出版社网络书店和实体书店的博弈

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出版社网络书店和实体书店的博弈

作者：李夏凌 蔡雨坤

来源：《消费导刊》2011年第09期

一、《明朝那些事儿6》发行过程分析

作为超级畅销书《明朝那些事儿》开创了国内图书发行史上的众多奇迹，在未出版前，其

网络读者群就已在网上就形成了庞大的“明矾”群，但这丝毫没有影响实体书的销售，其销量超

过八百万册，为三十年来最畅销之史学读本，位列全国十大畅销书之一，2007－2008年度系

列畅销书第一名。在这一系列的奇迹中，有一个现象发人深思。在发行到《明朝那些事儿6》

(以下简称《明6》)的时候，发生了一个小插曲，但却一石激起千层浪。2008年11月，网上陆

续出现了一些文章。如中国新闻网《(明朝那些事儿6)网络独家引批发商不满》，上海热线

《(明朝那些事儿6)引发网络书店PK实体书店大战》，新民晚报《(明朝那些事儿6)延迟上

架，先网络后实体惹恼书店》等等。其实这些文章都在说一件事：《明6》出版方——中国海

关出版社和当当网协议，从2008年11月7日开始在当当网开始了全国独家预售，16日起正式

销售，独家销售周期一个月，而在此期间内，实体书店进不到货。此举一出，实体书店抱怨连

连，最主要的观点有两个，一是“严重破坏价格体系”；二是“影响实体书店销售，存在不公

平”。因此，上海博客书城、浙江新华传媒、江苏新华传媒等联合起来集体抵制《明6》出版

方——中国海关出版社的所有图书。

在实体书店毫不留情的批评与实际抗议行动的影响下，到了2009年4月上句，中国海关

出版社出版《明朝那些事儿7》，也就是出版此系列完结篇的时候，网络书店包销的情况没有

再出现，网络书店和实体书店的销售依然是“两条腿走路”。

从这个小插曲可以发现出版社、网络书店以及实体书店三者之间的博弈关系。传统的出版

产业链，其核心单元有图书(作者)、出版者、发行渠道及读者四个部分。之前引发大热议的实

体书店与网络书店二者的争夺，是发行内部传统的成熟发行渠道与随着互联网迅猛发展而迅速

壮大的新兴发行渠道之间的争斗，而出版者对于发行渠道从原先的别无所选到目前的择优选

取，三者之间形成了微妙的博弈关系。每一方都在观察参与者并选择各自的策略行动，以实现

利益最大化和风险成本的最小化。这三者间的博弈对决都是基于自身利益出发，目前虽只是稍

露端倪，但伴随出版产业的革新发展，其未来态势必将愈演愈烈。

二、网络书店、实体书店和出版社发行策略博弈分析