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aae_顾客消费心理分析

· 一、了解顾客购买行为的全过程

顾客的购买行为，不是一个瞬时的拍板行动，而是早在购买行为发生之前

就差不多开始，且在购买行为完成后也可不能终止，因而是一个完整的系

列过程。营业员分析顾客的购买程序，目的是为了在顾客的购买决策过程

中，于每一时期对其施加相应的阻碍，顾客的购买程序一样可分为五个时

期：

1.引起需要

顾客的购买行为，第一是从产生需要开始的。当顾客感到自己的某种需要

必须通过市场满足时，就会集中精力到市场上去寻求该种商品，这时购买

行为便开始了。在这一时期，营业员应当注意到：第一，了解与其产品种

效信息阻碍最大，但营业员较难把握和操纵。体会来源的信息，对顾客的

购买行为的阻碍较稳固。因此，把握顾客的信息来源，对营业员制定有关

销售策略有相当关心。

3.比较评估

顾客利用从各条渠道得来的资料信息，进行分析。评估和选择，决定取舍。

这是顾客购买行为过程的一个重要时期，也是购买的前奏。一样地讲，顾

客评估要紧考虑商品的性能、式样、价格、耐用性及售后服务等几个方面。

而商品的性能在比较评估中显得尤为重要，常常会产生如下情形，顾客对

商品的性能给予的重视程度有所不同；顾客中既定的品牌形象与产品的实

际性能，可能有一定差距；顾客对产品的每一属性都有一个效用函数；多

数顾客的评估过程是将实际产品同自己理想中的产品作比较。

由此，营业员能够采取相应的计策：第一，通过广告和宣传报道努力排除

顾客不符合实际的偏见，改变心目中的品牌信心。第二，改变顾客对商品

各种性能的重视程度，设法提示自己商品占优势的性能的重要程度，引起

顾客对被忽视的产品性能的注意。第三，改变顾客心目中的理想商品标准。

4.购买决策

这是顾客购买行为最重要的环节，顾客对商品信息进行比较分析后，即形

成购买意向，这种意向趋于购买行为。顾客采取购买之前，须作购买决策。

购买决策是许多项目的总选择，包括购买何种商品?何种品牌?何种形式?数

量多少?何处购买?何时购买?以何种价格购买?以何种方式付款?等等。在这

一时期，一方面，营业员要向顾客提供更多详细的有关商品的情报，便于

顾客把握和了解；另一方面，应通过服务造成方便顾客的条件，加深其对

商品的良好印象。

但购买意向并不一定导致实际的购买行为，它会受到他人的态度和意外的

这是顾客对所购进商品通过使用而产生各种方法的时期，是对整个购买行

为的检验和反省。如果商品在实际的消费中达到预期成效则感到中意，购

买后的感受就会良好，也会确信自己的购买行为，反之亦然。这种感受会

阻碍到周围的顾客，产生引导更多人购买或阻止不人购买该种商品的成效。

因此，购买感受的好坏关于顾客自己是否连续购买及对周围顾客购买行为

的宣传阻碍有专门大作用，营业员应及时做好顾客已购买感受的收集反馈

工作。

二、了解并分析顾客的购买动机

什么缘故有的人情愿买昂贵、名牌的服装，而有的人即使腰缠万贯也爱淘

廉价货？什么缘故有的人即便一字不识也要买精装全套《四库全书》？这

取决于他们的购买动机，是出于一种什么样的心理而产生选购此类而非他

类的动机呢？下面是对顾客购物动机的一点分析：

1.了解顾客的购买动机

能够把购买动机分为感情动机、理智动机和惠顾动机，它们是由于人们知

识、感情和意志等心理过程而引起的行为动机。

(1)感情动机。这是由于人的情绪(喜、怒、哀、乐等)和情感(道德、情操、

群体、观念等)引起的购买动机。由于感情动机的引发缘故不同，因此，感

己的产品要紧最符合经济原则、电热水器制造商保证长期免费修理服务，

或者某贸易商强调所代销的打字机经久耐用等，均出于顾客购买的理智动

机考虑。

(3)惠顾动机。这是指顾客由于某些企业推销商品产生信任和偏好而产生的

购买动机。这种动机，也叫信任动机。在这种动机支配下，顾客重复地、

适应地向某一推销商或商店购买。顾客之因此产生如此的动机，是基于营

业员礼貌周到、信誉良好、提供信用及劳务、品种繁多、品质优良、价格

适当、商店地点时刻便利、店面布置美观。因此每一推销商和商店的声誉

或特色或均能够给予顾客一种不同的印象。其广告宣传等推销方面的应用，

要紧就在于使顾客对之产生良好的印象。

2.分析顾客的购买动机

一样地讲，动机是行为的动因，具体地分析，顾客购买动机对其购买行为

具有下列作用：

(1)始发作用。这是引起顾客购买行为的初始动机，这种动机引导顾客购买

例如冰箱已买到，那么就可不能再有购买冰箱的冲动了。

3.分析顾客的购买行为

顾客购买行为除受动机支配外，在实际购买时，顾客的性格、商品的特性

以及顾客的社会地位等，都能对购买行为产生专门大的阻碍。

按照顾客的性格分析、顾客的购买行为有以下几种类型：

(1)适应性。他们往往忠于一种和数种厂牌，对这些厂牌十分熟悉、信任、

注意力稳固，体验深刻、形成适应。购买时不必通过选择和比较。行动迅

速，容易促成重复购买。

(2)理智型。以实际购买前，对所要购买的商品事先通过考虑、研究和比较，

即所谓“深思熟虑”，购买时较为平复和慎重，善于操纵自己的情绪，不易

受商品包装、商标及宣传的阻碍，喜爱细心选择。

(3)经济型。这类顾客专门重视价格，对价格反应专门敏捷，善于发觉不人

不易觉察的价格差异。有的人适应于追求低价，惟有廉价商品才能使之得

到满足。与此相反，也有的顾客喜好高档商品，信奉：一分价钞票一分货

“高质高价”。

(4)冲动型。这类顾客易受商品外观或厂牌名称的刺激而购买。购买时，喜

1.都市年轻女性

消费者在选购商品时不以使用价值为宗旨，而是注重商品的品行和个性，

强调商品的艺术美。其动机的核心是讲究“装饰”和“漂亮”。不仅仅关注

商品的价格、性能、质量、服务等价值，而且也关注商品的包装、款式、

颜色、造型等形体价值。

2.都市青年男女

消费者在选购商品时，专门重视商品的威望和象征意义。商品要名贵，牌

子要响亮，以此来显示自己地位的专门，或炫耀自己的能力专门，其动机

的核心是“显名”和“炫耀”的同时对名牌有一种安全感和信任感，觉得

质量信得过。

精明的商人，总是善于运用消费者的“崇名”心理做生意。一是努力使自

己的产品成为名牌。二是利用各类名人推销自己的产品。

3.家庭主妇和低收入者

消费者在选购商品时只是分强调商品的美观悦目，而以淳朴耐用为主，其

动机的核心确实是“有用”和“实惠”。

4.青青年儿童

消费者在选购商品时专门重视商品的款式和眼下的流行样式，追逐新潮。

关于商品是否经久耐用，价格是否合理，不大考虑。这种动机的核心是“时

髦”和“奇特”。

他们在猎奇心理的促使下，大多喜爱新的消费品，寻求商品新的质量、新

的功能、新的花样、新的款式。追求新的享受、新的乐趣和新的刺激。

5.农村消费者和低收入阶层

消费者在选购商品时，是按照自己的生活适应和业余爱好的原则的，他们

的倾向比较集中，行为比较理智，能够讲是“胸有成竹”，并具有经常性和

连续性的特点。他们的动机核心确实是“单一”和“癖好”。

8.女性顾客

女性在购买时容易受不人的阻碍。如许多人正在抢购某种商品，她们极可

能加入抢购者的行列。平常总是留心观看周围人的穿着装扮，喜爱打听不

人所购物品的信息，而产生仿照心理与暗示心理。女性容易同意不人的劝

讲，不人讲好的，她专门可能就下定决心购买，不人若讲不行，她专门可

能就舍弃掉。

市场上你所经常见到的“一窝蜂”现象，产生的根源在于购买者有一种错

误的判定：认为有那么多人抢一定会是好货，或者有廉价可占。

一样来讲，女性比男性具有更强的情感性。因此，女性的购买行为容易受

直观感受和情感的阻碍。如清新的广告、鲜艳的包装、新颖的式样、感人

的气氛等，都能引起女性的好奇，激起她们强烈的购买欲望。

9.儿童消费心理

由儿童的生理和心理发育所定，其明显特点有三：专门好奇，凡是新奇有

味的东西都能对其产生强烈的诱惑力。不稳固性，儿童的消费纯属情感性，

差不多必需上，另一些人用一部分精力即可满足这些需要并在此基础上连

续追求其他期望的东西。这种迫切需求是人们的差不多特性，因此他们才

能够满足其迫切期望的商品。适宜营销的这类产品中往往有：我们日常生

活中不可或缺的食用油、饮料、成品食品等等。因此，我们所有人一辈子

存必需品差不多上适于销售的，像住房、家具、汽车等等。在此我们也不

想就这些产品的区不加以一一排列了。

2.求美的心理

在大自然之中，美的东西撞击到我们的神经和情感就会使我们产生强烈的

满足和欢乐。美能够包括外观美、色美和声音美。绘画、音乐、文学、体

育、大自然以及我们工作、生活中，美随处可见，只要环顾一下四周，我

们就能发觉，人们追求美的动机正强烈地阻碍着众多商品的设计和包装。

然而，需提醒我们的营业员朋友们注意的是，在一样情形下，效仿炫耀的

购物心理是在买主头脑中自动发生作用的，在你向买主劝购的过程中依旧

应当少谈为妙。如果你公布利用这种心理，则必须加以小心，专门是许多

消费者都公布利用这种心理时则必须加以小心。因为许多消费者都往往不

喜爱当众讨论这种咨询题。

4.猎取的心理

人的猎取欲望或占有欲望通常表现在许多方面。绝大部分人都喜爱拥有东

西。更有许多人爱搜集东西，个不人甚至还爱贮藏东西。我们不得不承认，

人看起来都有一种占有欲，都想把存在的东西称作“自己的”。

一位营业员在向一位家庭主妇推销一种高级食用烹饪油时，这位买主还有

些拿不定主意，这位营业员便赶忙讲：“我们最新生产的这种产品差不多快

要售完了，如果您舍弃的话，那么您的邻居将会毫不犹疑地买下它的。”因

此这位主妇便赶忙掏出钞票来，买下了这种高级食用烹饪油。——由此看

出，占有的欲望在这桩买卖中起了决定性的作用。

另外，从产品试用的成效也能够看出这一点：如果一个买主差不多试用了

现。其成效比要讲许多广告词更能吸引人。也许我们的读者还记得电视中

显现过的红鸟鞋油广告吧，一位漂亮的小姐倾心于擦过红鸟鞋油的小伙子，

而没有用“红鸟”的这位男士只好被冷落在一边。这则广告里所传达的诱

惑性思想胜过了任何雄辩。

6.好奇心和新奇心理

现实生活中，人们都喜爱到处活动、旅行、观看新景致和追求生活中的新

刺激，这种欲望年轻人比老年人更强烈。

作为营业员也能够利用人本身的好奇心来吸引他们对某些商品的注意和爱

好，以诱发他们购买商品的行为。在年轻人当中普遍存在着如此的心理：

凡是新的，他们就要试试，他们追求新奇感、新刺激的欲望比任何人都要

强烈。例如，我国的文化衫市场不正是被第一帮追求新奇的年轻人给推动

起来的吗？我们再来看如此一个例子：一位专门推销营养保健食品的营业

场合了解这种购物心理，使我们的营业员朋友更宜于开展工作，取得专门

的战果。那个地点我们不妨举一个体现恋人之爱例子：在一个商场中，有

一位营业员正在向一位朋友宣传他的化妆品，旁边走过来一位生疏的朋友，

他已在那儿听了这边的谈话，过来二话不讲，就要那位营业员朋友展现他

的产品，这位营业员按要求做了，并询咨询那位生疏的朋友预备给谁购买，

那位朋友讲是给他热恋中的女朋友买的。原先他的女朋友面部有黑斑，用

了许多化妆品都不中意，这次他决心再试一试。如此，他当即买下了几种

产品，临走时还兴奋地讲：“这下我的女朋友会变得更漂亮了。”

8.惧怕和慎重的心理

前面例举的心理差不多上查找和追求美好的结果。而出于惧怕和慎重的心

理而购物的动机，也是在日常生活中容易遇到的。人们惧怕的心理往往是

可能是出于惧怕和慎重的心理。因此，在了解可能消费者的购物心理时，

还需要宽敞的营业员朋友能具体咨询题具体分析，如此才能使你在交战中

做到知己知彼，百战不殆。

五、阻碍顾客消费心理的因素

消费者的消费心理之因此复杂难测，是由于政治、文化、宗教信仰、风俗

适应、传统观念等许多因素对消费心理会产生阻碍。阻碍的因素越多、越

大，购买心理的层次就越多，变化就越繁复。消费心理的分析要紧是各种

因素对消费者心理阻碍的分析。

1.政治感召阻碍

不同国家、不同历史时期的政治制度对消费者的生活方式、生活观念都起

着决定性的作用。

购买行为是一定要发生的。这是一种潜移默化的阻碍过程，使消费者逐步

形成适应和消费势力。宗教信仰不同，消费心理也会有所不同。

5.性不年龄的阻碍

不同性不和不同年龄的消费者，其消费心理也有所不同。如男人的消费心

理一样来讲没有女的细致，但自信和理智的程度要相对高些;中老年人购物

时，消费心理比较慎重、矜持;青年人购物时，消费心理比较开放、不保守，

经常是追求新颖、时尚，具有可尝试性的购买行为。