广告、品牌壁垒与消费者选择

谬 （双肿ｕ） ２０１１年第６期（总第５５期）

广告、品牌壁垒与消费者选择

任晓峰

（南京财经大学营销与物流管理学院，江苏南京２１０００３）

摘要：传统产业经济学研究的进入壁垒一般是基于厂商在生产领域内的非对称优势壁垒，如规模

经济、产品差异化等；或制度性壁垒，如政策、法律等。但是，在供给过剩的条件下，生产领域中的非对

称优势会被迅速模仿并最终失去壁垒作用，而基于消费者选择行为的品牌机制，将会成为一种新的壁

垒形式，即品牌壁垒。对于品牌壁垒的形成途径，本文从广告形成品牌壁垒的线索出发进行了理论评

述，进一步的，我们证明产品转化为商品的过程也存在着成本，而由选择成本决定的品牌机制，可以提

高产品转化率，在厂商内部实现转化效率，从而获得非对称优势。在商品过剩及消费者选择的条件

下，由品牌构筑起的进入壁垒对于防止新进入者的进入显得更为持久更为有效，同时这也将成为厂商

竞争最重要的壁垒形式之一。

关键词：广告；选择成本；转化效率；品牌壁垒

中图分类号：Ｆ０６２．９ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７１～９３０１（２０１１）０６—００７９—０８

一

、

问题提出

中国电冰箱行业历来被看作是市场化程度最高，竞争也最为激烈的行业，拥有一大批产能充沛、

技术完善的企业。从上世纪９０年代初期开始，电冰箱行业的市场集中度不断提高。这一上升势头一

直持续到９０年代末，至１９９９年时，ＣＲ 达到７７．３％，ＣＲ 达到９６．２％。同时，这一时期也是跨国公司

大举进入中国的时期：１９９２年，夏普株式会社与广电集团合资；１９９５年，松下电器与无锡小天鹅集团

合资；美国惠尔浦公司与北京雪花电器合资；三星株式会社与苏州香雪海电器合资；ＬＧ与泰州春兰合

资；１９９６年，美泰克与荣事达合资；德国博世一西门子家电集团与扬子集团合资；１９９７年，瑞典伊莱克

斯与长沙中意电器集团合资。至此，全球主要家电品牌均以合资方式进入中国电冰箱市场。１９９８年

以后，外资品牌通过合资方式，对品牌、技术等进行优化组合从而形成强大实力，对国产品牌造成了巨

大的冲击。２００３年，市场排名前１６名的品牌中，６个外资品牌群占有３０．５８％的市场份额。从中外

品牌群的对比看，１９９８年至２００４年，外资品牌群有４个进入ＣＲ （伊莱克斯、西门子、ＬＧ、三星），其

中，伊莱克斯连续４年进入。面对外资品牌的进入ＣＲ ，中国电冰箱行业的进入壁垒已经失效。

不仅如此，外资品牌进人中国市场后又通过品牌组合重构了行业进入壁垒：跨国家电公司进入中

国市场后，迅速通过并购、独资等各种手段排挤和清除国内品牌，扬子、香雪海、中意、雪花、伯乐等一

大批知名国产冰箱品牌从市场上销声匿迹。同样的现象在其他行业也普遍存在。例如，美国宝洁公

司１９８８年进人中国市场，长时期处于市场主导地位，市场份额持续第一。宝洁公司利用“海飞丝”、

“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”等多品牌战略形成了产品差别化壁垒。其品牌之间既有竞争又有自己的特

收稿日期：２０１ｌ—Ｏ１—０８：修回日期：２０１１一ｏ６—２８

作者简介：任晓峰（１９６６一），女，江苏兴化人，南京财经大学营销与物流管理学院副教授，研究方向为服务营销、品牌经济。

基金项目：江苏省高校哲学社会科学基金重点项目成果（项目编号：０７ＳＪＢ６３００１０）。

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