家电下乡营销策划方案

家电下乡营

销策划方案

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一 前言 自2007年12月起在山东、河南、四川、青岛三省一市

进行了家电下乡试点，对彩电、冰箱（含冰柜）、电话三大类产

品给予产品销售价钱13%的财政资金直补。试点取得了显著成效，

农人得实惠、企业得市场、政府得民心。后续又纳入内蒙古、辽

宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西等14

个地域。从2020年2月1日起，家电下乡在原先14个省市的基

础上，开始向全国推行，产品也从过去的四个增到八个，除之前

推出的“彩电、冰箱、电话、洗衣机”之外，本次家电下乡又新增

了摩托车、电脑、热水器和空调。它们和彩电等产品一样享受国

家13%的补助。 二 市场现状 1．市场形势 据国家统计局报告显

示，目前国内农村市场集中了我国最大的消费人群，占总人口的

70%；关于农村近9亿人所组成的2.38亿个家庭而言，任何商品

的普及率只要提高一个百分点，就会增加238万台（件）的需求，

那个数字足以让每一个企业动心。据估算，截至2020年10月，

农村每百户家庭耐用消费品拥有量，冰箱达到47台，彩电达到

111台，洗衣机达到58台，空调达到15台。同“四年政策”的目标

相较，农村家电需求还有专门大的空间。 ㈡．产品形势 从2007

年对彩电、冰箱（含冰柜）、电话三大类产品补助，到2020年增

加了摩托车、电脑、热水器、微波炉、电磁炉和空调。 2．竞争

分析 我国市场经济的迅猛进展大潮中，家电行业的进展与增加也

随之水涨船高：一方面行业整体竞争力不断提升。产能呈现大规

模化进展，上万万套的生产基地层出不穷；产业链不断完善，企

业竞争日趋成熟，价钱恶战趋缓，品牌、效劳、产品、技术等诸

多因素连番上阵，短时间内中国迅速成长为全世界家电业的制造

中心。另一方面，国内涌现出来了一大量具有国际竞争力的家电

巨头，包括海尔、TCL、海信、格力、春兰等企业在国内市场树立

了较强有力的竞争优势。 3．宏观环境分析 国家出台扩大内需十

项方法 总投资约需4万亿元。其中包括增加农人收入。提高低收

入群体等社保对象待遇水平，增加城市和农村低保补助，继续提

高企业退休人员大体养老金水平和优抚对象生活补助标准。随着

我国经济的高速进展，农村人口的消费不断提高。（以下是近十

年农村消费水平指数）

农村居民消费水平指数 农村 指数(上年年度 绝对数(元) 指数(上年

=100) 绝对数(元) =100) 2020 9,098.00 109.20 4,021.00 107.10

2020 8,349.00 108.70 3,795.00 107.10 2007 7,255.00 110.70

3,293.00 108.20 2006 6,263.00 109.60 2,868.00 108.40 2005

5,573.00 107.70 2,579.00 107.50 2004 5,032.00 108.10 2,319.00

104.20 2003 4,475.00 107.10 2,103.00 100.30 2002 4,144.00

107.00 2,062.00 105.20 2001 3,887.00 106.10 1,969.00 104.50

2000 3,632.00 108.60 1,860.00 104.50 1999 3,346.00 108.30

1,766.00 105.10 上表来自财新网（caing） 三 机遇与问题分析 优

势:一、有国家质监局监督中标的下乡产品，而且享受国家13%的

财政补助。 二、大部份中低收入农人消费升级所需的大件消费品。

3、产品单价较高，通过补助能够有效调动中低收入农人购买踊跃

性。 4、产品的技术、性能比较成熟，生产厂家比较集中，售后

效劳体系比较完善，可不能产生补助产品购买后的质量、效劳等

纠纷。 五、农人消费意愿较强，产品的销售增加潜力大。 劣势：

一、关于一些下乡产品非法的商人与本地的销售商勾结，侵害农

人的利益。法商家借“家电下乡”、“低价处置”等名义，向农村销售

翻新废旧家电产品。 二、一些不下乡的产品还价幅度大于下乡产

品的国家补助。如不下乡的一台品牌机 标价在 3999元的电脑 讲

了价 3100-3400能买到，还价幅度为25%左右， 远远超过 家电下

乡的13%的标准。 3 、农人以为廉价没好货，对下乡产品的质量

疑心，以为是积存品。临时的促销行为。

要挟: 一、非法商家利用政策导向，误导农人购买非指定的下乡产

品。 二、销售商为大利益最大化，以次充好。冲击了正规下乡产

品的市场。 机遇：一、外部市场因经济危机紧缩，出口疲软，和

国内一二级市场的饱和，广大农村市场为家电下乡注入了更多的

活力！ 四 营销目标 ：预测在2020年同比销售实现增加： 五 市

场营销组合策略及其活动执行 增 长 销售额增加% 销售增加%

率 产 2020年对我国人口年龄结构调查，取得以下数据 品 冰箱 7.8

6.2 年龄段 增加率 彩电 9.8 8.1 21-30 15.93% 电话 12 12.3

31-40 16.86% 洗衣机 9 6.5 41-50 15.50% 运算机 8.8 7.2 51-60

1.03% 81-90 0.07% 90+ 1．市场定位

分析（1）白皮书强调，中国政府重视城镇化进程中被征地农人的

养老问题，确保被征地农人大体生活和久远生计，慢慢将被征地

农人纳入社会保障体系。目前已有15个省（自治区、直辖市）出

台了被征地农人社会保障方法，约600万人被纳入社会保障范围，

筹集资金约500亿元人民币。由以上数据可得出中国已经步入老

龄化社会，老年人的社会，适用于老年人一些产品（尤其是电器

产品）需求量大。（2）而且80后的人口大量面临成婚时期，所

需求的电器家具等产品量大。（3）从响应国家号召“节能减排”角

度而言，大力提倡适用节能无污染产品，例如电磁炉、微波炉等。

总结以上:销售对象为农村的老年人和未婚青年。 2.产品定位 电视

11.98% 空调 10.2 8.1 61-70 6.47% 热水器 13 11.2 71-80 3.77%

机、洗衣机、冰箱（冰柜）、电话、空调、电脑、热水器、微波

炉、电磁炉等（详见家电下乡信息治理系统） 3.分销 分销渠道:

(1)一级渠道(MRC) ：即由制造商——网点——消费者。

(2)二级渠道 制造商—批发商—网点—消费者。 或：制造商—代理

商—网点—消费者。 执行环节:(1)在农村乡镇设置专卖店，必需做

到“三专”，即“专心 专业 专卖” (2)同时可设立网点每镇至少进行

“政策解读 目标锁定 产品培训 模式推行”。通过每一个月一次的聚

会，对当月政策进行解读，实现对乡镇提货目标的拉动，同时培

训产品口径和知识，关键的是好坏的考评，使每一个乡镇明白自

己上月干的好仍是干的差，好的表彰，并形成模式现场推行，差

得就要被警示，持续被警示的网点就要被淘汰掉。由于是中标产

品，价钱已经锁定，随之利润也锁定，关于理货商和销售商利润

锁定；关于理货商有价钱返还，但到消费者却没有全数返还；为

此采取从终端倒退利润体系的方法。第一针对乡镇客户，保证他

们与竞争对手差不多的利润水平，如此家电品牌本身有品牌优势，

销量大带来的总利润也大，保证了乡镇客户的主推；倒推到理货

商，给理货商扣除运营本钱、物流配送、代开发票本钱等后留出

合理利润，然后计算政策应该定多少，应该如何释放。将所有乡

镇客户的姓名输入自己的短信系统，按期给乡镇客户直发短信，

通知他们提货政策，和问题上诉途径。固然每次的乡镇网络会议

政策解读，也是保证抵达终端的好的方式。一旦发觉个别理货商

截留政策，家电品牌将当即给予警示，如不整改将采取进一步方

法，如取消政策、停货、缩小理货区域、改换理货商等。(3)最快

速度做好自己的事，如开发票、系统录入等；(4)帮农人做好政府

的工作，减少农人的奔走本钱，尽快拿到补助。(5)按期对客户进

行对已购产品的中意度（质量、售后效劳、效劳态度等等）调查。

4.促销： （一）.广播 2020年中央人民广播电台中国之声

广告价钱表 时段 段位 15秒 30秒 常规节目设置 30—19：00 晚顶

峰B段 7280 12080 全国新闻联播 执行：选取中央人民广播电台中

国之声在11月~第二年1月的每晚19：00时期持续播出 需的广

告费：12080*（31+30+31）=1111360.0元。 （二）到农村宣传 全

国分为西北、西南、东北、华北、东南五个地域。 西北地域实行

电影放映、花儿传唱。16毫米胶片电影放映机每台1.5万，购买

60台，花费90万。租赁60辆汽车。每辆每日250元，放映七天

所需费用为7*250*60=10.5万。外加其它零件及人员工资、食宿

维修等费用共15万（放映时插播关于家电下乡的广告）

举行花儿传唱活动，以其为背景宣传家电下乡产品（挂条幅，发

传单等），花费20万，公关花费15.5万及其它必要的开销9.5万。

在西北总投入160万。（电影放映，花儿传唱活动必需专人监督

实施） 西南地域购买500台电视机花费500*1230=61.5万、1500

台电磁炉微波炉花费1500*240=36万、洗衣机400台花费

400*800=32万，将其送到灾区，请省市要紧领导参加捐赠活动

（活动主题条幅关于主办方“家电下乡”）同时请媒体参与。公关

花费10万，车费及相关人员衣食住行所需费用为20万，在四川

卫视插播广告宣传家电下乡主题：“节能减排产品，享受国家13%

的补助，欢迎广大人民选购”。放映一周，天天播出15秒，共花

费7*45000=31.5万。西南共花费191万。 东北地域花费100万巨

资请赵本山教师的剧团参与“二人转”等小品的演出（内容关于家

电下乡的益处），场地租赁（吉林大学运动场）、舞台布置协办

方人员支出等费用30万，在辽宁卫视插播广告宣传家电下乡主题：

“耗能低而又能补助的产品，欢迎广大人民选购下乡家电”。放映

两周周，天天播出15秒，共花费7*55000=38.5万。在辽宁晚报B

版中插放家电下乡的新闻共1000字30天，广告内容每三天更新

一次，花费12*1000*30=36万。东北地域共花费204.5万。 东南

和华北地域 网络广告口号发布在网上。以新闻页面形式弹出广告

窗口。费用为每一个月15300元。持续播出一年共

12*15300=18.36万。（此收费标准请参考福州新闻网广告收费）

扬子晚报全省版广告价目表（A叠）A1/A2叠 版面 版位 尺寸 版色 礼拜一 礼拜二

礼拜三 礼拜四 礼拜五 礼拜六 礼拜日 1/4通栏 7×6 黑白 7,800 8,300 8,600 9,000

9,400 6,500 6,200

每周礼拜六在扬子晚报（1/4通栏 7×6）上投放广告

七次花费6500*7=45.5万 在南方二三级城市连通农村的公交车的

电视上放15秒的广告，广告内容设置为：一农村妇女买了一个冰

柜后满面笑容的说：“仍是有国家补助的家电好，不仅质量好，而

且本来要1800块，有了补助只要1566块，整整省了234块啊！”

口号设置：家电下乡，农人的好帮手！在天天6:50-8:15 09:30-

17:30 20:15-23:00时刻段插播移动电视广告，按8次/日选取8个

二三级城市播放一个月，费用为（8615*30）*8=206.76万。 5.投

诉处置：

客户 投诉 最多

的内 通知客户

容 总 记投 确分提提 实施处置方案

录定客诉 析出交结 ☆ 商品质投责户是 投处主 量投诉

投诉任否Y 诉理管评 惩罚责任人 诉 内成 部

原方批☆ 购销合 容 立N 门 因 案 示 同投诉

价 投诉表格治理 ☆ 货物运客户答 输交货投诉 投诉复 ☆ 效劳投

记录客 诉 表 户 六．财务打算： 全国性广播费用：12080*

（31+30+31）=111.136万元 西北地域：电影放映机花费90万；

汽车租赁花费7*250*60=10.5万，外加其它零件及人员工资、食

宿维修等费用共15万；花儿传唱花费20万；公关花费15万及其

它必要的开销9.5万；西北总投入160万 西南地域：500台电视

机花费500*1230=61.5万、1500台电磁炉微波炉花费

1500*240=36万、洗衣机400台花费400*800=32万；公关花费10

万，车费及相关人员衣食 行所需费用为20万；广告花费

7*45000=31.5万西南共花费191万。 东北地域：100万剧团费；

场地租赁、舞台布置协办方人员支出等费用30万；广告花费

7*55000=38.5万。晚报花费12*1000*30=36万；东北地域共花费

204.5万。 东南和华北地域：网络广告费共12*15300=18.36万；

在公交车上做电视广告花费206.76万；扬子晚报广告花费45.5万；

公关费用36.5万；车费及相关人员衣食住行所需费用为26.244万。

七．营销操纵及评估

营销总部（深圳） 市场部

销售部 渠道部 品牌部 媒介部 公关部 外地部 大客户部

运输部 国内产品 户外媒体 公关关系 西北 家电商场

电视媒体 公益活动 东北 乡镇网点 报纸杂志

投诉处置 东南 其它

华北 西南

销售预测 通过对各个地域的宣传工作监督调查及其经济背景分析，

再结合各地人文状况社会环境等因素，取得如下预测数据： 增

预期销售增加（%） 预期销售额增加（%） 投诉事件减少（%）

长 状 地 况 区 西北 60 65 40 东北 55 53 41 西南 58 55 41 东南华北

42 45 30 全国范围 53.75 54.5 38 营销评估： (1)活动现场参加人数

很多于800人次。(2)媒介有关活动报导很多于每日三次。 (3)活动

信息覆盖率占各地域人口的2/3。(4)活动现场执行情形不发生任何

明显失误。 (5)活动经费利用情形严格操纵在预算之内。(6)活动后

参与活动企事业单位知名度提20%。 (7)活动后参与活动企事业单

位佳誉度提升 10％。