市场营销案例

市 场 营 销 案 例 分 析

一、日本三洋公司的电冰箱日本三洋公司的电冰箱曾经一度滞销，开发部部长为探究其原因，召集了几十

名家庭主妇到公司征求意见。有一位妇女说：‚现在的冰 箱 都 是 单 门 的，每次打开 冰 箱 取食物时，冰箱冷气大量往外

跑，很可惜。要是能够将冰箱的外门制造成上下两半，取东西时只需打开所 须 的 那 一 半，就一 定 能 够 节 省

好多冷气，大家 肯 定 很 欢 迎。‛部 长 根 据这一条意见，立即组织人员进行研究、设计，没隔多久，‚三洋双门冰箱‛便问

世了，成为饮誉全球的新产品。无独有偶。有一次，安徽美菱股份有限公司总经理到北京出差，在一家

商场看见一位小伙子摸 着‚美 菱‛ 冰箱自 言自语到：‚这 冰 箱 好 到 是 好，就是冷 冻 室 太 小了。‛总 经 理 听 到 此话如获至

宝，回厂后马上组织力量公关，很快开发推出了181型大冷冻室冰箱，投放市场后十分热销。

1、从这两则事例中，可以看出，三洋公司和美菱公司是以（ ）为指导思想。

A、产品观念 B、销售观念 C、生产观念 D、市场营销观念

2、这两家公司推出的新产品属于（ ）

A、全新产品 B、换代产品 C、改进产品 D、新牌子产品

3、这两种新产品的“构想”来源是（ ）

A、消费者 B、竞争者 C、供应商 D、专家

4、从这两则事例，你认为一个成功的新产品应具备（ ）特征。

A、优越于现有产品 B、能够刺激新的需求水平

C、适合社会的经济和技术水平 D、有较低的价格

二、山水豆腐闯北美山水豆腐公司在中国是有一定名望的，但是，他们豆腐一直在国内销售。公司老板为

了扩展业务，决定从国际化的观点去考虑全公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国这个消费最大

的市场作为进攻目标。首先反复派员到美国实地考察。他们在考察中发现，豆腐这种低热量、高蛋白的

天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的。同时，了解到美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元

左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争。山水豆腐公司做出决策：

在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方

式。1995年11月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐，以‚白云‛商标把产品投入

市场，为了使产品在 超 级 市 场 的 货架上醒目，采 用 颜 色 鲜 艳的、密 封 透 明 塑料盒包装。与此同时，聘请医生

在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用，并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术。在推销

方法上，山水公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超级市场供货的双管齐下推销术。经过几年

的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率，在加州，它已占据市场销量的85-90%，它

已经成为美国最大的豆腐公司，拥有从业人员64人，月产豆腐100万块。1998年，该公司又建一条生产

豆浆的生产线，正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务。

1.山水豆腐公司充分认识到，一个产品要想在国际市场上站稳脚跟，最大的和最深远的影响因素来自于

( )

A.文化因素 B.烹调技术 C.促销方式 D.产品商标

2.山水公司在产品设计上作了哪些调整( )

A.产品核心 B.包装功能 C.产品功能 D.所有上述

3.公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么考虑( )

A.美国人的生活习惯 B.与竞争者抗衡 C.顾客群的需求 D.所有上述

4.聘请医生做广告的主要目的是( )

A.增加信任度 B.增加企业形象 C.增加知名度 D.所有上述

5.公司利用大型批发商主要是处于以下考虑( )

A.产品易损性 B.对当地销售渠道不熟悉

C.直接得到大量信息 D.上述均不对 4.派克公司的市场细分标准依据的是( )

三、派克公司派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。

然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，

使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销

售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命

错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要 扭 转 公司

的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做

工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比

高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，

竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首

先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔

作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为

特征，稳居世界高档笔市场。请根据以上情况回答:

1.派克公司一度濒临破产的原因是( )

A.派克笔价值昂贵 B.派克笔不实用

C.派克笔使用不方便 D.受圆珠笔的冲击

2.派克公司的战略思 想体现了( )

A.产品的整体概念 B.营销组合的合理化

C.市场调研的科学性 D.市场定位的合理性

3.派克公司的定价策略是( )

A.撇油价格策略 B.声望价格策略 C.理解价值定价策略 D.差别价格策略

A.心理变数 B.人口统计变数 C.地理变数 D.行为变数

5.派克笔与圆珠笔竞争的成功说明，企业要贯彻现代市场营销观念，必须( )

A.以顾客为导向 B.不断创新 C.做到扬长避短 D.重视社会效益

四、不二价在台湾，制鞋也较发达，因而竞争也激烈。台北市的金华皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易尝试的新

招，并常 取 得 意 想 不到的成绩。一天，地处延平北路的金华皮鞋公司门口，挂出了‚不 二 价 ‛的 特 大 招 牌。所谓‚不二价‛即不还价。这

在当时的 延 平北 路 可 谓 风 险 冒 得 太大。因为人们到延平北路买东西，即使打心眼里喜欢某物，也还要还点价，

否则就觉得吃了亏。人们已形成概念：买东西 照 标价付钱是最傻不过的。久而久之，厂商们索性把售价提高两

倍左右，以便还价时折扣也好让买卖双方满意。金华公司实施‚不二价‛不久，很多顾客对某双皮鞋非常

中意，可就是由于根深蒂固的‚怕吃亏‛心理，总觉得照标价付钱亏了，使许多眼见成交的生意吹了。金

华遇到了历史上最冷清的时期。许多职工抱怨：‚创什么新，干脆恢复原先的做法，制定虚泛价格，来

满足顾客捡便宜的心理。‛公司老板叫杨金彬，主意是他出的。听到职工们的抱怨，杨考虑：‚以自己多

年经营皮鞋的经验来看，此次打出‘不二价’新招，是有点令人发寒；但从价格上看，本公司售价是依

据皮鞋质料、做工、市场状况 而 确 定的，且 比 别人的 标 价 低一倍，自 己 没 有 亏 待 顾 客。‛经 再 三 权 衡，他认为‚顾 客 会 货 比 数

家，再来 金 华的。‛便 决 定 挺 一 阵 子。果 然 不 出 杨 老 板 所 料，时隔不久，金 华 公 司 门庭若市，许多顾客到可以讨价的商

店购买，打折后，皮鞋价格往往仍比金华‛为高。因此，顾客们纷纷回头光顾金华。不二价的真正用意，

总算被顾客了解并接受了。职员们愁眉锁眼的脸上也露出笑颜。许多厂商看到‚金华‛的成功，纷纷效法，

渐渐地搞起了不价和公开标价。现在到延平北路，再也不见以往那种漫天要价和顾客大杀价的现象了。

1.金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位，即：（ ）

A.根据消费者习惯看法 B.根据产品所能体会到利益

C.根据价格和质量关系 D.根据产品使用的用途

2.公司经理对“不二价”的推出之所以自信，是因为他依据了：（ ）

A.成本导向定价法 B.需求导向定价法 C.竞争导向定价法 D.声望定价法 价格 降低 最低

3.“不二价”最终抓住了顾客什么心理？（ ） 综合策略 准

A. 便宜没好货B. 货比三家C.怕吃亏D. 货真价实

4.金华皮鞋公司实施“不二价”成功的关键在于：（ ）

A．沉着冷静 B．以定价来促销 C．抓住顾客捡便宜心理 D．以不变胜万变

5.如果你作为老板，也随杨老板的做法，你应该注意什么？（ ）

A.公共关系 B.产品特征 C.需求变化和创新 D.产品形式

6.延平北路其他经营者没有成功的原因是因为：（ ）

A.追求高额利润 B.采用无差异市场策略 C.采用差异性市场策略 D.互相攀比

五、请完成下表。产品寿命周期各阶段的特征

投入期 成长期 成熟期 衰退期

销售量 剧增 缓慢变化 下降

顾客 市场大众 市场大众

成本 降低 回升

生产 批量 收缩

利润 顶峰 缓慢下降

竞争 很少 激烈 减少

六、某年冬天，在美国，人们盛传将大量需要冷饮。一些冷饮厂赶紧大量生产，但冷饮生产出来后却无

人问津。其中一家小型冷饮厂的厂长偶然在街上捡到一张海报，原来是一家著名的马戏团将来这个城市

演出的广告。他沉思了一下，一个促销计划在他脑海里形成了。第二天，在马戏团的入口处，观众每人

分得一包爆炒的蚕豆，人们一边看马戏一边吃蚕豆，很是 惬 意。场中休息时间，突 然 跑 来 一 群 卖 冷 饮 的小孩，此 时 的

人 们 吃 了 蚕 豆，正 感 口 渴，一下争相购买。此情此景一直持续到马戏团在这个城市的演出结束。结果这家小

型冷饮厂靠这种引发需求的方式不仅售出了产品，而且取得了盈利。请问：

1、该小型冷饮厂的“马戏、蚕豆与冷饮”的市场运作属于（ ）。

（A）管理活动（B）推销活动（C）销售活动（D）市场营销活动

2、市场营销与推销具有本质的区别，表现在（ ）。

（A）销售是营销的一个环节 （B）营销是以顾客需求为中心

（C）营销采用整体营销手段 （D）营销通过增加销量获取利润

3、现代企业营销最需要的是制定有效的（ ）。

（A）市场营销策略 （B）规章制度 （C）生产工艺 （D）管理流程

4、市场营销策略的有效运用，可以（ ）。

（A）增强市场的竞争能力 （B）获取最大的经济效益

（C）满足企业员工需要 （D）获取最大的社会效益

七、运动鞋问世后，西方消费者都认为它比布鞋更为耐用、舒适，无 需 做 特 别 宣 传，需 求 量也很大。生产者只要保八、小天鹅集团在实践中形成了自己的经营数学，凝聚成小天鹅的营销理念。小天鹅用自己的经营观念，

持产品的质量，大批量生产，降低成本和价格，销量自然大增。由于生产运动鞋利润丰厚，许多生产者指导营销，一步步走向成功。“0+0+1=100”就是典型一例。这个公式的含义即：“0”的观念，一切从“0”

步入市场，供给量增加，销售出现困难。为此，生 产 者 加 强 推 销 活 动，以 维 持产品的 销 量。如 组 织 推 销 队开始。“0”缺陷，即要生产科技含量高、高质量、满足市场需求的没有缺陷的产品，才有竞争力；“0”

伍，加 强 与中间商的联系，改进包装等，力求增强产品的竟争力，虽设计款式可能有所改良，但未能满足顾客的需求。库存，即不能积压产品，如果3天卖不掉，小天鹅宁可停产。在一般概念中，“0”意味着没有。但是，

随着生产力的发展，消 费水平的提 高，消 费者的要求也提高了。这时，如果仅从推销方面努力，而不在营销组合策略没有了“0”，就不可能产生数学上的无穷变化。小天鹅将“0”概念吸收运用到生产经营活动中，开展

上力求满足消费者的需要，是难以奏效的。厂商觉察到这点，便运用市场营销原理，从满足消费者的心“0”工程，并作为一项重大的市场驱动工程来抓。小天鹅认为，做到这两个“0”还不够，而服务这个“0”

理及实际需要出发，对消费需求进行分析研究，发现消费者对运动鞋有下列要求：舒适耐用、容易洗涤、不能有，用户第“1”是小天鹅一贯的方针，用户满意了，企业的销量自然会增长，就能赢得一个圆满

款式新颖、价格合理、购买方便、品质优良。根据这些要求，厂商决定对产品“改朝换代”，塑造新一

代的运动鞋并重新制订市场策略，终于使新型运动鞋在市场上占统治地位，首先在高消费市场淘汰了老一

代的运动鞋。请问：

1、西方运动鞋市场的发展经历（ ）观念。

（A）生产观念 （B）推销观念 （C）经营观念 （D）市场营销观念

2、西方运动鞋发展证明了企业营销观念经历了（ ）性质不同的观念。

（A）传统营销观念（B）初级营销观念（C）高级营销观念（D）现代营销观念

3、现代营销观念的营销导向是（ ）。

（A）产品质量 （B）企业形象 （C）市场需求 （D）广告宣传

4、市场营销观念是以（ ）为出发点的。

（A）满足顾客需求（B）满足企业利益（C）满足员工需要（D）满足投资者利益

5、市场营销观念的核心原则是在（ ）中期才基本定型。

（A）40年代（B）50年代3 （C）60年代（D）70年代

的结果，所以0十0+1=100。

请问：1、“0+0+1=100”经营数学要求企业在市场营销活动中做到（ ）。

（A）产品没有缺陷（B）效用第一（C）产品没有库存（D）用户第一

2、“0+0+1=100”经营数学是以（ ）为核心的营销观念。

（A）满足顾客需求（B）满足企业利益（C）满足员工需要（D）满足投资者利益

3、小天鹅的营销观念属于（ ）。

（A）传统营销观念（B）初级营销观念（C）高级营销观念（D）现代营销观念

4、小天鹅的营销观念是与以下（ ）对立的。

（A）产品营销观念（B）推销营销观念（C）企业营销观念（D）市场营销观念

5、企业营销观念的五阶段演变可以归为（ ）性质不同的观念。

（A）传统营销观念（B）初级营销观念（C）高级营销观念（D）现代营销观念

九、在长虹推出背投彩电之前，合资品牌如索尼、东芝、飞利浦等很早就在中国市场推出了大屏幕的背投

彩电，但发展缓慢。其中很重要的一个原因是背投彩电播放效果不佳，图像闪烁厉害，行结构线明显，

而且使用寿命很短。这些因素制约了背投彩电在中国的大规模推广。长虹在分析中国电视机市场需求特

点的基础上，制定了相应的营销策略以满足中国消费者的需求，开拓中国的市场。

1、长虹专门针对中国PAL电视制式，通过开展广泛的国际技术合作和自力更生，设计研发出全球首创

的60/75赫 兹 数 字 变 频 逐 行扫 描 背 投 彩 电，使 图 像 亮 度 提 高了30%改善了画质，彻底消除了传统背

投彩电亮度低、清晰度差、可视角小等缺陷。另外，长虹还将“精显王”背投彩电设计成家电、信息（IT）、

音响“三合一”的新型家电产品，使得“精显王”背投彩电成为最适合于中国市场的家电产品。同时，

长虹在“精显王”背投彩电营销过程中把服务作为一个产业环节来做。专门实行“背投保养师”一对一

全程贴心服务工程。2、长虹“精显王”背投彩电的价格采用的是“满意”定价，又称“均匀”定价。即在新

产品刚进入市场的阶段，将价格定在介于高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意。这种价格策略既

可避免因高位定价而带来的市场风险，又可消除低位定价而影响品牌形象和经济效益，既能使企业获取

适当的平均利润，又能兼顾消费者利益。3、建立现代化的“渠道营销”。长虹成立了背投彩电直销小组，成

功进军商用（企事业、科研、军事等单位的办公会议以及科研使用）、教育领域。同时对酒店宾馆、娱乐

场所等背投彩电消费大户进行重点跟踪和寻访，积极推动产品的销售。并采取了全员营销的策略，让所有

员工都成为“精显王”背投彩电的兼职促销员。为更好的激励经销商，实行“保利销售”政策（经销商以不

低于进货价的价格出售产品之后，凭销售发票、顾客联系方式到公司取得一定额度的返利），充分利用设在全国

各地的近万家特许经销商和区域代理商，将便捷的产品销售及服务延伸到全国各个角落。4、采用了大量的事件

营销、广告宣传。长虹在2001年11月、2002年的多个月份，媒体广告超过家电业内的广告巨无霸——海尔，成

为当时市场上最常出现的企业之一。请问：

1、长虹“精显王”开拓中国市场成功的原因在于采用了有效的（ ）。

（A）营销策略 （B）产品管理 （C）发展战略 （D）资源管理

2、长虹“精显王”开拓中国市场采用了（ ）策略。

（A）产品 （B）价格 （C）分销 （D）促销

3、“4Ps”营销策略称为（ ）策略。

（A）营销组合（B）营销战略（C）营销竞争（D）营销发展

4、长虹“精显王”开拓中国市场还采用了大量的事件营销，事件营销一般需要运用（ ）策略。

（A）政治权力（B）公共关系（C）价格优惠（D）商品赠送

5、在4Ps基础上，再加 政 治 权力策 略与公共 关 系 策 略的“6Ps”，又可称为（ ）策略。

（A）整合营销（B）社会营销（C）大市场营销（D）关系营销

十、日本三洋公司的电冰箱

日本三洋公司的电冰箱曾经一度滞销，开发部部长为探究其原因，召集了几十名家庭主妇到公司征求意

见。有一位妇女说：‚现在的冰箱都是单门的，每次打开冰箱取食物时，冰箱冷气大量往外跑，很可惜。

要是能能够将冰箱的外门制造成上下两半，取东西时只需打开所须的那一半，就一定能够节省好多冷气，

大家肯定很欢迎。‛部长根据这一条意见，立即组织人员进行研究、设计，没隔多久，‚三洋双门冰箱‛便

问世了，成为饮誉全球的新产品。

无独有偶。有一次，安徽美菱股份有限公司总经理到北京出差，在一家商场看见一位小伙子摸着‚美菱‛

冰箱自言自语到：‚这冰箱好到是好，就是冷冻室太小了。‛总经理听到此话如获至宝，回厂后马上组织

力量公关，很快开发推出了181型大冷冻室冰箱，投放市场后十分热销。请认真阅读以上案例，回答下

列问题（在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填入题后括号内。）

1、从这两则事例中，可以看出，三洋公司和美菱公司是以（ ）为指导思想。

A、产品观念 B、销售观念 C、生产观念 D、市场营销观念

2、这两家公司推出的新产品属于（ ）

A、全新产品 B、换代产品 C、改进产品 D、新牌子产品

3、这两种新产品的“构想”来源是（ ）

A、消费者 B、竞争者 C、供应商 D、专家

4、从这两则事例，你认为一个成功的新产品应具备（ ）特征。

A、优越于现有产品 B、能够刺激新的需求水平

C、适合社会的经济和技术水平 D、有较低的价格