格

1．性格特征。从总体上看，美国人的性格特点可以归纳为：外露、坦率、热情、自信、滔滔不

绝，办事比较干净利落，喜欢很快进入主题，谈锋甚健，注重实际，追求物质利益，以及富有强烈

的冒险和竞争精神等。

2．谈判风格。（1）热情坦率，注重效益。（2）重视契约，一揽子交易。（3）讲究策略，追求实

利。

3．思维对策。（1）利用性格特点。（2）以实对实。（3）从细节分析入手，从细中求利。

（二）英国文化

英国是世界上最老的资本主义国家，是经济最早发达起来的国家，也是率先进入工业化社会的

国家，到目前为止英国的金融行业还是比较强大的。许多特点也因此应运而生。

1．性格特征。作为昔日的霸主，英国人总带着一种悠然自得的绅士风度，善于交往，讲究礼仪、

对人友善，注重体现个人修养。英国人生性内向而含蓄，比较保守，对新兴事物不很积极。

2．谈判风格。（1）冷静持重，充满自信。（2）崇尚礼仪，注重等级。（3）按部就班，中规中矩。

3．思维对策。（1）建立信任。（2）礼尚往来求平衡。（3）以简洁加快节奏。

（三）法国文化

法国是欧洲传统强国之一，是一个工业发达的老牌资本主义国家。在近代历史上，法兰西民族

在社会科学、文学、科学技术方面都有着卓越的成就，其经济发达，国民生产总值居世界前列。因

此，在国际商务谈判思维体系中占有一席之地。

1．性格特征。法国商人具有浓厚的国家意识和强烈的民族文化自豪感。他们性格开朗、坚强，

眼界阔达，对事物比较敏感，为人友善、崇尚浪漫、富有幽默感，处事时而固执，时而随和，十分

勤劳，善于享受。

2．谈判风格。（1）看重人情味，珍惜人际关系。（2）思维敏捷，偏爱横向式谈判。（3）使用法

语，富有民族自豪感。

3．思维对策。（1）珍惜友情，讲究历史。（2）慎重细致，慎用文件。（3）使用法语，审时度势。

（四）德国文化

德国是高度发达的工业国家，经济实力居欧洲首位。据商务部统计，德国是中国在欧洲最大的

贸易伙伴，是近年来在华投资最多的10个国家和地区中唯一的欧盟国家，是对华技术转让最多的欧

洲国家。因此，研究其谈判思维，对我们意义重大。

1．性格特征。虽然德国的商业惯例存在着南北差异和东西差异，但从整个民族的特点来看，德

国人具有自信、谨慎、保守、刻板、严谨、办事富有计划性、雷厉风行，工作注重效率、追求完美

的性格。同时，诚实和正直是德国人最欣赏的品质。

2．谈判风格。（1）严谨保守，前期准备完善。（2）重视效率，思维富有逻辑。（3）崇尚契约，

严守信用。

3．思维对策。（1）以严谨求效益。（2）尊重协议，守时守信。（3）以柔克刚。

（五）日本文化

日本与中国同属东方文化类型的国家。日本资源缺乏，市场有限，外向型的经济使日本的国际

贸易十分发达。日本文化造就的谈判思维具有代表性。

1．性格特征。日本人兼有东西方观念，他们讲究礼仪，注重人际关系；等级观念极强，性格内

向，不轻易相信人；有责任感，群体意识强；工作认真、慎重、有耐心；精明能干，进取心强，勇

于开拓；讲究实际，吃苦耐劳，富有实干精神。

2．谈判风格。（1）强调团队，集体决策。（2）执着坚毅，不易退让。（3）讲究礼仪，尊卑有序。

3．思维对策。（1）中间人引荐。（2）官高一级。（3）激将让利。

六、商务谈判中的论辩术及其对策

论辩术是指在谈判中为获取单方利益有意或无意地巧妙利用辩证逻辑与形式逻辑的思维差异，

或故意运用思维方式的缺陷把问题搞乱，使对手处于有理说不清的窘境，以维护己方利益的技巧。

要想在谈判中改变有理说不清的局面，就应先了解论辩术的表现形式及特点，然后才可以研究

对策。

（一）、平行论证

平行论证是一种在谈判中使用较多并每每奏效的论辩术。实际上，平行论证是一种“偷梁换柱”

或“避实就虚”的辩论伎俩，它往往通过转移论题的方式来消除己方的不利因素或掩盖自身谈判条

件的弱点，以达到压服对方牟取私利的目的。 鉴于平行论证的特点，谈判一方要想在谈判中正确应

对，必须抓住两点：（1）抓住论证的前提。（2）抓住两个论题之间的逻辑关系。

（二）以现象代替本质

所谓以现象代替本质，实际上就是故意掩盖事实真相而强调问题的表现形式的一种论证方法。

在谈判中，谈判者只强调问题的表面形式、表面现象，而不涉及问题的实质，从而掩饰自己的真实

企图。以现象代替本质的论辩术具有很强的迷惑性和干扰性。

在谈判一方实施以现象代替本质的论辩术时，谈判另一方可能的策略为：（1）将现象具体化、

个性化，以利判断。（2）一分为二地驳斥，即肯定其表面的是，否定其本质的非。（3）简洁明了地

揭示论辩的本质。

（三）以相对代替绝对

以相对代替绝对是一种故意混淆相对判断与绝对判断的界线，并以相对判断代替绝对判断以期

掩饰自己的错误，并扼制、压倒对方谈判人员的论证方式。在谈判中，若遇到谈判对手使用这种论

辩术，谈判人员想要改变被控制的局势，就应首先了解此种论辩术的特点和表现形式，这样才能迅

速识破其本质。

（四）攻其一点，不及其余

“攻其一点，不及其余”这种论辩术是只选取事物的一个方面就对对手进行要挟或抨击，不做

全面公正的评价就妄下结论的谈判方式。 当谈判的一方面对这种局面时，可以采用“接一点，否其

余”的策略。即首先大声地肯定、接受对手正确的一点，把账结清，然后再清晰地把其不讲理的部

分予以否定。

（五）泛用折中

对双方分歧不做历史的、实质性的分析，把双方分歧混合起来加以折中的论辩术被称做泛用折

中。 在谈判中，应在客观、具体和历史的原则下，使用折中，这样才能使谈判顺利进行。

七、商务谈判中的语言沟通

在商务谈判中，双方谈判信息的传播、交流绝大多数都是通过语言进行的。在不同的谈判活动

中，针对不同的谈判对象，运用的语言也截然不同。

（一）商务谈判语言的主要类型

1．礼节性语言。礼节性语言是商务谈判顺利进行的重要条件，它的运用旨在增进谈判双方的了

解、沟通感情、营造友好气氛。礼节性语言的特征在于语言表达中的礼貌、温和、中性，并带有装

饰性。在一般情况下，这类语言不涉及实质性的问题。

2．专业性语言。专业性语言是商务谈判的主体语言，不同的谈判业务有不同的专业语言。例如

在产品购销谈判中有市场价格、质量、包装、保险等专业术语；在工程建筑谈判中有造价、工期、

开工、竣工等专业术语。这些专业语言具有简单明了、针对性强的特征，它的使用有助于谈判双方

的权利、义务落到实处。

3．幽默诙谐式语言。幽默诙谐式语言的运用是谈判中的高级艺术，通过运用诙谐、生动、富有

感染力的语言让谈判双方在精神上愉悦，引起听者强烈的共鸣，从而消除对方忧虑和紧张的心理，

达到意想不到的效果。即使是在双方激烈争论、相持不下的情况下，一句幽默的话也会使双方相视

而笑，气氛立刻松缓下来。

4．威胁、劝诱式语言。商务谈判的最终目的是获取各自的利益，因此，为了赢得更多利益，谈

判双方往往会运用威胁、劝诱式语言。威胁、劝诱式语言具有干脆、简明、坚定的特征，给谈判双

方创造了决战气氛，加速了谈判的进程。劝诱式语言具有和风细雨、温和、友好，但却内藏施压的

特征，能吸引对方的注意力，使对方沿着己方的思路去思考问题，从而引导对方接受己方的观点，

最终做出己方所希望的选择或让步。

（二）选择谈判语言类型的原则

在商务谈判中，进行谈判语言选择的时候，应考虑下面几个原则：

3．依据不同的话题选择语言。商务谈判会涉及到不同的话题，为了言辞切题，应针对不同的话

题运用不同的语言。

（1）在双方见面寒暄、相互介绍时，一般使用礼节性语言，穿插幽默诙谐的语言，营造友好合

作的气氛；（2）在涉及场下交易，以及就某些题外话闲聊时，一般使用礼节性语言、专业性和幽默

性语言，给人一种亲切又不失郑重的感觉；（3）当涉及合同条文、价格等谈判专用话题时，一般以

专业性语言为主，以求准确而严谨的表达意思，免得日后发生纠纷；（4）当遇到谈判障碍，双方争

执不下时，可以采用威胁、劝诱式语言来逼迫对方让步，同时也可以采用幽默性语言来调节、缓和

场上气氛，达到共同让步的效果。

总之，随时观察，审时度势，分析谈判进程，注意时机和对象，灵活地运用各种语言调节谈判

气氛，会给谈判带来积极的影响。

（三）商务谈判中语言表达的要求

美国管理学家哈里.西蒙曾说：“成功的人都是出色的语言表达者。”同样，成功的商务谈判都是

谈判双方出色地运用语言艺术的结果。语言艺术水平的高低往往决定着谈判双方的关系乃至谈判的

成败。商务谈判语言的表达应该注意以下几点：1．用简明、准确的语言；2．用肯定、赞同的语言；

3．注意语速、语调

八、商务谈判中的非语言沟通

非语言沟通，是指通过行为而不是语言来传递信息和沟通思想的方式，它通过谈判人员的行为、

姿态，来反映谈判过程中谈判者的身心状态。主要包括肢体语言、空间位置语言、时间语言等。

（一）常见的肢体语言及其含义

肢体语言，指那些包括眼神、表情、身体动作等在内的非语言形式的信息符号，在人际沟通中

有着口头语言所无法替代的作用。常见的主要有以下几种： 1．眼神的语言；2．嘴角的语言；3．吸

烟的语言 。

除了上述三种肢体语言，还有四肢的语言，如手指、腿部、腰部、腹部等身体动作和状态，也

都能传达人们的思想和心理状态。

（二）空间位置语言

空间位置语言，是指人与人沟通时，空间位置的远近状态，这些状态及其变化都在传达着某种

信息。在一般谈判场合，对一个人是靠近还是疏远，就等于在有意或无意地表示对他是亲密还是戒

备。

（三）时间语言

一般说来，谈判有个时限，这个时限应该是谈判双方通过磋商取得一致的时间。但是，如果其

中一方单方面提出缩短时间，这说明他们想搞“速决战”，此时就不宜犹豫不决，否则难以获得对方

的合作。如果其中一方单方面提出延长时间，这说明他们想进行“马拉松”式的谈判，这种情况下

就不宜操之过急，否则会急中生乱。

总的来说，不同的民族、地区，不同的文化层次及个人修养，其动作、姿态及空间和时间安排

所传达的信息会有所不同。因此谈判者应在具体的环境中分析非语言信息。

九、商务谈判中的沟通技巧

谈判是借助于谈判双方的信息交流来完成的，而在商务谈判中，信息的传递与接收需要通过谈

判人员之间的说、听、问、答、辩等完成。

（一）商务谈判中“说”的技巧

商务谈判中的“说”，主要是指“说服”。在某种程度上，“说服”是谈判双方口才较量的过程。

一个谈判人员只有掌握了高明的说服技巧，才能在变幻莫测的商务谈判中左右逢源，达到谈判的目

的。1．消除对方戒心，创造良好氛围；2．用经验和事实说服对方；3．选择说服时机和程序

（二）商务谈判中“听”的技巧

1．给对方创造发言的机会；2．听取关键词；3．反应式倾听

（三）商务谈判中“问”的技巧

1．提问要有针对性；2．提问态度要诚恳；3．注意对手的状态

（四）商务谈判中“答”的技巧

1．答的技巧：（1）留有思考时间；（2）模糊回答；（3）重申和打岔。2．回答问题的注意事项：

（1）有所保留；（2）不知不答；（3）不留话柄

总之，在实际谈判中，回答问题的根本要诀就在于知道该说什么和不该说什么。谈判桌上的双

方在各自的实力基础上斗智斗勇，在回答问题时要有艺术性和技巧性。

（五）商务谈判中“辩”的技巧

论辩是指双方彼此为论证自己对事物、问题的见解，或反驳他人的观点、说服对方，而在言语

上的直接对抗。与说、听、问、答不同，辩具有谈判双方相互依赖、相互对抗的二重性，是语言艺

术与思维艺术的综合运用，具有较强的技巧性。因此，只有善于在合作的基础上进行多角度、多层

次的论辩，才能使谈判取得成功。

1．辩论的技巧

（1）敢辩。敢辩，就是理直气壮地为自己申辩。敢辩的心理基础是自信，其理论基础是立论精

当，其语言特点是准确。敢辩要克服怯场，既要有气势，但又不以气势压人。

（2）巧辩。巧辩，就是运用巧妙的辩术进行论辩，将双方论辩焦点显露无遗，以期取得理想的

效果。巧辩要求抓住要害，置对方于窘境；针锋相对，逐条反驳。

（3）善辩。善辩，就是在辩论过程中思维敏捷、逻辑严密。论证自己的观点时，重点突出、层

次分明、简明扼要；在反驳对方的观点时，抓住要害、有的放矢。

2．辩论中应注意的事项

商务谈判中，辩论的目的是为了达成协议，因而要注意以下事项：（1）不纠缠细枝末节；（2）

不以势压人；（3）不要喋喋不休